Работа с клиентами - PR товаров и услуг класса "люкс"

На первое место в продвижении товаров класса люкс выходят отношение с клиентами, что как раз таки является непосредственной обязанностью PR службы компании. Потребителей данного сегмента рынка невозможно привлечь с помощью методов массовой рекламы. Не имеет смысла обращаться ко всей аудитории, когда нам нужен лишь небольшой ее сегмент, работать с которым следует локально.

Учитывая эти характерные особенности и принимая во внимание требования к уровню обслуживания, можно выработать следующие требования:

Персонифицированный подход;

Эксклюзивность условий;

Ограничение числа участников (исходя из степени соответствия принадлежности к элитному классу);

Эмоциональная вовлеченность.

Для элитного продукта наилучшим считается незаметный вход, когда до каждого представителя целевой аудитории информация доходит чуть ли не персонально, через эксклюзивные каналы коммуникации. Основная задача состоит в том, чтобы бренд покупали не благодаря рекламе, а вопреки ее отсутствию.

Иногда продукт "не для всех" становится успешным и безо всякой рекламы. Процесс привлечения именно тех потребителей, которые смогут оценить бренд и принять участие в формирование его имиджа, маркетологи сравнивают со снежным комом и кругами на воде. И хотя результатов такого продвижения приходится ждать значительно дольше, нежели при поддержке рекламы (в зависимости от категории -- от одного года до трех лет), в случае успеха "убить" такой бренд практически невозможно.

Под индивидуальным подходом понимается исключительная забота о клиенте, а не в коем случае не постоянна рассылка на его email рекламной информации. Клиент должен понимать, что никто не пытается "втюхать" ему очередную сорочку за 3000$, получив от этого свой процент с продаж. Один из директоров престижного бутика в Москве, на протяжении долгих лет всякими возможными способами собирал особую клиентскую базу VIP клиентов столицы и области, а потом сделал массовую рассылку на все адреса рекламы своих бутиков. На следующий день он был шокирован, количеством звонков в свой офис от возмущенных "випов" с требованием ответить откуда он узнал их адреса и немедленно прекратить засорять их почту. Очевидно, что престиж его бренда одномоментно снизился практически до нуля.

Более умные менеджеры поступают иначе. Во-первых, посылать клиенту какую либо информацию можно только с его разрешения, для этого когда клиент первый раз что-то покупает в магазине или заказывает услугу, его обязательно учтиво спросят не желает ли он оставить свой телефонтелефон секретаря или email, для сообщения ему информации по новым товарамуслугам, которые именно его могут заинтересовать. Многие фирмы имеют особые клиентские базы, в которых помимо контактных данных, хранится и информация о предпочтениях клиента. На основе этой информации, менеджер может увидеть, что новые услуги или товар, появившиеся в магазине был крайне интересен господину N. И вот в таких случаях, даже звонок от менеджера компании лично привилегированному клиенту не только не вызовет раздражения у последнего, а наоборот будет воспринят им как забота о нем и признание его высокого статуса. А в ряде случаев, когда клиент особенно важен для компании, все новинки показывается ему за несколько дней до поступления в продажу, чтобы он мог первый их оценить и выбрать себе самые оригинальные вещи. Именно такой подход, может привязать потребителя к бренду на очень долгий срок.

С предметами/услугами класса "люкс" не выйдешь с рекламой на ТВ и радио, не развесишь плакаты или щиты по всему городу. Гораздо более важен, чем в массовом маркетинге, для элитарного эксклюзивного бизнеса устный PR. Чтобы бизнес процветал, к нему проявлялся интерес, чтобы о нем помнили и говорили сами клиенты, систему устных рекомендаций можно и должно стимулировать. Лучше самого клиента этого никто не сделает. Сегодня в элитных компаниях существует относительно новое явление - так называемый "человек зацепка". Это люди, (продавцы или менеджеры), которые обладают специальной информацией о том или ином клиенте, они знают его предпочтения в стиле жизни, образ его жизни, некоторые личные пристрастия. Таким людям намного проще общаться с клиентом и быстро и эффективно найти для него нужные товары или услуги.

Как бы профессионально ни были обучены ваши сотрудники, они являются представителями компании, а люди склонны доверять мнению независимых экспертов. Кроме того, всегда остается риск побеспокоить клиента своими промоакциями в неподходящее время, оказаться излишне навязчивым, вместо стимулирования покупки вызвать раздражение.

Клубы лояльных потребителей создают естественные и благоприятные условия для обмена новостями компании, обсуждения новых сделок, свойств товара, услуг, покупок. Создается не только эмоциональная связь с брендом, но и привлекаются новые клиенты. А потенциальная ценность каждого нового клиента в этом классе исчисляется десятками тысяч долларов. К примеру, для Porsche она составляет 350 000 долларов (средняя стоимость авто и сервисных услуг, которые может купить клиент в течение customerlifetime).

Рассмотрим пример программs лояльности, ориентированную на потребителей товаров класса "люкс".

Привилегии клуба Porsche

Программа лояльности компании Porsche была разработана для владельцев автомобилей одноименного бренда и запущена в 1995 году. В основу ее были положены престиж и эксклюзивность марки, а также техническое новаторство и дизайн.

Клубная карта Porsche Card удостоверяет права ее владельца на специальные привилегии - доступ к сервисным службам программы:

Службе поддержки путешественников. Программа сотрудничает с 60 гостиничными сетями, включающими около 5 тыс. отелей, и предоставляет участникам особые тарифы на обслуживание. Во время путешествий владельцы карт Porsche Card получают квалифицированные консультации об услугах ресторанов и гостиниц по всему миру, о порядке совершения покупок и о требованиях вакцинации при поездках в тропики. Помимо этого у них есть возможность воспользоваться услугами по бронированию гостиничных номеров, авиа - и железнодорожных билетов.

Службе поддержки клиента в чрезвычайных ситуациях. В случае утери карты или при возникновении любых проблем член клуба может рассчитывать на круглосуточную помощь службы поддержки и своего персонального менеджера.

Деловому сервисному центру. Бизнес-обслуживание предполагает предоставление информации о ярмарках, съездах и всевозможных событиях в сфере торговли по всему миру через действующие бизнес-центры Porsche Business Service Centre, а также организацию услуг по бронированию номеров в отеле, конференц-залов, предоставлению офисов и личных секретарей.

Дополнительным сервисам для членов клуба. Являясь членом клуба Porsche Club, можно получить билет на любое культурное мероприятие, сделать заказ цветов и аксессуаров в службе Porsche Selection, а также подготовить праздничный ужин, обратившись в службу обслуживания гурманов Porsche Gourmet Service.

Участникам программы предоставляется возможность брать напрокат автомобили в компании Avis, партнере Porsche Card, пo специальной цене и на специальных условиях. При этом участник программы Porsche Card бесплатно получает обязательную страховку.

Все услуги программы Porsche Card доступны участникам 24 часа в сутки. Следует лишь набрать номер, известный исключительно участникам программы Porsche Card.

Основная задача, решаемая программой в данном случае, связана с редкой частотой контактов клиента с компанией - в среднем один раз в три года, поэтому компания стремится предложить сеть дополнительных услуг, чтобы обеспечить условия для более тесных отношений с клиентом. Эффект от таких коммуникаций можно проследить по динамике показателя customerlifetime. Поскольку всем партнерам программы очень выгодно получить в клиенты таких солидных персон, как владельцы авто Porsche, то можно предположить, что программа является самоокупаемой - расходы на содержание обычно распределяются между всеми партнерами.

Программа поощрения для покупателей элитных товаров должна быть небольшой, компактной, строго продуманной и ненавязчивой. Большее внимание здесь стоит уделять не поощрениям, а личному контакту с покупателем. Поэтому я бы усомнился в уместности программ поощрения, основанных на баллах, именно в этой области.

Заменить прямую рекламу можно и средствами PR, причем рассказывать не напрямую о продукте, а, например, о людях, которые участвовали в его производстве. Хорошо работают на имидж Product Placement в кино, рекламные контракты со знаменитостями -- актерами, спортсменами, модными дизайнерами, которые становятся лицом марки. Компания Dior Watches считает, что Шэрон Стоун обладает внешностью, которая может побудить тысячи покупателей приобрести новую модель часов Christal. Бренд Louis Vuitton нанимает для своей рекламы президента СССР Михаила Горбачева, а дизайнер Марк Джакобс пользуется в рекламных целях детской непосредственностью 13-летней голливудской звезды Дакоты Феннинг. Все эти бренды занимают достойные места среди индустрии моды и товаров класса люкс и число знаменитостей, привлекаемых для развития этого направления, постоянно растет.

Огромную роль в продвижении нового бренда класса люкс играет такое явление, как слухи. Это обусловлено спецификой потребителей элитных товаров и услуг. Здесь важна деятельность отделов по связью с общественностью, правильно подать материал, расставить в нем нужные акценты, выбрать людей которые смогут занести эти слухи в целевую аудиторию - все это непростая, тонкая работа пиарщиков.

"Высший пилотаж" в продвижении марки класса люкс -- стимуляция потребителей к созданию и распространению некоего "сакрального знания" об опыте потребления продукта. Если один покупатель со слов другого рассказывает о каком-то товаре третьему, это провоцирует интригу, которая "витает в воздухе" и в конечном счете становится куда более убедительной, чем готовая рекламная идея. Поняв, что перед ним -- особый продукт, потребитель способен "наполнить" содержание бренда эмоциональными составляющими самостоятельно, без навязчивых рекламных подсказок.

Другое дело, что для вывода премиальных марок на рынок, безусловно, необходимы профессиональный подход, глубокие знания и пристальное внимание к деталям, ко всем элементам PR комплекса. С такими продуктами нужно работать постоянно на протяжении всего их жизненного цикла. Важно пристально следить за рынком, ведь меняется не только он, но и потребитель, его предпочтения и представления о "лучшем", которым необходимо соответствовать.

Special Events

Важнейшую роль в процессе продвижения и поддержки бренда играют Special Events.

Событие, как правило, представляет собой прием, презентацию или другое мероприятие "по случаю": по случаю открытия магазина, выпуска новой модели, дня рождения фирмы и т. д. Cам повод не так уж и важен. Гораздо важнее личный точечный контакт с потребителем (а их, как было уже отмечено, не так много) и очередная демонстрация философии бренда класса люкс. Избранное общество, изысканный фуршет, короткая, но креативная развлекательная программа. Все очень просто и непродолжительно -- времени на многочасовые развлечения у представителей высшего общества нет.

Есть несколько классификаций специальных мероприятий, я бы хотел рассмотреть несколько основных из них в своей работе.

Мероприятия, организованные самой компанией. Сюда входят мероприятия по поводу выпуска новой продукции, предоставление новых эксклюзивных услуг, праздники в честь дня рождения компании и т. д. На эти мероприятия приглашаются все важные клиенты компании, часто предоставляется возможность придти с друзьями или с семьей. Для таких мероприятий как правило снимаются специальные площадки, которые тоже подчеркивают статус данного мероприятия и самой компании. Обязательно проводятся разного рода дегустации товаров, показ новых коллекция и тест-драйвы, если речь идет об элитных авто. Конечно, обязателен фуршет (только качественные и лучшие продукты и напитки) и разные развлекательные программы. Но главной целью, конечно? остается общение между клиентами и непосредственный контакт с брендом и компанией в целом.

Проведение презентаций новинок проводится не только для информирования постоянных покупателей, но и для расширения круга клиентов. В феврале 2003 года Porshe проводили презентацию нового внедорожника Cayenne. Были разосланы приглашения всем, кто когда-либо покупал у Porshe автомобиль. Но при этом список гостей не ограничивали. Поэтому многие из приглашенных приходили на презентацию со своими друзьями. В результате компании удалось собрать порядка 1000 человек.

Мероприятия, организованные несколькими компаниями совместно. Например, в 2007 году элитный спортивно-развлекательный клуб "Мультиспорт", обосновавшийся в самом центре Москвы, в тихой зеленой зоне Лужников, клиентами которого являются известные политики и бизнесмены, звезды спорта, кино и шоу-бизнеса, совместно с такими компаниями как Mercedes-Benz, Audi, Белое Золото, Элитная недвижимость и другими, организовал для своих клиентов и их друзей пышное празднество в стенах и на открытой площадке перед клубом. В программу мероприятия входило спортивно танцевальное шоу, выступлении звезд эстрады, боулинг, бильярд, вкусное угощения от элитных производителей продуктов, водка Белое золото и другие элитные напитки, а также тест - драйв для всех желающих новых моделей авто Mercedes-Benz и Audi. Помимо этого, на территории площадки было размещено несколько стендов компаний - партнеров, предоставляющих услуги и товары класса люкс и люди в процессе отдыха могли получать и интересующую их информацию. Все мероприятие было организовано на высочайшем уровне, и так как, мне посчастливилось присутствовать на нем, в качестве гостя, я могу из личного опыта сказать, что отношения ко всем посетителям было прекрасное, и хотя мне на тот момент было всего 19 лет, со мной общались как с "принцем датским" и надавали кучу приглашений на тест-драйвы "топовых" моделей Mercedes-Benz и Audi, хотя было абсолютно очевидно, что я не в состоянии позволить себе в ближайшее время такую покупку.

Такое отношение как клиентам, так и к потенциальным клиентам и позволяет завоевывать все большее и большее доверие к марки и повышает ее престиж.

Специальные масштабные мероприятия или выставки.

В Москве проходит всего четыре по настоящему масштабных и достойных выставок: Millionaire Fair, Extravaganza, Luxury World и Luxury Gifts.

Я бы хотел подробнее остановится на Millionaire Fair, так как, тоже имел честь там быть в качестве гостя.

Millionaire Fair 2008

Уникальность мероприятия -- в разнообразии представленных брендов, продуманной развлекательной программе, а главное -- в возможности приобрести любой из экспонатов прямо на выставке.

Впервые выставку провели пять лет назад в Амстердаме. Изначально она была предназначена для презентации новых проектов журнала Miljonair, но постепенно превратилась в грандиозное и масштабное событие для всей Европы. В сентябре 2005 года выставка, организаторами которой стали ИД Independent Media Sanoma Magazines и компания Gijrath Media Group, впервые прошла в Москве.

Общая площадь выставки составляет 33 000 кв. м.

Последняя дата проведения: 27-30 ноября 2008 года

Место проведения: Международный выставочный Центр Крокус Экспо (Московская область, г. Красногорск, 65-66 км МКАД, корпус 3)

Целевая аудитория данного мероприятия все те же потребители и поклонники роскошного образа жизни, представители ведущих компаний-производителей и дистрибьюторов товаров люкс, знаменитости и представители власти.

В качестве участников более 200 иностранных и российских брендов представляют на выставке Millionaire Fair товары и услуги класса люкс. Ключевые игроки рынка роскоши: автомобили, яхты, часы, драгоценности, путешествия, дизайн интерьеров, косметика, здоровье и красота, мода, недвижимость, эксклюзивные напитки и продукты, инвестиционные компании и банки, эксклюзивные услуги.

При составлении плана размещения стендов на выставке учитываются пожелания участников в соответствии с заявленными темами и обеспечивается наибольший приток посетителей. Организаторы считают: разнообразие состава участников -- залог успеха. Тем более, что цена за размещение стенда на выставки весьма не малая.

Приглашения на Гала-открытие были разосланы по VIP-базе организаторов, то есть основные клиенты получили возможность придти туда бесплатно, но это рассчитано не на то, что бы они сэкономили 2000р, для них это мелочь, а на то чтобы показать уважения организаторов и участников к ним.

В 2008 году Millionaire Fair Moscow посетили, не смотря на кризис, 50.000 человек, пришедших по достоинству оценить и приобрести товары на 250 стендах - участников. Как итог огромное количество проданных товаров и услуг, к примеру на стенде компании King Koil был куплен матрас стоимостью в 50.000 евро, проданы три криосауны от компании Criotec стоимостью 150.000 евро каждая, уникальные куллеры для шампанского - изысканный подарок для любителей необычных товаров - нашли шестерых обладателей, а роскошный замок в Ирландии был куплен за баснословную сумму во второй день московской выставки роскоши.

Организация выставки была как всегда на высоте, все стенды были в оригинальных, а порой и просто невероятных образах, олицетворяющих стиль компаний участниц. Прямо в залах были организованы несколько ресторанов и баров, где можно было как посидеть - отдохнуть, так и выпить и развлечься в компании знакомых. Курение было разрешено практически везде, где сами посетители этого хотели, а также бесплатно раздавалось элитное шампанское и минеральная вода. Каждые несколько часов на общей сцене проходили какие-либо показы или развлекательные выступления. У стенда клуба Black Star, можно было увидеть Тимати в роли диджея, он стоял за вертушками и махал фанатам. Из других знаменитостей пришедших на "Ярмарку миллионеров" были замечены Анастасия Волочкова, Ксения Собчак, Лада Дэнс, Оксана Федорова, Филипп Киркоров, Эвелина Бледанс, Анастасия Стоцкая, Андрей Малахов, Вилли Токарев, Екатерина Одинцова.

Не все инструменты продвижения потребителем воспринимаются адекватно. Это касается, прежде всего, продвижения дорогих продуктов. Покупателя не всегда радуют снижение цены и слишком активные промо-кампании, в ходе которых он получает подарок за покупку дорогого продукта. Иногда такие акции его даже отпугивают, тем более что потребитель товаров данной категории слишком ценит свое время, чтобы участвовать в различных лотереях.

Понять психологию потребителя, не нарушить его сбалансированную "среду обитания" и при этом заинтересовать -- единственно возможный путь продвижения товара класса люкс. Его невозможно навязать покупателю, акцент на эмоции важен, но не является исключительным -- определенный рационализм и даже прагматизм, пусть и в совершенно ином измерении, должны присутствовать.

Работа с клиентами - PR товаров и услуг класса "люкс"

Похожие статьи