Теоретические аспекты маркетинговых исследований, Понятие и значение маркетинговых исследований - Исследование рынка мебели для прихожей

Понятие и значение маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке. На основании этой информации принимаются маркетинговые и управленческие решения.

Маркетинговое исследование также можно определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде [2, c.306].

Ранее особо подчеркивалось, что исследование маркетинга - это научный анализ всех факторов, влияющих на маркетинг товаров и услуг. Отсюда следует, что область приложения этой функции практически не ограничена, а потому мы будем рассматривать лишь те виды исследований, которые наиболее часто встречаются на практике.

По существу, цель исследования маркетинга состоит в том, чтобы получить ответы на пять основных вопросов: кто? что? когда? где? и как? Связанный с ними вопрос: почему? - расширяет исследование до соприкосновения с областью социальной психологии и иногда выделяется в самостоятельную сферу, известную как мотивационный анализ (motivation research), т. е. изучение мотивов поведения покупателей. На практике, исследование маркетинга сводится к исследованиям, направленным на решение ограниченного числа периодически повторяющихся задач.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности [8, c.81].

Цели маркетинговых исследований:

    - Поисковые цели - сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования; - Описательные цели - описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние; - Каузальные цели - проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи; - Тестовые цели - отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений; - Прогнозные цели - предсказание состояния объекта в будущем. - Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга [5, c.82].

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Маркетинговые исследования проводятся для получения обратной связи от потребителя. Они помогают лучше понять целевого клиента, выявить его потребности, мотивы, которыми он руководствуется при принятии решения, барьеры, препятствующие покупке и т. д. Когда-то, когда весь бизнес был маленьким, эта связь осуществлялась очень просто: продавец, стоя в скобяной или мясной лавке, мог лично поговорить с каждым покупателем. Сейчас, когда бизнес вырос, личное взаимодействие с каждым покупателем стало физически невозможным, и вместе с тем, необходимость в обратной связи, в силу высокой стоимости ошибки при принятии решений многократно увеличилась.

Маркетинговые исследования позволяют отбросить самые неудачные бизнес-решения. Например, в результате проведения исследования могут быть отсеяны неудачные варианты упаковки, рекламные материалы, продукты и т. д. Вместе с тем, всегда есть риск, связанный с отбраковкой экстраординарных вариантов, или выдающихся решений, так как зачастую потребители склонны выбирать стандартные варианты [6, c.129].

Приведем несколько примеров. Для одного из заказчиков проводилось тестирование рекламных материалов. Оно было осложнено тем, что результаты исследования попали на стол к заказчику, когда рекламная кампания уже была запущена. Получив данные исследования, заказчик оперативно сменил рекламные материалы на старые, но более удачные с точки зрения потребителей. Для другого заказчика тестировалась бизнес-идея нового проекта. Выяснилось, что ее потенциал вовсе не так высок, как думалось изначально, и заказчик отказался от создания нового бизнеса.

Маркетинговые исследования нужны всем компаниям, работающим с массовым потребителем как на В2В, так и на В2С рынках. В любой сфере, где количество потенциальных потребителей измеряется, как минимум, тысячами, проведение исследований является необходимостью.

Похожие статьи




Теоретические аспекты маркетинговых исследований, Понятие и значение маркетинговых исследований - Исследование рынка мебели для прихожей

Предыдущая | Следующая