Оценка конкурентной ситуации в сфере общественного питания на релевантном рынке - Формирование конкурентных преимуществ в сфере питания

Объектом исследования в настоящей выпускной квалификационной работе выступает кафе "Папаша Ной", находящееся в центре Москвы (Замоскворечье), неподалеку от РЭУ им. Плеханова. Форма бизнеса - независимое (одиночное) предприятие общественного питания. Формат кафе "Папаша Ной" - небольшое кафе с демократичными ценами (кофейня), с ограниченным ассортиментом продукции: кофе, сэндвичи, бутерброды и т. д.

Таким образом, релевантным рынком, в данном случае является рынок предприятий общественного питания демократичного ценового сегмента, находящихся в Замоскворечье, вблизи РЭУ им. Плеханова, вблизи станции метро Серпуховская.

Среди предприятий общественного питания на данном рынке нами были выбраны следующие: GlowSubs Sandwiches, Starbucks, Coffeshop, Jeffrey's Coffee Серпуховская, Французская пекарня Delice, Кофе-корнер "Я люблю кофе", Кулинарная лавка Братьев Караваевых, Кофейня "CupCakes" Кофе с собой и само кафе "Папаша Ной", находящиеся в двух минутах ходьбы от РЭУ им. Плеханова. Все выбранные заведения относятся к формату кафе-кофейни с ограниченным ассортиментом меню и сравнительно одинаковым средним чеком.

Проведем оценку конкурентной ситуации на вышеописанном рынке.

Для начала воспользуемся индексом Херфиндаля-Хиршмана. Данный индекс используется для оценки уровня конкуренции на рынке. Он рассчитывается как сумма квадратов долей рынка, которые занимают все предприятия, работающие в исследуемой отрасли:

(1)

Доли рынка были рассчитаны на основании средних доходов вышеназванных заведений общественного питания, которые были получены эмпирическим путем, исходя из среднего чека и количества посетителей.

Относительное распределение конкурентного влияния на релевантном рынке представлено на рисунке 11.

относительное распределение конкурентного влияния на релевантном рынке

Рисунок 11 Относительное распределение конкурентного влияния на релевантном рынке

Источник: Собственное исследование автора

Согласно результатам исследования, индекс Херфиндаля-Хиршмана для исследуемого рынка будет равен:

+

В соответствии с (Hirschman, 1964), если значение индекса меньше 400, то на рынке наблюдается свободная конкуренция. Значение индекса от 400 до 1000 говорит о монополистической конкуренции. При индексе 1000-3000 рынок характеризуется как олигопольный, свыше 3000 -- монопольный.

Согласно полученному индексу Херфиндаля-Хиршмана, на исследуемом рынке предприятия наблюдается олигополия. Несмотря на не очень большое число игроков на рынке, доля каждого из них незначительно отличается от других. Исходя из этого, можно предположить, что никто из конкурентов в настоящее время не обладает явными и, тем более, трудно копируемыми конкурентными преимуществами.

С учетом того, что в ближайшее время ситуация может измениться и кто-то из конкурентов может занять значительную рыночную долю, также того, что целью формирования своей системы конкурентных преимуществ является переключение на себя части потенциальной аудитории, следующим этапом анализа является определение границ групп конкурентной карты. Для этого воспользуемся следующим алгоритмом (Азоев, 1996):

    1. Рассчитывается среднее арифметическое значение рыночных долей. 2. Вся совокупность предприятий общественного питания на рассматриваемом рынке делится на два сектора, для которых значения долей больше или меньше среднего значения. 3. В каждом из секторов рассчитываются среднеквадратические отклонения, которые с минимальным и максимальным значениями определяют границы представленных групп по формуле:

, где (2)

D - доля предприятий на рынке;

- среднее арифметическое значение рыночных долей всех предприятий;

DMax - максимальное значение рыночной доли,

DMin - минимальное значение рыночной доли.

Среднее арифметическое значение рыночных долей всех фирм на рассматриваемом рынке общественного питания составляет 10, т. к. количество рассматриваемых предприятий - 10

Для оценки степени изменения конкурентной позиции целесообразно выделить типовые состояния предприятия по величине роста его рыночной доли:

    1) предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией; 2) предприятия с улучшающейся конкурентной позицией; 3) предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией; 4) предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.

В этом плане максимальный интерес для анализа имеет как собственное положение, так и предприятия общественного питания из первой и второй группы.

Рост доли рынка (получено эмпирическим путем на основании оценки средних доходов заведений общественного питания, исходя из суммы среднего чека и количества посетителей) по сравнению с предыдущим периодом представлен на рисунке 12.

рост доли рынка по сравнению с предыдущим периодом

Рисунок 12 Рост доли рынка по сравнению с предыдущим периодом

Источник: Собственное исследование автора

Процесс разбиения на группы аналогичен предыдущему:

, где (3)

T - темп прироста доли предприятия на рынке;

- среднее арифметическое темпов прироста рыночных долей всех предприятий;

ТMax - максимально значение темпа прироста рыночной доли,

ТMin - минимальное значение темпа прироста рыночной доли.

Среднее арифметическое значение темпов прироста составляет 0,0114.

Далее разделим всю совокупность участников рассматриваемого рынка на две части, для которых значения долей больше или меньше среднего значения, а затем в каждой из частей рассчитаем среднеквадратические отклонения.

Результаты расчетов занесем в обобщающую таблицу (см. таблицу 6).

Таблица 6

Результаты расчетов среднеквадратических отклонений для доли рынка и темпа ее прироста

Далее на основе полученных данных можем найти границы групп для построения конкурентной карты рассматриваемого рынка (см. таблицу 7).

Таблица 7

Границы групп для построения конкурентной карты рассматриваемого рынка

На следующем этапе занесем предприятия участников рассматриваемого рынка в матрицу конкурентной карты, согласно занимаемой ими позиции (см. таблицу 8).

Таблица 8

Конкурентная карта рассматриваемого рынка

Из представленных в таблице 8 данных видно, что на рассматриваемом рынке практически отсутствуют сильные в обоих смыслах (лидерства и быстро улучшающейся позицией) компании. Явным лидером можно назвать заведение GlowSubs Sandwiches, которое не только является лидером, но и улучшает свои конкурентные позиции. Кроме того, довольно сильную конкурентную позицию занимает Coffeshop.

Ухудшение конкурентных позиций лидера отрасли Starbucks связано, в первую очередь, с тем, что это одна из самых дорогих кофеен. Причиной тому является не столько качество кофе или его вкусовые характеристики, сколько громкое, всемирно известное имя. Стоимость одной чашки кофе в данном заведении составляет от 300 до 500 рублей в зависимости от вида.

Несмотря на то, что два участника рынка - Кофе с собой и Кафе "Папаша Ной" - в настоящий момент являются аутсайдерами по доле рынка, их конкурентные позиции улучшаются значительными темпами.

Для построения системы конкурентных преимуществ Кафе "Папаша Ной" надо выделить объекты, характеристики которых могут являться для него своеобразными образцами для подражания. С нашей точки зрения, ими являются кафе с быстро улучшающейся и просто улучшающейся конкурентной позицией - GlowSubs Sandwiches, Coffeshop и Французская пекарня Delice.

В целом по проведенному анализу можно сделать следующие выводы:

    1. Московский рынок обладает значительным потенциалом развития сфера общественного питания, при этом наиболее привлекательным сегментом московского рынка общественного питания в настоящее время являются демократичные кафе и кофейни, в первую очередь вследствие перехода клиентов из более дорогих заведений ввиду снижения их реальных доходов. 2. Что касается релевантного рынка, то на нем отсутствуют сильные в обоих смыслах (лидерства и быстро улучшающейся позицией) компании. Явным лидером можно назвать заведение GlowSubs Sandwiches, которое не только является лидером, но и улучшает свои конкурентные позиции. Кроме того, довольно сильную конкурентную позицию занимает Coffeshop 3. Исходя из этого, необходимо провести анализ существующих и возможных конкурентных преимуществ кафе "Папаша Ной" с ориентацией на "образцовые" объекты на релевантном рынке - кафе с быстро улучшающейся и просто улучшающейся конкурентной позицией - GlowSubs Sandwiches, Coffeshop и Французская пекарня Delice.

Похожие статьи




Оценка конкурентной ситуации в сфере общественного питания на релевантном рынке - Формирование конкурентных преимуществ в сфере питания

Предыдущая | Следующая