ЗАКЛЮЧЕНИЕ - Оценка эффективности рекламной кампании

Компания "Мираторг" является лидером в мясоперерабатывающей отрасли России. В течение 5-ти лет компания прошла путь от среднего уровня производителя и импортера до крупнейшего конгломерата, имеющего огромный отрыв от ближайших конкурентов. Основная стратегия компании "Мираторг" - "от поля до прилавка".

Выручка компании "Мираторг" на основании опубликованной отчетности увеличивается из года в год и составляет в 2013 году - 53,7 млрд. рублей, в 2014 г. - 68,272 млрд. рублей, в 2015 году - 89,434 млрд. рублей, в 2016 году - 120 млрд. рублей. Максимальный прирост выручки в 2016 году по сравнению с 2015 годом за анализируемый период, составил 34,1%, а максимальный прирост чистой прибыли в 2016 году по сравнению с 2015 составил 45,23%.

По данным журнала Forbes, "Мираторг" входит в рейтинг крупнейших АПХ в РФ. Доля компании "Мираторг", в 2013 году - 7,4%, в 2014 году - 7,8%, в 2015 году - 8,1% и в 2016 году - 8,5%.

По данным Mediascope портрет потребителя бренда "Мираторг" состоит из: мужчин и женщин, в возрасте от 25 до 54 чел., со средним или выше среднего уровнем дохода, которые делают покупки в супермаркетах, обращают внимание на показатели цены и качества продукции. Приобретают продукты из категории полуфабрикатов. Обращают внимание на ТВ рекламу и интернет, и что самое важное доверяют этим каналам коммуникации.

С 2013 года компания "Мираторг" ведет планомерную рекламную активность, которая в 2015 году перешла с регионального уровня на национальный, что говорит о представленности продукции компании "Мираторг" в большинстве торговых точек России.

Компания "Мираторг" в 2016 году стала лидером по рекламным вложениям в категории "Замороженные и охлажденные полуфабрикаты", которая представлена продукцией мясо - переработки и полуфабрикатов, обойдя таких конкурентов, как "Черкизовский", "Петелинка". Бюджет бренда "Мираторг" в 2013 году - 641,992 млн. рублей, в 2014 году - 337,019 млн. рублей, в 2015 году - 362,544 млн. руб., в 2016 году - 3325,591 млн. рублей.

Крупные рекламные бюджеты позволили в короткий срок пройти путь от средней компании до лидера. Компания активно инвестирует средства в продвижение своей продукции, основным инструментов является ТВ, на долю которого приходится более 80% рекламного бюджета. Увеличение рекламного бюджета в 2016 году, по сравнению с 2015 годом выросло в 10 раз. Доля голоса бренда "Мираторг" является лидирующей и составляет в 2013 году - 70%, в 2014 году - 36%, в 2015 году - 35% и в 2016 году - 81%.

В 2016 году бренд "Мираторг" начал использовать новый канал продвижения - Интернет.

По данным исследовательской компании MediaScope, в 2015 году бренд "Мираторг" закупил 1421 GRP, что в 10 раз меньше, чем в 2016 году. Количество GRP, закупленных в 2016 году составляет 14788 GRP. Увеличение количества рейтингов свидетельствует об увеличении мощности рекламной кампании бренда "Мираторг" Общее количество OTS контактов в 2016 году в 104 раза больше по сравнению с аналогичным показателем 2015 года. Охват целевой аудитории на частоте 5+ в 2016 году составил 96,49%, аналогичный показатель 2015 года - 71,81%. Увеличение показателя характерно для компании - лидера, которая борется за увеличение своей доли на рынке. Коэффициент эффективности рекламных затрат, выручки увеличился в 7 раз. Эффективность от использования рекламных затрат в 2016 году в 1,6 выше, чем в 2016 году. Проанализировав все медийные показатели, можно сделать вывод о том, что в 2016 году бренд "Мираторг" выбрал стратегию сохранению лидерства на рынке.

Коммуникативная оценка эффективности рекламы компании показала, что уровень знания бренда "Мираторг" имеет тенденцию стремительного роста, начиная с 4 квартала 2014 года. Уровень "Знание" бренда "Мираторг" по данным исследовательской компании MediaScope, в 4 квартале 2016 года составил 39%.

Исследования респондентов компании Сomcon показали, что по приросту показателей "Topofmind" и "знание без подсказки" являются лидирующими у бренда "Мираторг". На "зрелом" рынке прирост показателей "Topofmind" + 9% и "знание без подсказки" + 12%, на "незрелых" рынках прирост соответственно составил +11% и +18%. При анализе всего рынка приросты показателей "Topofmind" и "знание без подсказки" достигли максимальных значений и составили +10% и +16% соответственно.

Показатель стоимости 1% прироста уровня знания у бренда "Мираторг" в 2016 году составил 898 808,54 млрд. Рублей, что на 51% меньше, чем у бренда "Петелинка".

Медийные показатели подтверждают, что рекламные вложения бренда "Мираторг" были эффективными. GRP свидетельствует об 10-ти кратной увеличении мощности рекламной кампании бренда "Мираторг" в 2016 году, по сравнению с 2015 годом.

OTS в 2016 году стал в 104 раза больше, по сравнению с 2015 годом, показатель Rich на частоте 5+ достиг уровня 96,49, что на 34% больше, чем в 2015 году, показатель Freguency увеличился в 10 раз в 2016 году, по сравнению с 2015 годом и показатель эффективности затрат в 2016 году в 1,6 раза выше, по сравнению с 2015 годом.

По оценке экономической эффективности, можно сделать следующие выводы:

По данным исследовательской компании MediaScope, с 4 квартала 2014 года бренд "Мираторг" увеличивает показатель уровня "Потребление". В 4 квартале 2016 года показатель уровня "Потребление" составил 7,6%, что в 2 раза больше, чем в 4 квартале 2014 года;

По данным исследовательской компании MediaScope показатель "Лояльности" бренда "Мираторг" стремительно растет, начиная с 4 квартала 2014 года наблюдается стремительный рост показателя "Лояльность". В 4 квартале 2016 где показатель "Лояльность" составил 13, 3%, что в 1,5% больше, чем в 4 квартале 2014 года;

Показатель стоимости 1% прироста уровня "Лояльность" у бренда "Мираторг" в 2016 году составил 898 808,54 млрд. Рублей, что на 51% меньше, чем у бренда "Петелинка";

Показатель стоимости 1% прироста уровня "Потребление" у бренда "Мираторг" в 2016 году составил 898 808,54 млрд. Рублей, что на 51% меньше, чем у бренда "Петелинка";

При анализе рекламных вложений и показателя ЗЛП (далее "Знание, Лояльность, Потребление") была выявлена зависимость между рекламными вложениями и ЗЛП. С увеличением бюджета резко увеличивается уровень знания показатели "Лояльность" и "Потребление" увеличиваются, но не так стремительно, как уровень "Знание";

Полученный rxy = 0.748, что в соответствии со шкалой Чеддока свидетельствует о том, что связь между параметрами "Затраты на рекламу" и "Выручка от реализации продукции", выраженных в коэффициентах роста - сильная. Статистическая значимость коэффициента также подтверждена;

По методологии исследования компании Nielsen, бренду "Мираторг" необходимо придерживаться стратегии ожидания;

Показатель ROMI= 0,3,свидетельствует о "средней" отдачи от рекламных инвестиций.

Таким образом, рекламные вложения бренда "Мираторг" за анализируемый период времени с 2013 - 2016 гг., были эффективными и позволили бренду "Мираторг" достичь лидирующих позиций по ряду показателей.

Похожие статьи




ЗАКЛЮЧЕНИЕ - Оценка эффективности рекламной кампании

Предыдущая | Следующая