Применение сценарного менеджмента при управлении интернет-рекламой на рынке электронной торговли


Применение сценарного менеджмента при управлении интернет-рекламой на рынке электронной

В современный период большое значение имеют вопросы эффективного управления компанией. При этом важным аспектом являются методы и способы достижения эффективности работы фирмы. Одним из возможных методов является сценарный менеджмент.

Общество с ограниченной ответственностью "Кинопортал" было создано в 2011 г. под проект "Интернет-сервис по продаже билетов в кино". Компания осуществляет электронную торговлю услугами, поддержку пользователей данных услуг и возможность возврата билетов. Компании MasterCard и QIWI предоставляют в рамках проекта возможность приобретения билетов в кино со скидкой 10%, покрывая все расходы из собственного бюджета.

Еженедельно в ВКонтакте и на Facebook разыгрывается пара билетов в кино. Удобный интерфейс помогает быстро и эффективно находить нужные сеансы в любимых кинотеатрах, а также совершить возврат билетов, если планы человека изменились за 30 минут до начала сеанса.

В связи с нарастающей конкуренцией на рынке электронной торговли можно говорить о том, что вопросы сценарного менеджмента являются актуальной задачей для компании в рамках развития бизнеса и повышения объема продаж. При анализе возможности сценарного управления компанией в работе исследуются три блока задач:

Виды интернет-рекламы;

Системы управления интернет-рекламой;

Организационная структура компании.

Одним из главным рекламных носителей в Интернете для Кинохода1 является баннер. Гиперссылка с него ведет на сайт рекламодателя либо на информационную страницу. В основном используются два основных вида баннера.

Традиционный баннер. Он представляет собой графическое изображение в формате GIF и JPG. Баннер может статичным (содержать простое изображение) или анимированным (содержать движущиеся элементы).

Rich-media баннер. При его создании используются такие технологии, как Flash, Java и др. Flash-баннеры используют векторную графику (области различного цвета и динамика их изменения задаются математически). Это позволяет создавать качественные анимационные эффекты, сохраняя размер файла относительно небольшим, что для баннера очень важно. Плюс данного вида в том, что пользователь, нажимая на баннер, попадает не напрямую на сайт рекламодателя, а может первоначально посмотреть список предполагаемых услуг или товаров. Rich-media баннер включает в себя возможность использования звуковых эффектов, а также возможность подписаться на рассылку непосредственно на баннере, заполнить анкету или поучаствовать в лотерее.

Наиболее распространенным критерием эффективности баннера является его CTR (Click Through Ratio). Это отношение количества переходов по баннеру к количеству его показов пользователям, выраженное в процентах. Количественное значение CTR зависит от следующих факторов:

Содержания баннера; интернет реклама баннер электронный торговля

Технологии, применяемой при его изготовлении;

Качества рекламной площадки;

Фокусировки показов;

Размещения баннера на странице;

Количества показов на одного уникального пользователя;

Формата баннера;

Размера баннера (в байтах).

Все вышеуказанные пункты учитываются при создании баннеров. Можно говорить о брендированных баннерах от самой компании, которые позволяют делать общий вид сайта более лаконичным и привлекательным.

В итоге хорошо подготовленный баннер должен привлечь внимание, заинтересовать потенциального клиента, подтолкнуть его к переходу на сайт и побудить к действию (приобрести ту или иную услугу или товар).

Киноход -- или билеты в кино -- приложение от ООО "Кинопортал" на osmino. com

Систематизируя места размещения баннеров, выделим следующие категории:

Баннеры на странице сервиса (Kinohod. ru);

Баннер в мобильном приложение для IPhone;

Баннер в мобильном приложение для Android;

Баннер в электронном билете;

Баннер в email-рассылке;

Баннеры на сторонних сайтах.

Следующим инструментом сценарного менеджмента являются етаП - рассылки. Email-реклама подразделяется на следующие основные виды:

Реклама в списках рассылки;

Реклама в дискуссионных листах;

Индивидуальные письма;

Рассылка новостей сайта;

Использование в рекламных целях подписи под письмом и email автоответчика.

Киноход использует только закрытый тип рассылок. Это рассылки для определенного круга лиц, подписка на такую рассылку возможна только после разрешения владельца (ведущего).

Следующий вид рекламы в рамках сценарного мененджмента, используемый в компании, -- это ссылки с контента. Существует три вида ссылок с контента:

Информационные издания (электронные СМИ, новостные ресурсы);

Социальные сети (Vkontakte. ru и Facebook. ru);

Рецензии (на портале Medium. com).

Информацию о сервисе компании можно увидеть на сайтах Kinopoisk. ru, Afisha. ru, Afisha. Mail. ru, БюллетеньКинопрокатчика. т. Второй вид ссылок -- это постоянно функционирующие платформы в социальных сетях. Ежедневно пополняя контентом данные сервисы, Киноход получает определенное количество переходов по ссылкам, тем самым увеличивая число потенциальных покупателей услуг сервиса. Третьим вариантом контент-ссылок выступает платформа Medium. com. На данном сайте размещаются рецензии о новых фильмах. Именно благодаря этой информации потенциальный потребитель сможет понять, какой именно фильм ему стоит посмотреть на следующей неделе.

Система управления интернет-рекламой, используемая компанией в рамках сценарного менеджмента, имеет ряд особенностей. Первая -- это сервисы отправки email-рассылок. В данный момент Киноход пользуется услугами компании ExpertSender. Преимущества данной платформы состоят в следующем:

Высочайший уровень безопасности и надежности, соответствующий лучшим практикам отрасли;

Получение индивидуального плана IP-адресов;

Автоматизация обновления листов подписчиков, листов отписавшихся от рассылки и черных списков;

Отправление автоматических сообщений: триггеры по событию (например, по клику или открытию сообщения), по времени (подтверждения подписки, поздравления с днем рождения, напоминания о событиях);

Таргетирование каждого сообщения с помощью динамической корректировки сегментов подписчиков;

Отправление уникальных для каждого клиента email-сообщения, используя персонализацию и динамический контент;

Возможность получить автоматические отчеты по кампаниям.

Эффективная поддержка данного сервиса включает в себя:

Изучение метрик вовлеченности подписчиков (уровень открытия писем, коэффициент кликов и т. д.);

Выбор лучших сегментов для рассылки;

Исследование отказов, жалоб и отписок от рассылки для корректировки стратегии;

Ежедневное отслеживание попадания IP-адресов и доменов в черные списки;

Определение ловушек для спама;

Удержание положительной репутации IP-адреса/домена;

Комплексный анализ во временной динамике и стратегические рекомендации.

Данный сервис сотрудничает с такими компаниями, как MediaMarkt, "Техносила", Tutu. ru, Travelata. ru, "Ростелеком", "Санрайз тур" и многие другие, что позволяет убедиться в качестве предоставляемых услуг.

Следующим этапом сценарного менеджмента является система управления рекламой в Интернете. На основании анализа нескольких информационных систем: AdFox, Google DFP, OpenX, Rontar и Holder -- появилась возможность выбрать наиболее эффективный вариант системы управления. Так, AdFox очень популярная система и отличается тем, что предоставляет отдельные решения для коммерческих рекламных сетей, а также ряд других возможностей. Например, технологии AdFox позволяют создавать рекламные сети любой сложности, в том числе как масштабные сети, объединяющие тысячи сайтов, так и несколько сайтов, объединенных в один рекламный продукт. Сервис AdFox Mobile предоставляет специализированные технологии для управления рекламой на мобильных устройствах и в приложениях для iPhone и Android.

Второй вариант платформы для системы управления -- это Google DFP. Платная версия предлагает свои услуги бесплатно до 100 млн показов в месяц. В полностью бесплатной версии есть ограничения -- например, не предусмотрена возможность работы с рекламными агентствами.

Подробные характеристику по каждой системе мы можем увидеть в табл. 1. Целесообразно выбрать AdFox как дальнейший сервис по управлению в системе сценарного мененджмента.

В ходе анализа методики сценарного мененджмента в компании ООО "Кинопортал" можно сделать вывод, что необходимо провести ряд мероприятий по совершенствованию системы управления. Существует реальная возможность для ликвидации последствий следующих направлений:

Ошибочно примененные методики управления компанией в целом и рекламным отделом в частности;

Отсутствие системы рекламных возможностей на сайте компании;

Отсутствие самостоятельного медиапланирования на основе предложенного бюджета в ходе рекламной кампании.

Основой для эффективного сценарного менеджмента в компании является контроль результатов деятельности и конкретных рекламных мероприятий.

Первые изменения было решено производить для решения текущих проблем:

Разработка системы премирования сотрудников, связанных с продажей рекламных площадей;

Обучение сотрудников компании основам стратегии предприятия в краткосрочном и долгосрочном периодах;

Разработка системы регулярной отчетности дирекции по маркетингу и рекламе.

Все вышеизложенные методы должны способствовать становлению и развитию стратегического и сценарного управления на предприятии и улучшению финансово-экономического состояния ООО "Кинопортал".

Таблица 1

Основные характеристики наиболее популярных систем1

№

Сервисы

AdFox

Google

DFP

OpenX

Rontar

Holder

1.

Бесплатное использование

-

+

+

+

-

2

Серверы находятся в России

+

-

-

+

+

3

Автоматическая продажа рекламы

-

+

-

+

-

4

Система бронирования мест для рекламных агентств

+

+

-

+

+

5

Поддержка по телефонам в Москве

-

-

-

+

-

6

Разные типы таргетинга

+

+

+

+

+

7

Выставление финансовых счетов прямо из системы

+

-

-

+

-

8

Гибкая настройка рекламной кампании

+

+

+

+

+

9

Редкие форматы баннеров

+

+

-

-

+

10

Независимая статистика

+

+

-

+

+

11

Real-time Bidding (RTB)1

+

+

-

-

-

1 RTB (англ. Real Time Bidding) -- относительно новая технология в индустрии онлайн-рекламы, которая представляет собой аукцион рекламных объявлений в реальном времени.

Похожие статьи




Применение сценарного менеджмента при управлении интернет-рекламой на рынке электронной торговли

Предыдущая | Следующая