Управление процессом организации специального мероприятия - Организация и проведение специального пр-мероприятия как средство продвижения малого бизнеса

В основе любого мероприятия всегда должны преобладать креатив и качественное производство проекта. Существуют специальный механизм в менеджменте - проектный подход. Каждая работа имеет конкретную задачу, решение которой должно осуществляться через тактические события.

Допустим, у нас есть большая цель, мыразбиваем ее на подцели, ставим задачи и подзадачи, далее назначаются люди, ответственные за проект и их подчиненные, решающие задачи и подзадачи. Нужно все детализировать, считать, часто и много перестраховываться.

В проектном подходе задачи могут быть параллельными и последовательными. В любом случае, все задачи имеют взаимосвязь между собой. Поэтому, как правило, при организации праздника, мы применяем последовательный ход событий. Основные векторы работы: системный подход, четкая постановка целей, определение стоимости достижения целей, распределение ресурсов [24, с56].

Организация специального мероприятия - это практически всегда долгий и трудоемкий процесс, требующий постоянного контроля и большого внимания к мелочам, состоящий из немалого количества различных этапов, каждый из которых неимоверно важен и напрямую влияет на конечный результат, эффект и эффективность мероприятия.

Упущение хотя бы одного этапа может на корню загубить мероприятие в целом, а количество упущенных и навсегда потерянных клиентов будет в разы превышать количество человек лично присутствующих на событии [11. с, 8].

Чтобы избежать возможных трудностей и уложиться в срок, специальное мероприятие, в Европе, как правило, начинают готовить за три месяца до его начала, а в суровых реалиях российского бизнеса за полтора месяца.

Подготовка специального мероприятия полностью находится в компетенции специалиста по связям с общественностью. В основном работа по организации специального мероприятия ведется по трем направлениям:

    - Творческая часть; - Административная часть; - Работа со СМИ.

Творческая часть. Большая часть творческой работы ложится на специалиста по связям с общественностью при разработке концепции мероприятия, где указываются цели, задачи, содержание и ожидаемый от события эффект. Кроме того, на первом этапе подготовки тщательно прописываются программа и сценарий мероприятия, участники и их роли.

Административная часть. Самый трудоемкий этап подготовки специального события. Как правило, функции специалиста по связям с общественностью сводятся к контролю за процессом и согласованию сроков подготовки отдельных элементов события.

ПР-специалист распределяет задания и отслеживает их выполнение к установленному сроку. В его обязанности также входит определение места проведения мероприятия, Времени и продолжительности события.

Суть управления различными потоками в рамках работ по проведению специального мероприятия - это скорее неизбежные переговоры и обязательный контроль, но в то же время именно наличие необходимой информации в правильно структурированном виде - это один из залогов успеха. Кроме того, специалист по связям с общественностью должен:

    - проконтролировать подготовку и оформление выбранного помещения (установку освещения, изготовление и монтаж декораций, наличие гардероба, туалета, комнаты для курящих, указателей и тому подобное). Полезно составить схему помещения, с тем чтобы определить наиболее выгодные для различных целей места площадку для сцены, декораций, фуршета, стола для прессы, видеокамер, места для музыкантов, баннеров и других вещей; - проконтролировать установку и работоспособность необходимой техники; - составить список приглашенных гостей и отследить своевременное изготовление и рассылку приглашений; - заранее определить сферы ответственности сотрудников, которые будут принимать участие в мероприятии, например ответственных за встречу гостей, работу с прессой, работу с приглашенными участниками, работу техники, чистоту помещения, ответственных по оперативным вопросам. Если ожидается присутствие иностранных гостей и участников мероприятия, необходимо обеспечить присутствие на событии грамотных переводчиков; - проконтролировать изготовление необходимой для мероприятия полиграфической и сувенирной продукции.

При подготовке презентации важно тщательно проработать сценарий мероприятия определить ведущего, очередность выступающих, время для вопросов присутствующих и комментария гостей, фуршета. Присутствие на презентации VIP-персон, звезд шоу-бизнеса обеспечит большое количество публикаций в СМИ и оставит приятное впечатление у гостей мероприятия.

Что же касается теоретических моментов специальных мероприятий, то следующий из них касается контроля процессов, причем здесь мы говорим не только непосредственно о самом контроле, но еще и о грамотном отслеживании ситуации сразу по нескольким направлениям. Если представить всю работу в рамках планирования и проведения события как некий чертеж, схему на бумаге, то мы получим несколько векторов, которые движутся, казалось бы, совершенно независимо друг от друга, но затем сходятся в одной точке, которая и является нашим специальным мероприятием [28].

Работа со СМИ. Присутствие представителей СМИ на специальном событии также требует тщательной подготовительной работы. Специалист по связям с общественностью может построить работу со СМИ в три этапа:

1. Составление базы представителей СМИ, которых необходимо пригласить на событие. Составление анонсирующего пресс-релиза, его рассылка и предварительный обзвон по сформированной базе с целью выяснения заинтересованности в тематике события.

2. Приглашение и аккредитация представителей СМИ на специальное мероприятие.

3. Работа по совместной подготовке и контроль за выходом материалов.

Специалисту по связям с общественностью необходимо оказывать СМИ всяческое содействие в их работе, так это будет способствовать формированию положительного имиджа компании и появлению материалов, где она будет представлена в выгодном свете. Именно поэтому при организации специального мероприятия необходимо уделить должное внимание подготовке сопроводительных материалов для прессы.

Составление пресс-кита, где будут представлены подробные материалы о компании, даст возможность ПР-специалисту наладить доверительные отношения с прессой.

Пресс-кит, кроме того, станет главным источником информации для представителей СМИ, поскольку будет содержать исчерпывающую информацию о мероприятии и журналистам не придется тратить время на ее поиски. Соответственно, составляя пресс-кит, ПР-специалист имеет возможность заложить в материалы основные послания, которые он хотел бы увидеть в будущих публикациях [27].

При проведении специального мероприятия необходимо выделить специальное место, где пресса могла бы получить доступ к подготовленной информации. Важно создать максимально возможные условия для работы представителей СМИ - обеспечить журналистов телефоном, факсом, компьютером и другими приспособлениями.

Наличие такого места позволит специалисту по связям с общественностью проконтролировать всю работу с представителями. СМИ: от отметки в листе аккредитации до получения пресс-кита и других документов, полиграфической и сувенирной продукции. В случае заинтересованности представителей СМИ, в пресс-центре можно организовывать интервью с сотрудниками компании или договориться о дополнительных встречах для более полного освещения темы.

Последующая работа с представителями СМИ сводится к уточнению сроков выхода материалов и предоставлению недостающей информации. Важно также провести работу с теми журналистами, которые аккредитовались, но по определенным причинам не смогли присутствовать. Вполне возможно, что указанных представителей СМИ все еще интересует тематика специального мероприятия и они хотели бы получить материалы по его итогам. Соответственно, подготовка такого материала ложится на специалиста по связям с общественностью.

Значительно повысить эффективность специального мероприятия может присутствие на нем известной личности. Однако перед тем как выбрать наиболее подходящую для этого фигуру, необходимо проанализировать цели мероприятия, предполагаемую атмосферу его проведения и аудиторию. Если выбор сделан правильно, то о событии будут долго говорить и после его окончания. Кроме того, появляется возможность увеличить количество публикаций, так как круг заинтересованных в освещении СМИ значительно расширится.

С приглашенной "звездой" также необходимо провести подготовительную работу вместе проработать сценарий, определить форму одежды, написать речь, выяснить некоторые другие подробности ее участия в мероприятии. Во время специального мероприятия рядом со "звездой" следует находиться кому-то из сотрудников компании, чтобы в случае необходимости оказать требуемую помощь в работе [26].

Одним из важнейших этапов по мнению Беспаловой Екатерины - ведущего менеджера агентства корпоративных мероприятий RBA является логистика мероприятия. Она говорит: "Логистика - это управление материальными и информационными потоками в процессе товародвижения. Наш товар - мероприятие. Когда оно успешно? Когда Клиент доволен. А может ли быть он доволен, когда ему пришлось стоять два часа в туалет или в гардероб? Пример не условен, а взят с новогоднего мероприятия крупнейшей иностранной компании. И пусть развлекательная программа была на уровне, но туалеты и гардеробы, вернее их отсутствие в необходимом количестве, свели эффект мероприятия почти на "нет". Для гостей мероприятия не должно быть узких мест - вот что должна обеспечить грамотная логистика мероприятия".

Тем не менее, в мире существует масса примеров, когда именно event-маркетинг помог в создании благоприятного имиджа компании и способствовал повышению продаж продукта.

Одной из первых к событийному маркетингу прибегла компания McDonald's, которая связала образ сети быстрого питания с детским домом Рональда Макдональда и регулярно проводит специальные мероприятия с использованием образа клоуна Рональда. Такая тактика помогла компании не только привлечь семейную аудиторию, то есть детей и их родителей, но и создать положительный, яркий и запоминающийся образ, который бы отвлекал внимание целевой аудитории от скандалов, связанных с качеством еды в McDonald's. McDonald's также использует всевозможные благотворительные акции с привлечение звезд, что тоже способствует созданию благоприятного образа и расширению целевой аудитории [3].

Еще один яркий пример - компания AvonCosmetics, которая ежегодно проводит так называемый AvonRunningGlobalWomen'sChampionship - забег на 10 километров для женщин. Целью данной кампании является привлечение внимания женщин, у которых нет времени на занятия фитнесом, к здоровому образу жизни, полезному и эффективному времяпрепровождению. Эта программа вдохновляет женщин по всему миру реализовать свой потенциал и встретить других женщин со схожими интересами, а самое главное, выиграть денежный приз.

Еще более изощренный метод придумало американское представительство компании Sony Ericsson Mobile Communications, как они его сами называют, "партизанский маркетинг". Они устроили необычную рекламную кампанию первого мобильного телефона T68i, оснащенного цифровой камерой.

Так, в одной из акций, получившей название "Лжетурист", принимало участие шестьдесят актеров-профессионалов. Разбившись на группы по два-три человека и притворяясь приезжими, они осматривали достопримечательности Америки и просили прохожих сфотографировать их с помощью аппарата SonyEricsson T68i. В ходе другой акции шестьдесят актрис и моделей отправляли в модные ночные клубы. По заранее подготовленному сценарию каждая из девушек заговаривала с незнакомыми людьми, а во время разговора звонил ее мобильный телефон, а на экране появлялось изображение человека, который хочет поговорить с девушкой. Результат превзошел все ожидания кампании: продажи выросли в несколько раз, повысилась узнаваемость марки. Таким образом, грамотное слияние из маркетинга, ПР и рекламы, каким, по сути, является событийный маркетинг, может привести к колоссальному успеху [17].

Можно приводить множество примеров эффективного применения event-маркетинга на практике за рубежом, но в данный момент перейдем к анализу российского рынка. Наиболее популярными event-мероприятиями в России считаются праздники. Участие в праздниках - прекрасная возможность обойти некоторые проблемы. Так, компаниям, деятельность которых подпадает под действие закона "О рекламе" - например, производителям и поставщикам алкоголя или табачных изделий, событийный маркетинг предоставляет почти неограниченные возможности для продвижения их продукции.

Весьма креативным подходом к организации праздников отличается радиостанция "Авторадио". В числе проведенных ими мероприятий День автомобилиста, участие в программах администрации и президентских проектах - празднование приезда главного Деда Мороза страны, чемпионат по гонкам "Формула Авторадио", а также чемпионат по мини-футболу, посвященный 70-летию ГИБДД. Но наибольшим успехом пользуется проект "Дискотека 90-х". Это проект, благодаря которому об "Авторадио" стали говорить не только в народе, но и в СМИ [4].

Аналогичный пример можно привести в отношении радиостанции "Серебряный Дождь", которая ежегодно проводит эпатажную премию "Серебряная калоша", где награждает звезд шоу-бизнеса за весьма сомнительные достижения.

Другая радиостанция, "Европа +", летом 2006 года проводила первую в Москве серию пляжных вечеринок с розыгрышами призов, конкурсами и выступлениями популярных музыкантов. Наиболее выгодным для России считаются спортивные мероприятия. Спортивные соревнования в большей степени, чем массовые праздники и концертно-зрелищные мероприятия, позволяют обеспечить воздействие на аудиторию второго уровня - на тех, кто смотрит телевизионные трансляции события.

Просмотр спортивных соревнований предполагает вовлечение в действие - "боление", а следовательно, и пристальное внимание к телеэкрану. Такие мероприятия всегда будут привлекать посетителей, так как они проводятся в непринужденной форме, посетители могут поучаствовать в соревнованиях, а главное, дух соперничества и соревнования создает среди участников единую эмоциональную атмосферу. В российской практике было проведено немало удачных спортивных мероприятий. Например, "Сникерс-урбания", соревнования по сноубордингу, спонсируемые RedBull, дворовые соревнования по футболу, которые устраивает Coca-Cola [16].

Есть и другой весьма интересный способ продвижения - это мероприятия в торговых центрах. Причем это могут быть как мероприятия по продвижению какой-либо торговой марки, так и по продвижению самого молла. Например, ТЦ "Мега" активно использует event-маркетинг для собственного продвижения, проводя тематические вечера живой музыки, детские утренники, показ мод и так далее.

Такой подход хорош тем, что в нем нет возрастных ограничений: на каждую возрастную категорию найдется мероприятие. К тому же непосредственная целевая аудитория находится в самом центре и под впечатлением от хорошо проведенного времени расскажет друзьям и близким о торговом центре [1].

Еще одна нестандартная акция была проведена крупнейшим в Европе дилером марки Nissan-- автоцентром "Пеликан Авто". Кампания была направлена на повышение его узнаваемости: все салоны использовали одни и те же образы, так что покупатели не делали различий между ними, а символом стал мультяшный пеликан. Сначала на столичных билбордах возник пеликан в капитанской фуражке, радостно подмигивающий горожанам: "Вас запеликанили?".

Это способствовало появлению массы дискуссий в Интернете. В те же дни тысячи автомобилистов вдруг начали находить на капотах своих авто круглые магнитные наклейки с изображением пеликана и надписью "Вас запеликанили!" и адресом сайта "Пеликан-капитан". А уже через неделю обнаружились первые очевидцы, утверждавшие, что собственными глазами видели на улицах Москвы группу из 15 справляющих свадьбу пеликанов. В течение трех недель люди могли лицезреть "безумных" птиц на улице, но ни на какие вопросы они не отвечали, а радостно вовлекали горожан в свой праздник, посещали супермаркеты, спускались в метро, затевали смешные перебранки с растерянными сотрудниками милиции. По городу "пеликаны" перемещались на трех автомобилях Nissan, борта которых были расписаны аэрографией со сценками из "пеликаньей" жизни.

Затем начался второй этап - "Следуй за пеликаном!". Пеликаны с мегафонами передвигались по городу на автомобилях Nissan, увлекая едущих следом на тест-драйв. В итоге трижды в день на тест-драйв в автосалон "Пеликан Авто" приезжала колонна из 15-20 автомобилей [38].

Таким образом следует понимать, что организация и процесс управления мероприятием -- очень специфичная, сложная, многоаспектная, ответственная и кропотливая работа, каждый пункт которой неимоверно важен.

Ошибка или упущение в одном из аспектов может перечеркнуть все труды и оставить о мероприятии и об организации в целом очень негативные впечатления, что полностью противоречит поставленным целям и задачам мероприятия. Каждая деталь, начиная от проработки концепции мероприятия и выбором названия и заканчивая декорацией зала и саундчеком должна быть проработана и распределена между сотрудниками. А выдохнуть организаторы могут только тогда, когда качественная положительная информация о прошедшем мероприятии появилась в прессе в ожидаемом объеме и дала определенный эффект.

Похожие статьи




Управление процессом организации специального мероприятия - Организация и проведение специального пр-мероприятия как средство продвижения малого бизнеса

Предыдущая | Следующая