Современная практика применения методов проектного управления при создании рекламных кампаний - Анализ рекламной деятельности ООО "Фацер"

Разработка проекта рекламной кампании требует последовательного решения задач по созданию рекламного сообщения и последующего размещения его в СМИ. Планирование рекламной кампании, по мнению большинства авторов, можно условно разделить на этапы (рис. 5).

этапы проекта рекламной кампании[23]

Рисунок 5 - Этапы проекта рекламной кампании[23]

На первом этапе проекта рекламной деятельности происходит разработка общей концепции рекламной кампании, а именно: определение целей рекламной кампании, конкретизация целевой аудитории, уточнение бюджета рекламной кампании. На этом этапе на основе предварительно проведенных маркетинговых исследований также происходит построение рекламной стратегии, а именно: исследование мотивации потребителей, выбор целевой аудитории, определение концепции продукта. Под исследованиями мотивации потребителей подразумевается выявление мотива покупки и препятствий для ее осуществления, определения типа рекламы, будет применяться, основных тенденций поведения целевых рынков, установления типа потребителя. Для выбора целевого рынка необходимо определить сегменты на основе факторов, которые актуальны для рекламодателя, а также выделить соотношение "целевого рынка" до "целевой рекламной аудитории", выполнить анализ моделей поведения потребителей.

Важное значение в процессе разработки проекта рекламной кампании имеют также и психографические характеристики целевой аудитории. Все эти исследования проводят в период разработки рекламных планов, определения целей. Необходимо заметить, что формулирование целей рекламы должно быть конкретным с точки зрения ожидаемого коммуникационного эффекта [14].

Важной составляющей проекта рекламной кампании является принятие решения о бюджете рекламы.

Определяя рекламный бюджет, в соответствии с задачами рекламы следует также учитывать следующие факторы: степень известности марки, размер выбранного сегмента, этап жизненного цикла товара, финансовые возможности рекламодателя по реализации концепции рекламного сообщения и тому подобное. Существуют различные маркетинговые подходы к определению рекламного бюджета, которые предусматривают использование различных методов [7].

Разработка концепции рекламного сообщения - это второй этап проекта рекламной стратегии. Большинство специалистов по рекламе считают, что рекламное сообщение является центральным элементом рекламной коммуникации.

Разработка концепции рекламного сообщения состоит из разработки промежуточных рекламных материалов и производства конечных рекламных продуктов. Важнейшей характеристикой процесса создания рекламного продукта является его творческий характер [3].

Согласно модели коммуникационного процесса, вероятность влияния маркетинговых коммуникаций на потребителей часто зависит от препятствий [8]. Во-первых, возникновение препятствий может быть вызвано неправильным кодированием сообщения, которое должно соответствовать позиционированию марки при создании и демонстрации рекламного продукта, во-вторых, при размещении его в СМИ, в-третьих - во время декодирования сообщения потребителем рекламы. Логично, что препятствия, которые возникают в процессе разработки рекламного сообщения обусловливают проблематику всей рекламной кампании. В привлечении внимания потребителей главную роль играет использование в рекламе творческих подходов, удачное построение текста, выбор цвета и расположение визуальных элементов, повышающих интерес как к новой марки, так и имеющейся. Это способствует также созданию определенного уровня осведомленности и запоминания рекламы. На формирование положительного отношения потребителей к марке влияет выбор правильной аргументации в рекламном сообщении, которая подтверждает ее конкурентные преимущества. Поведенческий эффект в определенной степени зависит от точного определения и демонстрации в рекламном сообщении целевой рекламной аудитории.

Итак, концепция рекламного сообщения - это четко сформулированный план представления рекламного объекта, основанный на выбранной стратегии позиционирования и определяющей конструктивные принципы построения рекламного сообщения как конечного продукта, предназначенного для потребителей.

Следующим этапом проекта рекламной кампании является разработка медиа-стратегии. Медиа-планирование является ключевым элементом современной рекламной деятельности, поскольку стоимость пространства и времени - важнейшая часть бюджета рекламодателя.

Медиа-стратегию разрабатывают на основании данных о целевой аудитории и основы для позиционирования в рекламном сообщении. Знание аудитории помогает медиа-планеру определить, какие медиа-носители эта аудитория потребляет, и составить грамотный медиа-микс, определить период и продолжительность рекламного воздействия и рассчитать общий бюджет медиа-продвижения. Далее медиа-планер переходит к тактическому медиа-планированию.

Разрабатывая рекламную стратегию, определяется подход к размещению в пределах каждого конкретного медиа канала, определяется эффективный медиа-вес каждого из них. На этом этапе происходит разработка медиа-планов и графиков рекламной кампании, оптимизация и оформление сделок, при этом учитывают и исследования медиа активности конкурентов [11].

На четвертом этапе проекта рекламной кампании определяют эффективность проведенной кампании. Конечно, рекламодателя интересуют такие переменные в поведении потребителя, которые приведут к совершению покупки, однако определение эффективности рекламной кампании состоит прежде всего в выявлении ее коммуникационного эффекта, который, в свою очередь, дает возможность достичь определенного экономического эффекта.

Как видно, проект рекламной кампании - достаточно сложный и многогранный процесс. И чтобы получить эффективную рекламу, определять ее эффективность только после проведения рекламной кампании недостаточно. Предлагаем учитывать, кроме конечных результатов, и промежуточные, то есть оценивать эффективность рекламы на каждом этапе проекта рекламной деятельности предприятия (рис. 5, табл. 1).

Исследования в рекламе - это систематизированный процесс сбора и анализа маркетинговой информации, предназначенной для разработки эффективной рекламной кампании. Виды контроля рекламной деятельности зависят от времени проведения исследования, характера целей, новизны товара / бренда и тому подобное. Все методы рекламных тестов делятся на количественные и качественные. Качественные методы предполагают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и о чем говорят. Наблюдение и выводы имеют качественный характер и осуществляются в нестандартной форме. Количественными же исследованиями, как правило, дополняются качественные [12].

Таблица 1 - Поэтапный механизм оценки эффективности рекламного сообщения (авторская разработка)

Этапы тестирования

Срок проведения

Цели этапа

Методы тестирования коммуникационной эффективности

1. Разработка концепции рекламной стратегии

Период разработки рекламных планов

Выявить отношение потребителя к рекламной стратегии предприятия, определение мотивов, поведение целевой аудитории

Предыдущие количественные маркетинговые исследования

2. Разработка концепции рекламного сообщения

От определения задачи рекламному агентству, то есть до начала его работы и до выхода рекламного продукта в СМИ

Исправление коммуникационных недостатков рекламного сообщения и проверка правильности восприятия важных аудиовизуальных элементов целевой аудиторией

Концепт-тесты, свободные дискуссии, панели (дневник, эссе и т. д.), ZMET, фокус группы, peer-группы, углубленные интервью, индивидуальное и групповое обсуждение, опросы, анкетирование, изучение мотиваций, техника проектирования, психологические тесты, построение карт восприятия: карты восприятия атрибутов, карты восприятия сходства / различия брендов, методы многомерной шкалы

3. Апробация рекламного сообщения

К конечному изготовлению рекламного продукта

Проверка правильности восприятия макетов, эскизов, раскадровок, лиц актеров

Интервью после организованного показа: пробный выпуск журнала, проспектов; метод "рекламной привлекательности", шкалы для определения вызванных рекламой эмоций (оценочные шкалы), пилотные исследования

4. Проверка результатов рекламной кампании

После проведения рекламной кампании

Изучение отношения целевой аудитории к ТМ, уровня известности. Определение экономической эффективности рекламы

Посттестирование, метод Гэллапа, метод Старча, метод "тайников", контент анализ рекламы

Итак, можно утверждать, что для достижения эффективности рекламы очень важно проводить промежуточные оценки коммуникационной эффективности. И самым важным является этап разработки концепции рекламного сообщения. То есть можно утверждать, что тестирование практически готового рекламного сообщения на локальной выборке в реальных условиях (например, на каналах кабельного телевидения или радиостанциях) даст оценить эффективность рекламы до начала ее трансляции в более широких масштабах и оценить отношение целевой аудитории к ней. Пробное размещение рекламы в газете, на радио или телевидении может составить представление о том, насколько эффективной будет полномасштабная кампания, если такое исследование сопровождается измерением полного комплекса коммуникационных параметров по знанию, к тому, намерений купить.

Таким образом, любая компания получает ряд преимуществ при проведении не только посттестирования рекламной кампании, а и при учете промежуточного оценивания коммуникационной эффективности рекламы. Оценивание на этапе проекта рекламного сообщения является ключевым фактором успеха рекламной кампании, поскольку, во-первых, само рекламное сообщение информирует целевую аудиторию, передает позиционирования ТМ, объясняет ее особенности и выгоды. Во-вторых, большое влияние на потребителя имеет имидж марки, созданный также и средствами фирменной стилистики. И в-третьих, необходимо отметить целесообразность предварительного тестирование фирменной символики (слогана, цветовой гаммы), а особенно нейминга, поскольку без точного названия для новой ТМ рекламная кампания вообще не имеет смысла.

Необходимо также отметить, что маркетологи-аналитики обязательно должны координировать свои усилия с креативными группами, дизайнерами рекламы, чтобы лучше понимать цели рекламной кампании и правильно интерпретировать результаты рекламных тестов по оценке коммуникационной эффективности. Также аналитик имеет уметь выделять движущие силы рекламного сообщения, влияющие на целевую аудиторию.

Похожие статьи




Современная практика применения методов проектного управления при создании рекламных кампаний - Анализ рекламной деятельности ООО "Фацер"

Предыдущая | Следующая