Выбор методов тестирования рекламных объявлений - Исследование эффективности коммуникационной политики

1. Опрос методом личного интервью (Face-to-face Interviewing)

Описание методики

Личные интервью - индивидуальный опрос по структурированной анкете, по месту жительства респондента, в общественных местах, на рабочем месте или в любой другой обстановке, предусматривающей личный контакт. Число отказов от ответов незначительно. Исследуемые вопросы раскрываются достаточно полно. В ходе личного опроса имеется возможность применения различных визуальных стимулов: респонденту демонстрируются карточки, рекламные модули, логотипы, этикетки, кадры из рекламных видеороликов и т. п. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке, анализу и сведению в отчет.

Применение

Опросы чаще всего применяются для решения описательных целей. Направлениями исследований могут быть:

Определение объема и долей рынка;

Характеристики рынка и тенденции его развития;

Портрет и поведение потребителей;

Изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;

Сегментирование потребителей и выбор целевого рынка;

Поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;

Оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;

Определение оптимальной цены;

Тестирование рекламных материалов;

Исследования коммуникационных каналов;

Оценка эффективности рекламной кампании;

Изучение каналов распределения;

Изучение мотивации участников каналов распределения;

Формирование базы данных предприятий.

Перечень работ:

Разработка и тиражирование анкет;

Формирование выборки;

Подготовка интервьюеров и планирование маршрутов;

Полевое исследование и контроль интервьюеров;

Обработка анкет и логическая чистка массива;

Построение диаграмм, таблиц и распределений;

Аналитическое описание результатов интервью.

Состав и размер выборки

Выборка - мини-модель генеральной совокупности (населения, предприятий изучаемого региона или целевой аудитории).

Размер выборки - не менее 500 человек.

Методы формирования выборки - чаще всего используются случайная, квотная выборки.

2. Опрос методом телефонного интервью (PhoneInterviewing)

Описание методики

Телефонное интервью - индивидуальное интервью, которое проводится по телефону. Телефонный опрос физических лиц целесообразен только в тех населенных пунктах, где высока степень телефонизации. В противном случае полученная информация будет недостоверна. Преимуществом метода является оперативность получения данных, относительная дешевизна, возможность контролировать работу интервьюера. Недостатком телефонного интервьюирования является то, что его средняя продолжительность не должна составлять более 15 минут. Поэтому с помощью телефона невозможно собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке, анализу и включению в отчет.

Применение

Опросы чаще всего применяются для решения описательных целей. Направлениями исследований могут быть:

Портрет и поведение потребителей;

Изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;

Оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;

Тестирование рекламных материалов;

Изучение каналов распределения;

Изучение мотивации участников каналов распределения.

Перечень работ:

Разработка телефонного опросника;

Формирование выборки;

Подготовка интервьюеров;

Полевое исследование и контроль интервьюеров;

Обработка данных и логическая чистка массива;

Построение диаграмм, таблиц и распределений;

Аналитическое описание результатов интервью.

Состав и размер выборки

Выборка - мини-модель генеральной совокупности (населения, предприятий изучаемого региона или целевой аудитории).

Размер выборки - зависит от исследовательских задач (обычно не менее 500 человек).

Методы формирования выборки - чаще всего используются случайная, квотная выборки.

3. Холл-тест (Hall-test)

Описание методики

Холл-тест - специальный метод маркетинговых исследований, предполагающий тестирование отдельных характеристик товаров (и/ или рекламных материалов) в закрытом помещении. Холл-тест позволяет получать уникальную информацию о поведении потребителей и оценке потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам.

При проведении холл-теста опрашиваются представители целевой аудитории по заранее подготовленному структурированному вопроснику. Чаще всего холл-тест проводится вблизи мест большого скопления людей (например: городские рынки или людные улицы), где устанавливаются оборудованные комнаты для проведения исследования ("hall") или в офисе компании, занимающейся проведением холл-тестов. В первом помещении каждому респонденту, относящемуся к целевой группе, в отсутствии посторонних лиц предлагается выбрать наиболее понравившийся вариант из предложенных предметов тестирования и объяснить причину своего выбора. Предметами тестирования могут являться продукты, упаковки, рекламные материалы и прочее. Во втором помещении респондент отвечает на вопросы анкеты, позволяющие определить критерии выбора, частоту и объем потребления марок товарной группы, к которой относятся или которую рекламируют предметы тестирования.

В методе холл-тест выделяют следующие типы тестирования:

"слепое" (без марки продукта) и "открытое" тестирование;

Оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров).

Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Применение

Холл-тесты предназначены для решения следующих задач:

Изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;

Поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;

Тестирование рекламных материалов;

Оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;

Оптимизация рекламной кампании путем определения оптимального рекламного материала;

Выявление воздействия рекламных материалов на разные категории потребителей.

4. Аудит розничных точек (Retailaudit)

Описание методики

Аудит розничных точек - анализ ассортимента, цен, дистрибьюции, мерчендайзинговых материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Полученная информация группируется по различным критериям (ценовые группы, фасовка, наличие добавок и т. п.). Таким образом, формируется полная карта позиционирования исследуемой продуктовой группы. Практика показала, что ценность такой картины заключается в возможности проецирования полученных данных на весь локальный рынок, выбранный для исследования, а это возможно лишь при правильном формировании выборки торговых точек. Обладание полной базой данных розничных торговых точек позволяет нам правильно формировать выборку и получать максимально достоверные результаты.

Применение

Данный метод чаще всего используется для проведения исследований по следующим направлениям:

Определение объема и долей рынка;

Характеристики рынка и тенденции его развития;

Сравнительный анализ участников рынка;

Поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;

Мониторинг и анализ рыночных цен;

Формирование базы данных предприятий.

Результаты исследования

Информация, полученная в ходе аудита розничных точек, позволит решить задачи, связанные с:

Увеличением доли рынка;

Выходом на новые рынки сбыта;

Запуском новых торговых марок;

Позиционированием новой и существующей продукции.

Перечень работ:

Разработка и тиражирование анкет;

Формирование выборки;

Подготовка интервьюеров и планирование маршрутов;

Полевое исследование и контроль интервьюеров;

Обработка анкет и логическая чистка массива;

Построение диаграмм, таблиц и распределений;

Аналитическое описание результатов интервью.

Состав и размер выборки

Выборка - мини-модель генеральной совокупности (розничных точек).

Размер выборки - не менее 10% от общего числа точек.

Методы формирования выборки - квотная выборка.

5. Фокус-группа (FocusGroup)

Описание методики

Фокус-группа - групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т. д. Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.

Применение

Фокус-группы используются для решения следующих задач:

Изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;

Разработке коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги;

Оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;

Определение "проблемных" зон продукта/услуги или брэнда: выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей;

Поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;

Формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги;

Выбор концепции продукта/услуги;

Определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны;

Определение портрета и особенностей поведения потребителей;

Выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения;

Тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т. д.);

Тестирование рекламных материалов;

Определение реакции покупателей на рекламу или PR - акцию.

Результаты исследования:

Определение критериев потребительского выбора;

Изучение восприятия потребителями рынка, позволяющее выявить потенциальную нишу для нового продукта;

Оценка эффективности позиционирования товара;

Разработка концепции нового товара;

Оценка дизайна упаковки;

Описание имиджа торговых марок;

Выявление мотивов поведения потребителей;

Достижение понимания процессов покупки;

Разработка рекламных концепций;

Оценка эффективности рекламных или PR-кампаний;

Определения объема рынка.

Перечень работ:

Подготовка сценария фокус-группы;

Отбор участников фокус-группы;

Подготовка помещения и материалов;

Проведение фокус-группы;

Обработка результатов фокус-группы;

Аналитическое описание результатов исследования;

Распечатка отчета.

Форма отчетности. Отчет в формате MSWord с использованием таблиц и диаграмм в формате MSExcel в распечатанном и электронном виде. По желанию заказчика могут быть предоставлены видео и аудиозаписи фокус-группы, транскрипт (текст дискуссии, который составляется на базе видео и аудиоматериалов).

6. Глубинное интервью (In-depth Interviewing)

Описание методики

Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Беседу проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.

Интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования.

Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента.

Возможна как видео-, так и аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью ("транскрипт"). На основе транскрипта пишется аналитический отчет по исследованию. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.

Для проведения интервью в офисе используется специально оборудованное помещение. Стены помещения окрашены в нейтральный цвет, комната звукоизолирована, обстановка нейтральная, имеется кондиционер.

Применение

Метод глубинных интервью в основном применяется для решения тех же исследовательских задач, что и метод фокус-групп:

Портрет и поведение потребителей;

Изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;

Поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;

Оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;

Тестирование рекламных материалов.

Однако есть несколько специфических обстоятельств, при которых этот метод более адекватен, чем фокус-группа.

Когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами).

Когда необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий).

Когда необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений.

Когда тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые не возможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения).

Когда внутри одного социума существуют негласные запреты на обсуждение каких-либо проблем.

Когда тема "острая", провоцирующая высокий уровень группового давления: если респондент находится под сильным давлением социальных норм, он с легкостью может менять свою точку зрения в соответствии с мнением большинства или вообще уклоняться от высказывания своего истинного мнения (например, социальные проблемы типа наркомании или проституции, уплата налогов, служба в армии).

Когда респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах).

Когда респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые, люди. Тема беседы, как правило, рациональна и связана с профессиональной деятельностью респондента или его фирмы.

Результаты исследования:

Определение критериев потребительского выбора;

Изучение восприятия потребителями рынка, позволяющее выявить потенциальную нишу для нового продукта;

Оценка эффективности позиционирования товара;

Разработка концепции нового товара;

Оценка дизайна упаковки;

Описание имиджа торговых марок;

Выявление мотивов поведения потребителей;

Достижение понимания процессов покупки;

Разработка рекламных концепций;

Оценка эффективности рекламных или PR-кампаний;

Определения объема рынка.

Перечень работ:

Определение цели, объекта и предмета исследования;

Подготовка структуры беседы;

Отбор респондентов для глубинного интервью;

Проведение глубинного интервью;

Обработка результатов интервью;

Аналитическое описание результатов исследования;

Подготовка отчета.

7. Тест-анкета.

Пример

Рекламодателя на стадии создания рекламного продукта могут интересовать уже не только качественные, но и некоторые количественные или комплексные, включающие и те и другие, методы исследований и результатов. Известный специалист в данной области Валерий Бузин предлагает использовать ряд подобных метода оценки эффективности телевизионного рекламного сообщения, достаточно активно используемых на практике. Остановимся на двух из них. В качестве наиболее простого метода предлагается "Анкета для экспертов", заполняемая специалисты, мнению которых доверяют и рекламодатели и креаторы рекламных агентств.

Тест 1. "Анкета для экспертов"

Показатель

Максимальное

Количество баллов

Оценка

1. Способность привлечь внимание: насколько эффективно ролик привлекает внимание зрителя (просьба учесть качество съемки, тексты, компоновку)

15

2. Насколько эффективно ролик привлекает внимание именно тех категорий зрителей, на которых он рассчитан

5

3. Способность вызвать желание посмотреть ролик до конца: насколько эффективно ролик приковывает внимание

20

4. Информативность: насколько четко и ясно изложен рекламный аргумент, насколько емко показана полезность продукта

20

5. Сила воздействия на эмоции: насколько удачно выбраны основные аргументы

10

6. Насколько эффективно эти аргументы поданы с точки зрения возбуждения желательных эмоций

10

7. Сила воздействия на фактическое поведение: насколько убедительно ролик предлагает последовать его совету.

10

Насколько вероятно, что зритель действительно выполнит те действия. Которые подсказывает ролик

10

ИТОГО

После заполнения экспертами анкет, суммируются данные по каждой анкете (строка "итого") и рассчитываются средние значения каждого показателя по всем анкетам вместе взятым. Если в результате этих действий среднее значение по строке "итого" не будет превышать 20, значит это очень слабый ролик, если величина показателя окажется в пределах от 21 до 40 - посредственный, от 41 до 60 - удовлетворительный, от 61 до 80 - хороший, свыше 80 - высокоэффективный.

Тест 2. "Тест оценки рекламного ролика"

Тест оценки рекламного ролика

1

2

3

1. В рекламном ролике много забавного

2. Мне мешало то, что необходимо следить за происходящем на экране и одновременно слушать

3. Рекламный ролик подал мне новую идею

4. Это - хорошая марка, и я бы бес колебаний порекомендовал ее другим

5. В этом ролике все реалистично, прямо как в жизни

6. Такие ролики были уже много раз - все то же старье

7. То, что показано, не отражает сделанных заявлений об этом продукте (услуге)

Эта реклама вызвала у меня раздражение - она была надоедливой

9. Это было умно и развлекательно

10. Нужно прилагать усилия, чтобы следить за содержанием

11. Во время просмотра я думал, как мог бы использовать рекламируемый товар (услугу)

12. Мне ролик понравился, он близок мне по духу

13. Здесь все неестественно и "притянуто за уши"

14. Ролик поднимает настроение

15. Ролик напомнил мне о неудовлетворенности тем, чем я сейчас пользуюсь

16. Я ощутил свою правоту, посмотрев этот ролик

17. мне кажется, что я видел что-то подобное

1 Утверждения этого рекламного ролика сильно преувеличены

19. Ролик хорош не только тем, что продает товар, но и тем, что мне понравился

20. Ролик рассказал мне о новом продукте, думаю мне захочется им воспользоваться

21. Я устал от этого ролика

22. Ничто не убедило меня купить рекламируемый товар

23. Персонажи ролика привлекают внимание

24. Все это вызывает у меня недоверие

25. Меня так увлек сюжет, что я не слышал, о чем говорят

26. Этот ролик затронул мои чувства

27. Эта реклама не имеет ко мне никакого отношения

2 Этот ролик запоминается надолго

29. Рекламируемая марка надежна и заслуживает доверия

30. То, что я увидел, совпадает с моим представлениями

31. Это забавно и хорошо

32. Этот ролик меня кое-чему научил

33. Это слишком сложно, и я не уверен, что здесь все можно правильно понять

34. Мое доверие к этой марке ничто не поколеблет

Подобная анкета позволяет экспертам оценивать ролик по отдельным позициям, а исследователям усреднить оценки специалистов, чтобы избежать крайностей. Вместе с тем, мнение даже специалистов высокого класса всегда остается субъективным, а по отдельным целевым аудиториям (особенно сложным, сочетающим, например, пол, возраст и род занятий) может быть и спорным.

Значительно более сложный "Тест оценки рекламного ролика", включающий в себя три с лишним десятка вопросов, предназначается для оценки восприятия рекламного ролика непосредственно зрителями. При этом предполагается, что по интересующая исследователя целевая аудитория будет представлена достаточно большим числом респондентов (желательно не менее 100). Этот тест в целях более объективной оценки лучше проводить не по одному интересующему ролику, а по нескольким, допустим 5-6, по той же тематике, по такому же продукту.

После просмотра видеоклипов респонденты заполняют листы, в которых напротив каждого из утверждений теста ставят цифру: 1 - не согласен с подобным утверждением, 2 - затрудняется ответить, 3 - не согласен. Затем производится группировка отдельных строк в каждой анкете, полученные результаты усредняются по всем анкетам, что позволяет интерпретировать данные теста для сравнения нового и нескольких уже работающих в эфире клипов, или нескольких новых клипов по следующим параметрам:

Привлекательность (суммируются цифры проставленные напротив вопросов 1, 9, 14, 19, 23, 28, 31 и делятся на число вопросов в этой группе, в данном случае на 7) - насколько данный ролик привлекателен и нравится зрителю;

Структурированность (суммируются вопросы 2, 10, 25, 33 и делятся на 4) - насколько ролик внутренне сбалансирован, гармоничен;

Релевантность информации (суммируются вопросы 3, 15, 20, 32 и делятся на 4) - как предлагаемая роликом информация соотносится с нашими личными проблемами и нуждами, нужность ее для респондента;

Заинтересованность в покупке (суммируются вопросы 4, 11, 29, 34 и делятся на 4) - возникают ли интерес к рекламируемому товару и желание его купить;

Эмпатия (суммируются вопросы 5, 12, 16, 26, 30 и делятся на 5) - вовлеченность в происходящее на экране, удалось ли авторам задеть нужные струны души потенциального потребителя;

Обычность (суммируются вопросы 6, 17, 21 и делятся на 3) - насколько обычна форма подачи материала в данном клипе;

Отвержение (суммируются вопросы 7, 8, 13, 18, 22, 27 и делятся на 6) - насколько данный ролик отвергается зрителем, прогнозирование неуспешности рекламной кампании при использовании ролика.

Похожие статьи




Выбор методов тестирования рекламных объявлений - Исследование эффективности коммуникационной политики

Предыдущая | Следующая