Позиционирование на потребительском рынке - Реализация маркетинговых программ

В условиях жесткой конкуренции на рынке выживают те предприятия, которые правильно оценили свои возможности при позиционировании товара. В маркетинге выделяют понятия: "позиционирование товара" и "позиция товара".

Позиционирование товара представляет собой обеспечение его конкурентоспособного положения на рынке, которое нашло бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциальных покупателей. [13, с 99]

Позиция товара представляет собой мнение потребителей по важнейшим его параметрам (потребительским свойствам) и характеризуется местом, занимаемым им в умах потребителей по отношению к товару конкурента. [13, с 108] Позиция товара, как правило, определяется на основе количественно измеряемых параметров, т. е. спросом на товар и долей, занимаемой им на конкретном рынке.

Основными принципами позиционирования товаров являются:

Ѕ Последовательность в реализации выбранной позиции. Этот принцип предполагает, что необходимо придерживаться однажды выбранного направления и не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но сама позиция не должна меняться, так как в этом случае фирма дезориентирует клиентов.

Ѕ Доступность и объективность информации о фирме и товаре. Этот принцип предполагает, что при позиционировании товара очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам объективно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно.

Ѕ Планомерность и последовательность при принятии решений. Этот принцип предполагает, что при принятии решений об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, способах рекламы и методах распределения необходимо соблюдать определенную последовательность и планомерность. [13, с 112]

Основными факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются цена, качество, дизайн, скидки, до - и после-продажное обслуживание, имидж товара и фирмы и т. д.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям внушается, что товар создан специально для них. [13, с 125] При этом возможны разнообразные методы позиционирования:

Ѕ метод, основанный на реализации определенных преимуществ товара и удовлетворении специфических потребностей;

Ѕ метод, основанный на позиционировании через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений этого товара с товаром конкурентов;

Ѕ метод позиционирования товара на определенном сегменте рынка с помощью организации эффективной рекламы и стимулировании сбыта.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа товаров-аналогов конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение при покупке данного товара именно по этому признаку.

Исходя из этой цели, разработка позиционирования товара на конкурентном сегменте рынка осуществляется в следующей последовательности:

Ѕ сегментирование рынка;

Ѕ изучение динамики емкости сегментов и их прогнозирование;

Ѕ изучение позиций товара по отношению к конкурирующим аналогам;

Ѕ разработка концепции позиционирования собственного товара;

Ѕ оценка экономической эффективности способа позиционирования.

С учетом выявленных позиций товаров конкурентов на определенном сегменте фирма может выбрать один из двух возможных вариантов позиционирования:

1. Позиционирование существующего товара на конкретном сегменте. Для этого необходимо начать борьбу за свою долю рынка и соблюдение следующих условий:

Ѕ фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;

Ѕ рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

Ѕ фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

Ѕ избранная позиция отвечает особенностям сильных деловых сторон фирмы.

2. Разработка нового товара в рамках данного сегмента. Для этого необходимо убедиться в наличии:

Ѕ технических возможностей для создания нового товара;

Ѕ кадрового потенциала и экономических возможностей;

Ѕ потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести данный товар.

После принятия решения о выборе варианта позиционирования товара приступают к разработке стратегии позиционирования.

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия предполагает планирование и управление товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка, затрудняется ввод конкурентами своих товаров, усиливаются конкурентные позиции. При этом необходимо учесть, что расширение ассортимента сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг.

Оборонительная стратегия базируется на том, что товары, позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми товарами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Выбор стратегии позиционирования основан на определении: мотивов покупок; конкурентных преимуществ товара; его ценности; наличии дополнительных удобств; сервисном обслуживании и т. д.

Методические основы позиционирования товара на рынке:

    1. Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; 2. Позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы; 3. Позиционирование, основанное на особом способе использования товара; 4. Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей; 5. Позиционирование по отношению к конкурирующему товару; 6. Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои "позиции". И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т. д.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов и выгодам. Потребители объединятся в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги.

Позиционирование отражает сущность маркетингового плана. Все инструменты маркетингового комплекса разрабатываются для поддержания и укрепления позиционирования вашего товара или услуги, которое, в свою очередь, формирует отношение потребителя к да иному товару или услуге. Концепции позиционирования, как правило, составлены из сложных структур отношений и взглядов и требуют применения высокочувствительных способов тестирования.

Целью тестирования альтернативных вариантов позиционирования является оценка отношения целевого рынка к продукту в сравнении с вашими конкурентами. Один из важнейших вопросов, ответ на который нужно получить в результате тестирования, это вопрос определения значимости данного позиционирования для целевого потребителя, важности позиционирования для целевого потребителя, а также степени вероятности того, что это позиционирование побудит целевого потребителя совершить пробную покупку. Тестирование позиционирования может проводиться разными способами, среди которых и фокус-группы, и блиц-опросы, проводимые в торговых центрах, и почтовое анкетирование. Как правило, в ходе тестирования используется описание концепции позиционирования. Оно включает в себя визуальные элементы и текстовые фрагменты, дающие респонденту представление о преимуществах данного позиционирования и о составляющих его элементах. Целевые потребители получают возможность ознакомиться с описанием концепции позиционирования, а затем их просят принять участие в коротком опросе об отношении (реакции) к данному позиционированию, а также его влиянии на их намерения.

Одним из недостатков исследований, в которых используется описание концепции, является то, что потребители могут слишком буквально воспринимать выраженные в текстовой форме исходные данные и установки исследования, в результате чего они начинают играть роль копирайтеров, а не фокусируются на общей целостной идее позиционирования. Для устранения этого недостатка был разработан специальный подход - звуковое представление концепции позиционирования. Концепция позиционирования записывается на аудиокассету, которую затем воспроизводят респондентам. Теперь респонденты не имеют возможности понять суть позиционирования из печатного текста, поэтому становятся менее подверженными тенденции буквально истолковывать услышанное. Они должны выявить сущность позиционирования из прослушанной аудиозаписи. Этот метод весьма эффективен для разработки позиционирования с очень сильной эмоциональной составляющей, ведь тон аудиозаписи гораздо точнее передает необходимую эмоциональную окраску, чем текстовый фрагмент на листе бумаги.

Требования к маркетинговым исследованиям в области позиционирования товара на рынке. После определения целевого сегмента рынка фирма должна изучить свойства и образ товаров конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, фирма принимает решение о позиционировании своего товара, то есть об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

В некоторых работах западных маркетологов, рассматривающих позиционирование, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. [11, с 205]

Специалисты в области рекламы применяют термин "позиционирование" в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например в витрине.

Изучив данный вопрос можно сделать вывод, что в прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Поэтому осуществляется множество маркетинговых исследований, для того чтобы выявить влияние разных факторов на потребительское поведение. В основе этих исследований лежит развернутая модель потребительского поведения, представленная на таблице 1.

Итак, поведение человека, в том числе покупателя, определяется как внешними, так и внутренними причинами. Внешними детерминантами являются стимулы, они же факторы маркетинга, - сам товар, его свойства и внешний вид, упаковка, дизайн, цена, распределение - удобство покупки и товарная выкладка, политика продвижения, стимулы, предлагаемые продавцами. Внутренними детерминантами поведения выступают психологические свойства субъекта поведения, такие как мотивы, потребности, цели, ценности, намерения, желания, интересы и прочие. Покупка является результатом взаимодействия внешних и внутренних факторов.

Цель потребителя - максимизировать получаемую ценность при приемлемом уровне цены товара, издержек по поиску товара, имеющемся уровне знаний и доходов. От того, соответствует ли товар ожидаемой ценности, зависят удовлетворение и повторная покупка. От наличия удовлетворенности зависит, станет ли покупатель постоянным клиентом. Если реальные показатели выше или совпадают с ожидаемыми характеристиками, покупатель удовлетворен. Соответственно, если они ниже ожидаемых, покупатель ощущает разочарование.

Существует различие между просто удовлетворенным и полностью удовлетворенным потребителем: первый может переключиться на других поставщиков. Задача фирмы - превратить покупателей в клиентов, то есть постоянных покупателей. Для этого фирма должна постоянно следить за степенью удовлетворенности покупателей.

Способы измерения степени удовлетворения:

Ѕ Сбор жалоб и предложений;

Ѕ Опросы о степени удовлетворения потребителей;

Ѕ Использование метода "покупателей-невидимок": вопросы о повторной покупке, специальные штатные сотрудники в роли потребителей;

Ѕ Анализ причин сокращения клиентуры.

Похожие статьи




Позиционирование на потребительском рынке - Реализация маркетинговых программ

Предыдущая | Следующая