Теоретические основы проектирования рекламной кампании, Рекламная кампании: сущность, задачи, классификация - Анализ рекламной деятельности авиакомпании ГТК "Россия"

Рекламная кампании: сущность, задачи, классификация

Развитие рыночной экономики создало почву для формирования яркого проявления в маркетинге - рекламы.

Известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: "Реклама представляет собой наличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования".

Закон Российской Федерации от 18.10.95г. "О рекламе" гласит: "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний".

Таким образом, исходя из приведенных понятий рекламы, можно сказать, что она включает в себя следующие составляющие: наличие формы коммуникации, средства информации, платные услуги, источники финансирования, поддерживает интерес к товарам, идеям, начинаниям, способствует их реализации.

Широкое определение рекламы отражает ее сущность, как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделение на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей.

В этом контексте четко прослеживаются различные сферы рекламной деятельности, как торговля, экономика, наука, политика и т. д. (представлена в таблице 1).

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия-товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Таблица 1.1 - Сферы и предмет рекламной деятельности

Социальные сферы рекламной деятельности

Предмет рекламы

1. Экономика

Производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы

2. Бытовые услуги

Починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха

3. Интеллектуальные услуги

Образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм

4. Зрелища

Цирковые, театральные, концертные

5. Религия

Миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям

6. Политика

Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестов

7. Юриспруденция

Сообщение о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы

8. Наука и экология

Реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах

9. Благотворительность

Сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованию

10. Семейные и межличностные

Брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступление в дело

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, этических вкусов и запросов населения.

Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в:

Обеспечении бесперебойного сбыта производственной продукции;

Информировании потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах;

Эффективном производстве товаров;

Лучшем удовлетворении потребностей населения.

С перечисленными задачами торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость - черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель.

Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технологического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка, представлены в таблице 2.

Таблица 1.2 - Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка товаров народного потребления

Стадия развития рынка

Задачи рекламы

1. Стадия подготовки рынка

Информирование потребителей

Формирование потенциальных потребителей

Создание представления о товаропроизводителях

2. Стадия внедрения новых товаров

Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы

Стимулирование покупки

Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т. е. его "имиджа"

Предприятия

Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров

3. Стадия массовой продажи товаров

Поддержание достигнутого уровня продаж

Стабилизация круга покупателей

Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров

4. Стадия переключения

Спроса

Напоминание

Определение приоритетов путем замены товаров

Переориентация покупателей

Виды рекламных кампаний (классификация)

По географическому принципу:

Локальные (один город, район);

Региональные;

Федеральные (по России).

По использованию типов СМИ:

"мономедийные" - используется один вид СМИ (например, только пресса);

"медиамиксы" - использование комплекса видов СМИ (например, ТВ + радио + пресса).

По выбору целевой аудитории:

Массовые - ориентированные на все категории потребителей;

Нишевые - ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами.

По целевому принципу:

РК, нацеленные на "запуск" продукта или бренда;

Имиджевые кампании, направленные на формирование имиджа торговой марки;

Информационные кампании (например, информирующие о появлении новой услуги или линии продукции);

Рекламные кампании, направленные на стимулирование сбыта (анонсирующие скидки и бонусы);

Поддерживающие рекламную кампанию, цель - напоминание потребителю о товаре/услуге/бренде, присутствие в информационном поле.

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

Однако проведение рекламной деятельности зависит от многих факторов: отраслевой принадлежности, размера предприятий, сферы деятельности, наличия денежных средств и т. д.

Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени. Формулирование целей рекламной деятельности, как правило, не ограничивается одним предложением, связанным с увеличением объемов продаж, а содержит в себе несколько аспектов: цели по отношению к рынку (расширение, углубление, выход на новые рынки), по отношению к товару, по отношению к потенциальным потребителям. В комплексе описываемых целей может присутствовать отдельной строкой имиджевая реклама.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно:

    1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании, а также исследование конкурентов, их рекламной активности. 2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг. Та часть потребителей, которая может стать основными клиентами, называется целевой аудиторией или целевой группой. 3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели. 4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную идею проведения рекламной кампании. 5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. 6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия. 7. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. 8. Организовать работу компании во время рекламной кампании. Успех любой рекламной кампании зависит от ее правильного осуществления. 9. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

Открытое акционерное общество "Авиакомпания "Россия" - одна из крупнейших авиакомпаний РФ и ведущий авиационный перевозчик в Северо-Западном регионе страны.

Российский авиатранспортный комплекс - это технологически, организационно и экономически сложная структура, призванная обеспечить потребности экономических агентов в услугах высокого качества по перевозке грузов и пассажиров.

Похожие статьи




Теоретические основы проектирования рекламной кампании, Рекламная кампании: сущность, задачи, классификация - Анализ рекламной деятельности авиакомпании ГТК "Россия"

Предыдущая | Следующая