Методы оценки потребностей - Методы исследования мотивации

Существует несколько методов оценки потребностей. К ним относятся:

    - измерение деятельности, интереса и мнения (АIO, от англ. activity, interest и opinion); - методы исследования мотивации (метод глубокого интервью и проекционные тесты); - фокус-группы; - качественные исследования; - этнографические наблюдения.

AIO -- наиболее общий способ измерения, в котором используется ряд вопросов о согласии или несогласии респондента с предложенными высказываниями. Вопросы касаются различных сфер мотивации и интересов человека. Их часто называют психографическими. Основные потребности и мотивы выявляются в процессе поиска общей нити, единой для всех ответов модели.

Таблица 1 Фрагмент модели AIO

Деятельность

Интересы

Мнения

Работа (занятия)

Семья

О себе

Хобби задачи

Дом

Социальные

Социальные события

Работа (задание)

Политика

Отпуск

Местное сообщество

Бизнес

Развлечения

Отдых

Экономика

Клубное членство

Мода

Образование

Местное сообщество

Пища

Продукты

Покупки

Медиа

Будущее

Спорт

Достижения

Культура

Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют построение и содержание вопросов АIO. Для определения профиля, или общего жизненного стиля, потребительского сегмента вопросы носят более общий характер. Основываясь на выявленном профиле потребительского сегмента, рекламодатели разрабатывают идеи тем для рекламы и варианты формы, места и времени ее размещения.

Для сбора информации о продукте и об относимости продукта к потребителю вопросы или утверждения AIO могут быть более специфическими. Такая информация используется для разработки или изменения продукта, для формулировки уникального предложения продажи. Это предложение -- короткая, но впечатляющая фраза, "схватившая" главную характеристику продукта. Например: "Завтрак чемпиона", "Выбор президента".

Наряду с моделью AIO существуют модели VALS и VALS-2. Модель VALS делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в три основные группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%). Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупательского поведения. Использование VALS затруднялось распространенностью демографической переменной для сегментации насыщающегося рынка и неравномерной распределенностью потребителей по группам.

Рассмотренная модель VALS-2 имеет недостатки и ограничения использования.

В маркетинговой практике применяется и модель LOV. Модель LOV (list of values (лист значимостей)) содержит перечень 9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости:

    1. Самореализация (self-fulfillment). 2. Волнение (excitement). 3. Чувство достижения (sense of accomplishment). 4. Самоуважение (self-respect). 5. Чувство принадлежности (sense of belonging). 6. Быть уважаемым (being well respected). 7. Безопасность (security). 8. Забава и удовольствие (fun and enjoyment). 9. Теплые отношения с другими (warm relations with others).

Зарубежные и отечественные маркетологи на практике используют самую довлеющую ценность для отнесения потребителей к соответствующим сегментам. Дополненный демографической информацией, метод LOV достаточно результативен. На основе системы латентных ценностей LOV позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместо того, чтобы использовать априорно заданные сегменты.

Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям:

    - Внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4); - Межличностный фокус (ценности 8 и 9); - Внешний фокус (ценности 5, 6, 7).

В маркетинговой оценке поведения потребителей большое значение имеют геостили и международные стили жизни. Геодемографические модели жизненных стилей строятся на объединении географических и демографических критериев оценки жизненного стиля потребителей. Эти модели могут использоваться в различных масштабах -- на уровне микрорайонов и округов города, в масштабе страны и на международном и глобальном уровнях.

Маркетинг все больше становится глобальной деятельностью. В условиях глобализации технологий, информации, капитала, трудовых и других ресурсов сходные сегменты -- по социально-экономическим характеристикам -- формируются в разных регионах мира. Глобальные компании ведут интерсегментацию -- сегментируют рынок в глобальном масштабе, выделяя сегменты, выходящие за рамки национальных границ" Поэтому не случайно появление моделей международных жизненных стилей.

Общей составляющей для моделей является опрос. Опрос, к которому прибегают для контроля за производством и распределением продукта и который, как справедливо считается, дает удовлетворительные результаты, позволит проконтролировать с помощью анкетирования, производимого по выборке, поведение населения. Последнее называется совокупностью.

По структуре опрос включает ряд последовательных операций, в рамках каждой из них решаются свои проблемы, что требует использования определенных техники и средств.

Метод, выбираемый для сбора ответов, может быть различным:

    - По почте. - Путем бесед. - По телефону. - Смешанный метод (комбинация из всех трех методов).

Особое место занимает панельный метод обследования. Панель -- выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными.

Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Все виды панелей подразделяются по:

    - Времени существования; характеру изучаемых единиц (субъектов); - Характеру изучаемых проблем (предметов изучения); - Методам получения информации.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).

Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам исследования через определенные промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.

По характеру изучаемых единиц они делятся на панели:

    - Потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства (так, в США фирмой "NFO Research, Inc." создана потребительская панель, включающая 450 тыс. домохозяйств); - Торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей; - Промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары; - Экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.

От состава панели в значительной степени зависит информация, полученная при проведении опросов. Наиболее сложно формирование семейной и индивидуальной потребительских панелей. Преимуществом торговых панелей, панелей промышленных предприятий и экспертов является меньшее количество членов по сравнению с потребительскими панелями, что сокращает затраты на их формирование и наблюдение.

По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп. Например, с их помощью осуществляется: тестирование товаров и концепций новых товаров; отслеживание рыночных тенденций, например, изучается динамика показателя рыночной доли; определение источников, из которых потребители получают информацию о новых товарах; тестирование с помощью видеороликов рекламы.

По методу получения информации возможны четыре вида панелей:

    - Члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой. - Члены панели интервьюируются. - Члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники. - Члены панели интервьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

В ходе проведения панельных опросов:

    - выявляют факторы и их динамику; - изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени; - выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию; - выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа; - изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.

Панели подразделяются на традиционные и нетрадиционные. К числу последних относятся широко используемые общедоступные панели. При использовании традиционных панелей одни и те же вопросы задаются участникам панели при каждом обследовании. При использовании общедоступной панели каждое обследование может иметь разные цели и при этом могут задаваться разные вопросы, причем задается только один или очень ограниченное число вопросов большому числу опрашиваемых.

В процессе проведения различных видов опросов необходимо выполнить ряд действий. Они включают в себя несколько промежуточных этапов: разработка анкеты, проверка анкеты, сбор ответов, анализ ответов, обработка результатов, анализ результатов, написание отчета.

Разработка анкеты. Важное значение при выработке вопросов имеет разработка анкеты. Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

    - облегчить ответ опрашиваемого лица; - сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого; - позволить легко провести анализ.

Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы доработать ее методом постепенного приближения и таким образом - избежать многих ошибок.

Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. После анализа результатов - пишется отчет.

Цель опроса состоит в изучении группы населения с максимальной точностью при минимальных затратах. Рассматриваемая группа в каждом отдельном случае обладает определенными, постоянными характеристиками. В каждом случае определяется тип опроса, подходящий данной группе и позволяющий получить минимум ошибок.

На практике существуют следующие методы:

    - В зависимости от соотношения цены работы и выделенных ресурсов. - Эмпирические методы. - Статистические методы.

Особенно важно при проведении опросов четко составить вопросы.

Похожие статьи




Методы оценки потребностей - Методы исследования мотивации

Предыдущая | Следующая