Удовлетворенность посетителей на рынке услуг общественного питания - Удовлетворенность посетителей ресторанов

В данной части работы будут рассмотрены подходы к оценке удовлетворенности, которые используются применительно к рынку услуг общественного питания.

Как уже было отмечено выше, удовлетворенность потребителей оказывает прямое воздействие на результативность деятельности компании, что также выражается в положительном денежном потоке (в том числе прибыли) и формировании лояльности клиентов [39]. Для рынка услуг общественного питания в целом и сегмента традиционных ресторанов в частности Структура рынка услуг общественного питания будет рассмотрена в главе 2. проблема оценки и повышения удовлетворенности является одной из первостепенных задач. И это обуславливается целым спектром причин [6], [10], [12].

Во-первых, удовлетворенные клиенты склонны совершать повторные посещения, что создает финансовую базу заведения [6]. Во-вторых, если при посещении заведения гость остается доволен обслуживанием, вероятность, что он/она увеличит средний чек существенно возрастает. Данную модель поведения можно сравнить с импульсными покупками в ритейле, которые, в свою очередь, увеличивают выручку заведения.

В-третьих, удовлетворенный клиент с высокой вероятностью порекомендует заведение своим друзьям и знакомым [10]. Причем в современную эпоху социальных сетей и Интернете большая часть таких рекомендаций передается не устно, а через посты и отзывы, которые читает широкий круг пользователей. И эти сообщения, как следующая причина того, почему удовлетворенность является одним из ключевых параметров, способны привлечь новых клиентов к посещению или, напротив, отпугнуть их. Соответственно, весь этот контент прямо влияет на бренд и репутацию заведения.

Таким образом, отмеченные причины доказывают, что удовлетворенность посетителей является чрезвычайно важным фактором для фирм на рынке услуг общественного питания, и проблема измерения и мониторинга этого показателя относится к числу актуальных.

Рынок услуг общественного питания представлен несколькими сегментами, одним из наиболее крупных является сегмент традиционных ресторанов (full-service restaurants) [2], [3]. И именно данному сегменту будет посвящен и дальнейший анализ научных источников, и все исследование в целом.

Согласно базе данных Scopus, интерес к изучению сегмента ресторанов и удовлетворенности их клиентов уверенно растет, о чем свидетельствует увеличение числа публикаций по рассматриваемой тематике (см. Приложение 1, рис. 1). В качестве наиболее вероятных причин такого интереса со стороны исследователей можно отметить как практическую актуальность проблемы для отдельно взятых заведений, причины чего выделены выше, так и изменения в индустрии в целом, которые существенным образом влияют на ситуацию в сегменте (эти тенденции будут подробно рассмотрены в главе 2).

Рассматривая удовлетворенность посетителей, или гостей, исследователи выделяют два аспекта данной проблемы, связанные с оценкой этого показателя [9].

С одной стороны, наглядным подтверждением проявления удовлетворенности клиентов являются их повторные посещения [9]. По этой причине усилия большинства менеджеров и рестораторов направляются именно на то, чтобы предоставить клиенту максимальное удовлетворение его/ее потребностей (предложить вкусную еду, качественно обслужить и проч.) и сократить отток числа постоянных клиентов. С другой же стороны, исследователи обнаружили, что подобные практики могут способствовать тому, что для клиента наступит насыщение, вследствие чего не только снизится удовлетворенность, но и повысится вероятность переключения гостя на другие заведения [7], [8], [9].

В своем исследовании Linea, Hanks &; Kim [9] проиллюстрировали эту проблему, использовать модель убывающей предельной полезности, хорошо знакомой в экономической теории. Исследователи доказали, что с определенного момента, то есть числа посещений, для гостя наступает стадия насыщения, когда все то, что раньше вызывало положительный отклик, не просто становится привычным, но даже начинает вызывать раздражение [9].

Кроме этого, исследователи установили, что чаще всего на наступление насыщения влияют "пресыщение" едой, атмосферой и обслуживаем в заведении [9]. Именно рост неудовлетворенности этими компонентами вызывает желание клиента прекратить свое посещение конкретного заведения.

Интересные и отчасти пересекающиеся выводы по итогам своего эмпирического исследования получили и Jung etc. [7]. Цель этой работы заключалась в выявлении того, как клиент принимает решение о выборе, какое заведение посетить. Основная гипотеза исследования заключалась в том, что, как правило, гости используют компенсаторные стратегии принятия решения. Иными словами, например, клиенты готовы "жертвовать" большей суммой денег, желая получить более высокое качество еды [7].

В результате исследователи получили подтверждение того, что наиболее важным атрибутом, которым клиенты не готовы "жертвовать" является качество блюд [7]. С большей же вероятностью гости готовы снизить свои требования к качеству обслуживания [7]. Соответственно, если клиент останется неудовлетворенным по тем компонентам, которые являются для него наиболее важными, вероятность, что он/она повторят визит, низкая. И напротив, неудовлетворенность теми атрибутами, которым гость не придает абсолютной значимости, не в полной мере повлияет на удовлетворенность заведением в целом.

Таким образом, описанные выше выводы, а также полученные в ходе других проанализированных исследований позволяют говорить о том, что наиболее точная и адекватная оценка удовлетворенности ресторана должна включать в себя оценку отдельных атрибутов, которые в комплексе и формируют значение этого показателя [6], [7], [9]. Иными словами, наиболее эффективной при оценке удовлетворенности посетителей ресторанов является мультиатрибутивная модель, суть которой была отписана в предыдущем пункте работы.

Этого подхода придерживается большое число исследователей, которые также сходятся во мнении относительно базовых групп факторов, которые составляют удовлетворенность посетителя традиционного ресторана [6], [7], [8], [9], [10], [11], [12]. Данная концептуальная модель представлена на рис. 3.

Как видно из данной схемы, ключевыми группами факторов являются "качество еды" (food), "качество физического пространства" (physical environment) и "качество обслуживания" (service) [10]. Также в ряде работ исследователи сходятся во мнении, что первые две категории факторов - еда и пространство (дизайн) - относятся к техническим составляющим ресторана, в то время, как обслуживание обеспечивает функционирование заведения. По этой причине используется классификация на две группы факторов - технические и функциональные [9].

Рисунок 3. Концептуальная модель взаимосвязи групп факторов, удовлетворенности и повторных посещений. Основной источник: Ryu K., Han H. Influence of the quality of food, service and physical environment on customer satisfaction and behavioral intention in quick-casual restaurants: moderating role of perceived price // Journal of Hospitality &; Tourism Research. 2010. Vol.34 (3). PP. 310-329

Все три ключевых атрибута, в свою очередь, состоят из множества факторов. Так, рассматривая категорию "еда", исследователи предлагают оценивать такие компоненты, как вкус блюд, соответствие рецептуре приготовления (если речь идет о "классическом" блюде, рецепт которого широко известен, а вкус уже хорошо знаком, или о традиционном для конкретной кухне блюде), сбалансированность ингредиентов (блюдо не слишком острое/кислое/сладкое и т д), оригинальная подача, "изюминки" от шеф-повара [9]. Кроме этого, важным для оценки отмечают и такой фактор, как воспринимаемая цена: если потребитель субъективно воспринимает стоимость блюда как слишком высокую, гость останется неудовлетворенным [10]. Также в связи с ростом интереса к здоровой пище и распространением вегетарианства и веганства отмечен и фактор представленности в меню блюд, соответствующих этим требованиям [8].

В качестве факторов, составляющих удовлетворенность физическим пространством, выделяют:

- дизайн помещения (facility aesthetics); - атмосферу (ambience); - организацию пространства (layout); - расположение столиков (table settings) - внешний вид обслуживающего персонала (staff service) [11].

Дизайн заключается в интерьере помещения, предметах мебели, аксессуарах - картинах, скульптурах, предметах декора. Данный фактор не только служит "декорацией", которую посетитель может изучать во время ожидания заказа, но и передает идею, концепцию заведения, что ведет к удовлетворенности гостя.

Атмосферу создают, главным образом, невидимые глазу компоненты - музыка, запахи и температура помещения, а также свет [11]. Спокойная музыка помогает гостям расслабиться или не препятствовать ведению переговоров, запахи могут раззадорить аппетит клиентов, и они закажут больше блюд. Соответствующая температура остановит от слишком быстрого ухода из заведения, а умеренное освещение создаст умиротворенную обстановку. Таким образом, вырастет средний чек и удовлетворенность гостя.

Организация пространства предполагает расположение зоны отдыха (со столиками) и различных технических компонентов [11]. Такими составляющими являются открытая или закрытая кухня, расположение барной стойки, вход на кухню и т д. Неудовлетворенность может быть вызвана, если, например, открытая кухня оборудована в тесном зале, что создает шум, оставляет плохо выветриваемые запахи и не дает гостям получить удовольствие от ужина.

Расположение столиков, а также их сервировка (скатерть, бокалы, приборы, салфетки) и удобство кресел тоже влияют на удовлетворенность, так как позволяют гостю расслабиться. Неудовлетворенность, главным образом, вызывают слишком близко поставленные друг к другу столики и недостаточность пространства за столиками (маленькие столы), что препятствует отдыху клиентов [11].

И, наконец, в данном случае, под обслуживающим персоналом понимается не качество процесса обслуживания, а такие параметры, как количество персонала на один зал, пол и возраст сотрудников, их внешний вид и т д. [11]. Эти характеристики не отражаются на уровне обслуживания, но подчеркивают идею заведения, усиливают атмосферу, создаваемую предметами интерьера. Соответственно, если внешний вид обслуживающего персонала не выбивается из концепции заведения, гость чувствует целостность заведения, и остается удовлетворенным.

Технические же факторы, составляющие группу "обслуживание", описывают процесс общения гостя и официанта/хостес/бармена, а также непосредственно качество оказываемой услуги [9]. Эта группа включает в себя такие компоненты, как дружелюбность, радушие, отзывчивость сотрудника ресторана, знание официантами меню и винной карты, скорость обслуживания (оперативное принятие заказа, своевременная сервировка и вынос блюд, уборка со стола) [9]. Следовательно, низкое качество оказания услуг или проявление официантом нетерпения, грубости, равнодушия вызывают негодование гостя, и клиент может уйти неудовлетворенным.

Исследователи подчеркивают, что в своих эмпирических исследованиях учитывают далеко не все факторы, которые составляют группы атрибутов, так как цель проведенным ими работ заключалась, в большей степени, в проверке гипотез о влиянии и его характере на удовлетворенность посетителя в целом. Поэтому проблема выявления наиболее полного числа факторов, влияющих на удовлетворенность гостя ресторана, видится перспективной как с практического, так и с теоретического аспектов.

Таким образом, анализ проведенных ранее исследований, посвященных проблеме удовлетворенности посетителей ресторанов, позволяет сделать следующие выводы.

Во-первых, при оценке удовлетворенности клиентов ресторана исследователи используют мультиатрибутивную модель. Применение этого подхода позволяет выявлять конкретные точки, реализацию которых требуется улучшать, тем самым работая на повышение удовлетворенности в целом, поддерживать качество наиболее важных параметров на высоком уровне (проблема компенсаторного выбора), а также своевременно фиксировать появляющееся пресыщение (проблема насыщения) и вносить коррективы, препятствующие росту этой проблемы.

Во-вторых, была выявлена концептуальная модель удовлетворенности, из которой следует, что значение этого показателя зависит от оценки трех групп факторов - качества еды, качества физического пространства и качества обслуживания. При этом первые две категории атрибутов носят технический характер, а обслуживание относится в функциональной группе.

В-третьих, каждой категории, в свою очередь, соответствует множество факторов, которые комплексно влияют на удовлетворенность гостя. Выше были описаны те факторы, которые уже были выявлены исследователями в своих работах, а также их положительный характер влияния на удовлетворенность [6], [7], [8], [9], [10], [11], [12]. Однако, как отмечают сами исследователи, данный перечень является неполным: существуют и другие факторы, которые также влияют на удовлетворенность клиента и которые необходимо установить в дальнейших исследованиях по рассматриваемой проблеме.

Подводя итоги этой главы, следует отметить, что в данной части работы были рассмотрены основные теоретические положения, касающиеся удовлетворенности в целом, а также удовлетворенности посетителя традиционного ресторана. Сначала были приведены различные точки зрения на понятие удовлетворенности, затем обоснована актуальность измерения этого показателя. Далее были описаны подходы к измерению удовлетворенности и конкретные методы ее оценки. Также были выделены возможные методы сбора информации, позволяющие получить данные от клиентов; особенно было отмечено возможность использование метода контекстного анализа.

Затем была описана концептуальная модель, на которую опираются исследователи при изучении проблемы удовлетворенности посетителей традиционных ресторанов. Как было отмечено выше, в рамках модели выделяется несколько категорий, факторы которых составляют удовлетворенность гостя. Однако исследователями были выявлены не все факторы, характеризующие каждую из категорий, что оставляет перспективы для дальнейшего изучения рассматриваемой проблемы.

В рамках проводимого исследования будет использована мультиатрибутивная концептуальная модель удовлетворенности, описанная в пункте 1.2, а также для одного из этапов работы на этапе сбора данных будет применен метод контекстного анализа, описанный в пунке 1.1.

Рынок питание посетитель

Удовлетворенность посетителей на рынке услуг общественного питания - Удовлетворенность посетителей ресторанов

Похожие статьи