Фирменный стиль в структуре корпоративного имиджа предприятия, Элементы фирменного стиля - Создание и продвижение фирменного стиля
Элементы фирменного стиля
Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства. Торговый знак - понятие юридическое и применяется только в правовой области. Все, что относится к торговому знаку (регистрация, применение, использование, защита, купля-продажа и т. д.) определено законом, и нарушение этих установлений влечет за собой ответственность. Это обозначение служит для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц [3].
Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как "торговой марки" [3].
Основные функции товарного знака:
- - облегчать восприятие различий или создавать различия; - давать товарам имена; - облегчать опознание товара; - облегчать запоминание товара; - указывать на происхождение товара; - сообщать информацию о товаре; - стимулировать желание купить; - символизировать гарантию [2].
Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием.
Выделяют пять основных типов товарных знаков:
- - Словесный товарный знак характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Словесный товарный знак - самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относятся к этому типу. Значение brand name настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брендинга, именуемое семонемикой (Semon - знак и nemeon - назначать). Еще одно название этого процесса - нейминг (naming). - Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы "Nike" , производящей спортивный инвентарь; стилизованная ладья, вписанная в овал, - "АвтоВАЗ" и т. п. - Объемный - зарегистрированный в трехмерном измерении знак, например, специфической формы бутылка "Coca-Cola", флаконы духов также обеспечены правовой защитой. - Звуковой товарный знак в недавнем прошлом был характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне "Подмосковные вечера - товарный знак радиостанции "Маяк"). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе. Так, фирменный видеоклип растворимого кофе "Nescafe" фирмы Nestle ("Нового дня глоток!") содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразы и ритмичное постукивание ложечкой о чашку. - Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков, например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы "Рабочий и колхозница" В. Мухиной - товарный знак киностудии "Мосфильм" [3].
Анализируя вышеописанные определения торговой марки можно сделать вывод, что торговая марка - это любой конкретный товар или услуга, имеющий свое название (независимо от того оформлен он юридически как товарный знак или нет). В восприятии потребителя она приобретает определенное значение. Являясь знаком, определяющим товар, и знаком, в котором закодирован имидж товара, марка соединяет товар и его имидж в одно целое. То есть, она является "копилкой" информации о свойствах товара. Из этой информации в сознании потребителя складывается имидж товара. Малоизвестная торговая марка служит лишь именем товара и почти ничего не говорит потребителю о ее свойствах.
Логотип - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Логотип является одной из форм товарных знаков и может не содержать дополнительных изобразительных элементов (как в случае компании "Panasonic") [3].
Логотип должен: легко запоминаться, быть легко узнаваемым, быть масштабируемым, иметь возможность быть размещенным на различных носителях (буклет, ежедневник, ручка, футболка и т. д.), быть единым.
Логотипы условно можно разделить на два вида: информативные логотипы и абстрактные логотипы. Информативный логотип - это логотип, отражающий специфику деятельности компании. Он может быть иллюстративным (иллюстрирующим деятельность фирмы), графическим (отражающий специфику бизнеса через графические образы), или текстовым (текст, описывающий деятельность компании). К информативным логотипам, можно отнести "ZiPPO", с его фитилем и язычком пламени и "Harley-Davidson" с его "механическим" написанием. Абстрактный логотип - это логотип, лишь обозначающий компанию, но не несущий при этом достаточной смысловой и информативной нагрузки. Примерами таких логотипов являются логотипы "Davidoff" и "NOKIA" [3].
Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, например, может включать фирменный знак или логотип, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. Фирменный блок удобно использовать в качестве компонента в оформлении визитной карточки, делового бланка письма, на упаковке продукции. Фирменный блок, чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип, например, надпись adidas под фирменным рассеченным треугольником - фирменный блок фирмы "Adidas", логотип фирмы "KLM" со стилизованной короной над буквами - фирменный блок авиакомпании "KLM Royal Dutch Airlines". Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг [3].
Товарный знак и логотип могут полностью совпадать, логотип может быть составной частью товарного знака. Логотип может целиком взять на себя функции товарного знака (при этом товарный знак в виде бессловесного рисунка не может именоваться логотипом) [1].
Корпоративный герой - важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Корпоративный герой может олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя, примером могут служить ковбой Marlboro и искатель приключений в рекламе Camel. Предполагается, что курильщик будет идентифицировать себя с этими героями. Наряду с достаточно удачными примерами разработки корпоративного героя или, по крайней мере, логически обоснованными можно вспомнить о провале фирмы "IBM" при выборе ею корпоративного героя - Розовой Пантеры из популярного мультипликационного сериала. Сейчас уже трудно установить, чем руководствовались специалисты этой корпорации, принимая такое решение. Однако к моменту, когда ошибка выяснилась, уже были выкуплены права на использование образа Розовой Пантеры у студии "Warner Brothers", растиражированы многочисленные рекламные носители с этим корпоративным героем: майки, бейсболки, коврики для компьютерных мышей и т. д. Естественно, что убытки коммуникатора в результате такой ошибки профессионалов исчислялись многими миллионами. Корпоративный герой - это часть корпоративной мифологии. Его цель - вызвать симпатию. Корпоративный персонаж должен наглядно представлять основную идею товара. Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как "лицо фирмы", "брэнд-имидж", "икона фирмы". Иногда фирма использует внешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность - не единственный критерий. В некоторых случаях фирму - коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля [10].
Изображение является очень наглядной и емкой формой представления информации. Человек легко оперирует со зрительными образами. Характерно, что в среднем, на цвет приходится около 80% информации, содержащейся в изображении. Эмоциональное восприятие цвета тесно связано с биологическими процессами в организме человека. Цвета разной длины волны оказывают разное воздействие на нервную систему. У теплых цветов (красный, оранжевый) длина волны больше, поэтому требуется больше усилий от человеческого глаза и мозга для ее обработки. Связанное с этим повышение метаболизма вызывает в организме ощущение подъема. Цвета с короткой длинной волны (синий, зеленый, фиолетовый) требуют меньше энергии для обработки, что оказывает успокаивающее действие. Психологические характеристики цвета тесно связаны с культурным опытом человека. Например, в христианской культуре черный цвет ассоциируется со смертью и трауром. Основная задача дизайнера при разработке фирменного стиля - подобрать цветовое сочетание, наиболее полно соответствующее целям и идеологии компании. Это же касается и шрифтов, которые будут участвовать в оформлении элементов фирменного стиля и последующих рекламных материалов. Концепции и настроения, передаваемые шрифтом, по-разному воздействует на разные группы людей. Задача дизайнера - вызвать максимальный отклик у целевой аудитории заказчика с помощью форм определенного шрифта. Фирменные цвета это цвета, используемые компанией в стилистике своих представительских документов и создающие цветовую гамму ее визуального образа. Каждый цвет тянет за собой шлейф возможных ассоциаций. Поэтому использование фирменного цвета - мощное психологическое средство организации восприятия, мышления и поведения потребителя. Выбор цвета важен не только для привлечения внимания. Это способ, с помощью которого можно управлять эмоциями потребителя, создавать у него благоприятное представление о товаре или услуге и вызывать желание его приобрести. Существенную психологическую роль играет постоянство цветового сопровождения данного товара или услуги. Это позволяет потребителю легко запомнить понравившуюся торговую марку и выделить ее среди других. При выборе цвета целесообразно не только учитывать специфику товара или услуги, но и ориентироваться, насколько это возможно, на цветовые предпочтения целевых групп потребителей. Так, например, женщинам больше импонируют мягкие, нежные тона и сочетания цветов. Мужчин же привлекают более резкие и контрастные краски [4].
Фирменный цвет является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно, например, понятие "авиация" ассоциируется с серебристым цветом, растениеводство и продукты его переработки - с зеленым. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать "Beeline" - сочетание черного и желтого; "Евросеть" - ярко-желтый цвет; "Свiтанак"- оранжевый.
Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете [1].
Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" или "тяжелый", "элегантный" или "грубый", "деловой" и т. п. Задача разработчиков фирменного стиля найти "свой" шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т. д. Шрифты могут имитировать старославянское, греческое, клинописное, иероглифическое письмо, рукописное начертание букв, детский почерк и т. д. [3].
Таким образом, можно сформировать следующие требования к фирменному шрифту: он должен легко прочитываться, он должен соответствовать психологическому замыслу и целевой аудитории, он должен соответствовать специфике деятельности компании. Так же как и к фирменному цвету, потребитель привыкает и к фирменному шрифту. Поэтому менять его не следует.
Дополнительные элементы:
- - фирменный слоган (девиз); - фирменный web-сайт, соответствующий стилю; - фирменная стильная упаковка; - фирменный бланк, конверт; - дизайн визиток; - схема верстки; - различная рекламная, сувенирная продукция; - спец одежда и др.
Проанализировав определения элементов фирменного стиля можно сделать вывод, что фирменный стиль - это визуально-информационный комплекс, который включает в себя логотип, шрифт, цвет, слоган и прочие элементы, с помощью которых компания подчеркивает свою уникальность. Фирменный стиль используется как инструмент продвижения на рынок, конкуренции и привлечения внимания покупателей.
Похожие статьи
-
Создание фирменного стиля Фирменный стиль сегодня -- является основой всей коммуникационной политики организации. Он является одним из главных средств...
-
Основные элементы фирменного стиля - Составляющие фирменного стиля
Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы: 1. Товарный знак; 2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип); 3. Фирменный блок; 4....
-
Система фирменного стиля предприятия - Маркетинг предприятия
Фирменный стиль (англ. corporate identity) является одним из инструментов формирования бренда и одновременно - элементом брендинга. Фирменный стиль - это...
-
Основными компонентами фирменного стиля являются: Товарный знак (ТЗ); логотип - фирменная шрифтовая надпись; фирменный блок; слоган - фирменный лозунг;...
-
Исторические предпосылки возникновения и развития товарного знака как основного элемента фирменного стиля Понятие фирменного стиля зародилось...
-
Использование фирменного стиля предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе. Пожеланием заказчика была разработка...
-
Понятие фирменного стиля и рекламно-графического комплекса Фирменный стиль - важное направление деятельности в современном графическом дизайне. Он...
-
Товарный знак и фирменный стиль - Товар и товарная политика в маркетинге
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров фирма должна решить, будет ли она предлагать их как марочные -- фирменные. Представление товара в...
-
Заключение - Составляющие фирменного стиля
Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям...
-
История возникновения фирменного стиля - Составляющие фирменного стиля
Элементы фирменного стиля используют в практике рыночной экономики еще с древнейших времен. Эти элементы были вначале примитивны. Так, наиболее искусные...
-
Рекомендации по избеганию наиболее распространенных ошибок в создании и поддержании имиджа фирмы Имидж организации необходимо рассматривать со стороны...
-
Имидж - слово из английского языка, произошедшее, в свою очередь, от латинского "imago" - изображение, подобие. На сегодняшний день в английском языке...
-
Природа имиджа - Формирование корпоративного имиджа на примере предприятия "Coca-Cola company"
Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от...
-
Структура бренда представляет собой структуру представлений, идей, мыслей, элементов и других факторов, с помощью которых потребитель создает значение...
-
Структура бренда - Методы творческой разработки при создании бренда
Структура бренда представляет собой структуру представлений, идей, мыслей, элементов и других факторов, с помощью которых потребитель создает значение...
-
Практически невозможно найти человека, которому не был бы знаком этот логотип" Кока-Кола" : округлые белые буквы на красном фоне, которые складывающиеся...
-
Введение - Создание и продвижение фирменного стиля
Элементы фирменного стиля используют в практике рыночной экономики еще с древнейших времен. Эти элементы были вначале примитивны. Так, наиболее искусные...
-
Из проведенного анализа характеристики предприятия, автором была выявлена проблема, касающаяся неприятного запаха сырости в здании гостиницы. Устранению...
-
Из проведенного анализа фирменного стиля гостиницы во второй главе, автором была выявлена проблема - недостаток фирменных носителей стиля, а именно:...
-
Имидж - это образ отеля в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность отеля на рынке. Он привлекает потребителей...
-
Введение - Формирование фирменного стиля гостиничного предприятия
Основным двигателем прогресса всегда были и есть человеческие потребности. Сегодня общество потребления требует постоянного роста рынка предложения,...
-
Анализ элементов фирменного стиля салона "Марильяж" - Фирменный стиль салона свадебных услуг
Существующий фирменный стиль салона свадебных услуг "Марильяж" подлежит координальной переработке и созданию новой концептуальной базы. Логотип салона...
-
История, определение, функции фирменного стиля Фирменный стиль - это комплекс единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм...
-
Снаружи дом из SIP-панелей практически ничем не отличается от своих деревянных сородичей. Но если бы на крышах домов ставили большие светодиодные...
-
По результатам проведенного исследования можно сделать вывод о том, что в современных условиях развития рынка и рыночных отношений значение фирменного...
-
Проектирование товарного знака необходимо начать с поиска формы, стилизации и упрощении элементов символизирующих название кампании. Использование...
-
Понятие фирменного стиля - Составляющие фирменного стиля
Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и...
-
Бренд, марка, знак, упаковка и маркировка товара - Товар как элемент комплекса маркетинга
3.1 Бренд, товарные марки и товарные знаки Независимо от того, какой товар продает компания, обычно она стремится создать товарный знак, идентифицирующий...
-
В условиях, когда почти все банки, так или иначе, вынуждены обращаться с предложением своих услуг к частным клиентам, стремительно растет значимость...
-
Парадоксально, но сервис нечасто входит в приоритеты владельцев предприятий гостиничного предприятия. В значительной степени вину за это следует...
-
Понятие и виды средств рекламирования услуг в СКСиТ Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения...
-
Услуги, предоставляемые гостиницей "Катерина Парк" следует проанализировать с точки зрения трех уровней восприятия продукта, согласно материалу, который...
-
Имидж предприятия. Понятие, виды и составляющие элементы Опыт показывает, что понимающие важность имиджа и принципы его построения руководители компаний...
-
В последние годы ассортимент наших магазинов стал заметно шире. Причем, толчок к развитию отечественного рынка дало, как ни странно, некоторое снижение...
-
Понятие, виды, и способы формирования имиджа педприятия Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она...
-
Организация продвижения готовой продукции на рынок Покупка товара произойдет лишь тогда, когда покупатель платежеспособен, а товар ему необходим. Поэтому...
-
Анализ фирменного стиля и рекламно-графических комплексов свадебных салонов Большинство свадебных салонов имеет сходный спектр услуг и осуществляет свою...
-
Виды брендов - Разработка бренда и рекламное продвижение креативной дизайн-студии
В настоящее время выделяют несколько видов брендов. Корпоративный бренд. Определяется компания-производитель товаров и услуг. Название торговой марки...
-
Фирменные цвета - синий, голубой, белый. (Рис.2.1 Логотип) Слоган "Лунный пончик" - это модно всегда! Именно мы вернем вас в детство. Комплексная...
-
Хостелы Новосибирска и особенности их стилистики Хостелы -- это чаще всего молодежные и максимально недорогие гостиницы, в которых останавливаются...
Фирменный стиль в структуре корпоративного имиджа предприятия, Элементы фирменного стиля - Создание и продвижение фирменного стиля