Механизм исследования рынка - Маркетинг предприятия
Руководство предприятия задолго до выхода на рынок должно располагать развернутой характеристикой рынка или его сегмента, знать уровень потребительского спроса, интенсивность конкурентной борьбы, реакцию покупателей на маркетинговые коммуникационные действия. Таким образом, для успешной хозяйственной деятельности необходимо проводить исследования рынка, а по мере развития общества необходимость знания рыночной ситуации, тенденций ее развития, сложной системы взаимосвязей и взаимоотношений возрастает.
Объектами рыночного исследования могут быть общеэкономическая ситуация рынка, макрофакторы, оказывающие влияние на деятельность фирмы, сегментные группы потребителей, конкуренты, поставщики, а также элементы комплекса маркетинга: товарная, ценовая, коммуникационная политика предприятия и система распределения товаров.
В основу проведения исследований должны быть положены следующие принципы:
- -- объективность -- это реальное отражение того или иного явления и профессиональная интерпретация полученных данных; -- научность -- это объяснение изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов; -- комплексность -- это изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии; -- системность -- это постоянное изучение рынка, выделение отдельных структурных элементов, обнаружение иерархических связей и взаимоподчиненности; -- эффективность -- это достижение поставленных целей и задач, соизмерение результатов с затратами; -- гибкость -- это способность оперативно изменять сферу изучения, расставлять акценты на различных направлениях исследования в соответствие с изменением рыночной ситуации.
Можно выделить следующие основные задачи:
- -- оценка общеэкономической ситуации рынка; -- анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга; -- оценка, анализ и характеристика емкости рынка и определение уровня спроса на отдельные группы товаров; -- изучение структуры спроса и анализ факторов, оказывающих влияние на уровень спроса; -- оценка собственных возможностей предприятия; -- сегментация рынка и выявление особенностей дифференцированных требований сегментных групп потребителей; -- исследование конкурентов, их возможностей, слабых и сильных сторон; -- изучение товарной номенклатуры и ассортимента, изменений в их структуре; -- информационно-аналитическое обеспечение разработки нового товара и регулирование его жизненного цикла; -- изучение и анализ значимости упаковки, товарного знака для потребителей; -- изучение уровня конкурентоспособности товаров; -- информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен; -- анализ системы распределения предприятия, прямого, косвенного каналов, работы посредников; -- изучение системы складирования и транспорта; -- учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в ценах и по этапам жизненного цикла товара. -- изучение коммуникационной политики предприятия,
Структуры элементов, затрат, уровня воздействия на потребителей;
- -- изучение реакции потребителей на рекламные мероприятия; -- анализ реакции потребителей на мероприятия стимулирования продаж, ПТ, выставочных мероприятий; -- оценка эффективности коммуникационных мероприятий, других элементов комплекса маркетинга; -- информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования; -- информационно-аналитическое обеспечение контроллинга; -- характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования рынка.
Процесс исследования рынка состоит из следующих этапов:
I этап. Определение целей и задач исследования.
Цели и задачи рыночного исследования зависят от позиции предприятия на рынке. Если предприниматель хочет начать свой бизнес, то главной целью может быть поиск новых рынков, а задачами -- анализ общеэкономической ситуации рынка, макрофакторов, уровня спроса, конкурентной среды и т. д. Если предприятие уже существует на рынке, то его целью может быть формирование имиджа на рынке или увеличение доли рынка, а задачами - изучение потребителей, конкурентов или, более конкретно, какие мотивы покупки товаров, какая политика цен, каково влияние рекламы на покупателей и т. п.
II этап. Разработка плана и методика проведения исследования.
В плане необходимо четко определить объект исследования, структуру и объем выборки. Объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, конкуренты, сотрудники компании, посредники и т. д. Если эта совокупность малочисленна, то проводится сплошное исследование всей совокупности. Однако на практике очень часто не представляется возможным исследование всей совокупности по причине отсутствия финансовых возможностей, сжатых сроков проведения и др. причин. Поэтому необходимо определить структуру и объем выборки. Для этого используется два подхода: вероятностный и детерминированный.
Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Наиболее простой и распространенной на практике является случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.
Детерминированный подход предполагает использование методов, основанных на соображениях удобства, на решении исследователя или на контингентных группах. Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования. Чем больше объем выборки, тем выше ее точность, но больше и затраты на проведение ее исследования. Здесь следует обратить внимание на необходимость внешнего подхода при установлении точности выборки. Так, например, чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить в четыре, а чтобы сократить в три раза, объем должен возрасти в 9 раз и т. д. На этом же этапе устанавливают методы сбора информации, определяются затраты, указываются также ответственные лица и время проведения исследований.
III этап. Сбор, обработка, хранение и защита информации.
Сбор информации следует начать с вторичной информации, т. е. той, которая уже собрана для других целей. Источниками информации могут быть публикации в СМИ, материалы официальных ведомств, справочники, рекламные материалы, научные конференции, статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, планово-экономические расчеты, справки ревизий, деловая переписка и т. д. Однако вторичная информация не всегда может отвечать поставленным целям в силу ее общего характера или устаревших данных. Кроме того, во вторичной информации могут быть и противоречия. Все это обуславливает необходимость получения первичной информации, которая собирается для конкретных маркетинговых потребностей предприятия на основе специально организованных опросов, наблюдений, экспериментов, моделирований.
После сбора вторичной и первичной информации производится ее обработка: группировка, оформление в таблицы, схемы, графики, рисунки. Для защиты информации на предприятиях создаются специальные группы инженерно-технической защиты. На некоторых предприятиях разрабатываются специальные системы безопасности (охраны) объектов информации.
IV этап. Анализ, оформление результатов, составление выводов и рекомендаций. Анализ информации осуществляется в соответствии с поставленными целями и задачами. На основе его результатов вскрываются позитивные или негативные моменты, опровергаются или подтверждаются какие-то убеждения. Формулируются рекомендации, и дается их обоснование; составляется отчет и передается всем заинтересованным лицам (директору, нач. отдела маркетинга, рекламному отделу и т. д.). Как правило, отчет о результатах исследований готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга. Сокращенный вариант предназначен для руководителей предприятия и содержит изложение основных результатов, выводов и рекомендаций.
V этап. Принятие маркетинговых решений. С учетом сделанных рекомендаций руководством разрабатываются соответствующие маркетинговые решения, призванные достичь поставленных целей или устранить выявленные недостатки.
Большинство предприятий РБ испытывает определенные трудности в исследовании рынка. Это выражается в отсутствии специалистов данного профиля и исследовательского опыта, ограниченности финансовых ресурсов, а иногда в недооценке данного направления работы высшим руководством.
Похожие статьи
-
Сущность и задачи маркетингового исследования Маркетинговые исследования - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение...
-
Закупки - это комплекс мероприятий, направленных на снабжение организации в заблаговременно поставленные сроки, в нужном объеме и помало вероятной...
-
Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляются в ходе комплексных маркетинговых исследований рынка, цель которых...
-
Правильное определение целей является важным фактором для достижения успеха в любой деятельности. Для успешной деятельности организация как субъект...
-
Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в...
-
Организация маркетинговых исследований на предприятии - Маркетинговое исследование рынка
Отдел маркетинга выделен в самостоятельное структурное подразделение в 1997 году, до этого его функции частично выполнялись в отделе сбыта и...
-
ВВЕДЕНИЕ - Маркетинговое исследование рынка
В настоящее время проблема маркетинговых исследований рынка является чрезвычайно актуальной для любой фирмы, даже не очень крупной. Переход экономических...
-
Разработка комплекса маркетинга на предприятии Комплекс маркетинга магазина "Оскар" включает в себя четыре составляющих: товарная политика, ценовая...
-
Маркетинговые исследования - это систематическое собирание, обработка и анализ данных с целью принятия обоснованных маркетинговых решений. Маркетинговые...
-
Цель - это ориентир, к которому должно стремится предприятие в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов. Чтобы...
-
Маркетинг во внешнеэкономической деятельности требует учета и реализации его стратегических целей и международной сбытовой политики. Маркетинговый подход...
-
Сущность, концепции и значение маркетинга В основе понятия "маркетинг" (англ. marketing) лежит термин "рынок" (англ. market). Это понятие в наиболее...
-
Понятие маркетинговых исследований Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к...
-
Исследование рынка. Цели и задачи - Маркетинговое исследование рынка кинопродукции
Проблема изучения рынка - это информационная проблема. Чтобы оценить объем и структуру товарного предложения, нужно получить информацию о том, сколько и...
-
Цели, объекты и принципы маркетингового исследования - Исследование конъюнктуры рынка
Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в...
-
ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА И ОЦЕНКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПРЕДПРИЯТИЯ - Характеристика деятельности филиала ООО "ОМА"
На основе экспертной оценки ООО "ОМА", доминирующими факторами макросреды являются следующие: Ѕ рост строительного рынка. Потребность в строительных...
-
Маркетинговые исследования - Маркетинговая политика предприятия
Понятия и формы. Различные фирмы используют разные методы и формы маркетинга, поэтому дать, однозначны определения этому понятию крайне трудно....
-
Разработка рекомендаций по выбору целевых рынков сбыта Целевой рынок обеспечивает для фирмы основную долю от общего результата ее деятельности. В ходе...
-
Исследование закупок розничных лекарственных средств аптеками Опрос проводится с целью определения числа закупок фармацевтических продуктов для розничной...
-
Формы проведения маркетинговых исследований Организационные формы маркетинговых исследований зависят от масштабов и структуры предприятия, в интересах...
-
Процесс управления маркетингом на предприятии - Маркетинг предприятия
Процесс управления маркетингом на предприятии состоит из следующих элементов и направлений: Изучение состояния рынка включает анализ внешних условий...
-
Разработка маркетинговой стратегии - это непрерывный, циклический процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача которого - достижение...
-
Неотъемлемой частью управления предприятием является формирование и реализация стратегии маркетинга. При формировании маркетинговой стратегии...
-
Исследование требований покупателей. Малые и средние предприятия в современном мире могут добиться успеха лишь в том случае, когда они не игнорирует...
-
Разработка товарной политики предприятия ООО "Викториал" Для выявления рыночных возможностей ООО "Викториал" необходимы, маркетинговые исследования, то...
-
Разработка продукта - одна из составных частей маркетинга. Предприниматель может начать производить новый продукт, модифицировать или снять с...
-
Исследование рынка медицинских товаров и услуг - Маркетинг в здравоохранении
Провести анализ рынка - это значит тщательно изучить и оценить особенности той маркетинговой среды, в которой находится конкретная организация...
-
Сущность маркетинговых исследований Маркетинговые исследования -- это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации о рыночной среде...
-
Кабинетные маркетинговые исследования - Маркетинговое исследование позиции фирмы на рынке
Любое маркетинговое исследование целесообразно начинать с кабинетных исследований, предполагающих предварительный анализ вторичной информации, полученной...
-
Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ...
-
Содержание маркетинговых исследований и методы сбора информации - Маркетинговое исследование рынка
Содержание маркетинговых исследований основывается на функциях маркетинга. Основываясь на принципиальной методологии маркетинга, как рыночной концепции...
-
Подходы к изучению рынков Рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе...
-
Маркетинговое исследование потребителей регионального рынка спортивного питания
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА СПОРТИВНОГО ПИТАНИЯ Сейчас во всем мире имеется невероятный подъем интереса к здоровому...
-
Программа исследования потребительских рекомендаций на рынке юридических услуг На западе феномен Word of Mouth изучается с конца 60-х годов прошлого...
-
Основные направления исследований в маркетинге Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения...
-
Заключение - Маркетинговое исследование рынка кинопродукции
Рыночный маркетинговый конъюнктура монополистический Подводя итог проделанной работе, изучив маркетинговую политику магазина кинопродукции "Оскар", можно...
-
Понятие и сущность конъюнктуры рынка - Исследование конъюнктуры рынка
Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением...
-
Исследования розничной продажи - Маркетинговая деятельность на фармацевтическом рынке
Этот метод используется очень давно в основном для маркетингового анализа нерецептурных средств. Один из типов исследования розничной продажи может быть...
-
Предприятие, работающее в рыночных условиях, всегда рассматривается во взаимосвязи с другими субъектами данного рынка. Если на рассматриваемом рынке...
-
Заключение - Маркетинговое исследование рынка теплоизоляционных материалов Санкт-Петербурга
Подводя итоги дипломной работы, сделаем следующие выводы. Основная цель организации в области управления ассортиментом заключается в формировании...
Механизм исследования рынка - Маркетинг предприятия