Реклама медицинских услуг - Организационно-экономическая структура управления МУЗ "Дивногорской центральной городской больницей"

Реклама - информация о потребительских свойствах товара и видах услуг с целью создания спроса на них.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Если реклама Информативная, то ее задачи следующие:

    - рассказ рынку о новинке или новых применениях существующего товара; - информирование рынка об изменении цен; - объяснение принципов действия товара; - описание оказываемых услуг; - исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя; - формирование образа учреждения.

Увещевательная реклама имеет такие задачи, как:

    - формирование предпочтения данного вида медицинской услуги; - поощрение к переключению на этот конкретный вид медицинской услуги; - убеждение потребителя купить данную услугу, не откладывая.

Напоминающая реклама решает следующие задачи:

    - напоминание потребителям о том, что товар (услуга) может потребоваться им в ближайшем будущем; - напоминание потребителям о том, где можно купить товар (услугу); - удержание товара в памяти потребителя в период межсезонья; - поддержание осведомленности о товаре на высоком уровне.

В здравоохранении реклама может быть направлена на основные средства производства. В этом случае реклама как бы обращена к другим предприятиям, производящих эти средства производства..

Другой вид рекламы - Реклама услуг ЛПУ. Она направлена на потребителя.

Реклама в целях создания престижа ЛПУ в обществе находится в тесной связи с внутрифирменной рекламой и использует следующие средства: контакты с представителями прессы, объявление в прессе, рекламирующие достижения в области новых технологий, участие руководителей ЛПУ в общественной жизни.

Реклама в целях расширения сбыта медицинских услуг - основная форма рекламной деятельности, тесно связанная с координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажу услуг.

Основной принцип рекламной деятельности и главное условие ее успеха - это запуск в постоянное обращение рекламы, которую потребитель запоминает и отождествляет с конкретными услугами.

Реклама тесно связана с изучением и анализом психологии потребителя, его мотивов при выборе услуг. Реклама создает возможность отличать одни конкурирующие услуги от других. Этому служит создание фирменного названия, которое должно полностью соответствовать данным услугам и их потребителям.

Прогнозирование спроса.

Выбранный учреждением уровень маркетинговых действий предопределяет объем реализации услуги. Высказывается мнение, что расходы на маркетинг должны планироваться исходя из объема услуги. Однако, это возможно при условии, что спрос на данную услугу не изменяется. Если спрос увеличивается, то связь нарушается.

Таким образом, прогнозирование объема реализации не дает основания для определения маркетинговых затрат. Наоборот, прогноз является результатом маркетинга.

Необходим тщательный анализ спроса, потому что именно спрос является тем рыночным компасом, который укажет, как правильно построить деятельность, и как определить оптимальное количество медицинских услуг.

Спрос - это количество медицинских услуг, которое желают и могут приобрести пациенты за некоторый период времени по определенной цене.

Бесполезно определять величину спроса без цены, так как он изменяется в зависимости от нее. Эта зависимость находит выражение в действии закона спроса: при прочих равных условиях спрос на медицинские услуги изменяется в обратной зависимости от цены.

Помимо влияния цены на спрос необходимо выделить факторы, активно влияющие на него. На первый взгляд кажется, что только цена активно влияет на потребность в медицинских услугах, но маркетинговая практика показывает, что немалое влияние оказывают факторы другого порядка, эффект которых сразу невозможно предугадать.

Факторы, влияющие на спрос:

- уровень доходов населения (чем выше доход, тем больше вероятность,

Что к вам обратятся за услугой);

- изменение в структуре населения (например, старение населения

Увеличивает спрос на лекарственные препараты, обслуживание);

    - мода (например, бум в отношении пластических операций); - "форсирование спроса" на медицинские услуги (иногда врачи своими

Рекомендациями, диагнозами способны увеличить спрос на медицинские

Услуги);

- рекламная деятельность.

Мною рассмотрены методы прогнозирования спроса. Они довольно просты и

Расчеты можно проводить как компьютеризированным способом, так и вручную.

Учреждение ведет отчет о сбыте услуг в стоимостных или натуральных показателях. Такие отчеты показывают колебания реализации, но не дают возможности проследить тенденцию. Для прогнозирования спроса используют скользящий годовой показатель (СГП).

Где

[pic]- сумма оказанных услуг за определенный период.

Sn - объем оказанных услуг за последний день, месяц, квартал

Выбранного периода.

Si - объем оказанных услуг за первый день, месяц, квартал выбранного

Периода.

В течении 7 дней услугами учреждения воспользовалось 105 человек. В

Первый день взятого нами периода - 15 человек, на седьмой день обратилось 9 человек.

СГП = 105 + (9 - 15) = 99

Таким образом можно ожидать, что в течении следующих 7 дней в учреждение обратятся 99 человек.

Спрос также можно рассчитать по формуле:

С = N * П, где

С - спрос на медицинские услуги,

N - число пациентов,

П - коэффициент обращения за медицинскими услугами. (среднее число

Обращений за условный период).

Хотя медицинское учреждение не может повлиять на число пациентов, но возможно изменить средний коэффициент приобретения медицинской услуги посредством изменения цены, с помощью рекламы, продвижения медицинских услуг и т. п.

На основе анализа и обработки динамического ряда определяется его тенденция (тренд), то есть закономерность изменения значений ряда во времени. Динамический ряд представляет собой ряд значений какого-либо экономического явления. В данном случае это количество посещений за 7 дней.

Наиболее распространенным методом определения тренда ряда является

Метод аналитического выравнивания. Следует определить по формуле

Коэффициент корреляции:

Где

Y - фактическое число посещений,

T - уcловный номер t периода,

N - количество показателей во временном ряду.

Если r > 0,7 - ряд имеет ярко выраженную тенденцию; 0,3 < r < 0,7 -

Неустойчивая тенденция; r < 0,3 - выраженного тренда нет и использовать

Метод аналитического выравнивания нельзя.

Необходимо отметить, что в настоящее время разработано достаточно программ, позволяющих сделать прогноз объема реализации товара (услуг).

Прогноз спроса на услуги позволяет учреждению планировать свою деятельность более рационально, предстоящие расходы и определенную прибыль.

Спрос во взаимодействующих силах конкурентного рынка выполняет ведущую роль. Цена спроса задает мотив для формирования предложения. Под ценой спроса понимается такая предельная максимальная цена, которую пациенты готовы заплатить за медицинскую услугу. Выше ее рыночная цена подняться не может - у пациентов больше нет денег для оплаты. Со стороны производителей медицинских услуг исходят так называемые цены предложения. Имеются в виду такие предельные минимальные цены, по которым производители готовы оказывать медицинские услуги пациентам постольку поскольку это окупит их затраты и принесет прибыль. Рыночная цена не может опуститься ниже цены предложения, потому что тогда предпринимательская деятельность окажется неэффективной.

Похожие статьи




Реклама медицинских услуг - Организационно-экономическая структура управления МУЗ "Дивногорской центральной городской больницей"

Предыдущая | Следующая