Концепция управления впечатлениями потребителей в гостиничном бизнесе - Управление впечатлениями потребителей в гостиничной индустрии

Для понимания того, каким образом можно осуществлять управление впечатлениями потребителей, необходимо в первую очередь обратить внимание на те особенности, которые отражаются на формировании мнения клиента о гостинице. Все они основаны на ранее описанных в предыдущем параграфе положениях, а именно:

Следует особо внимательно подойти к выбору рекламного образа для услуги, так как у нее нет материальных (физических) признаков, которые есть у товара. В итоге единственным эффективным способом вызвать у клиента желание воспользоваться услугами гостиницы является создание доверия к той организации, которая их оказывает. А это является более сложной задачей, чем просто продемонстрировать преимущества того или иного товара.

Нельзя по аналогии с товаром заблаговременно заготовить партию услуг и реализовать их потом, когда появится спрос -- его нужно удовлетворять немедленно и сразу после появления.

Поскольку гость не может унести из гостиницы ничего с собой, при ее оценке он может ориентироваться только на собственные воспоминания, следовательно, именно работе с впечатлениями потребителя нужно уделять наибольшее внимание. Балашова Е. А. Гостиничный бизнес. Как достичь безупречного сервиса. М.: ООО "Вершина", 2005. с. 20

Изложенное приводит нас к следующему первоначальному выводу: наиболее надежным способом обеспечить положительные впечатления потребителя является качество оказываемых гостиничных услуг. По статистике западных исследований, 82% потребителей, которым не понравилось обслуживание в гостинице, в дальнейшем ее услугами не пользовались, что является довольно существенной корреляцией с качеством оказанных услуг, поскольку конечным лицом, которое только и может оценить уровень сервиса в гостинице, является клиент. Балашова Е. А. Гостиничный бизнес. Как достичь безупречного сервиса. М.: ООО "Вершина", 2005. с. 22

В свою очередь, клиент может оценить уровень качества (и, соответственно, как мы можем понять из трех ключевых особенностей формирования его мнения, создать соответствующее впечатление о гостинице) в следующих точках соприкосновения:

Встреча при заезде;

Регистрация и оформление размещения;

Обслуживание в номере;

Ресторанное обслуживание;

Удовлетворение культурных запросов;

Фитнес-обслуживание;

Обслуживание при удовлетворении потребностей делового характера (бизнес-услуг) и оформление выезда;

Услуги трансфера;

Иные услуги.

Каким образом гость будет склонен оценивать качество тех или иных оказанных услуг? Прежде всего, он будет опираться на свои личные стандарты качества жизни. Иными словами, это привычные для него и (или) его окружения представления о достойном уровне условий проживания, питания и тому подобной деятельности. Исходя из этого, он будет судить о том, хорошо ли обустроена гостиница, удобные ли номера, вкусно ли кормят и обо всех остальных аспектах.

В следующую очередь будут иметь значение воспоминания клиента о предыдущих визитах в эту гостиницу. Если такой опыт у него есть, и он был положителен, то гость с самого начала будет настроен по отношению к своему пребыванию и к поведению персонала более благожелательно. Тем не менее, это не означает, что гость, который уехал удовлетворенным, стал клиентом этой гостиницы навсегда и больше не следует предпринимать никаких действий по работе с ним. При каждом новом визите следует воспроизводить тот же, а то и более высокий уровень качества, оставляя у него новые положительные впечатления и стимулируя его возвращаться впоследствии. Потребности клиента при этом каждый раз могут отличаться: например, если в предыдущий визит он посещал отель, находясь в деловой командировке, то в этот раз он может приехать в туристических целях.

Следующими первичными факторами, влияющими на восприятие качества гостиничных услуг, являются безопасность и материально - техническое обеспечение отеля. Безопасность определяет степень того покоя и защищенности, которые посетитель может получить, находясь в отеле. При этом она определяется гостем еще до момента непосредственного заселения в номер, по обстановке снаружи отеля и в его холле (яркое ли освещение, присутствует ли охрана и так далее). Что касается материально-технического обеспечения отеля, то оно определяется уже по ходу пребывания в номере; при этом внимание клиента может быть обращено на самые разные мелочи. Это может быть обстановка в номере, предложенное питание, наличие радио, телевизора или беспроводного доступа в Интернет и так далее. Прямое влияние на доступность всех этих мелочей оказывают, разумеется, и действия персонала гостиницы, которые должны соответствовать ожиданиям гостя.

Наконец, восприятие клиентом качества гостиничных услуг может зависеть от наличия в компании стандартов обслуживания, то есть единых требований к сотрудникам по поводу порядка предоставления оказываемых требований. При этом хорошие стандарты обслуживания должны включать в себя не только порядок действий при непосредственном оказании тех или иных услуг, но и описание единых стандартов внешнего вида обслуживающего персонала, а также его поведения. Балашова Е. А. Гостиничный бизнес. Как достичь безупречного сервиса. М.: ООО "Вершина", 2005. с. 26

Следующий момент, на котором следует остановиться, - это влияние психологического типа клиента гостиницы на его ожидания от оказываемых услуг и на их восприятие. Для его определения чаще всего используются два основных критерия: активность клиента и его эмоциональная отзывчивость, каждый из которых измеряется по бинарной шкале (0 - "не активен" и, соответственно, "не отзывчив"; 1 - "активен" и, соответственно, "отзывчив"). На основе этих критериев создается матрица 2х2, в ячейках которой можно выявить четыре психологических типа клиентов Кусков А. С. Гостиничное дело: учебное пособие. М.: Дашков и Ко, 2009. с. 91:

"аналитик" - пассивный и неотзывчивый;

"энтузиаст" - активный и отзывчивый;

"активист" - активный и неотзывчивый;

"добряк" - пассивный и отзывчивый.

В зависимости от типа личности выбирается последовательность действий, которые надо предпринять при непосредственном контакте с клиентом. Наиболее очевидной является модель поведения в отношении "добряка". Такой тип клиента характеризуется малым количеством жалоб и обращений к персоналу (в силу пассивности), но одновременно и готовностью предоставить тому же персоналу обратную связь и в случае возникновения каких-нибудь затруднений пойти ему навстречу (в силу эмоциональной отзывчивости). Поэтому останавливаться подробно на данной модели поведения нецелесообразно.

Сложнее обстоит дело в случае с "аналитиком". Такой клиент намного более серьезно подходит к вопросу выбора отеля и требует предоставления ему гарантий качества всех оказываемых в отеле услуг. Соответственно, его поведение делает более затруднительным создание у него тех самых положительных эмоций, наличие которых позволит ему впоследствии принять решение повторно воспользоваться услугами того же самого отеля.

"Аналитика" можно опознать по некоторым деталям поведения еще во время первой встречи с менеджером. Чаще всего он находится в "закрытой" позе (садится за стол напротив менеджера, а не непосредственно рядом с ним; отклоняется от собеседника, избегает взгляда ему в глаза); одет более небрежно, чем обычные люди в такой обстановке; говорит медленно и тихо, без интонации, однако достаточно многословно. В целом в поведении весьма нерешителен, шуток не понимает.

Стратегия поведения с данным клиентом заключается в следующем. Персоналу отеля следует говорить с гостем так же медленно и четко, не уклоняться от ответов ни на какие вопросы, а давая ответы -- сразу же их обосновывать, с приведением различного вида доказательств, доводов "за" и "против", возможно -- примеров (в частности, отзывов других клиентов об оказанной услуге). Не следует при этом допускать каких-либо эмоциональных проявлений, так как "аналитик" хочет получить информацию, а не завязать дружеские отношения с менеджером. В свою очередь выдаваемая информация должна содержать все запрашиваемые сведения в актуальном виде и с хорошим оформлением.

Не таков "энтузиаст", которого отличают, напротив, большая живость и готовность на контакт с персоналом. Это качество, хотя и облегчает получение обратной связи от него, сопровождается также высокой импульсивностью и непредсказуемости, а это, в свою очередь, серьезно мешает персоналу отеля предсказывать, что именно нужно сделать, чтобы итоговое впечатление осталось положительным. К тому же может быть сложно наладить бесконфликтное общение, в котором ожидания обоих участников (но в первую очередь самого клиента) адекватны тому, что ему предложил собеседник.

"Энтузиаста" можно определить по манере вступления в первый контакт с менеджером по продажам (либо с регистратором на стойке). При встрече мужчины-"энтузиасты" первыми здороваются с работниками отеля, женщины-"энтузиасты" встречают их улыбкой и открытым взглядом. В разговоре они бывают весьма красноречивыми, говорят намного быстрее и громче, чем "аналитики", к тому же они не обращают такого же внимания на различные детали.

Хотя может показаться, что этот тип клиента более удобен для работы с ним, чем предыдущий, в действительности это не так. Единственным важным преимуществом такого клиента является легкость получения от него обратной связи. В остальном он представляет собой скорее проблемный характер, ибо он весьма склонен преувеличивать и обобщать, игнорировать важные детали оказания услуги, а то и забывать какие-то сведения о ней, требовать невыполнимых отелем условий, вести себя импульсивно и не иметь терпения. Поэтому при любом общении с подобным клиентом по окончании беседы менеджеру или другому работнику отеля следует оставить ему какую-либо информационную памятку о порядке предоставления отелем своих услуг или об ином, что желал услышать клиент; разъяснения самого менеджера по пунктам также неплохо будет записать и (или) повторить отдельно.

Третьим проблемным психологическим типом клиента можно назвать "Активиста" (активного и неотзывчивого). Как и предыдущий тип, он активно идет на контакт и готов к общению, но его манера является принципиально иной -- он склонен к "продавливанию" своих решений и оказанию давления на персонал, чтобы его требования были исполнены как можно скорее.

Характерной чертой, по которой его можно узнать, является его отношение к ожиданию. Чем больше времени он проведет перед встречей (или перед заселением в номер, например), тем больше он будет раздражен к началу этого события. Говорит он довольно быстро, при этом он активно налаживает глазной контакт с менеджером, как бы "продавливая" его взглядом. Непосредственно при оказании услуг он очень часто подгоняет персонал и требует от него действовать быстрее и квалифицированнее. В целом его поведение очень напоминает высокопоставленного начальника по отношению к своим подчиненным.

"Активист" довольно упрям и самоуверен, предпочитает прямолинейные решения, резок в своих оценках и не склонен щадить чувства персонала. Если он заметит какие-либо недостатки в работе гостиницы, он не замедлит высказать свое недовольство сотрудникам -- от резкого замечания в случае медленной скорости обслуживания до откровенной грубости, если они допустят какую-нибудь ошибку.

В случае с такими клиентами стратегия коммуникации, направленной на создание положительного впечатления у клиента, должна быть следующей. С одной стороны, работники отеля должны быть не менее энергичными, чтобы не поддаваться давлению со стороны "активиста". Однако и встречного желания пойти на конфликт с их стороны не должно исходить. Они должны быть предельно доброжелательны и предоставить клиенту ключевую информацию по поводу отеля (детали не принципиальны). Кроме того, следует дать ему понять, что этот клиент наиболее ценен для гостиницы и что именно поэтому они готовы предоставить ему комплекс своих услуг. Это позитивно влияет на их впечатление об отеле.

Следующим пунктом, важным с точки зрения управления впечатлениями клиента, является поведение персонала во время обслуживания. Дело в том, что непосредственно при оказании гостиничных услуг клиенту намного важнее то, каким образом реагирует на его пожелания и замечания тот человек, который его обслуживает, нежели обстановка, качество питания и т. п. вещи (хотя и они также, безусловно, важны). Поэтому ключевое умение, связанное с поведением персонала, состоит в умении общаться с клиентами. Помимо непосредственной коммуникации с гостями следует также обращать внимание на то, каким образом персонал обслуживает клиентов, потому что таким образом они тоже посылают клиенту определенный сигнал, хотя и на подсознательном уровне.

Ключевым понятием для данного элемента является культура сервиса. Оно включает в себя набор представлений об этике, принципов и ориентиров, которыми руководствуется работник, а также навыков эмоциональной коммуникации, которые он может использовать в ходе обслуживания клиентов. Помимо этого, культура сервиса также включает в себя использование различных практических знаний и навыков, а также стандартов обслуживания. Кусков А. С. Гостиничное дело: учебное пособие. М.: Дашков и Ко, 2009. с. 95

При определении тех качеств, которые необходимо заложить в культуру сервиса, следует обратить внимание на следующее:

Безопасность. Услуги должны оказываться таким образом, чтобы у клиента возникало впечатление, что он находится в зоне недосягаемости каких угодно внешних угроз.

Комфорт и эстетика. Атмосфера гостиницы и действия персонала должны вызывать у клиента чувство покоя и гармонии.

Эмпатия. Персоналу следует правильно реагировать на те или иные особенности клиентской психологии и уметь их различать в ходе обслуживания.

Этика. Соответствующие правила по отношению к клиентам должны неукоснительно соблюдаться. В этот пункт следует включать, кроме правил общечеловеческого характера, также порядок и очередность обслуживания гостей в соответствии со сложившимися обычаями.

Для обеспечения высокого уровня культуры сервиса и создания у клиента отеля соответствующих впечатлений необходимо надлежащим образом подготовить работников во всех аспектах культуры сервиса. Таких аспектов можно выделить четыре: психологический; этический; эстетический; организационный.

Психологический аспект культуры сервиса состоит в знаниях и умениях работника, позволяющих определять психологические особенности того или иного клиента и изменять свое поведение в соответствии с ними. Кроме этого, данный аспект подразумевает умение работника правильно оценивать свои собственные психологические характеристики.

Один из очевидных подходов, которые могут использоваться при знании персоналом психологического аспекта культуры сервиса, заключается в перераспределении между сотрудниками различных заданий. Например, сотрудникам с сангвиническим типом темперамента не следует поручать выполнение большого количества однообразных задач, хотя в целом они отлично справляются с разными типами клиентов. Флегматики блестяще справляются с теми ситуациями, когда требуется спокойствие и выдержка, но не подходят для заданий, которые требуют быстроты реакции. Работники с холерическим темпераментом хорошо справляются с большими объемами работы, однако если при ее выполнении возможны конфликты, они вряд ли смогут сдержаться. Меланхолики подойдут для обслуживания клиентов, которые хотят отзывчивости и доброжелательности. Вместе с тем они также медлительны и принимают близко к сердцу любые разногласия с постояльцами.

Работникам контактных служб гостиницы для создания у клиента хорошего впечатления об услугах и последующего желания их заказать требуется выполнять определенные действия. Такие действия можно разделить на три этапа:

Этап привлечения внимания гостя и пробуждения интереса к тем или иным услугам;

Этап убеждения гостя воспользоваться такими услугами;

Этап создания чувства удовлетворения при оформлении и оказании таких услуг. Surprenant, C. F., Solomon, M. R., 1987. Predictability and personalization in the service encounter. Journal of Marketing 51, 73-80.

Этический аспект культуры обслуживания заключается в уровне соответствия знаний и умений работников гостиницы тем требованиям, которые клиенты и общество предъявляют им с морально-нравственной точки зрения, в ходе обслуживания клиентов. Такой аспект подразумевает, помимо прочего, вежливость в обхождении с клиентами, их своевременное обслуживание, соблюдение установленных правил и обычаев в том, что касается очередности обслуживания, и многое другое. Поскольку, как мы уже упомянули ранее, клиент в первую очередь в ходе обслуживания ориентируется на поведение персонала, этический аспект является для него очень важным при формировании впечатления.

Эстетический аспект культуры сервиса подразумевает наличие у работников гостиницы таких знаний и умений, которые позволяют создать у клиента впечатление общей гармоничности и визуальной привлекательности отеля, в который он поселился. Такие знания и умения могут быть применены к огромному количеству внешних проявлений гостиницы. В частности, следует обращать внимание на эстетику оформления номеров, мест общего пользования, наружного облика гостиницы; стиль оформления информационных и служебных вывесок в здании; стиль оформления служебных помещений, рабочих мест, стоек для служащих; внешний вид персонала. Все это может вызвать у клиента определенное положительное или отрицательное впечатление.

Наконец, организационно-технологический аспект культуры сервиса представляет собой соблюдение установленных стандартов обслуживания клиентов с точки зрения практического качества услуг. Такое соблюдение стандартов является неотъемлемой частью по-настоящему дружественной по отношению к гостю атмосферы. Для этого необходимо содержать номера в чистоте, своевременно предоставлять питание и напитки, будить постояльцев в точно назначенный час, а также выполнять другие их просьбы правильно и в срок.

Все изложенные аспекты приводят нас к следующим выводам. Существует определенный набор требований, предъявляемый к работнику и его поведению, чтобы гарантированно создать у клиента хорошие впечатления. В первую очередь таким требованиям должна соответствовать, в частности, служба приема и размещения, а также любые другие службы, работники которых сталкиваются с клиентами в первую очередь и (или) имеют с ними тесные контакты. Такому типу сотрудников должен быть присущ определенный набор качеств, а именно:

Хорошее знание правил поведения и обхождения с различными клиентами;

Личные качества, в том числе темперамент, позволяющие осуществлять эффективную коммуникацию, в первую очередь с целевой аудиторией данной гостиницы;

Способность к налаживанию разговора;

Дружественное отношение к клиентам, в том числе и потенциальным;

Безукоризненная фирменная одежда, аккуратная прическа, макияж и т. п.;

Внимательность и усердие при выполнении работы. Bitner, M. J., Booms, B. H., Tetreault, M. S., 1990. The service encounter: diagnosing favorable and unfavorable incidents. Journal of Marketing 54, 71-75.

Что касается конкретных норм поведения, то они могут быть выражены в следующих общих рекомендациях:

Персонал должен улыбаться клиентам.

Персонал должен смотреть клиентам в глаза во время разговора и по возможности добиваться от них того же самого.

К гостям следует обращаться уважительно. В русскоязычной культурной среде наиболее корректным способом будет обращение по имени и отчеству.

Требуется всегда проявлять максимально возможную вежливость и готовность помочь; вместе с тем в действиях работников должен отражаться профессионализм.

Предложения и замечания клиента должны разборчиво записываться для использования в дальнейшем.

Внешность работников, занимающих соответствующие позиции, должна всегда быть опрятной и соответствующей общему стилю гостиницы.

Любые обещания, данные клиенту при регистрации, должны быть выполнены.

После появления позитивного настроения у клиента сотрудники должны уловить этот момент, сделать предложение о занятии того или иного номера (а также об оказании комплекса других услуг) и успешно его продать.

Наконец, финальным аккордом с точки зрения управления впечатлениями клиента является грамотный подход к рассмотрению и урегулированию жалоб потребителей гостиничных услуг. Только это позволяет стабильно направлять мнение клиента в нужную для компании сторону.

Рост числа жалоб на российском рынке гостиничных услуг обусловлен рядом факторов. Во-первых, гости стали более осведомлены о своих правах и обязанностях гостиничных предприятий и склонны настаивать на своих правах. Во-вторых, возросший спрос на гостиничные услуги способствует вхождению на рынок новых отелей, менее опытных и менее обеспеченных ресурсами.

Значительная часть претензий возникает из-за недостоверной рекламы, слабой подготовки договорной документации и небрежности в ее оформлении, несоответствия качества и набора оказываемых услуг заявленным в договоре. Зачастую турист в значительной мере не представляет, что он приобретает на самом деле, а персонал отелей недостаточно четко формулирует обязательства по предоставлению всего комплекса гостиничных услуг, оплачиваемых клиентом.

Все жалобы в гостиничном деле можно условно разделить на четыре категории:

Невыполнение или ненадлежащее исполнение гостиничных услуг. Большинство жалоб относится именно к этой категории. Разница между тем, что обещает отель или турфирма, поселившая туда туристов, и тем, что турист получает на самом деле, может варьироваться от незначительной до полностью неприемлемой. Причин для подобных жалоб предостаточно, самые распространенные из них:

Был предоставлен отель низшей категории (или с меньшим количеством возможностей), чем обещали

Отмена дополнительных услуг;

Отсутствие каких-либо условий на отдыхе, например, горячей воды в номере и т. д.

Несвоевременное информирование гостей об изменениях в условиях обслуживания. Договорами о предоставлении гостиничных услуг допускаются незначительные изменения, например, заменить гостиничное предприятие на равноценное, то есть того же класса, при условии невозможности на данный момент предоставления мест в желаемом отеле с согласия клиента. В случае если замена происходит с понижением класса обслуживания, то турфирма или отель обязаны возместить разницу в цене.

Недостоверная или неточная информация о гостиничном продукте. Отель не всегда добросовестно выполняет возложенную на него обязанность предоставлять гостям полную и исчерпывающую информацию о гостинице и ее услугах, умалчивая иногда о каких-либо их особенностях. В лучшем случае это приводит к дополнительным финансовым расходам туристов в месте отдыха или к невозможности воспользоваться той или иной услугой.

Составление и подписание договора, ущемляющего права потребителя. Договор, заключаемый при покупке гостиничных услуг, - это соглашение между гостем и отелем. Он должен содержать в себе существенные условия, указанные в законодательных актах, четкие положения относительно ответственности отеля перед клиентом, так как в ряде случаев изменения происходят не по вине отеля. Bitner, M. J., Booms, B. H., Tetreault, M. S., 1990. The service encounter: diagnosing favorable and unfavorable incidents. Journal of Marketing 54, 81-84.

Итак, особое внимание следует уделить рассмотрению жалоб гостей. Даже самые неожиданные жалобы не должны оставаться без внимания, так как, согласно исследованиям, проведенным Международной ассоциацией обслуживания клиентов в США, 91% недовольных клиентов больше никогда не воспользуются услугами данной гостиницы и вдобавок расскажут обо всем минимум девяти собеседникам. 54-70% снова воспользуются услугами гостиницы, если их претензии будут удовлетворены. А если они будут удовлетворены очень быстро, то эта цифра возрастает до 95%.

Таким образом, при рассмотрении жалоб необходимо соблюдать несколько достаточно простых правил:

Гостя необходимо слушать участливо, с подчеркнутым вниманием;

По возможности необходимо изолировать недовольного гостя, чтобы другие ни могли слышать его претензий;

Часто называйте гостя по имени и отчеству. Психологи утверждают, что собственное имя - одна из главных ценностей для человека;

Если гость разъярен, персоналу не следует входить в номер в одиночку.

Гостиничному персоналу не следует давать обещаний, превышающих его полномочия;

Выслушивая гостя, необходимо делать записи. Фиксируя ключевые факты, работник может решить, кто еще может подключиться к разрешению проблемы, а также продемонстрирует внимание и аккуратность в обслуживании гостя;

Персоналу необходимо определить точное время выполнения просьбы и сообщить его гостю;

Обязательно проследить за разрешением проблемы, если она кому_нибудь переадресована;

Сообщить о решении проблемы должен тот, кто принял заявку;

Если проблема не может быть решена, персоналу следует признать это как можно раньше;

В коллективе регулярно должны проводиться ролевые игры, на которых будут прорабатываться возможные конфликтные ситуации;

Все жалобы должны фиксироваться в соответствующих журналах. Bitner, M. J., Booms, B. H., Tetreault, M. S., 1990. The service encounter: diagnosing favorable and unfavorable incidents. Journal of Marketing 54, 78-81.

Выводы главы 2.

Таким образом, установлено, что гостиничный бизнес подвержен влиянию извне как на микро, так и на макро уровне, что делает необходимым учитывать различные факторы при оказании гостиничных услуг для формирования положительного впечатления об отеле.

На микроуровне характерными особенностями гостиничного бизнеса являются: неосязаемость, неотделимость услуги от ее источника и от ее объекта, непостоянство качества оказываемых услуг и несохраняемость услуг. На макроуровне отели подвержены влиянию различных факторов: демографических, экономических, природных, технологических, политических и культурных.

Потребитель при формировании своего впечатления от пребывания в гостинице, руководствуется в первую очередь качеством оказываемых услуг, безопасностью и материально - техническим обеспечением отеля, а также наличием в компании стандартов обслуживания, что яляется более широком параметром, нежели качество оказываемых услуг.

Помимо этого, во второй главе отмечено несколько психологических типов клиентов гостиниц - "аналитик", "энтузиаст", "активист" и "добряк". Для каждого типа отображены подходы, которые необходимо предпринимать персоналу для формирования положительного впечатления клиентов об услугах отеля, формирования лояльности к отелю, желанию туда возвращаться и рекомендовать его другим.

Также установлены правильные принципы поведения персонала гостиницы и рассмотрены отдельно действия, которые необходимо предпринимать при жалобах клиентов.

Похожие статьи




Концепция управления впечатлениями потребителей в гостиничном бизнесе - Управление впечатлениями потребителей в гостиничной индустрии

Предыдущая | Следующая