Побуждение к мотивации - Методы исследования мотивации

Потребность активизируется и ощущается тогда, когда между желаемым и фактическим состояниями потребителя по отношению к товару (услуге) возникает достаточное несоответствие, которое впоследствии реализуется по индивидуальной для каждого потребителя схеме действий.

Принятие покупателем решения начинается с осознания возникшей потребности. Если несоответствие состояния потребителя по отношению к товару или услуге увеличивается, происходит активизация нервного возбуждения, которое выливается в побуждение. Чем сильнее побуждение, тем больше необходимость удовлетворения потребности. Превращение побуждения в потребность - процесс субъективный, т. е. покупатель может отложить покупку по причине отсутствия средств или предпочтительности другого товара, или несезонности покупки и пр. Поэтому маркетологу нужно уметь оценить состояние покупателя и предоставить товары и услуги, способные снизить это напряжение (скидки, кредитные покупки, семплинг и пр.).

Согласно классической схемы процесса мотивации, со временем человек осознает, что одни модели поведения позволяют удовлетворять потребности эффективнее других. Например, это может протекать по такой схеме: возникновение ощущения дискомфорта, рост ощущения потребности, переход его в состояние нужды, затем рост активности потребности и достижение предельного порога нервного возбуждения с последующим возникновением побуждения.

Осознанная потребность активизируется несколькими способами, один из них -- физиологический (жажда, голод). Человек также может думать об отсутствующем объекте (или другом человеке), или представлять желаемые последствия какого-то действия. Такой мыслительный процесс, способен активизировать мотивы человека.

Побуждение может быть вызвано рекламным щитом, запахом чебурека, идущим навстречу прохожим, и пр. Осознанные человеком потребности в зависимости от ожидаемой выгоды от покупки или намерения использования дифференцируются на две обширные категории:

Утилитарные;

Гедонистические (основанные на опыте).

Вовлеченность (заинтересованность) является степенью интереса, придаваемой товару и вызванного стимулом в определенной ситуации. Заинтересованный потребитель мотивирован снизить риски и максимизировать выгоды от покупки и использования продукта. Вовлеченность есть отражение достигшей определенного критического уровня мотивации человека в форме восприятия им степени уместности данного товара или услуги исходя из конкретной потребности.

Мотивирование потребителя на определенный товар, пробуждает чувства, определяющие его дальнейшее поведение. Комплекс этих чувств являет эмоциональность, подразделяемую на позитивное и негативное. Влияние их на поведение потребителя (по Дж. Энджелу) проявляется различными способами:

    - позитивное состояние (хорошее настроение) ускоряет процесс обработки информации и сокращает время принятия решения при выборе соответствующих продуктов; - активизация настроения приводит к воспоминанию продукта, с которым связаны позитивные ассоциации; - эмоции могут активизировать состояние побуждения. В данном случае основной маркетинговый принцип очень прост: "Потребителей легче завоевать, если создать им хорошее настроение".

Важно помнить, что потребность в тех или иных товарах в потребительской среде, неосознанно существует давно.

Поведение человека целенаправленно и последовательно. Поэтому потребности и мотивы могут естественно или искусственно сочетаться, способствуя достижению покупателем своих целей, исходя из его самовосприятия. В доказательство можно привести слова Р. Роджерса "самовосприятие, или "внутреннее устройство личности", является организованной структурой представлений о себе, которая становится частью активной памяти. Она включает в себя представления о своих возможностях, качествах; восприятие самого себя и своих взаимоотношений с другими людьми и внешней средой; ценности качества, связанные с опытом; цели, задачи и идеи, имеющие, опять по собственным оценкам, как положительную, так и отрицательную валентность".

Исходный посыл - это расширение взгляда на самого себя. Стремление к самоуважению оказывает прямое воздействие на ценности, цели и задачи. Как свидетельствует японский опыт, потребители осуществляют обработку информации и определяют свое покупательское поведение в соответствии со стройностью и согласованностью товара с собственным образом. Поэтому вполне вероятно, что реклама, PR, соответствующая личному образу, будет более эффективной с точки зрения запоминания торговой марки, отношения к ней и намерения в последующем ее приобрести.

Похожие статьи




Побуждение к мотивации - Методы исследования мотивации

Предыдущая | Следующая