Сравнение потребительских свойств и конкурентоспособности товаров - Оценка конкурентоспособности товара с позиции маркетинга

Групповые потребительские свойства

Факторы конкурентоспособности

Социальные

Престижность

Функциональные

Технические параметры

Эргономические

Сервисные возможности

Надежность

Имидж фирмы

Безопасность

Имидж фирмы

Эстетические

Дизайн

Послепродажное время

Цена покупки и потребления

Конкуренцию товаров можно рассматривать и как комплексное свойство, характеризующее способность любого товара обладать определенной предпочтительностью для потребления для всех сфер общества, как социальных, функциональных, так и экономических. Исходя из этого "конкурентоспособность" - совокупность только конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для покупателя. Конкурентоспособность товара - степень его визуальности для потребителя. Это свойство объекта, характеризующее степень удовлетворения обычной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке.

Группа показателей, характеризующая качество продуктов (товаров), включает:

    - технические критерии: функциональные показатели (производительность, скорость, объем оперативной памяти, быстродействие и т. п.), надежность (безотказность, долгий срок службы, просты в ремонте, сохраняемость); - экономические критерии: не большой расход сырья и нужных материалов, экономичность в изготовлении, энергии и т. п.; - коммерческие критерии: наименьшая цена продукта на рынке по сравнению с аналогичными товарами, цена на упаковку, затраты на содержание, легкость в перевозке, текущие затраты потребителя.

Чаще всего цена потребления в несколько раз превышает ту цену, которую отдает производитель за тот или иной товар (продукт). Прежде всего это относится к дорогостоящей продукции, например, в машиностроении, в товарах бытового обихода. В эту стоимость потребления входят затраты на ремонт, техническое обслуживание товара, приобретение запасных частей и материалов, страхование и т. п.

В состав целого списка показателей, характеризующих предприятие сбыта, могут входить показатели, которые могут повлиять на цену, которая будет снижаться:

    - скидки с цены при продаже товара - сезонные скидки на товар - функциональные скидки (на новый товар и др.) - количество и структура оптовых закупщиков - акцизы - наличие сертификатов соответствия на товары, наличие и открытость информации о товарах и др.

В состав группы критерий, определяющих условия использования, могут входить: условия монтажа, обязательства по гарантии, послегарантийное обслуживание и др., например, такими показателями могут быть: характеристика технологичности ремонта и обслуживания товара, трудоемкость и время ремонта, затраты на использование товара (на эксплуатацию), коэффициент полезного действия и технологичности при утилизации и др.

Конкурентоспособность товара характеризуются совокупностью только определенных, отдельно взятых свойств, которые представляют огромный интерес не только, для данного покупателя, но и для большого количества покупателей, и обеспечивают удовлетворительную оценку данной потребности. Товар с наиболее высоким уровнем популярности и качества может быть менее конкурентоспособным, если значительно растет его себестоимость, то за счет изменения товаров (придания новых свойств), не представляющих существенного интереса для большинства покупателей данного товара.

Конкурентоспособность товара - комплекс потребительских стоимостных показателей товара (продукта), характеризующих его спрос для покупателей (потребителей) по сравнению с аналогичными товарами: других отечественных или зарубежных компаний.

Существует безумное множество критерий, которые определяют на каком именно уровне конкурентоспособности находится их товар. Современному предпринимателю, чтобы выжить и процветать на экономическом рынке товаров, необходимо постоянно следить за ценой своего поставщика (по сравнению с другими), потребителями и другими силами, определяющими конкуренцию.

Для того чтобы товар был наиболее популярен в своей стране для большинства покупателей, он должен обладать перечнем определенных критерий. Существует много первостепенных параметров, характеризующие конкурентоспособность товара.

Технические параметры включают:

    - параметры назначения -- свойства товара, характеризующие области применения и его функции, которые предназначены для выполнение его функций. (например, швейное производство, перевозка грузов, обработка сельхозпродукции); - эргономические параметры, определяющие, соответствие товара характеристикам человеческого организма в процессе выполнения различных функций (трудовых, отдыха); - конструктивные параметры, отражающие конструктивно технологические решения, присущие данным изделиям и обеспечивающие определенные свойства товаров (надежность в эксплуатации, долговечность, ремонтопригодность и т. п.); - эстетические параметры, характеризующие внешнее восприятие товара (цвет, мода, стиль). - Нормативные параметры. Они определяют, свойства товара, которые регламентируемые обязательными нормами стандартов на рынке, где его предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим обязательным нормам он не может использоваться для удовлетворения существующей потребности. - Экономические параметры. Они связаны с затратами покупателя на те или иные продукты. К ним относятся: цена товара, затраты на транспортировку и хранение, монтаж и наладку, а также все текущие эксплуатационные затраты.

В конкурентоспособности товара, одну из самых главных ролей прежде всего, играет его качество. Качество - критерий оценки товара, объединяющий комплекс всех требований к нему. Понятие "качество" рассматривается как совокупность (сумму) всех свойств, обуславливающих пригодность изделия (продукции) удовлетворять конкретные потребности в соответствии с его назначением в определенных условиях эксплуатации. Ведь качество является самым главным критерием при определении цены товара. В зависимости от уровня качества фирма устанавливает стоимость своего товара.

Для оценки конкурентоспособности товара вводится определенное понятие интегрального показателя качества, под которым классифицируется отношение суммарного полезного коэффициента от эксплуатации (потребления) продуктов к суммарным затратам на ее создание и использование (потребление). Но критерии товара, отражающие ее эффект для изготовителя, часто не представляют интереса для потребителя. Например, если при одинаковых эксплуатационных характеристиках и затратах на потребление изготовителю удалось снизить энергоемкость и трудоемкость производства товара, то его качество, с точки зрения общего эффекта для экономики, вырастит, но привлекательность с точки зрения потребителя не повысится, поскольку полезные для него критерии не изменились (если, конечно, за счет экономии производственных затрат не будет снижена продажная цена товара).

Различие в оценке качества и конкурентоспособности товара связано с тем, что с определенной точки зрения качества сравнению подлежат лишь однородные товары. В таком случае группы всех товаров классифицируются по определенным критериям, характеризующим не только основные, области их применения, но и ряд конструктивных и технологических особенностей, что в большей степени сужает круг классификации. С позиций же оценки конкурентоспособности, где за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сравнение товаров разных родов, поскольку они представляют собой только разные способы удовлетворения одной и той же потребности.

Тем не менее, между понятиями "качество" и "конкурентоспособность" существует прямая связь. Оба взятых понятия служат для оценки результатов конкретного труда, его общественного коэффициента полезного действия. Общим для них является и то, что они характеризуются через совокупность (сумму) определенных критерий изделия. Два этих показателя представляют собой динамические критерии, которые все время меняют свои значения с развитием и ростом общественных потребностей, научного и технического прогрессов, наиболее полезному использованию, не предоставляется необходимая техническая документация.

Одна из категорий качества в системе маркетинга рассматривается как единственная из основных частей стратегии овладения интересом и выбором покупателей, повышения уровня обслуживания товара и обеспечения конкурентоспособности. Повышение качества товара - один из главных аспектов в увеличении потребительской ценности, "полезности" материальных благ и услуг, а соответственно и прироста прибыли, что и является целью любой фирмы. То есть повышение качества товара дает большие шансы на выигрыш конкуренции у других предприятий, выпускающих аналогичные товары.

Высокое качество - это самое надежное и верное средство выхода на рынок, чем выше оно, тем выше прибыль предприятия.

С точки зрения маркетинга, качество включает показатели своевременного обновления товаров, выпуска ее в ассортименте, в наиболее полной степени удовлетворяющем запросы, вкусы и требования потребителей.

От купленного товара покупатели должны получать максимальное удовлетворение, притом не только в соответствии со своими ожиданиями, но и сверх того, потому что многие покупатели просто не знают о дополнительной пользе товара, которая чаще всего и определяет конечный выбор покупателей.

Выделяется несколько уровней понятия качества:

    - соответствие товара стандартам и нормативам - технической документации; - соответствие товара функциональному предназначению, а также эксплуатационным требованиям; - соответствие фактическим требованиям покупателей; - соответствие скрытым требованиям.

При планировании выхода на новый рынок в первую очередь следует получить информацию по утвержденным законодательному порядку или принятым в торговой практике стандартам качества, учету их в работы по совершенствованию товара. В настоящий период времени главной помехой для фирм является ужесточение стандартов качества, которые обеспечивают экологическую чистоту, высокую степень унификации продукции, а также меры безопасности и защиты здоровья человека.

При определении уровня качества товара нужно учитывать нормативные составляющие такие как: соответствие продукции качества, принятым в законодательном порядке.

Из-за несоответствия выпускаемого изделия принятым на конкретном рынке стандартам качества, продукция не может быть поставлена на продажу.

Цена товаров и услуг. Цена - это денежное выражение стоимости товара и экономическая категория, которая служит для косвенного изменения величины затраченного товара на производство, необходимого рабочего времени.

Исторически сложилось так, что цены устанавливали покупатели и продавцы, которые образовывались в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что которую хотели получить, а покупатели - ниже той, которую рассчитывали потратить. В конце концов, когда покупатель и продавец поторговались, они сходились на взаимоприемлемой цене.

Факторы, которые влияют на определение цены товара:

    1. Совокупные издержки производства; 2. Затраты общественного труда; 3. Качество товара; 4. Функции и свойства товара; 5. Квалификация персонала; 6. Технологический уровень всего производства; 7. Налоговое законодательство любой страны; 8. Затраты, которые связаны с хранением и транспортировкой товара; Затраты, которые связаны безусловно с арендой помещений для хранения и реализации товара; 9. Упаковка товара; 10. Известность фирмы (с помощью рекламы); 11. Уровень сервисного и гарантийного обслуживания; 12. Маркетинговая деятельность фирмы; 13. Предложение и спрос на данный товар; 14. Торговая наценка фирмы.

При выборе плана на ценообразования фирме предстоит решить, каких именно целей и всех поставленных перед собой задач она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему стоимости каждого товара, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном характеризуется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время предприятие может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать правильную цену. Понятие правильной цены исходит из нескольких факторов, таких как: себестоимость, средняя стоимость товара на рынке. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Уровень квалификации персонала и менеджмента. Высокий уровень повышения квалификации позволяет работникам предприятий быстро и качественно обучаться, обучаться новым аспектам профессии и получать новые навыки, нужные для этой работы в условиях рынка и с потребителями. Таким образом, наличие квалифицированных специалистов является большим фактором в преимуществе, которое способствует более выгодной конкуренции товаров в предприятии.

Уровень квалификации менеджмента в предприятии играет наиболее важную роль в обеспечении конкурентоспособности предприятий. Данная проблема может быть решена двумя способами: первый - повышение квалификации существующих управляющих и второй - поиск новых управляющих, которые являются более квалифицированными сотрудниками. Смена управляющих, на первый взгляд, наиболее простой и эффективный путь. Однако в своем большинстве опыт показывает, что это не совсем верно. В настоящее время непросто подобрать квалифицированного менеджера, способного сразу действовать в существующих условиях, тем более, проводить изменения для выигрыша конкурентоспособности, требующие серьезных знаний и опыта управления в условиях рынка.

Наиболее реальным и простым способом решения проблемы связанной с квалификацией менеджмента в настоящее время является переподготовка существующих менеджеров (управляющих) и создание механизмов естественной ротации кадров, несмотря на то, что это более эволюционный и длительный процесс. При этом надо учитывать определенные обстоятельства: руководитель высшего звена предприятия не имеет возможности оставить предприятие на длительный период времени; базовый уровень образования руководителей предприятий довольно высок, и это определяет их способность быстро и легко осваивать новые знания и навыки. Учитывая вышесказанное, переподготовка действующих управляющих предприятий может осуществляться преимущественно двумя способами: во-первых, это интенсивные, практически ориентированные учебные курсы, во-вторых, - обучение в процессе реформирования фирмы при содействии профессиональных консультантов по управлению.

Способность производить товары высокого уровня качества, и с небольшими затратами определяется уровнем развития технологии на предприятии. Определенный ряд видов качественных товаров просто не может быть изготовлен без применения последних (новых) технологий. Не все предприятия в состоянии приобрести дорогостоящее технологическое оборудование из собственных средств и поэтому они нуждаются в дополнительных источниках долгосрочного финансирования. Наибольшее влияние на процессы смены технологического перевооружения может оказать развитие лизинга. С определенной стороны, лизинг является наиболее часто используемым способом долгосрочного финансирования предприятия, с другой - создает платежеспособный спрос на продукцию производителей оборудования. Большинство российских предприятий используют из своих запасов только 15 - 35%, имеющихся в распоряжении производственных мощностей. Для таких предприятий (а их большинство) приобретение нового технологического оборудования, несмотря на высокий моральный и материальный износ основных фондов, далеко не всегда является первоочередной задачей. Фактически, эти предприятия переинвестированы. Насыщенность рынка, спрос и предложение. Если в какой-либо стране удовлетворен спрос только на хлеб, то это нижняя ступень насыщенности. Когда же полностью удовлетворены запросы основных групп потребителей на разнообразные виды хлебобулочных изделий, можно говорить о нормальной насыщенности работы рынка. Иногда употребляемые термины "рынок продавца" и "рынок покупателя", к сожалению, несколько расплывчаты.

Похожие статьи




Сравнение потребительских свойств и конкурентоспособности товаров - Оценка конкурентоспособности товара с позиции маркетинга

Предыдущая | Следующая