Телереклама, Принципы эффективной телерекламы - Реклама в системе маркетинга

Принципы эффективной телерекламы

В наше время используют различные виды и каналы распространения рекламы, но единой общепринятой методики классификации не существует.

Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение собрало в себе абсолютные преимущества всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т. п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.

Многие фирмы успешно практикуют оформление "телевизионных" витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах. Для рекламы по телевидению используются слайды, кино - и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино - и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации.

Виды рекламы, передаваемой по телевидению, довольно разнообразны:

    1. Рекламные объявления, которые делаются в виде коротких сообщений продолжительностью до 10 секунд. Зрителей знакомят с новыми товарами, дают им сжатую информацию о них, месте продажи, способе употребления; 2. Коммерческие рекламные передачи. Очень часто они вклиниваются в демонстрацию кинофильмов или концертных программ. Рекламные сообщения оформляются в виде скетчей, коротких развлекательных сценок с остроумным сюжетом или оригинальными ситуациями и демонстрируются в течение 2-3 минут; 3. Финансируемые передачи также получили большое распространение. Во время такой передачи рекламируются качества какого-нибудь товара, выпускаемого финансирующей передачу фирмой; 4. Рекламные репортажи, которые ведутся из универмагов, предприятий или домов моделей, демонстрационных залов, выставок с целью показа тех или иных товаров, предлагаемых покупателю; 5. Диапозитивы или диапозитивные фильмы, показываемые обычно во время пауз в течение 5-10 секунд и сопровождающиеся дикторским текстом в 10-15 слов. Преимуществом диафильмов является то, что они очень дешевы и могут быть легко сделаны.

Производство рекламных роликов - удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.

Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы:

    1. Одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что привлекает внимание зрителя; 2. Мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения; 3. Возможность избирательно действовать на определенную аудиторию; 4. Личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже; 5. Огромная аудитория; 6. Имеет возможность для создания незабываемых образов; 7. Может продемонстрировать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу; 8. Люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером); 9. Сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности; 10. Записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени; 11. телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки:

Телереклама кратковременна и эпизодична, что не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.

Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.

Главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.

Ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей.

Развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании.

Телерекламу можно разделить на шесть основных видов:

    1. Рекламные видеоролики различных товаров, а также престижные видеоролики, продолжительностью до 1 минуты, которые предназначены для проката по телевидению. 2. Рекламные видеоролики товаров, продолжительностью от 1 до 3 минут, предназначенные для проката на выставках, переговорах, презентациях. 3. Рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности. Продолжительность таких фильмов от 3 до 20 минут, и рассказывают они о товарах, создание которых имеет интересные традиции и богатую историю. 4. Рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризма, продолжительностью от 3 до 20 минут. Они хорошо вписываются в различные телепрограммы типа "Клуб кинопутешествий", "Ночная жизнь городов". 5. Рекламно-технические фильмы, продолжительностью от 5 до 20 минут, о товарах производственного назначения, технологиях, научной продукции, лицензиях. 6. Престижные фильмы, продолжительностью 5-10 минут, рассказывающие о фирмах, а иногда о городах и регионах, связанных, например, с экспортом знаменитого товара.

Основа любого рекламного видеоролика и фильма - хороший сценарий, написанный профессиональным сценаристом в тесном сотрудничестве и под руководством рекламного специалиста, который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.

Для эффективности телерекламы следует применять следующие правила:

Правило № 1: Телереклама должна начинаться чем-то значительным, сильно привлекающим внимание в первые 5 секунд, которые являются решающими. Уровень внимания, который достигается в это время, - самый высокий. Интерес зрителя в первые 5 секунд либо возрастает, либо падает.

Правило № 2: Картинка должна говорить обо всем. То, что показано на экране, гораздо важнее закадрового текста. Выключите звук и попытайтесь понять смысл и аргументы телерекламы.

Правило № 3: Попытайтесь создать ключевой кадр, визуально резюмирующий весь ролик. Помните, что большинство хороших роликов могут быть сокращены до одного удачного кадра. Ролик с обилием персонажей и сцен, напрямую не связанных с рекламируемым объектом, может быть интересным, но как реклама он будет малоэффективным.

Правило № 4: Длинные статичные сцены вредны для телерекламы. Они ослабляют внимание и интерес зрителя.

Правило № 5: Не следует дублировать текстом изображение. Слух и зрение зрителя должны работать с полной нагрузкой и получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию.

Правило № 6: Не нужно непрерывно показывать на экране говорящего. Иногда намного эффективнее, если он говорит за кадром, а на экране идет действие. В противном случае говорящий будет только отвлекать и рассеивать внимание.

Правило № 7: В телерекламе очень эффективен диалог. Применяйте его, когда это возможно.

Правило № 8: Заполнять каждую секунду эфирного времени текстом или музыкой совсем не обязательно. В некоторых случаях молчание может быть не менее выразительным.

Правило № 9: Телереклама не должна быть многословной. В тридцати секундной телерекламе должно уместиться не более 50 слов.

Правило № 10: Используйте в телерекламе простые, легко запоминающиеся слова, передающие рекламную идею самым оптимальным способом. Помните, что каждое слово в телерекламе должно работать на вас.

Правило № 11: Не тратьте слишком много времени на развитие сюжета. Не усложняйте телерекламу.

Правило № 12: Продолжительность типового рекламного видеоролика для проката в телеэфире - 30 секунд. Объем информации такого ролика должен включать название и внешний вид товара, показ преимуществ при его потреблении и причин, по которым зритель должен этому поверить.

Телереклама продолжительностью 10 секунд только указывает название товара и перечисляет некоторые преимущества, а продолжительностью 15 секунд - способна лишь слегка подчеркнуть эти преимущества. Поэтому 10-15-тисекундная телереклама значительно проигрывает по эффективности 30-тисекундной.

Правило № 13: Длительные видеоролики не должны иметь повторяющихся кадров.60-тисекундная телереклама должна давать ту же информацию, что и 30-тисекундная, только с большими подробностями.

Правило № 14: Если рекламируется новая технология, то видеоролик следует начать с проблемы, затем обсудить свойства прежней технологии и закончить демонстрацией новой.

Правило № 15: Рекламные видеоролики при необходимости нужно менять. Но при этом следует сохранять одинаковую эмоциональную окраску рекламы и имидж товара.

Правило № 16: Название фирмы и товарный знак давайте на пустом экране и держите столько времени, чтобы зритель смог прочитать их минимум 2 раза. Адрес фирмы держите на экране столько, чтобы зритель мог его запомнить или записать. Номер телефона держите на экране не менее 6 секунд.

Правило № 17: Опасайтесь так называемых "вампиров" в рекламе, которые отвлекают внимание зрителей от рекламируемого товара. В качестве "вампиров" в телерекламе чаще всего выступают красивые женщины и дети. Поэтому они должны появляться на телеэкране только тогда, когда это оправдано назначением рекламируемого товара.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

    1. Главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит); 2. Визуализация должна быть четкой и ясной; 3. Привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет; 4. Телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; 5. Сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им.

В рекламе необходимо создать ключевой кадр, визуально резюмирующий весь ролик. Ролик с обилием персонажей и сцен, напрямую не связанных с рекламируемым объектом, может быть интересным, но как реклама он будет малоэффективным. Не следует использовать длинные статичные сцены. Они ослабляют внимание и интерес зрителя. Это касается использования "комментатора" рекламы. Избыток "говорящего" в телерекламе только усугубляет восприятие рекламного сообщения. Будет не слишком много, если "говорящий" появится на экране 1-2 раза, либо его участие составит 20-25 % рекламного ролика. Самое главное, что необходимо знать о жестах, позах и мимике, - в невербальном общении не должно быть барьеров. Руки у рта, носа, глаз, различные препятствия между говорящим и телезрителем, скрещивания рук на груди, разговор без улыбки, когда уголки губ направлены вниз - все это может вызвать отрицательное отношение потенциального потребителя к телерекламе. Такого рода барьеры свидетельствуют о неуверенности говорящего, о его неискренности и даже лживости. Естественно, реклама порой не может обойтись без такого рода жестов, поз и мимики. Поэтому их применение всегда должно сводиться к минимуму и соответствовать ситуации. Следует с осторожностью использовать зарубежную рекламу, озвучивая ее русским текстом. Ведь, как уже было сказано, будет абсолютно не важно, о чем повествует текст за кадром, если поза, жест или мимика воспринимаются негативно. В разных странах по-разному используются те или иные позы.

Продолжая тему правил создания телерекламы отметим, что в рекламном ролике должны использоваться простые, легко запоминающиеся слова, передающие рекламную идею оптимальным способом. В этом случае действует правило: что легко запоминается, то легко воспроизводится. На эффективность рекламы влияет фактор "интересности" передачи. Без сомнения, реклама будет эффективна, если программа популярна и ее смотрит большое количество зрителей. К таким передачам можно отнести популярные сериалы, ток-шоу, футбольные трансляции, трансляции Олимпийских игр и другие виды спорта. В телерекламе очень эффективен диалог.

После изучения всех приемов и методов телевизионной рекламы, давайте с вами определим, какой вид телевизионного канала выбрать.

Похожие статьи




Телереклама, Принципы эффективной телерекламы - Реклама в системе маркетинга

Предыдущая | Следующая