ПРИМЕРЫ PR В ЖИВОМ ЖУРНАЛЕ - Самопиар, PR компании и антикризисный PR с помощью интернет-ресурса livejournal. com

Самопиар

Самопиар - самый распространенный вид PR в Живом Журнале, возможность осуществлять который в первую очередь и привлекла в него известных личностей из различных областей.

Чтобы такой PR был эффективным необходимо, прежде всего, вывести блог в целом или отдельную запись в вершины популярных рейтингов, на которые чаще всего ориентируются читатели и СМИ, но главное, такой PR должен быть продуманным. Под словом "продуманный" я имею в виду, прежде всего, то, что он не должен выглядеть как откровенная самореклама, не должен основываться на ложных сведениях, поскольку при раскрытии таких ложных сведений в дневниках популярных блоггеров это вызовет большой резонанс в ЖЖ, а также PR должен достигать своей первоначальной цели по формированию желаемого образа.

Для иллюстрации положительного использования самопиара через дневники в жж можно привести следующие примеры:

§ tema - дизайнер Артемий Лебедев

Персонаж, ставший почти хрестоматийным, не может быть не упомянут в данной работе. Свой дневник в ЖЖ Артемий Лебедев завел в декабре 2006 года. Поскольку Лебедев - небезызвестная личность, уже первые его записи собирают по 120-130 комментариев. Tema активно борется за первое место в рейтинге и не скрывает этого. Это иллюстрируют посты tema от 2008 года, когда он активно пытался обогнать в рейтинге блоггера katechkina, которая находилась тогда на первых местах рейтинга.

Популярность блога Артемия Лебедева набирается за счет скандальности, обилия мата и обнаженных тел. Автор не стесняется в выражениях и свободно ругает в своем дневнике других блоггеров, общество, компании, обслуживание в различных метах, продукты и даже собственных читателей. Бессмысленные посты про постриженные ногти перемежаются с постами про дизайн, кафе Лебедева, его студию и последние дизайнерские работы. Популярность блога обеспечивается скандальным появлением в нем несовершенной девушки Maffka_gorilko с голой грудью, за что компания SUP временно замораживает блог, и описанием поездки через всю Россию на Мумусике (машине Range Rover) с подробным рассказом о его многочисленных поломках. После заморозки блога Лебедева за опубликование фотографии полуголой несовершенной девушки в июне 2008 года (пост был удален) его популярность резко взлетела (см. "пульс блогосферы" Яндекса за 2008 год). Сам Лебедев в своем блоге указывает на то, насколько полезным для его популярности оказалась заморозка СУПом его аккаунта:

"Это круто. Совершенно ***овый повод, и столько внимания. РИА "Новости", Лента. ру, Комсомолка, Полит. ру, МК - все они рассказали о закрытии моего блога ***сами из абуз-команды ЖЖ. Радио "Бизнес-ФМ" передавало новость о том, что "Руководство ЖЖ заблокировало страницу Артемия Лебедева". При этом я что-то не помню, чтобы "Бизнес-ФМ" рассказывало о российской компании, которая за свой счет произвела первые в мире клавиатуры с цветными дисплеями, которые купили себе Мерседес, НАСА, Делл и сотни других компаний".

Таким образом, на примере Артемия Лебедева можно сказать, что скандальная заморозка популярного блога может стать эффективным PR ходом.

Изначальный тон, который был задан в дневнике Лебедева, позволил ему в грубой форме критиковать дизайн объектов, сделанный не его студией. Самый известный пример такой критики - критика дорожных знаков в Тюмене, после которой с дизайнером связались представители ГИБДД и предложили сотрудничество. В итоге в Тюмени появились лазерные светофоры, оформленные Лебедевым. Это может служить примером действенности PR в секторе B2G. Совершенно очевидно, что с помощью дневника в ЖЖ Лебедев создал образ скандального и циничного человека, но смелость его постов привлекала к нему читателей. Это стало платформой для его PR как профессионала высокого класса, уверенного на сто процентов в своей правоте, и сделало его самым известным дизайнером в России.

    § marta_ketro - Марта Кетро. Писательница, автор книг "Справочник по уходу и возвращению", "Госпожа яблок" и др. Ведет блог в неповторимой манере, чем привлекает дополнительных читателей к своим книгам. Кроме того, в своем блоге она рассказывает про акции, которые осуществлют книжные магазины при продаже ее книг. Например, предлагает сказать блоггерам кодовое слово на кассе и получить скидку на ее книгу. Самопиар как писательницы. § pushnoy_ru - Александр Пушной. Музыкант, аранжировщик, телеведущий. В блоге выкладывает собственные музыкальные записи, информацию о программах и мероприятиях, в которых он будет принимать участие. Поскольку Пушной обладает прекрасным чувством юмора (раньше даже играл в КВН), его посты и песни часто носят шуточный характер. § lazareva_tatka - Татьяна Лазарева. Телефедущая, актриса. В своем дневнике подробно рассказывает о мероприятиях, спектаклях, кинофильмах в которых она принимает участие. При этом через ЖЖ она продвигает благотоворительную организацию "Созидание", в которой состоит. При прочтении дневника у читателя создается образ любящей матери и жены, человека, активно помогающего окружающим. Т. е. раскрывается та сторона человеческой личности, которая была незаметна с экранов телевизоров.

Вообще, в ЖЖ создано огромное количество дневников с целью самопиара. Дневники есть у Тины Канделаки tikandelaki, Леонида Парфенова parfenov_l, Владимира Соловьева vsoloviev, Игоря Акинфеева akinfeev и других.

PR компаний

PR компаний и их продуктов и услуг может осуществляться в ЖЖ различными способами:

Через блог компании

Блоги компании создаются, как правило, в форме сообществ и могут различаться по задачам. Например, блог компании Sony Ericsson Sonyericsson - новостной, поэтому писать в нем могут только некоторые участники, а записи проходят модерацию. Блог компании Nokia Nokia_ru - официальное сообщество, также модерировался, но был создан с целью обмена новостями, уточнения слухов, обсуждения продукции компании Nokia. Сообщество Nokia_ru было закрыто 20 октября 2009 года в связи с приходом нового руководства. В качестве официальной причины закрытия было названо отсутствие концепции. Блог компании "Белый ветер цифровой" Digital_ru - открытое, не модерируемое сообщество для работников и покупателей "Белового ветра".

Но у такого способа PR есть свой недостаток - сообщество компании воспринимается пользователями как реклама, не вызывает интереса. Действительно, очень сложно заинтересовать людей новостями какой-либо компании, если это, конечно, не разработка чего-то инновационного, реструктуризация или банкротство.

От имени некоторых компаний ведутся индивидуальные блоги. Например, от имени компании "КМ онлайн" блог Info_km_ru до 30 декабря 2008 года вел Андрей Щербаков, PR-директор этой компании. В конце 2008 года в связи с кризисом в компании начались сокращении, поэтому были закрыты отделы маркетинга и PR, и прекращено ведение дневника.

Через блоги тысячников

Этот способ также имеет свои недостатки, т. к. от PR-специалиста компании требуется договориться с блоггером. Но популярные блоггеры дорожат своим авторитетом и популярностью, поэтому не будут публиковать откровенно рекламную (без указания, что это реклама) и мало интересную информацию (за некоторыми исключениями). Кроме того, требуется найти именно уважаемого блоггера, чтобы его мнение было веским. Также этот блоггер должен интересоваться и быть подкованным в области деятельности компании, чтобы появление информации не казалось неожиданным и заказным. Положительные примеры такого PR не должны быть заметны читателям, но должны формировать положительный образ компании и ее продуктов.

Однако, возможен и другой путь: 22 мая 2009 года в топы рейтинга Яндекса неожиданно вышел пост блоггера-тысячника ЖЖ, но далеко не самого популярного (159ый в топе ЖЖ), sholademi. Пост рассказывал о предстоящем мастер-классе компании Nokia. Несмотря на явный рекламный характер, на пост было дано большое количество ссылок. 23 мая появился пост блоггера ochirman, в котором объяснялось, каким образом в топы рейтинга вышла данная запись:

"...практически все (95% от всех 29 жж-журналов [дающих ссылку на мероприятие]) были созданы в один прекрасный день - 22 декабря 2007 года (остальные 5% тоже созданы в декабре того года) Во всех журналах среднее количество сообщений - примерно 20 (это при том что они созданы более 2,5 лет назад), а количество френдов и того меньше. В некоторых журналах темы сообщений пересекаются. В Комментариях к рекламному посту у sholademi Все те же агентские боты. прэлесть. Возможно, все эти жж принадлежат агентству Нокии, которое занимается продвижением в социальных сетях. Не берусь утверждать, но все наводит на эту мысль".

Как уже было сказано выше, продвижение в топы популярных рейтингов является одним из инструментов PR. Следует отметить, что такое продвижение с помощью ботов (роботов) имеет право на жизнь, т. к. в топах рейтинга оно будет просмотрено большим количеством людей, некоторые из которых могут заинтересоваться мероприятием. Разоблачение же "заговора" блоггером ochirman не вышло в топы рейтингов, поэтому мало повлияло на репутацию компании.

PR печатных изданий с помощью популярных блоггеров

ООО Издательский дом "Собака"

В 2009 году в ЖЖ появился журнал под ником Pink_birkin. Журнал велся анонимно в гротескной манере некой блондинкой из высшего общества. В блоге содержались фотографии блондинки, розовых сумочек и ее собачки, но при этом лицо блондинки видно не было. Пинк Биркин участвовала с фотографией со спины в купальнике в конкурсе "Мисс ЖЖ" и даже дошла до финала. В случае победы, она обещала раскрыть свою личность, но выиграла конкурс не она. В ЖЖ строили догадки о личности Пинк Биркин. Периодически в некоторых постах всплывали догадки о связи персонажа Пинк Биркин и известной блоггерши Ники Белоцерковской Belonika, издателе журнала "Собака". В комментариях к одному из ее постов, позже удаленном, появились фотографии мебели из дома Белоцерковской и фотография собаки Пинк Биркин на таком же диване.

Вскоре в журнале Пинк Биркин появились ее фотографии в солнцезащитных очках и латексном комбинезоне для журнала "Собака", в котором вместе с этими фотографиями было напечатано интервью анонимной блоггерши. В ЖЖ началась массовая рекламная кампания этого номера журнала, продвижение осуществлялось, в том числе, с помощью ботов.

Сейчас в блоге Пинк Биркин нет ни одной записи, а сама она переехала на персональный сайт http://pink-birkin. com/. Поскольку ее личность так и не раскрыта, то можно с уверенностью сказать, что этот PR-проект будет иметь продолжение.

Антикризисный PR

На мой взгляд, антикризисный PR, имеет наибольшую перспективу применения в ЖЖ. В связи со спецификой Российского ЖЖ, превратившегося, фактически, в некую площадку гражданского общества, именно в livejournal люди продвигают информацию о социальных проблемах и здесь же ищут информацию о развитии кризисов. Поэтому, как было сказано выше, ЖЖ может стать источником репутационного кризиса, а может стать средством управления таким кризисом.

ЖЖ как источник репутационного кризиса и его преодоление

Репутациооный кризис Михаила Задорнова

31 октября 2009 года в дневнике писательницы Виктории Райхер Neivid появилась запись о том, что одна из шуток известного сатирика Михаила Задорнова, которую он рассказывал на концерте 30 октября по первому каналу - вольный пересказ описанной ею истории. Несмотря на то, что шутливый рассказ был написан на основе реальной истории, Райхер узнала в шутке Задорнова пересказ именно ее авторского текста "Налево сказку говорит" со всеми придуманными ей деталями. Запись попала в топы, разразился скандал. Запись собрала 1603 комментария (огромное даже по масштабам ЖЖ число).

Однако Михаил Задорнов очень быстро ответил на обвинения. Уже 1 ноября в журнале Михаила Задорнова Mzadornov появилась запись с извинениями, обещаниями заплатить за текст по высшей ставке и объяснением причин случившегося. Задорнов объяснил использование рассказа Райхер тем, что он был прислан ему по электронной почте и назван автором письма "пересказанной из уст в уста армейской байкой". Такое оправдание устроило Райхер и она пошла на мировую. В следующем посте Виктории было написано о компенсации, которую выплатил Задорнов: 60 тысяч рублей. Виктория приняла решение отправить эти деньги на благотворительность. Узнав о благородном решении Виктории, Михаил Задорнов добавил в помощь нуждающимся еще 40 тысяч рублей. Эта история была растиражирована в СМИ и получила широкую огласку, что только прибавило популярности Михаилу Задорнову. Данный пример наглядно иллюстрирует то, как своевременное реакция на происходящее в блогосфере может спасти от кризиса и даже улучшить репутацию.

"Стуки" на Саяно-Шушенской ГЭС

17 августа 2009 года произошла трагедия на Саяно-Шушенской ГЭС, в результате которой погибли 75 человек. Трагедия всколыхнула блогосферу. Это видно из графика "Пульс блогосферы" Яндекса.

В первый же день после трагедии в живом журнале Rukhakasia появилось и было широко растиражировано по всему livejournal открытое письмо, подписанное именами журналистов Эрика Чернышева, Григория Назаренко и Михаила Афанасьева, в котором заявлялось, что на ГЭС остаются живые люди и есть только один способ спасти их (его на условиях анонимности якобы предложили специалисты СШ ГЭС): закрыть водосброс СШ ГЭС и полностью открыть затворы на Майнской ГЭС (поблизости). Это, по версии журналистов, должно было снизить уровень воды в машинном зале на спасительные 4 метра и вода сама должна была покинуть помещение. При этом авторы письма ссылались на анонимных сотрудников СШ ГЭС. Один из постов с письмом вышел тогда в топы рейтинга. Упоминание о письме сделал даже самый популярный блоггер ЖЖ drugoi, правда, не высказав согласия с изложенной в нем информацией. Однако в то же самое время в топы рейтинга начали выходить посты с опровержением того, что действия, описанные в письме, могут привести к положительным результатам, а не к очередной катастрофе. Эти посты в основном писались гидро-энергетиками и журналистами. 20 августа Ольгой Журавской в ее блоге было опубликовано интервью с одним из спасателей МЧС, работавших на станции, в котором утверждалось, что наличие оставшихся в живых людей на станции практически невозможно, а стуки можно было услышать только через вентиляционную шахту, которая была тщательно проверена, благодаря чему был спасен один человек. Компания "РусГидро", филиалом которой является станция, опровергла данное письмо официально через СМИ, но опровержения через Живой Журнал не последовало. Очевидно, PR-службой компании не был предусмотрен выход в ЖЖ.

Итак, кризис был преодолен, благодаря активной реакции блоггеров и наличию среди них профессионалов, способных оценить абсурдность письма. Но он мог бы быть преодолен быстрее, если бы компания обратилась к блоггерам напрямую. Эта ошибка была учтена компанией в дальнейшем.

PR в Живом Журнале в связи с ЧС

Использование ЖЖ в связи Саяно-Шушенской трагедией

Итак, после аварии на СШ ГЭС компания "РусГидро" вошла в стадию серьезного репутационного кризиса. Этот кризис усугублялся негативным освещением в прессе действий руководства компании на месте трагедии. Пресса искала поводы к сенсации, в связи с чем возникали постоянные конфликты по поводу искажения информации. Так, 31 августа с территории СШ ГЭС был выслан журналист "Интерфакса" в связи с тем, что тот в своей статье неправильно назвал причины прекращения подачи воды, что могло спровоцировать панику (искажением информации были названы "Интерфаксом" "несвоевременно исправленными оговорками").

Несколькими днями ранее, на станцию для освещения событий был приглашен самый популярный блоггер ЖЖ под ником drugoi Рустам Адагамов (руководитель отдела мультимедиаблогов компании SUP). Приглашение известного блоггера было вызвано, в первую очередь, с описанным выше скандалом о стуках на станции.

Главной особенностью того, как Другой освещал трагедию, можно назвать появление обратной связи: люди смогли задать волнующие их вопросы напрямую человеку, который находится на станции и успел разобраться в ситуации. При этом блоггер не отвечал на вопросы, на которые не мог знать точного ответа, не защищал компанию "РусГидро" в тех вопросах, по которым должно было быть проведено расследование, например:

Robotproekt:

Вот что это было:

    1.капремонт Проведенный "аффилированными структурами" (см высказывание Путина на эти слова) 2.последствия Испытаний перед сдачей

Drugoi:

Может быть. я хотел бы подождать окончательного заключения экспертной комиссии.

(Переписка в комментариях к посту Другого от 29.08.2009)

Посты Другого о СШ ГЭС большей частью посвящены ужасающим масштабам разрушений и героической работе спасателей.

Кроме того, он опровергал различные слухи и домыслы. В блоге Другого впервые появилась публикация об ошибке в статье корреспондента "Интерфакса":

"P. S. Информация "Интерфакса", которую сегодня цитировали многие, мягко говоря, неточна. Те восемь человек, которые перекрыли воду, спасли станцию не от "перелива воды", а от того, чтобы падающая по водоводам вода не наделала куда больших бед в машинном зале. Перелив тоже опасен, но он мог случиться гораздо позже, через пару дней и только в том случае, если бы не открыли поверхностный водосброс. А его открыла та же бригада, использовав дизельный генератор и мостовой кран на гребне станции. Корреспондент "Интерфакса", который задавал вопросы Кяри, просто совсем не в теме и не разобрался о чем идет речь. P. P.S. Кстати, слухи о том, что случившееся могло произойти по причине ремонта, который происходил на втором гидроагрегате (с которого все и началось), полная ерунда. Плановые работы шли на шестом агрегате и он в момент аварии уже стоял в резерве, отключенный от электроэнергии, поэтому и сохранился лучше всех остальных. На втором агрегате никакой ремонт не велся".

В устах человека, которому доверяет вся блогосфера, такая информация, да еще и так тщательно аргументированная, звучит убедительно. В связи с этим можно сказать, что приглашение популярного блоггера на место трагедии помогло избежать возникновения многочисленных слухов о причинах трагедии и нарушениях после нее (любые слухи были бы сразу опровергнуты авторитетным источником - Другим) и раздувания кризиса.

Следует особо отметить, что это был первый случай приглашения популярного блоггера для освещения трагедии наряду с профессиональными журналистами.

Использование ЖЖ в связи с трагедией в Перми

5 декабря 2009 года в ночном клубе в Перми произошел пожар, который унес жизни 152 людей. При расследовании причин трагедии были выявлены нарушения пожарной безопасности клуба. Начались поиски виновников трагедии, допустивших эти нарушения. В отставку было отправлено правительство Пермского края. Однако прошение об отставке губернатора Пермского края Олега Чиркунова принято не было. Но трагедия в Перми побудила к действию оппонентов Чиркунова. За его отставку высказались в Государственной Думе (лидер ЛДПР В. В.Жириновский и фракция "Справедливая Россия"). Появились провакационные материалы в СМИ.

Все это время Чиркунов продолжал вести свой блог в Живом Журнале chirkunov. В своем журнале он написал о работе медицинских служб во время и после трагедии, о встречах с родственниками пострадавших, о работе спасателей, о федеральной помощи, о проверке нарушений градостроительных норм - обо всем, что могло интересовать людей в связи с трагедией. На вопросы читателей он подробно отвечал в комментариях. Кроме того, он пожаловался в своем блоге на травлю в прессе:

"За неделю три внеплановых тиража газет, в том числе про "сатанинскую власть, поразившую наш город и край"...Что все зашевелилось-то? Кровь почувствовали? Не дождетесь".

В блоге Чиркунова развернута дискуссия о коррупции, представлены опросы, целью которых является выяснение уровня коррупции в Пермском крае по сравнению с другими регионами.

За счет своего блога Чиркунов создает образ прогрессивного губернатора, противопоставленного коррумпированной власти. Именно таким образом и может быть преодолен кризис репутации в данном случае: прямым общением с публикой, призванным доказать непричастность губернатора к коррумпированной системе.

PR в Живом Журнале непопулярных личностей и организаций

На мой взгляд, это наиболее недооцененная область для PR в ЖЖ.

Для людей и организаций, которые уже давно дискредитировали себя, с плохой репутацией, заведение аккакунта на livejournal является шансом восстановления доверия и уважения.

Персональный антикризисный PR

Анатолий Борисович Чубайс

Анатолий Борисович Чубайс-- один из самых непопулярных государственных деятелей России. Так, по итогам соцопроса ВЦИОМ декабря 2006 года, Чубайсу не доверяли 77 % россиян.

15 декабря 2009 года Чубайс завел блог в Живом Журнале a_chubais. Ведение своего дневника он начал со слов:

"После длительных (может быть, слишком) раздумий я принял решение присоединиться к вашему сообществу и открыть на livejournal. com свой журнал. Опыт подсказывает, что иногда лучше все-таки говорить, чем, скажем, не говорить... Критика в журнале приветствуется, но хамство не допускается, поэтому комментарии модерируются. У желающих просто выругаться в мой адрес для этого есть достаточно возможностей".

В своем дневнике Чубайс размещает ссылки на свои интервью, ответы на открытые письма, результаты работы РОСНАНО. Несколько записей посвящено кончине Егора Гайдара. Комментарии пока что довольно негативные, к заявлениям Чубайса относятся с недоверием. Но, как известно, длительный репутационный кризис за пол месяца преодолеть невозможно, требуется длительная работа. Но установление обратной связи в ЖЖ уже можно назвать шагом к успеху.

Евгений Ваганович Петросян

Евгений Ваганович Петросян известен в Интернет-среде как юморист, имеющий довольно пошлое чувство юмора. Сама фамилия Петросян превратилась в имя нарицательное и стала обозначать плохого шутника. Отрицательное отношение к Петросяну среди блоггеров вылилось в создание сообщества petrosyan_cult в ЖЖ, в котором Петросян "воспевается" как божество, естественно в издевательской форме, а также дневника Petrosyan, который пародийно ведется от его лица анонимным блоггером.

22 октября 2009 года Петросян устроил встречу с известными блоггерами ЖЖ. Темой встречи был назван "Современный юмор". На встречу отказался идти известный блоггер Алексей Экслер Exler:

"Я, конечно, отказался. Просто по причине того, что Петросян к юмору не имеет ни малейшего отношения. Точнее, не имеет отношения к тому, что я подразумеваю под юмором".

Но результат этой встречи оказался совершенно неожиданным. Вот отзыв одного из блоггеров (Onepamop), посетивших встречу:

"На меня лично произвел впечатление человека умного, корректного, сдержанного, следящего за своей внешностью и речью, но не вполне понимающего "кто все эти люди"... В итоге собравшиеся неоднократно хохотали, некоторые до слез. Попутно Евгений Ваганович продемонстрировал, разумеется, имеющиеся у него навыки управления незнакомой аудиторией... Так вот, вчера треск шаблонов - раздавался. Хоть в эфир транслируй!"

Подавляющее большинство отзывов было написано в таком духе. ЖЖ впервые осветило персону Петросяна с положительной стороны.

PR организаций

В качестве примера PR компаний, находящихся в затяжном репутационном кризисе, можно назвать PR корпорации РОСНАНО через упомянутый выше дневник Анатолия Чубайса. Однако некоторые организации, которые явно нуждаются в таком PR не используют ресурсы ЖЖ. Такими организациями, к примеру, являются "Автоваз" и российская милиция. Наличие высокопоставленных руководителей этих организаций в ЖЖ и диалог с блоггерами могли бы существенно поднять их рейтинг в глазах общественности.

Похожие статьи




ПРИМЕРЫ PR В ЖИВОМ ЖУРНАЛЕ - Самопиар, PR компании и антикризисный PR с помощью интернет-ресурса livejournal. com

Предыдущая | Следующая