Опросы. Техника проведения опросов, Метод фокус-группы - Маркетинговые исследования

Метод фокус-группы

Можно выделить пять главных целей применения данного метода:

    1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов. 2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т. п. 3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования. 4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования. 5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Обычно работу группы записывают с помощью аудио - и видеотехнических средств, а ее результаты являются основанием для проведения количественных исследований, например, использования метода опроса. Очевидно, что на возможности и эффективность использования данного метода сильное влияние оказывают культура, традиции общения и т. п. жителей разных регионов и стран. Это учитывается при формировании фокус-группы, например, определении ее численности, роли и степени активности ведущего. Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек. К сожалению, заранее трудно определить состав группы. Например, изъявляют желание принять участие в дискуссии 12 человек, а фактически присутствуют только 6 человек. Что касается состава группы, то рекомендуется ее формировать исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т. п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.

Принимая во внимание, что состав фокус-группы может быть остаточно гомогенным, как фирме добиться того, чтобы был представлен широкий спектр точек зрения? Ответом здесь является наличие нескольких групп. Не только характеристики участников могут изменяться между всеми группами, но и контуры вопросов могут быть разными.

Типовой проект включает 4 группы, но некоторые могут насчитывать до 12. Выбор участников группы прежде всего определяется целями проводимого исследования.

Например, если целью является генерация новых идей об упаковке продукта, в качестве участников фокус-группы приглашаются потребители, которые покупали товары определенной марки. Обычно потенциальных участников приглашают принять участие в дискуссии с помощью телефона, хотя иногда покупателей приглашают принять участие в работе группы прямо в магазине. Желательно, чтобы в процессе формирования группы принял участие ведущий.

При "вербовке" участников группы используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предоставления определенных товаров. Очень часто накануне дня работы фокус-группы потенциальным участникам об этом напоминают. В этом случае при отказе принять участие в дискуссии существует возможность заменить таких участников.

Лучше всего в случае, когда предполагается, что дискуссия будет длиться более 1,5 часов, проводить ее в приспособленной для таких обсуждений комнате предпочтительнее за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе.

Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего (модератора), который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы. Ведущий должен быть высококоммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес к позициям и комментариям участников группы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике.

Всех модераторов фокус-групп можно классифицировать на два типа: использующие научный подход (1) и использующие методы интервьюирования (2). Модераторы, относящиеся к первому типу, имеют продвинутую научную подготовку и используют мотивационные теории и концепции социальных наук. Модераторы второго типа в своей работе используют разговорный подход как к проведению сессии фокус-группы, так и к написанию отчетов. Они в своей деятельности более полагаются на здравый смысл и понимание поведения людей, являясь при работе фокус-группы как бы ее лидерами-членами, а не наблюдателями со стороны, как модераторы первого типа.

С целью определения наиболее эффективных направлений использования выделенных двух типов модераторов был проведен контент-анализ собранной информации. Изучались: общий подход к управлению работой фокус-группы, уровень взаимодействия членов группы, влияние пола модератора, главные атрибуты заключительного отчета. Эти направления исследования характеризовались с точки зрения использования чисто описательного подхода, группового исследовательского подхода и аналитико-научного подхода. Определялась частота применения этих подходов. Данное исследование позволило установить взаимосвязи между типом модератора, различными подходами к организации работы фокус-группы и характером заключительных отчетов. В частности, было установлено, что модераторы первого типа более четко управляют деятельностью фокус-группы, а второго - лучше способствуют взаимодействию членов группы. Модераторами первого типа по большей части являются мужчинами, а второго - женщины.

При анализе результатов работы группы следует обратить внимание на два важных фактора. Во-первых, на перевод высказываний участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой темы и на определение степени согласованности их мнений. Во-вторых, надо определить, в какой мере характеристики участников фокус-группы являются типичными для потребителей изучаемого целевого рынка.

К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести следующее:

    1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки. 2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают достаточно высокое доверие к результатам ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета. 3. Разнообразие направлений использования данного метода, о чем речь шла ранее. 4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании.

К числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы.

То, что результаты работы фокус-группы могут не являться репрезентативными по отношению к генеральной совокупности в целом, определяется следующим. В работе такой группы, как правило, принимают участие респонденты, более активно, охотно реагирующие на предложения подобного типа по сравнению с генеральной совокупностью в целом. Кроме того, этому способствует малый, как правило, гомогенный состав фокус-группы, в которую в последний момент могут включаться профессиональные респонденты.

Субъективизм интерпретации результатов работы группы обусловливается тем, что возможно делать акцент на фактах, поддерживающих точку зрения ведущего, и игнорировать другие точки зрения. Далее, участие заказчика в подготовке и проведении работы фокус-группы также может обусловить получение желаемых результатов. Как было отмечено ранее, заказчик может использовать результаты работы группы еще до получения официального отчета.

Затраты на использование данного метода определяются следующим. Так, в США стоимость ведения многочисленных телефонных переговоров выражается цифрой примерно в 25 долл. на одного участника. Поощрение за участие в работе фокус-группы обходится приблизительно в 30 долларов. Оплата труда квалифицированного ведущего за одну сессию составляет 1500-2000 долл. Кроме того, следует учесть стоимость аренды помещения, затраты на использование технических средств. Обычно эти затраты составляют сотни долларов за час аренды. Далее, существуют скрытые затраты, прямым образом не входящие в суммарные затраты, например, обусловленные участием заказчика в проводимом исследовании.

Использование современных коммуникационных технологий расширяет диапазон использования фокус-групп. Например, позволяет организовать взаимодействие двух групп, проводящих сессию в различных городах.

10 критериев хорошего модератора фокус-группы

БЫСТРАЯ ОБУЧАЕМОСТЬ. Модератор должен уметь быстро обучаться и совмещать новый материал со своим нормальным образом мышления и своим словарем. Должен быть способен быстро уловить содержание выступления заказчика и понять, что клиент хочет получить от проведения исследования. Должен быть способен быстро понять и использовать исходные данные от группы.

"ДРУЖЕСТВЕННЫЙ" ЛИДЕР. Модератор должен установить контакт с группой респондентов достаточно быстро (в пределах 10 минут). Должен предстать перед группой в качестве авторитетной фигуры, быть человеком такого типа, с которым приятно проводить обычные разговоры. Если модератор рассматривается как дружественно настроенный человек, он или она сможет добиться большей честности и подробностей в ответах от группы, чем тот, кто рассматривается как угроза или диктатор.

ОСВЕДОМЛЕННЫЙ, НО НЕ ВСЕЗНАЙКА Модератор должен сообщить группе, что он или она имеет какое-то представление о предмете исследования, но не является экспертом по этой проблеме. Если участники группы поймут, что модератор эксперт, то они скорее будут задавать вопросы, чем выдавать ответы или обсуждать их собственные взгляды. Участники также могут относиться к модератору скорее с позиции эксперта, чем с позиций потребителя продукта, чтобы удивить модератора своими знаниями.

ПРЕВОСХОДНАЯ ПАМЯТЬ. Модератор должен иметь хорошую память, чтобы быть способным связать вместе высказывания, которые были сделаны во время каждой части обсуждения -- в конечной стадии и в начальной. Должен быть способен припомнить ключевую информацию, высказанную каждым из участников в течение сессии, чтобы более поздние утверждения участников подверглись перекрестной проверке на соблюдение последовательности в позиции участника.

ХОРОШИЙ СЛУШАТЕЛЬ. Модератор должен быть хорошим слушателем. Должен обладать способностью запоминать основную информацию, которую индивидуальные участники высказывали в течение групповой дискуссии и способностью выслушивать все, что люди говорят, как по содержанию, так и для конкретного использования.

ПОМОЩНИК, НО НЕ СОЛИСТ. Задача группы состоит в том, чтобы обеспечить получение сведений от участников, а не работать для клиентов, которые наблюдают за процессом собеседования. Некоторые модераторы работают для клиентов, которые наблюдают за проведением сессии. Ведение фокус-групп может быть скучным занятием, особенно если кто-то работает в ряде групп, и юмор может помочь времени протекать быстрее, но слишком много юмора со стороны модератора будет, скорее всего, малорезультативным по количеству удовлетворительных ответов от участников опроса.

ГИБКОСТЬ. Должен быть гибким в течение работы группы в отношении направления обсуждения. Некоторые настолько тесно следуют указаниям модератора, что нарушают естественный ход группового обсуждения, чтобы добиться того, чтобы каждый вопрос повестки дня был полностью исчерпан, перед тем как перейти к следующему вопросу. Повестка дня является просто указанием для работы, и будет более эффективным отклониться от установленного заранее порядка, чтобы получить дополнительную информацию по обсуждаемой тематике. Эффективный модератор достаточно гибок, чтобы добиться этого.

ПОНИМАНИЕ. Модератор должен быть понимающей личностью. Должен быть способен с пониманием отнестись к нервозности, которую испытывают некоторые респонденты из-за того, что их спрашивают раньше других по ходу беседы. Если респондент уверен, что модератор понимает его или ее положение, то этот человек охотнее пойдет на активное участие в групповой дискуссии.

СПОСОБНОСТЬ МЫСЛИТЬ "КРУПНЫМ ПЛАНОМ". Модератор должен быть способен отделить важные наблюдения на групповой сессии от менее значимых выводов. В заключительной части каждой групповой сессии модератор должен быть способен свести воедино все полученные результаты и быть способным сообщить их клиенту в агрегированном ("крупный план") сообщении, полученном в результате обсуждения.

ХОРОШО ВЛАДЕТЬ ПИСЬМЕННОЙ РЕЧЬЮ. Большинство клиентов, которые пользуются фокус-группами, требуют письменных отчетов, которые суммируют результаты обсуждений. Следовательно, модератор должен быть способен в письменном виде изложить ясные, последовательные краткие резюме фокус-групп, чтобы предоставить клиентам значимые и ориентированные на практическое применение выводы и рекомендации.

Преимущества и недостатки фокус-групп по сравнению с индивидуальными глубокими интервью

ПРЕИМУЩЕСТВА ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ГЛУБОКИХ ИНТЕРВЬЮ. Они позволяют интервьюеру проникнуть более глубоко в проблему исследования, потому что все внимание в течение полутора часов концентрируется на одном человеке, а не на группе из 10 человек. Они позволяют проводить более прямое обсуждение проблемы с той частью опрашиваемых, которые могут бояться говорить о конкретных темах в группе себе подобных. Это особенно важно в случае таких деликатных тем, как товары личного пользования, финансовое поведение, отношение к вопросам пола, политика или религия. Они нейтрализуют отрицательное влияние групповых интервью, которые появляются в фокус-группах. Поскольку в комнате опрашивается только один человек, невозможно, чтобы комментарии одного человека подвергались воздействию со стороны других. Они необходимы для некоторых ситуаций, когда конкуренты не могут быть размещены в одной и той же комнате. Например, может оказаться очень трудно сформировать эффективные фокус-группы из менеджеров из конкурирующих универсальных магазинов или ресторанов. Следовательно, исследование, связанное с подобными людьми, может быть проведено только на индивидуальной основе.

ОГРАНИЧЕНИЯ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ГЛУБОКИХ ИНТЕРВЬЮ. Они, как правило, более дорогие, чем групповые беседы, особенно в расчете на одно интервью. Это имеет место потому, что время интервьюера, которое представляет собой самую большую часть затрат на исследование, одно и то же для двухчасовой фокус-группы и для двухчасового одиночного интервью. Они обычно не достигают той же степени вовлечения заказчика, что и фокус-группа. Очень трудно убедить большинство клиентов просидеть несколько часов в течение индивидуальных бесед; это может быть проблемой, если одной из задач является заставить клиента просмотреть интервью, чтобы он мог получить информацию из первых рук. Они являются физически насыщенными для интервьюера, так как трудно охватить много человек в один день, как это может быть достигнуто в случае группового собеседования. Большинство интервьюеров не могут сделать больше чем 4 или 5 интервью в день, тогда как даже в двух фокус-группах они могут поговорить примерно с 20 людьми.

ПРЕИМУЩЕСТВА ФОКУС-ГРУПП. Они являются гораздо более эффективным способом с точки зрения стоимости и затрачиваемого времени для получения качественной необходимой исследовательской информации. За тот же самый бюджет клиент получает необходимый результат от существенно большего количества людей, что увеличивает возможность достоверной информации. Они дают модератору возможность регулировать динамику группы, чтобы получить те реакции, которые не могли бы быть получены в противоположном случае при индивидуальном интервью. Существует очень ограниченное число ситуаций, в которых участники были бы напуганы предметом разговора и не пожелали бы поделиться своими взглядами.

Похожие статьи




Опросы. Техника проведения опросов, Метод фокус-группы - Маркетинговые исследования

Предыдущая | Следующая