Побуждение к мотивации - Методы исследования мотивации
Потребность активизируется и ощущается тогда, когда между желаемым и фактическим состояниями потребителя по отношению к товару (услуге) возникает достаточное несоответствие, которое впоследствии реализуется по индивидуальной для каждого потребителя схеме действий.
Принятие покупателем решения начинается с осознания возникшей потребности. Если несоответствие состояния потребителя по отношению к товару или услуге увеличивается, происходит активизация нервного возбуждения, которое выливается в побуждение. Чем сильнее побуждение, тем больше необходимость удовлетворения потребности. Превращение побуждения в потребность - процесс субъективный, т. е. покупатель может отложить покупку по причине отсутствия средств или предпочтительности другого товара, или несезонности покупки и пр. Поэтому маркетологу нужно уметь оценить состояние покупателя и предоставить товары и услуги, способные снизить это напряжение (скидки, кредитные покупки, семплинг и пр.).
Согласно классической схемы процесса мотивации, со временем человек осознает, что одни модели поведения позволяют удовлетворять потребности эффективнее других. Например, это может протекать по такой схеме: возникновение ощущения дискомфорта, рост ощущения потребности, переход его в состояние нужды, затем рост активности потребности и достижение предельного порога нервного возбуждения с последующим возникновением побуждения.
Осознанная потребность активизируется несколькими способами, один из них -- физиологический (жажда, голод). Человек также может думать об отсутствующем объекте (или другом человеке), или представлять желаемые последствия какого-то действия. Такой мыслительный процесс, способен активизировать мотивы человека.
Побуждение может быть вызвано рекламным щитом, запахом чебурека, идущим навстречу прохожим, и пр. Осознанные человеком потребности в зависимости от ожидаемой выгоды от покупки или намерения использования дифференцируются на две обширные категории:
Утилитарные;
Гедонистические (основанные на опыте).
Вовлеченность (заинтересованность) является степенью интереса, придаваемой товару и вызванного стимулом в определенной ситуации. Заинтересованный потребитель мотивирован снизить риски и максимизировать выгоды от покупки и использования продукта. Вовлеченность есть отражение достигшей определенного критического уровня мотивации человека в форме восприятия им степени уместности данного товара или услуги исходя из конкретной потребности.
Мотивирование потребителя на определенный товар, пробуждает чувства, определяющие его дальнейшее поведение. Комплекс этих чувств являет эмоциональность, подразделяемую на позитивное и негативное. Влияние их на поведение потребителя (по Дж. Энджелу) проявляется различными способами:
- - позитивное состояние (хорошее настроение) ускоряет процесс обработки информации и сокращает время принятия решения при выборе соответствующих продуктов; - активизация настроения приводит к воспоминанию продукта, с которым связаны позитивные ассоциации; - эмоции могут активизировать состояние побуждения. В данном случае основной маркетинговый принцип очень прост: "Потребителей легче завоевать, если создать им хорошее настроение".
Важно помнить, что потребность в тех или иных товарах в потребительской среде, неосознанно существует давно.
Поведение человека целенаправленно и последовательно. Поэтому потребности и мотивы могут естественно или искусственно сочетаться, способствуя достижению покупателем своих целей, исходя из его самовосприятия. В доказательство можно привести слова Р. Роджерса "самовосприятие, или "внутреннее устройство личности", является организованной структурой представлений о себе, которая становится частью активной памяти. Она включает в себя представления о своих возможностях, качествах; восприятие самого себя и своих взаимоотношений с другими людьми и внешней средой; ценности качества, связанные с опытом; цели, задачи и идеи, имеющие, опять по собственным оценкам, как положительную, так и отрицательную валентность".
Исходный посыл - это расширение взгляда на самого себя. Стремление к самоуважению оказывает прямое воздействие на ценности, цели и задачи. Как свидетельствует японский опыт, потребители осуществляют обработку информации и определяют свое покупательское поведение в соответствии со стройностью и согласованностью товара с собственным образом. Поэтому вполне вероятно, что реклама, PR, соответствующая личному образу, будет более эффективной с точки зрения запоминания торговой марки, отношения к ней и намерения в последующем ее приобрести.
Похожие статьи
-
Характер поведения потребителей и его основные категории Алешина трактует определение поведение потребителя, как деятельность, направленная...
-
Понятие, сущность, определение потребительского поведения Поведение Потребителей - деятельность, направленная на получение, потребление, распространение,...
-
Введение - Методы исследования мотивации
Потребители являются основой любого бизнеса, будь то продуктовый магазин или гидроэлектростанция. Более того, именно на потребителях базируется...
-
Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее...
-
Исследование отношения и мотивации тольяттинских покупателей к потреблению товаров через сеть Интернет В условиях информатизации общества,...
-
Функции маркетинга - это взаимосвязь видов деятельности. Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих вдов: 1)аналитическая - это...
-
Панельный метод опроса - Маркетинговые исследования
Базовым понятием подобного метода изучения является понятие панели. Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся...
-
Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее собственно наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство...
-
Закупки - это комплекс мероприятий, направленных на снабжение организации в заблаговременно поставленные сроки, в нужном объеме и помало вероятной...
-
Исследование отношения потребителей Вопросы поведения потребителей изучены в работах Ф. Котлера, Дж. Ф. Энджела, Р. Д. Блэкуэлла, П. У.Миниарда, Г. А....
-
Методы сбора маркетинговой информации, План исследования - Маркетинговое исследование предприятия
Организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким процессом проведения маркетингового исследования. В зависимости от полноты...
-
Процм - Исследование поведения покупателя при покупке товара в ТОО "Бриз Мангистау"
На потребительский выбор влияет множество культурных, социальных, личных и психологических факторов. Хотя маркетолог не может воздействовать на многие из...
-
В научной литературе, а также на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых...
-
Маркетинговый исследование российский В XXI веке маркетинговые исследования являются для компаний, фирм, организаций некой страховкой, позволяя идти в...
-
Опросы. Техника проведения опросов, Метод фокус-группы - Маркетинговые исследования
Метод фокус-группы Можно выделить пять главных целей применения данного метода: 1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования...
-
Количественные методы опроса - Маркетинговые исследования
Охарактеризуем более детально количественные методы сбора первичных данных, или методы опроса. Опрос может различаться по степени структурированности, т....
-
Выбор методов проведения маркетинговых исследований - Процесс маркетингового исследования
Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Первой...
-
Взаимосвязь маркетинговой активности и интенсивности конкурентной борьбы Исходя из предложенного нами понимания конкуренции, мы говорим о данном явлении...
-
Другие качественные методы - Маркетинговые исследования
Ниже кратко будут охарактеризованы следующие методы качественных исследований: глубинное интервью, анализ протокола и проекционные (проективные) методы и...
-
Методы исследования целевого рынка - Розничная торговля
Для сбора информации маркетологи пользуются определенными методами. Первичные исследования - сбор данных - осуществляется по мере их возникновения с...
-
Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения. Можно выделить два подхода...
-
Метод логико-смыслового моделирования проблем управления маркетингом - Маркетинговые исследования
Процедура выявления проблем включает формирование каталога проблем и его структуризацию. Наиболее сложно - формирование каталога проблем...
-
Кода то российские производства, организации считали, что маркетинг имеет второстепенное значение и не очень важен по сравнению с наукой, финансами или...
-
Сущность рекламы, ее основные функции и виды В настоящее время одним из самых распространенных средств стимулирования спроса на различные виды продукции...
-
Сущность, концепции и значение маркетинга В основе понятия "маркетинг" (англ. marketing) лежит термин "рынок" (англ. market). Это понятие в наиболее...
-
Конкурентоспособность продукции - Конкурентоспособность и методы ее оценки
Способность быть привлекательным для покупателя по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения благодаря лучшему соответствию его...
-
Глубинное Интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания,...
-
Методы анализа документов - Маркетинговые исследования
Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных. Всю совокупность носителей...
-
Планирование выборки Планирование выборки включает следующие процедуры: 1. Выделение объектов генеральной совокупности. 2. Определение метода...
-
Методы опроса - Процесс маркетингового исследования
Количественные методы сбора данных или методы опроса заключаются в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня...
-
Методы исследования рынка - Понятие и сущность маркетинга
Для сбора информации маркетологи пользуются определенными методами. Первичные исследования - сбор данных - осуществляется по мере их возникновения с...
-
Сущность понятий "бренд" и "брендинг" Бренд представляет собой деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанную на...
-
Этапы маркетинговых исследований. Методы маркетинговых исследований - Основы маркетинга
1) Выявление проблем и формулирование целей исследования. На первом этапе руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему...
-
В литературе по потребительскому поведению выделяют три стадии его развития: - период становления методов сегментирования (выделения отдельных...
-
Большинство ученых, рассматривающих вопросы содержания, сущности и методологии формирования товарной политики предприятия, основной ее составляющей...
-
Генезис понятия "товарная политика" Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной...
-
Проблемы выбора и использования методов мотивационного анализа покупателей Высокая значимость и недостаточная практика в сфере анализа мотивации...
-
Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных. Всю совокупность носителей...
-
Методы сбора первичных маркетинговых данных Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их...
-
Сущность понятий "бренд" и "брендинг" Бренд представляет собой деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанную на...
Побуждение к мотивации - Методы исследования мотивации