Услуга как объект маркетингового плана - Разработка маркетингового плана на предприятии

Исследование удовлетворенности - это важный этап в понимании организацией соотношения между ожидаемым и воспринятым качеством, что определяет, ценность потребления продукта клиентом. В контексте проблемы удержания потребителей, удовлетворенность рассматривается как потребительская оценка, основанная на опыте покупки и потребления товаров и услуг в долгосрочном периоде (Garbarino, Johnson, 1999). В свою очередь, опыту покупки предшествует этап формирования ожиданий. Таким образом, мы сталкиваемся с двухэтапным процессом восприятия качества услуги. Необходимо подчеркнуть, что речь идет именно о долгосрочной перспективе, так как воспринимаемое качество складывается через призму ожиданий и потребления.

Рассматривая удовлетворенность потребителей в заданном ключе, необходимо принимать во внимание, какой тип продукта предлагает компания: товар (материальный) или услугу (нематериальный). Когда организация представляет материальные продукты воспринимаемое качество доступно к оценке через использование систем управления качеством, стандартов и знаков качества (Шварц, 2007). Но когда предлагаемым продуктом выступает услуга, фирмы находятся в условиях неопределенности за счет того, что качество услуги может значительно изменяться у различных продавцов, а также в зависимости от ситуации в рамках одной организации (Zeithaml, Parasuraman, Berry, 1985b). Таким образом, можно утверждать, что для того, чтобы контролировать качество услуг, требуется постоянный мониторинг ожиданий, постпокупочной реакции (воспринятого качества) для предоставления продукта наилучшего качества и создания удовлетворенности.

Изучая проблему качества, исследователи пришли к выводу о разграничении подходов к измерению качества товара и услуги в связи с наличием четырех отличительных свойств услуг: нематериальности, неотделимости между производством и потреблением, гетерогенности и несохраняемости.

Нематериальность означает, что услугу нельзя увидеть, почувствовать, попробовать или потрогать, в то время как товар воспринимается в большинстве случаев всеми органами чувств. Данное свойство является первичным и определяющим в различении понятий товара и услуги. Неотделимость производства и потребления подразумевает первичную продажу, и только последующее производство, которое совмещено с потреблением услуги клиентом. Свойство гетерогенности подразумевает, что результат услуги будет варьироваться от раза к разу как на уровне одного производителя, так и на уровне целой отрасли. Именно свойство гетерогенности в большей степени ведет к сложности стандартизации, которое выражается через свойство несохраняемости, представляющее проблемы в установлении контроля качества услуг. Свойство несохраняемости вытекает из нематериальности услуги. Несохраняемость означает, что услугу повторить, а субъективизм постпокупочной реакции будет влиять на результат, который будет постоянно меняться. (Zeithaml, Parasuraman, Berry, 1985с).

Обобщив описанные выше свойства, можно утверждать, что услуга индивидуальна. Речь идет не только о субъективном ее восприятии, но и о том, что все сотрудники должны найти подход к каждому клиенту - почувствовать индивидуальные требования, которые могут изменяться раз от раза и воплощать их (Предводителева, Балаева). Подобное явление происходит в связи с тем, что "услуги существуют в прошлом опыте человека" [10, с. 90]. "При восприятии услуги потребители всегда опираются на предыдущий опыт и свое общее мнение о ее поставщике, поскольку потребители часто пользуются услугами одной и той же фирмы на протяжении длительного времени" [5, с. 55].

Принятие во внимание приведенных свойств подводит к пониманию услуги как процесса. Процесс работы с одним клиентом довольно легко наладить, но при предоставлении услуги в группе могут возникнуть сложности, так как производитель услуги должен работать с каждым потребителем лично для создания удовлетворенности (Предводителева, Балаева). За счет того, что каждый потребитель по-своему воспринимает процесс производства услуги и ее результат, актуально отметить еще одну специфичность: сотрудники компании должны работать одновременно только с одним клиентом. С тех пор как исследователи качества услуг стали рассматривать неразделяемость производства и потребления контакт между представителем услуги и клиентом становятся более близким, что означает усиление влияния условий обслуживания на воспринимаемое качество услуги в целом (Zeithaml, Parasuraman, Berry, 1985с).

Таким образом, услуга сопровождается обслуживанием, которое в значительной степени влияет на конечную удовлетворенность потребителей. В свою очередь, исследования качества обслуживания позволяют выделить ряд элементов, определяющих удовлетворенность. К ним могут быть отнесены: возможность выбора, удобство, доступность информации, атмосфера и физическое окружение, отношение обслуживающего персонала, скорость и вежливое обращение. Наличие данных элементов в компании обеспечивают высокое качество обслуживания (Harvey, 1998).

Когда речь идет об услугах данные элементы становятся первичными при оценке качества потребителем, в то время как при исследовании материальных продуктов они рассматриваются второстепенно, как дополнительные факторы, влияющие на удовлетворенность и приверженность потребителя.

"Качество обслуживания - это совокупность физического качества, качества взаимодействия и корпоративного качества (качества имиджа). Физическое качество относится к вещественным аспектам услуги" [5, с. 54]. Из перечисленных семи элементов физическое качество выражается через удобство, доступность информации, атмосферу и физическое окружение. "Качество взаимодействия характеризует интерактивную природу услуг и относится к двустороннему потоку между потребителем и поставщиком услуги или его / ее представителем, включая как автоматизированные, так и персональные контакты" [5, с. 54 - 55]. Отношение обслуживающего персонала, скорость и вежливое обращение относятся к элементам, отвечающим за интерактивность между поставщиком и потребителем услуги. Хороший имидж компании помогает простить потребителями ее мелкие ошибки: "с точки зрения потребителя восприятие качества, имидж можно рассматривать как своеобразный фильтр" [5, с. 55]. Возможность выбора подразумевает то, что компания заботится о своем клиенте, учитывает его возможные пожелания и возникающие потребности; доступность информации делает акцент на значимости каждого посетителя для компании.

Существуют компании, которые изнутри пытаются отрегулировать уровень удовлетворенности потребителей, несмотря на то что, по мнению менеджеров и персонала, работа ведется правильно и они не виноваты в том, что клиенты остаются недовольными. Пол Шварц отмечает, что "именно потребитель является судьей в вопросе качества обслуживания, а качество практически всегда зависит от людей, предоставляющих услуги" [10, с. 29]. Таким образом, при желании определить уровень удовлетворенности клиентов и найти решения по улучшению своей услуги необходимо работать непосредственно с потребителем и его оценкой.

Исследователи, занимающиеся оценкой удовлетворенности потребителей в компаниях, говорят, что необходимо убедиться в том, что потребитель уходит удовлетворенным через вопросы о том, насколько им понравился процесс получения услуги именно сегодня (Предводителева, Балаева). Более того, это дает клиенту понимание его значимости для компании. Однако, к сожалению, таким путем сложно получить честную оценку от потребителей.

По мнению Пола Шварца, который в книге "Оценка степени удовлетворенности потребителя: как узнать, что на самом деле думают люди" анализирует наиболее используемые модели, измеряющие удовлетворенность потребителей, существует всего две модели максимально положительно зарекомендовавших себя: Simalto и SERVQUAL (Шварц, 2007).

Simalto - это метод, разработанный для более точного изучения элементов оказания услуги. В данной работе уже было уделено внимание этому аспекту предоставления услуги, но это лишь малая часть, которая может влиять на конечное удовлетворение. При использовании Simalto респонденту выдается таблица в виде сетки, в которой предложен ряд элементов обслуживания и разные уровни обслуживания. В каждом ряду респондент должен выбрать три уровня: уровень, который бы обеспечила топ-компания, уровень, который обеспечивает настоящая компания, и уровень, который считается неприемлемым (Шварц, 2007). Метод Simalto - востребованный подход для определенных целей, но не подходит в данном случае, так как "измеряется не степень удовлетворенности потребителя, а скорее уровень оказания услуги", то есть из данной модели будет невозможно определить ценности потребителя при получении нашей услуги, что является априорным в этой работе для увеличения удовлетворенности клиента [10, с. 56].

"SERVQUAL - это исследовательская методология, предназначенная для того, чтобы установить несоответствия между тем, что потребитель ожидает от первоклассного поставщика товаров и услуг, и тем, как он воспринимает услуги и товары своего нынешнего поставщика" [10, с. 56]. Модель представляет собой пять разрывов между уровнями оценки качества услуг потребителя и производителя.

Причина первого разрыва между ожиданием клиентов и восприятием компании состоит в том, что большинство компаний не понимает, что именно хотят получить их потребители. Также, причиной может являться завышенное мнение сотрудников о своей компании, что в результате повлияет на оценку качества услуг потребителями.

Второй разрыв между восприятием менеджеров потребительских ожиданий и специфичности качества услуг повлияют на качество услуг в глазах потребителя.

Третий разрыв подразумевает под собой разрыв между спецификой качества услуг и их предоставлением. Проблема неточной работы сотрудников компании приводит к данному разрыву и влияет на качество услуг в восприятии потребителя.

Модель SERVQUAL охватывает и связи ожидаемого качества потребителя с другими аспектами, важными при оценке удовлетворенности. Компании должны учитывать, что они не могут контролировать все коммуникации своих потребителей. На основе этого был выявлен четвертый разрыв между предоставлением услуги и внешними коммуникациями, касающимися этой услуги.

Последний разрыв представлен воспринятой и ожидаемой услугой и фактически подразумевает под собой функцию направленности четырех остальных разрывов (Zeithaml, Parasuraman, Berry, 1985a).

Рассмотрев пять разрывов, можно сделать вывод, что "SERVQUAL заостряет внимание на процессе оказания услуги, а не на полученном, в результате, опыте обслуживания" [10, с. 58].

Стандартная анкета SERVQUAL представляет собой 44 вопроса, разделенных на 2 части: восприятия и ожидания. При анализе результатов важно понимать, что вопросы охватывают пять областей: материальность, надежность, отзывчивость, убежденность и сочувствие. Фактически, в эти области включены и элементы обслуживания, о которых говорилось прежде. Получается, что SERVQUAL, в первую очередь, позволяет проанализировать фактическое потребление услуги. На это направлена и основная критика данного метода, что чрезмерный акцент делается на функциональное измерение качества, а технический аспект никак не попадает в оценку за счет того, что его результат проявляется после потребления услуги.

Рис. 6. Gap-модель (Zeithaml, Parasuraman, Berry, 1985a)

При этом сильный акцент на функциональный аспект может стать положительным моментом, если рассматривать модель Раста и Оливера, которые утверждают, что условия обслуживания - это часть функционального аспекта измерения качества (Канг, Джеймс, 2005). Важной положительной чертой метода можно считать то, что в анкете уделяется место репутации компании наравне с оценкой процесса.

Проанализировав свойства услуг, мы можем сделать вывод, что услуга - это процесс, воспринимаемый индивидуально его потребителями. Данный процесс включает в себя обслуживание, которое также важно исследовать при оценке удовлетворенности. Существует семь элементов позволяющих измерить качество обслуживания: возможность выбора, удобство, доступность информации, атмосфера и физическое окружение, отношение обслуживающего персонала, скорость и вежливое обращение. Качество обслуживания - важная составляющая удовлетворенности, которая включена в модель SERVQUAL. Сегодня это одна из самых используемых методик для исследования удовлетворенности. Несмотря на то, что ее главным недостатком считается невозможность оценки конечного результата (технического аспекта), она включает в себя наиболее полный спектр нюансов, на которые обращает внимание потребитель: качество обслуживания, репутацию компании, а также то, что в основе лежит соотношение воспринимаемого и ожидаемого качеств.

В контексте проблемы удержания потребителей основное внимание, по нашему мнению, необходимо уделять именно исследованию процесса получения услуги, выявив его особенности и разрывы в восприятии качества. Именно устранение этих разрывов и оценка удовлетворенности помогут спрогнозировать вероятное удержание потребителя. В то время как анализ технического аспекта (результата) может обладать высокой смещенностью воспринятого качества услуги, а репутационный аспект является лишь дополнительным к первым двум, но не рассматривается как фундаментальный для оценки удовлетворенности потребителей. Таким образом, в рамках разработки маркетингового плана по удержанию потребителей SERVQUAL является наиболее подходящим и полнообъемлющим подходом к исследованию их удовлетворенности.

Таким образом, согласно мнению исследователей, удовлетворенность клиентов является основной целью маркетинговой деятельности, способной привести к достижению общекорпоративных целей компании. Данная цель является ведущей при разработке маркетингового плана. Также, при реализации данной деятельности необходимо учитывать отличительные характеристики услуги, влияющие на содержание программы действий. Таким образом, исследование удовлетворенности услугой является важным этапом анализа рынка, когда целью является удержание потребителей. Только в этом случае могут быть даны рекомендации, которые окажутся результативными для компании.

Рис. 7. Логическая взаимосвязь понятийного аппарата теории маркетинга услуг

Услуга как объект маркетингового плана - Разработка маркетингового плана на предприятии

Похожие статьи