Роль рекламы в удовлетворении информационно-коммуникативных потребностей в организации - Социологические исследования рекламы в организации

Задача коммуникативной политики -- организация взаимодействия предприятия -- изготовителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Эффективная коммуникативная политика базируется на таких мероприятиях, как планирование и организация бизнес - коммуникаций, т. е. взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, продвижение бренда, организация связи с общественностью и личная продажа.

Средствами реализации коммуникативной политики являются инструменты маркетинговых коммуникаций, среди которых выделим рекламу.

Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинговых коммуникаций, их специфика, которая выражается в субъективности восприятия адресатом коммуникационных сигналов, не позволяют схеме претендовать ни на однозначную интерпретацию взаимосвязей между отдельными целями и их группами, ни, тем более, на всеобъемлющий исчерпывающий характер. Тем не менее, схема наглядно иллюстрирует сложный характер этих взаимоотношений, возможность и необходимость ранжирования целей по их соподчиненности.

Необходимо также отметить зависимость выбора целей коммуникаций от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и многого другого.

Коммуникатор может также привлечь внимание потребителей или посредников с помощью приемов паблик рилейшнз (рubliсrеlаtions). Ими могут быть: редакционная статья в газете или журнале об использовании фирмой новых технологий; интервью руководителя или сотрудника фирмы по телевидению или радио; инициирование проведения круглого стола на научной конференции и т. д. и т. п.

Личностные контакты с конкретным покупателем или небольшой их группой более эффективно устанавливаются в ходе персональной продажи (элемент прямого маркетинга).

Все указанные выше основные средства маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг) образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетинг-микс (маркетинговой смесью) -- "коммуникационной смесью" (англ. сommuniсаtionmiх) или "продвиженческой смесью" (англ. рromotionmiх, рromotionblеnd). Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как Фирменные идентифицирующие маркетинговые коммуникации.

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно можно поделить на две группы: основные и синтетические

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

    - реклама; - прямой маркетинг (в том числе персональные продажи); - паблик рилейшнз (в том числе паблисити); - стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

    - система корпоративной идентификации (брендинг в более узком понимании данного термина); - спонсорство; - участие в выставках и ярмарках; - интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи; - маркетинг событий; - продакт плейсмент (размещение товара).

С большой долей вероятности можно предположить, что в недалеком будущем компьютерные коммуникационные технологии (в первую очередь, связанные с использованием Интернета), рассматриваемые на данном этапе как конкретные формы рекламы, прямого маркетинга и паблик рилейшнз, также выделятся в самостоятельное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций -- интегрированные компьютерные маркетинговые коммуникации. Можно говорить о подобной тенденции, зарождающейся в сфере мобильного маркетинга.

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ. аdvеrtising, амер.). Важнейшая роль рекламы в структуре СМК объясняется и историческими традициями, и современным значением рекламы. Детальный анализ показал, что большинство известных средств маркетинговых коммуникаций зарождалось внутри рекламы (проторекламы). Исключение составляют разве что директ-маркетинг, ярмарки, а также генерируемые коммуникатором слухи, развивавшиеся параллельно с рекламой.

Естественно, что роль рекламы в системе средств коммуникаций изменяется со временем. На современном этапе развития специалисты маркетинговых коммуникаций в некоторых странах (например, США) заявляют о переходе приоритетов в системе продвижения к прямому маркетингу. Подобные выводы делаются, исходя из анализа объема и структуры объемов коммуникационных бюджетов. Многие другие развитые страны также близки к этому или, по крайней мере, демонстрируют устойчивую тенденцию в перераспределении коммуникационных бюджетов в пользу директ-маркетинга и других средств СМК.

В то же время позиции рекламы как одного из главных основных средств продвижения еще долго не будут вызывать никаких сомнений. Прежде всего, это связано с изначально главенствующей ролью в системе продвижения и преимуществами рекламы при реализации конкретных задач коммуникаций (например, информировании адресатов). Кроме того, реклама не торопится сдавать лидирующие позиции, демонстрируя продолжающийся поиск и широкое внедрение новых инновационных средств рекламы.

Реклама -- одно из наиболее хорошо изученных средств маркетинговых коммуникаций. Еще со второй половины позапрошлого века она является предметом изучения многих ученых и специалистов. Из многочисленных определений рек­ламы как средства маркетинговых коммуникаций, предложенных специалистами, можно выделить следующие: "Реклама -- любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора" (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА).

В июне 2015 года агентство ZenithOptimedia опубликовало отчет, содержащий прогноз по объемам рынков рекламы в мире на 2017 год. Ранее, в декабре 2012 года аналитики этой же компании пророчили России 7-е место в списке стран-лидеров по затратам на рекламу по итогам 2015 года. Согласно прогнозу ZenithOptimedia от декабря 2013 года, Россия должна была занять 9 строчку по итогам 2016 года.

В своем новом отчете аналитики прогнозируют снижение рынка рекламы в России по итогам 2015 года на 16,5%, упоминая о значительном снижении цены на нефть. По данным компании, затраты на рекламу в 2014 году сократились на 51,2%, а в 2015 году упадут еще на 42,4%.

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) представила в марте 2016 года отчет по рынку рекламы РФ по итогам 2015 года. Суммарный его объем, учитывающий все сегменты рекламы, составил 307 млрд рублей, что на 10% меньше по сравнению с 2014 годом. Хотя, если учитывать рекламные бюджеты, израсходованные на создание креативных решений, производство рекламной продукции и на оплату услуг рекламных агентств, то цифра выходит больше -- порядка 530-550 млрд. руб.

Объем телевизионной рекламы за отчетный период составил 136,7 млрд. рублей (- 14%, в 2014 году этот показатель был на отметке 159,8 млрд. рублей). Из этой суммы 134,2 млрд. рублей пришлись на основные каналы и 2,5 млрд рублей -- на нишевые.

Если говорить о телевидении в разрезе региональной рекламы, то здесь объем рынка составил 21,0 млрд. (-19%). В целом же рынок региональной рекламы по результатам прошлого года составил 45,4 млрд. рублей, что на 22% ниже, чем годом ранее.

Возвращаясь к объемам рекламных бюджетов по всей России. Интернет, как и ожидалось, единственны из всех сегментов показал положительную динамику -- плюс 15%. Рост состоялся за счет контекстной рекламы, которая прибавила к 20% к показателям 2014 года (78,3 млрд. по итогам 2015 года), медийная же реклама, напротив, слегка просела -- на 2% (до 18,7 млрд.). В сумме интернет-сегмент получил в прошлом году рекламных бюджетов на 97 млрд. рублей, годом ранее он заработал 84,6 млрд. рублей.

В апреле 2014 года агентство ZenithOptimedia Group Russia опубликовало прогноз развития рекламного рынка в России: затраты всех рекламодателей в 2014 году могут составить 355,847 млрд. руб. без НДС. То есть к предыдущему году рост составит 8,6%[1]. Таким образом, текущий прогноз объема рынка на 22 млрд. руб меньше, чем прогнозировала компания в марте 2012 года.

По итогам года стало известно, что российский рекламный рынок в 2014 году в целом увеличился на 4% по сравнению с 2013 годом, до 340,1 млрд. рублей (без НДС), самый крупный его сегмент - реклама на телевидении - увеличился на 2%, до 159,8 млрд. рублей, сообщается на сайте Ассоциации коммуникационных агентств России.

По данным АКАР, объем рекламы на эфирных каналах вырос также на 2%, до 155,7 млрд. рублей. Рынок рекламы на кабельных и спутниковых каналах увеличился на 3%, до 4,1 млрд. рублей.

Лидером рекламного рынка по темпам роста в 2014 году остался интернет: объем интернет-рекламы увеличился на 18%, до 84,6 млрд. рублей. При этом рынок медийной рекламы сократился на 5%, до 19,1 млрд. рублей, а объем контекстной рекламы вырос на 27%, до 65,5 млрд. рублей.

Объем рекламы в печатных СМИ в прошлом году снизился на 11%, до 33 млрд. рублей. Рынок радиорекламы вырос на 2%, до 16,9 млрд. рублей. Объем наружной рекламы остался на уровне 2013 года, составив 40,6 млрд. рублей.

Прочие сегменты рекламного рынка показали снижение на 9%, до 5,1 млрд. рублей.

АКАР также подсчитала объемы регионального рекламного рынка России. Суммарный объем региональных рекламных бюджетов (без учета московского регионального рекламного рынка) за вычетом НДС превысил 58 млрд рублей, оставшись фактически на уровне прошлого года. Суммарная доля региональных рекламных бюджетов от общих рекламных бюджетов в стране по четырем медиа сегментам (ТВ, радио, пресса и наружная реклама) равняется 23%, что соответствует показателю предыдущего года.

Телереклама в регионах продемонстрировала рост в 2%, достигнув 25,8 млрд. рублей. Радио упало на 1%, до 8,2 млрд. рублей. Печатные СМИ опустились еще ниже, на 6%, до 11,5 млрд. рублей. Наружная реклама выросла на 3%, до 12,5 млрд. рублей.

По данным АКАР, суммарный объем рекламы за вычетом НДС по итогам 2013 года составил примерно 328 млрд. руб., что на 10,1% больше, чем в 2012 году. За исключением прессы все остальные медиа сегменты рекламного рынка продемонстрировали положительную динамику к показателям 2012 года. Объем рынка рекламы в сегменте BTL-услуг составил 90,6 млрд. руб., что на 13% больше, чем аналогичный показатель 2012 года.

Общий объем рекламы в средствах распространения рекламы в России, по данным АКАР, (сегмент ATL-услуг) без учета НДС, несмотря на неравномерность динамики в течение 2012 года, составил почти 300 млрд. руб., что на 13% больше, чем в 2011 году. Объем рынка рекламы в сегменте BTL - услуг составил 80,4 млрд. руб., что на 18% больше, чем аналогичный показатель 2011 года.

Объем рынка интернет-рекламы в 2012 году составил 56,3 млрд рублей, что на 35% больше, чем в предыдущем. Положительную динамику продемонстрировали все сегменты рекламного рынка, однако, основным лидером по-прежнему остается контекстная реклама, появляющаяся в результатах поиска и на профильных ресурсах. Так, по оценкам аналитиков, в 2012 году объем контекстной рекламы составил 38,4 млрд. руб., показав прирост в 45%, а медийной -- 17,9 млрд. руб. с приростом в 17%.

Важность коммуникаций в предпринимательской деятельности обусловливается тем, что:

    -коммуникация является источником и носителем информации; -участники коммуникации получают информацию посредством общения с коллегами внутри и вне своих организаций; -коммуникация выступает в качестве инструмента высокой эффективности при реализации разрабатываемой стратегии предпринимательства.

Коммуникационная политика в системе маркетинга - это стратегический курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

В то же время коммуникационная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес - партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и персональной продажи.

В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре суб-микса маркетинга. Это товарный микс, договорный микс, коммуникативный микс, распределительный микс. Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга. Например, товарный микс формирует товарную политику, которая включает все связанные с товаром мероприятия, способствующие наиболее полному признанию товара у потребителя. Такими мероприятиями могут быть: дизайн, проектирование или разработка продукта, егоо формление, качество продукта, упаковка, марочная политика, обслуживание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, вариация товара, ассортиментная политика и т. д.

Договорная политика предполагает проведение мероприятий, благодаря которым осуществляются согласование условий акта купли-продажи товара и оформление этого акта в виде контракта. К таким мероприятиям, как правило, относят ценовую политику, систему скидок и надбавок, условия поставки товара и его оплаты, а также кредитную политику.

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика размещения производительных сил, политика местонахождения потребителей и рынков, политика поставок, политика складирования готовой продукции и т. д.

Например, целью товарной и договорной политики является создание предложения для рынка.

Таблица 2 - Инструменты маркетинговой политики

Товарная политика

Договорная политика

Распределительная политика

Коммуникативная политика

Дизайн продукта

Упаковка товара

Качество товара

Фирменная политика

Диверсификация

Политика дифференциации товара

Политика вариации товара

Ассортиментная политика

Политика гарантий и обслуживания потребителей

Марочная политика

Ценовая политика

Система скидок и надбавок

Условия поставки товара и егооплаты

Кредитная политика

Система поощрения и премиальных цен

Политика рекламных цен

Политика дифференциации цен

Стратегия высоких цен

Стратегия средних цен

Стратегия низких цен

Анализ и выбор каналов распределения товара

Маркетинг-логистика

Политика торговли

Политика средств сбыта

Политика размещения производительных сил

Политика местонахождения потребителей и рынков

Политика поставок

Политика складирования готовой продукции

Выбор посреднических организаций по распределению товара

Организация взаимодействия оферента с субъектами системы маркетинга

Планирование бизнес-коммуникаций

Реклама

Политика носителей рекламы

Политика средств рекламы

Прямая реклама

Стимулирование продаж

Личная продажа

Организация связи с общественностью

Политика спонсирования

Политика бренда размещения рекламы о товаре

Задача коммуникативной политики -- организация взаимодействия предприятия -- изготовителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Эффективная коммуникативная политика базируется на таких мероприятиях, как планирование и организация бизнес - коммуникаций, т. е. взаимоотношений с партнерами, конку­рентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, продвижение бренда, организация связи с общественностью и личная продажа.

Средствами реализации коммуникативной политики являются инструменты маркетинговых коммуникаций, среди которых выделим следующие:

    -Реклама (аdvеrtising) -Связи с общественностью (рubliс rеlаtions) -Стимулирование сбыта (sаlеs рromotion) -Персональные продажи (реrsonаl sаlеs) -Спонсорство (sрonsoring) -Продукт-плейсмент(рroduсt-рlасеmеnt) -Выставочные мероприятия

Все без исключения средства системы маркетинговых коммуникаций (СМК) имеют свои неоспоримые достоинства и очевидные недостатки. Ни одноотдельно взятое средство СМК не в состоянии обеспечить эффективную коммуникацию при любой складывающейся рыночной ситуации всем без исключения типам коммуникаторов

Необходимо обратить внимание и на комплекс средств продвижения, объединенных понятием "стимулирование сбыта", которое в значительной мере вытесняет рекламу. Эту тенденцию усиливают следующие факторы:33

    - рост квалификации и умения работников пользоваться средствами стимулирования; - повышение стоимости размещения рекламы в средствах массовой информации; - снижение эффективности рекламы в результате ее перегруженности; - стремление руководителей предприятий к быстрому получению результатов; - обострение конкурентной борьбы, что требует применения индивидуальных и оригинальных средств стимулирования.

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта. Показательно, что в советской экономической литературе аббревиатура ФОССТИС (формирование спроса, стимулирование сбыта) долгое время использовалась как заменитель самого понятия "маркетинговые коммуникации".

Подчиненными целями, развивающими главную, выступают такие цели, как:

    - информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качестве и т. п.; - мотивация потребителя; - генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя; - поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности; - формирование благоприятногообраза (имиджа) организации; - информирование общественности о деятельности организации; - привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций; - предоставление информации о товарах, производимых фирмой; - формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы; - увещевание; - формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку; - стимулирование акта покупки; - напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинговых коммуникаций, их специфика, которая выражается в субъективности восприятия адресатом коммуникационных сигналов, не позволяют схеме претендовать ни на однозначную интерпретацию взаимосвязей между отдельными целями и их группами, ни, тем более, на всеобъемлющий исчерпывающий характер. Тем не менее, схема наглядно иллюстрирует сложный характер этих взаимоотношений, возможность и необходимость ранжирования целей по их соподчиненности.

Похожие статьи




Роль рекламы в удовлетворении информационно-коммуникативных потребностей в организации - Социологические исследования рекламы в организации

Предыдущая | Следующая