Современная практика применения методов проектного управления при создании рекламных кампаний - Анализ рекламной деятельности ООО "Фацер"
Разработка проекта рекламной кампании требует последовательного решения задач по созданию рекламного сообщения и последующего размещения его в СМИ. Планирование рекламной кампании, по мнению большинства авторов, можно условно разделить на этапы (рис. 5).
Рисунок 5 - Этапы проекта рекламной кампании[23]
На первом этапе проекта рекламной деятельности происходит разработка общей концепции рекламной кампании, а именно: определение целей рекламной кампании, конкретизация целевой аудитории, уточнение бюджета рекламной кампании. На этом этапе на основе предварительно проведенных маркетинговых исследований также происходит построение рекламной стратегии, а именно: исследование мотивации потребителей, выбор целевой аудитории, определение концепции продукта. Под исследованиями мотивации потребителей подразумевается выявление мотива покупки и препятствий для ее осуществления, определения типа рекламы, будет применяться, основных тенденций поведения целевых рынков, установления типа потребителя. Для выбора целевого рынка необходимо определить сегменты на основе факторов, которые актуальны для рекламодателя, а также выделить соотношение "целевого рынка" до "целевой рекламной аудитории", выполнить анализ моделей поведения потребителей.
Важное значение в процессе разработки проекта рекламной кампании имеют также и психографические характеристики целевой аудитории. Все эти исследования проводят в период разработки рекламных планов, определения целей. Необходимо заметить, что формулирование целей рекламы должно быть конкретным с точки зрения ожидаемого коммуникационного эффекта [14].
Важной составляющей проекта рекламной кампании является принятие решения о бюджете рекламы.
Определяя рекламный бюджет, в соответствии с задачами рекламы следует также учитывать следующие факторы: степень известности марки, размер выбранного сегмента, этап жизненного цикла товара, финансовые возможности рекламодателя по реализации концепции рекламного сообщения и тому подобное. Существуют различные маркетинговые подходы к определению рекламного бюджета, которые предусматривают использование различных методов [7].
Разработка концепции рекламного сообщения - это второй этап проекта рекламной стратегии. Большинство специалистов по рекламе считают, что рекламное сообщение является центральным элементом рекламной коммуникации.
Разработка концепции рекламного сообщения состоит из разработки промежуточных рекламных материалов и производства конечных рекламных продуктов. Важнейшей характеристикой процесса создания рекламного продукта является его творческий характер [3].
Согласно модели коммуникационного процесса, вероятность влияния маркетинговых коммуникаций на потребителей часто зависит от препятствий [8]. Во-первых, возникновение препятствий может быть вызвано неправильным кодированием сообщения, которое должно соответствовать позиционированию марки при создании и демонстрации рекламного продукта, во-вторых, при размещении его в СМИ, в-третьих - во время декодирования сообщения потребителем рекламы. Логично, что препятствия, которые возникают в процессе разработки рекламного сообщения обусловливают проблематику всей рекламной кампании. В привлечении внимания потребителей главную роль играет использование в рекламе творческих подходов, удачное построение текста, выбор цвета и расположение визуальных элементов, повышающих интерес как к новой марки, так и имеющейся. Это способствует также созданию определенного уровня осведомленности и запоминания рекламы. На формирование положительного отношения потребителей к марке влияет выбор правильной аргументации в рекламном сообщении, которая подтверждает ее конкурентные преимущества. Поведенческий эффект в определенной степени зависит от точного определения и демонстрации в рекламном сообщении целевой рекламной аудитории.
Итак, концепция рекламного сообщения - это четко сформулированный план представления рекламного объекта, основанный на выбранной стратегии позиционирования и определяющей конструктивные принципы построения рекламного сообщения как конечного продукта, предназначенного для потребителей.
Следующим этапом проекта рекламной кампании является разработка медиа-стратегии. Медиа-планирование является ключевым элементом современной рекламной деятельности, поскольку стоимость пространства и времени - важнейшая часть бюджета рекламодателя.
Медиа-стратегию разрабатывают на основании данных о целевой аудитории и основы для позиционирования в рекламном сообщении. Знание аудитории помогает медиа-планеру определить, какие медиа-носители эта аудитория потребляет, и составить грамотный медиа-микс, определить период и продолжительность рекламного воздействия и рассчитать общий бюджет медиа-продвижения. Далее медиа-планер переходит к тактическому медиа-планированию.
Разрабатывая рекламную стратегию, определяется подход к размещению в пределах каждого конкретного медиа канала, определяется эффективный медиа-вес каждого из них. На этом этапе происходит разработка медиа-планов и графиков рекламной кампании, оптимизация и оформление сделок, при этом учитывают и исследования медиа активности конкурентов [11].
На четвертом этапе проекта рекламной кампании определяют эффективность проведенной кампании. Конечно, рекламодателя интересуют такие переменные в поведении потребителя, которые приведут к совершению покупки, однако определение эффективности рекламной кампании состоит прежде всего в выявлении ее коммуникационного эффекта, который, в свою очередь, дает возможность достичь определенного экономического эффекта.
Как видно, проект рекламной кампании - достаточно сложный и многогранный процесс. И чтобы получить эффективную рекламу, определять ее эффективность только после проведения рекламной кампании недостаточно. Предлагаем учитывать, кроме конечных результатов, и промежуточные, то есть оценивать эффективность рекламы на каждом этапе проекта рекламной деятельности предприятия (рис. 5, табл. 1).
Исследования в рекламе - это систематизированный процесс сбора и анализа маркетинговой информации, предназначенной для разработки эффективной рекламной кампании. Виды контроля рекламной деятельности зависят от времени проведения исследования, характера целей, новизны товара / бренда и тому подобное. Все методы рекламных тестов делятся на количественные и качественные. Качественные методы предполагают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и о чем говорят. Наблюдение и выводы имеют качественный характер и осуществляются в нестандартной форме. Количественными же исследованиями, как правило, дополняются качественные [12].
Таблица 1 - Поэтапный механизм оценки эффективности рекламного сообщения (авторская разработка)
Этапы тестирования |
Срок проведения |
Цели этапа |
Методы тестирования коммуникационной эффективности |
1. Разработка концепции рекламной стратегии |
Период разработки рекламных планов |
Выявить отношение потребителя к рекламной стратегии предприятия, определение мотивов, поведение целевой аудитории |
Предыдущие количественные маркетинговые исследования |
2. Разработка концепции рекламного сообщения |
От определения задачи рекламному агентству, то есть до начала его работы и до выхода рекламного продукта в СМИ |
Исправление коммуникационных недостатков рекламного сообщения и проверка правильности восприятия важных аудиовизуальных элементов целевой аудиторией |
Концепт-тесты, свободные дискуссии, панели (дневник, эссе и т. д.), ZMET, фокус группы, peer-группы, углубленные интервью, индивидуальное и групповое обсуждение, опросы, анкетирование, изучение мотиваций, техника проектирования, психологические тесты, построение карт восприятия: карты восприятия атрибутов, карты восприятия сходства / различия брендов, методы многомерной шкалы |
3. Апробация рекламного сообщения |
К конечному изготовлению рекламного продукта |
Проверка правильности восприятия макетов, эскизов, раскадровок, лиц актеров |
Интервью после организованного показа: пробный выпуск журнала, проспектов; метод "рекламной привлекательности", шкалы для определения вызванных рекламой эмоций (оценочные шкалы), пилотные исследования |
4. Проверка результатов рекламной кампании |
После проведения рекламной кампании |
Изучение отношения целевой аудитории к ТМ, уровня известности. Определение экономической эффективности рекламы |
Посттестирование, метод Гэллапа, метод Старча, метод "тайников", контент анализ рекламы |
Итак, можно утверждать, что для достижения эффективности рекламы очень важно проводить промежуточные оценки коммуникационной эффективности. И самым важным является этап разработки концепции рекламного сообщения. То есть можно утверждать, что тестирование практически готового рекламного сообщения на локальной выборке в реальных условиях (например, на каналах кабельного телевидения или радиостанциях) даст оценить эффективность рекламы до начала ее трансляции в более широких масштабах и оценить отношение целевой аудитории к ней. Пробное размещение рекламы в газете, на радио или телевидении может составить представление о том, насколько эффективной будет полномасштабная кампания, если такое исследование сопровождается измерением полного комплекса коммуникационных параметров по знанию, к тому, намерений купить.
Таким образом, любая компания получает ряд преимуществ при проведении не только посттестирования рекламной кампании, а и при учете промежуточного оценивания коммуникационной эффективности рекламы. Оценивание на этапе проекта рекламного сообщения является ключевым фактором успеха рекламной кампании, поскольку, во-первых, само рекламное сообщение информирует целевую аудиторию, передает позиционирования ТМ, объясняет ее особенности и выгоды. Во-вторых, большое влияние на потребителя имеет имидж марки, созданный также и средствами фирменной стилистики. И в-третьих, необходимо отметить целесообразность предварительного тестирование фирменной символики (слогана, цветовой гаммы), а особенно нейминга, поскольку без точного названия для новой ТМ рекламная кампания вообще не имеет смысла.
Необходимо также отметить, что маркетологи-аналитики обязательно должны координировать свои усилия с креативными группами, дизайнерами рекламы, чтобы лучше понимать цели рекламной кампании и правильно интерпретировать результаты рекламных тестов по оценке коммуникационной эффективности. Также аналитик имеет уметь выделять движущие силы рекламного сообщения, влияющие на целевую аудиторию.
Похожие статьи
-
Фирменные цвета - синий, голубой, белый. (Рис.2.1 Логотип) Слоган "Лунный пончик" - это модно всегда! Именно мы вернем вас в детство. Комплексная...
-
Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и...
-
Определение и анализ целевой аудитории. Целевая аудитория - это то, ради кого разрабатываются бизнес-предложения, создаются сайты и сервисы. Правильность...
-
Этапы планирования рекламной кампании - Анализ рекламной деятельности авиакомпании ГТК "Россия"
Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно: 1. Провести рекламные...
-
Формирование целей рекламной кампании - Анализ рекламной деятельности авиакомпании ГТК "Россия"
Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта в зависимости от того, для чего она предназначена:...
-
Если рекламная кампания осуществляется без предварительного планирования, то, как правило, рекламные акции проводятся в случайном порядке и зачастую...
-
Сущность и содержание проектного управления Проект Рrojectus - "брошенный вперед" - лат. - комплекс взаимосвязанных мероприятий, направленных на создание...
-
Методы расчета возврата на маркетинговые инвестиции, применяемые на практике Существует несколько основных методов расчета возврата на маркетинговые...
-
Ограничения и процессы управления проектами - Анализ рекламной деятельности ООО "Фацер"
Основная суть управления проектами - организовывать и эффективно управлять людьми, имеющимися ресурсами, анализировать и минимизировать издержки, бережно...
-
Анализ рекламной деятельности предприятия - Анализ рекламной деятельности авиакомпании ГТК "Россия"
Специально сформированное рекламное подразделение ГТК "Россия" осуществляет сегодня агрессивную рекламную политику компании, постоянно изыскивая наиболее...
-
Основная задача творческой разработки - это творческая интерпретация и визуализация маркетинговых разработок, ходов, методов, и др. маркетинговых...
-
Методологические аспекты исследования Обоснование метода Необходимо начать с того, что используемый в данном исследовании метод, как уже упоминалось, был...
-
Бренд разработка творческий В последние несколько лет затраты на разработку и продвижение брендов постоянно увеличиваются[36]. В связи с этим становится...
-
Особенности современного рекламного процесса - Организация рекламной деятельности
Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие...
-
Деятельность любого рекламного агентства должна приносить реальную пользу, т. е. быть эффективной. Учитывать эффективность рекламирования должен...
-
Концептуально-методологические основы разработки и реализации рекламы в системе современной PR-коммуникации Исследовав институт рекламы и ее...
-
Особенности творческой разработки бренда - Методы творческой разработки при создании бренда
Основная задача творческой разработки - это творческая интерпретация и визуализация маркетинговых разработок, ходов, методов, и др. маркетинговых...
-
Введение - Методы творческой разработки при создании бренда
В последние несколько лет затраты на разработку и продвижение брендов постоянно увеличиваются. В связи с этим становится необходимым понимание эволюции...
-
Маркетинговое исследование и структурные элементы разработки концепции бренда Бренд имеет важное стратегическое значение для развития бизнеса и повышения...
-
Введение - Анализ рекламной деятельности ООО "Фацер"
В результате глобализации экономических отношений, происходящих в России, формируются новые, внедряются существующие механизмы и модели построения...
-
Рекламная кампании: сущность, задачи, классификация Развитие рыночной экономики создало почву для формирования яркого проявления в маркетинге - рекламы....
-
PR-коммуникация инициирована базисным субъектом и его целевой общественностью. Задачи PR-коммуникации - привлечь внимание целевой общественности;...
-
Маркетинговый анализ - Методы творческой разработки при создании бренда
Выбор метода творческой разработки при создании бренда. Целью компании является укоренение своих позиций на рынке, необходимо реализовать...
-
Предпосылки возникновения нетрадиционных носителей рекламы. В нашей жизни реклама занимает огромное значение. Она в значительной степени определяет наш...
-
Предпосылки возникновения нетрадиционных носителей рекламы В нашей жизни реклама занимает огромное значение. Она в значительной степени определяет наш...
-
1. Опрос методом личного интервью (Face-to-face Interviewing) Описание методики Личные интервью - индивидуальный опрос по структурированной анкете, по...
-
Исследование эффективности рекламной кампании - Исследование эффективности коммуникационной политики
Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей...
-
Бриф Описание рекламируемого объекта Ежегодный социальный фестиваль "Нейрон", международного уровня, посвященный проблемам человечества УТП, особенности...
-
Социально - демографические характеристики - Анализ рекламной кампании бренда "BMW"
Возраст: 20-40 лет 20-25 лет Пол: женщины и мужчины География и национальность: Распространяется по всей территории России. Основная ЦА жители крупных...
-
Поскольку понятие "социальная ответственность" достаточно размыто, и как было выявлено, разные эксперты имеют разные критерии определения этичной...
-
Необходимость применения измерений результатов маркетинговой деятельности Согласно Ф. Котлеру, маркетинговая деятельность состоит из: 1) анализа рыночных...
-
Традиционные инструменты. До достижения активной стадии модернизации, компании в основном придерживались только традиционных каналов коммуникации...
-
Сущность рекламной деятельности - Анализ рекламной деятельности ООО "Русские самоцветы"
Рекламу можно рассматривать как способ информирования, форму распространения информации, т. е. в данном случае под рекламой подразумевается определенная...
-
Критики идеи регулирования рекламной деятельности в СМИ, как правило, ссылаются на закон о свободе слова и свободе печати. Тем не менее, по опросам...
-
Медиаплан и бюджет - Создание социальной рекламной кампании
Медиаплан для интернета Медиаплан для наружной рекламы Медиаплан для телевидения Рекламный бюджет Заключение В курсовой работе были проведена большая...
-
Введение - Анализ рекламной деятельности авиакомпании ГТК "Россия"
Реклама как общественно значимый вид деятельности возможна только при развитых рыночных отношениях, Россия отстала от развитых стран и в той, и в другой...
-
Анализ эффективности рекламных мероприятий - Планирование рекламной деятельности
Рекламодателю следует обязательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и...
-
Категориальный анализ понятий "реклама" и "рекламная деятельность" Реклама как вид социальной и деловой коммуникации образована на заре человечества....
-
Понятие, виды и процесс планирования рекламной кампании Рекламная кампания является одной из важнейших условий в теории маркетинга. В данный момент...
-
Оценка эффективности рекламной кампании - Анализ рекламной деятельности авиакомпании ГТК "Россия"
Как и при проведении рекламной компании на других каналах важно правильно рассчитать эффективность вложенных в рекламную деятельность средств. Расчет...
Современная практика применения методов проектного управления при создании рекламных кампаний - Анализ рекламной деятельности ООО "Фацер"