Методы оценки потребностей - Методы исследования мотивации
Существует несколько методов оценки потребностей. К ним относятся:
- - измерение деятельности, интереса и мнения (АIO, от англ. activity, interest и opinion); - методы исследования мотивации (метод глубокого интервью и проекционные тесты); - фокус-группы; - качественные исследования; - этнографические наблюдения.
AIO -- наиболее общий способ измерения, в котором используется ряд вопросов о согласии или несогласии респондента с предложенными высказываниями. Вопросы касаются различных сфер мотивации и интересов человека. Их часто называют психографическими. Основные потребности и мотивы выявляются в процессе поиска общей нити, единой для всех ответов модели.
Таблица 1 Фрагмент модели AIO
Деятельность |
Интересы |
Мнения |
Работа (занятия) |
Семья |
О себе |
Хобби задачи |
Дом |
Социальные |
Социальные события |
Работа (задание) |
Политика |
Отпуск |
Местное сообщество |
Бизнес |
Развлечения |
Отдых |
Экономика |
Клубное членство |
Мода |
Образование |
Местное сообщество |
Пища |
Продукты |
Покупки |
Медиа |
Будущее |
Спорт |
Достижения |
Культура |
Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют построение и содержание вопросов АIO. Для определения профиля, или общего жизненного стиля, потребительского сегмента вопросы носят более общий характер. Основываясь на выявленном профиле потребительского сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи тем для рекламы и варианты формы, места и времени ее размещения.
Для сбора информации о продукте и об относимости продукта к потребителю вопросы или утверждения AIO могут быть более специфическими. Такая информация используется для разработки или изменения продукта, для формулировки уникального предложения продажи. Это предложение -- короткая, но впечатляющая фраза, "схватившая" главную характеристику продукта. Например: "Завтрак чемпиона", "Выбор президента".
Наряду с моделью AIO существуют модели VALS и VALS-2. Модель VALS делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в три основные группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%). Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупательского поведения. Использование VALS затруднялось распространенностью демографической переменной для сегментации насыщающегося рынка и неравномерной распределенностью потребителей по группам.
Рассмотренная модель VALS-2 имеет недостатки и ограничения использования.
В маркетинговой практике применяется и модель LOV. Модель LOV (list of values (лист значимостей)) содержит перечень 9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости:
- 1. Самореализация (self-fulfillment). 2. Волнение (excitement). 3. Чувство достижения (sense of accomplishment). 4. Самоуважение (self-respect). 5. Чувство принадлежности (sense of belonging). 6. Быть уважаемым (being well respected). 7. Безопасность (security). 8. Забава и удовольствие (fun and enjoyment). 9. Теплые отношения с другими (warm relations with others).
Зарубежные и отечественные маркетологи на практике используют самую довлеющую ценность для отнесения потребителей к соответствующим сегментам. Дополненный демографической информацией, метод LOV достаточно результативен. На основе системы латентных ценностей LOV позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместо того, чтобы использовать априорно заданные сегменты.
Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям:
- - Внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4); - Межличностный фокус (ценности 8 и 9); - Внешний фокус (ценности 5, 6, 7).
В маркетинговой оценке поведения потребителей большое значение имеют геостили и международные стили жизни. Геодемографические модели жизненных стилей строятся на объединении географических и демографических критериев оценки жизненного стиля потребителей. Эти модели могут использоваться в различных масштабах -- на уровне микрорайонов и округов города, в масштабе страны и на международном и глобальном уровнях.
Маркетинг все больше становится глобальной деятельностью. В условиях глобализации технологий, информации, капитала, трудовых и других ресурсов сходные сегменты -- по социально-экономическим характеристикам -- формируются в разных регионах мира. Глобальные компании ведут интерсегментацию -- сегментируют рынок в глобальном масштабе, выделяя сегменты, выходящие за рамки национальных границ" Поэтому не случайно появление моделей международных жизненных стилей.
Общей составляющей для моделей является опрос. Опрос, к которому прибегают для контроля за производством и распределением продукта и который, как справедливо считается, дает удовлетворительные результаты, позволит проконтролировать с помощью анкетирования, производимого по выборке, поведение населения. Последнее называется совокупностью.
По структуре опрос включает ряд последовательных операций, в рамках каждой из них решаются свои проблемы, что требует использования определенных техники и средств.
Метод, выбираемый для сбора ответов, может быть различным:
- - По почте. - Путем бесед. - По телефону. - Смешанный метод (комбинация из всех трех методов).
Особое место занимает панельный метод обследования. Панель -- выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными.
Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.
Все виды панелей подразделяются по:
- - Времени существования; характеру изучаемых единиц (субъектов); - Характеру изучаемых проблем (предметов изучения); - Методам получения информации.
По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).
Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам исследования через определенные промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.
По характеру изучаемых единиц они делятся на панели:
- - Потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства (так, в США фирмой "NFO Research, Inc." создана потребительская панель, включающая 450 тыс. домохозяйств); - Торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей; - Промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары; - Экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.
От состава панели в значительной степени зависит информация, полученная при проведении опросов. Наиболее сложно формирование семейной и индивидуальной потребительских панелей. Преимуществом торговых панелей, панелей промышленных предприятий и экспертов является меньшее количество членов по сравнению с потребительскими панелями, что сокращает затраты на их формирование и наблюдение.
По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп. Например, с их помощью осуществляется: тестирование товаров и концепций новых товаров; отслеживание рыночных тенденций, например, изучается динамика показателя рыночной доли; определение источников, из которых потребители получают информацию о новых товарах; тестирование с помощью видеороликов рекламы.
По методу получения информации возможны четыре вида панелей:
- - Члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой. - Члены панели интервьюируются. - Члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники. - Члены панели интервьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.
В ходе проведения панельных опросов:
- - выявляют факторы и их динамику; - изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени; - выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию; - выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа; - изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.
Панели подразделяются на традиционные и нетрадиционные. К числу последних относятся широко используемые общедоступные панели. При использовании традиционных панелей одни и те же вопросы задаются участникам панели при каждом обследовании. При использовании общедоступной панели каждое обследование может иметь разные цели и при этом могут задаваться разные вопросы, причем задается только один или очень ограниченное число вопросов большому числу опрашиваемых.
В процессе проведения различных видов опросов необходимо выполнить ряд действий. Они включают в себя несколько промежуточных этапов: разработка анкеты, проверка анкеты, сбор ответов, анализ ответов, обработка результатов, анализ результатов, написание отчета.
Разработка анкеты. Важное значение при выработке вопросов имеет разработка анкеты. Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:
- - облегчить ответ опрашиваемого лица; - сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого; - позволить легко провести анализ.
Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы доработать ее методом постепенного приближения и таким образом - избежать многих ошибок.
Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. После анализа результатов - пишется отчет.
Цель опроса состоит в изучении группы населения с максимальной точностью при минимальных затратах. Рассматриваемая группа в каждом отдельном случае обладает определенными, постоянными характеристиками. В каждом случае определяется тип опроса, подходящий данной группе и позволяющий получить минимум ошибок.
На практике существуют следующие методы:
- - В зависимости от соотношения цены работы и выделенных ресурсов. - Эмпирические методы. - Статистические методы.
Особенно важно при проведении опросов четко составить вопросы.
Похожие статьи
-
Панельный метод опроса - Маркетинговые исследования
Базовым понятием подобного метода изучения является понятие панели. Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся...
-
Глубинное Интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания,...
-
Количественные методы опроса - Маркетинговые исследования
Охарактеризуем более детально количественные методы сбора первичных данных, или методы опроса. Опрос может различаться по степени структурированности, т....
-
Методы сбора первичных маркетинговых данных Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их...
-
Методы опроса - Процесс маркетингового исследования
Количественные методы сбора данных или методы опроса заключаются в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня...
-
Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее...
-
Сплошные и выборочные исследования - Маркетинг туризма
Сплошные исследования могут проводиться, например, среди посетителей фирмы или ее стенда на выставочных мероприятиях. На практике количество...
-
Для определения соответствия наших образцов ГОСТу возьмем три метода определения физико - химических показателей (намокаемость, влажность, щелочность) и...
-
В данной главе работы будут рассмотрены основные теоретические положения, связанные с удовлетворенностью потребителя. Сначала будут выделены ключевые...
-
Количественные методы сбора информации - Информация в маркетинговых исследованиях
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа,...
-
Необходимая маркетинговая информация чаще всего отсутствует в требуемом виде. Ее нужно найти, обработать и правильно интерпретировать. В маркетинговых...
-
Зная все выше перечисленные ограничения методов ROMI, можно сформулировать основные правила, которые необходимо соблюдать, чтобы максимально использовать...
-
Побуждение к мотивации - Методы исследования мотивации
Потребность активизируется и ощущается тогда, когда между желаемым и фактическим состояниями потребителя по отношению к товару (услуге) возникает...
-
Этапы разработки анкеты - Маркетинговые исследования
Несмотря на имеющиеся достижения, создание анкеты продолжает оставаться скорее искусством, чем наукой. Большинство успехов относится в первую очередь к...
-
Закупки - это комплекс мероприятий, направленных на снабжение организации в заблаговременно поставленные сроки, в нужном объеме и помало вероятной...
-
Виды самовыражения - Методы исследования мотивации
Как было отмечено, теоретики маркетинга и психологии определили ряд направлений, в которых концепция самореализации проявляется в повседневной жизни...
-
Выбор методов проведения маркетинговых исследований - Процесс маркетингового исследования
Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Первой...
-
Конкурентоспособность продукции - Конкурентоспособность и методы ее оценки
Способность быть привлекательным для покупателя по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения благодаря лучшему соответствию его...
-
Система маркетинговых исследований - Основы маркетинга
Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение принимающих решения сотрудников предприятия максимально достоверной информацией....
-
Конкурентоспособность товара -- его интегральное свойство, обусловливающее способность товара удовлетворять требованиям покупателей к его составляющим по...
-
Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее собственно наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство...
-
Основными клиентами банка являются граждане и организации г. Новосибирска. Конкурентами МДМ Банк являются банк "Левобережный", отделения Сбербанка...
-
Покупателями предприятия ООО "М-Видео" является население г. Тюмени. Деятельность ООО "М-Видео ориентирована на продажу населению бытовой и цифровой...
-
Введение - Методы исследования мотивации
Потребители являются основой любого бизнеса, будь то продуктовый магазин или гидроэлектростанция. Более того, именно на потребителях базируется...
-
1-й метод получения информации - Оценка конкурентоспособности товара с позиции маркетинга
Измерительный способ основан на информации, которую приобретают с обязательным использованием технических измерительных средств, предусмотренных...
-
Другие качественные методы - Маркетинговые исследования
Ниже кратко будут охарактеризованы следующие методы качественных исследований: глубинное интервью, анализ протокола и проекционные (проективные) методы и...
-
Методы оценки лояльности покупателей торговых компаний
Методы оценки лояльности покупателей торговых компаний Современный рынок экономики характеризуется высоким уровнем конкуренции, в связи с этим ожидания...
-
ВВЕДЕНИЕ - Маркетинговые исследования: понятие, задачи, этапы, методы и средства
Необходимость и целесообразность проведения Маркетинговых исследований доказано временем, о чем свидетельствует рост числа обращений предприятий и...
-
Опросы. Техника проведения опросов, Метод фокус-группы - Маркетинговые исследования
Метод фокус-группы Можно выделить пять главных целей применения данного метода: 1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования...
-
Метод экспертных оценок - Понятие и сущность маркетинга
Современная экономическая система предъявляет все более новые и более высокие требования к управлению. Совершенствование методов управления имеет большое...
-
Методы исследования рынка - Понятие и сущность маркетинга
Для сбора информации маркетологи пользуются определенными методами. Первичные исследования - сбор данных - осуществляется по мере их возникновения с...
-
Методы анализа документов - Маркетинговые исследования
Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных. Всю совокупность носителей...
-
Планирование выборки Планирование выборки включает следующие процедуры: 1. Выделение объектов генеральной совокупности. 2. Определение метода...
-
В научной литературе, а также на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых...
-
Методы исследования целевого рынка - Розничная торговля
Для сбора информации маркетологи пользуются определенными методами. Первичные исследования - сбор данных - осуществляется по мере их возникновения с...
-
Заключение - Конкурентоспособность и методы ее оценки
Конкурентоспособность страны представляет собой результирующий показатель того, насколько эффективно по сравнению с другими странами она производит,...
-
Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их...
-
Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных. Всю совокупность носителей...
-
Проблемы выбора и использования методов мотивационного анализа покупателей Высокая значимость и недостаточная практика в сфере анализа мотивации...
-
Этапы маркетинговых исследований. Методы маркетинговых исследований - Основы маркетинга
1) Выявление проблем и формулирование целей исследования. На первом этапе руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему...
Методы оценки потребностей - Методы исследования мотивации