Сочи - здесь будет город-бренд! Достижения PR-кампании Заявки "Сочи-2014" за рубежом - Спортивный брендинг как инструмент формирования современного имиджа России за рубежом

В настоящее время Олимпийские игры стали очередным средством возвышения страны в глазах мирового сообщества. Это спровоцировало ожесточенную борьбу между странами за право проводить Игры на своей территории. Причина такой борьбы очевидна с различных точек зрения:

Во-первых, олимпийские игры - это самая эффективная из всех возможных PR-кампания по развитию в регионе, причем не столько на стадии соперничества заявок, сколько на стадии подготовки к событию;

Во-вторых, уже сама заявочная кампания - это огромная возможность провести за пределами страны кампанию по популяризации и повышению привлекательности города-кандидата, страны в целом как потенциальных "ниш" для развития;

В-третьих, для отдельных стран, желающих воспользоваться такой возможность, гонка заявок - это PR-кампания отдельных спортсменов, политиков, включая даже глав государств, премьер-министров, которые принимают участие в качестве послов заявки в МОКе.

Пример российской заявки "Сочи-2014" на право проведения Зимних Олимпийских игр в 2014 году по праву стал крупнейшим имиджевым проектом России за всю ее историю, ориентированным на зарубежную аудиторию. В данной работе будет сделан акцент именно на анализ международной кампании заявки, поскольку именно она колоссально повысила историческое значение всей заявочной кампании "Сочи-2014".

Международная информационная кампания стартовала только 2-го октября 2006 года, за 9 месяцев до объявления победителя гонки, что соответствует правилам МОК. Перед заявочным комитетом стояла очень тяжелая задача. По словам генерального директора заявки Дмитрия Чернышенко, в начале комитету пришлось в буквальном смысле "наносить город Сочи на карты мира" и повышать простую осведомленность о существовании такого города. Это была наиболее глобальная задача помимо пропаганды позитивного образа России среди зарубежной аудитории, поделенной на несколько целевых групп:

­ Члены МОК

­ Спортивные международные федерации

­ Иностранные и общественно-политические СМИ

­ Мировая общественность, прежде всего в странах, представители которых находятся в МОК и влияют на выбор страны-хозяйки Игр.

В соответствии с поставленными в маркетинговой стратегии заявочной компании задачами - повысить осведомленность о городе Сочи и Заявке "Сочи-2014", информировать о преимуществах проведения Игр в этом городе и сформировать позитивное информационное поле вокруг заявки - были использованы следующие PR-инструменты:

    1. Международная Пресс-конференция В Москве И Сочи, а также пресс-мероприятия для представителей ведущих зарубежных СМИ в шести городах мира. Всего по данным агентства Weber and Shandwick было проведено 6 больших пресс-мероприятий. Кроме того, было написано, переедено и адаптировано 136 пресс-релизов, организован целый ряд talking points для спикеров (В. Путина, М. Горбачева, послов Сочи-2014), а также опубликовано 17 200 статей, теле - и радиорепортажей. Для этого были установлены близкие контакты с 55 СМИ, 125 российскими и 60 зарубежными журналистами. 2. Мероприятия По Распространению Информационных Материалов, Брошюр На Значимых Спортивных Форумах И Конгрессах. 3. Проведение Тендера, в рамках которого были выбраны партнеры и консультанты, представлявшие интересы "Сочи-2014" во всем мире. Weber Shandwick - одно из крупнейших мировых агентств в области PR, имеющее опыт успешного продвижения городов, ставших хозяевами Игр - начало работу с Заявочным комитетом как победитель этого тендера.

Weber Shandwick оказывала полный спектр услуг поддержки заявки от публикации пресс и ньюз-релизов и инициации публикаций, до реализации антикризисной коммуникационной программы, связанной с проблемными моментами Заявки. Достижением стало то, что тема "Сочи-2014" превратилась в медиа хит в российском информационном пространстве.

4. Интенсивная рекламная кампания "Сочи-2014", которая задействовала все средства прямой рекламы: радио, печатная, пресса, электронные СМИ, наружная реклама. Особенно значимой была рекламная кампания на панъевропейском ТВ - неэфирных каналах, таких как BBC World, CNN, Discovery, Euro Sport, NBC Universal, Russia Today, Euro News и других, вещающих одновременно на несколько стран. Этот инструмент популяризации заявки и города-кандидата, а также и всей страны, стоит рассмотреть отдельно, поскольку информация о других методах продвижения заявки является в основном закрытой.

Заявка "Сочи-2014" установила рекламный рекорд и впервые российская компания вошла в топ-10 рекламодателей. Затраты составили 5,7 миллионов евро с долей рекламы в 1,7% от всех затрат на панъевропейском ТВ http://www. sostav. ru/news/2007/10/12/sob2/. Статья "Сочи-2014" прогремел рекламой на всю Европу.. Причиной того, что затраты на рекламу в европейском информационном пространстве были потрачены столь внушительные цифры, было то, что половина голосовавших членов МОК - европейцы. Принимая данный факт во внимание, можно сделать вывод о достаточно высокой эффективности потраченных средств, хотя в отношении российской заявки трудно сказать, что в итоге внесло больший вклад - личное выступление Путина перед МОК или же массированная реклама роликов. Так или иначе, всем инструментам PR удалось обеспечить кумулятивный эффект.

Очень важно оценить содержательный компонент роликов как основы международной информационной кампании. В то время как на российских каналах шла реклама под лозунгом "Вместе мы победим!", на международных каналах под лозунгом "The Gateway to the Future" был представлен сначала ролик "Россия. Двери открыты" ("Russia. The door is open"), который к тому же занял 2-ое место в номинации "За выдающийся креатив" на независимом международном фестивале рекламы The Mobius Awards (USA). По словам голливудского режиссера Р. Вэйнрайта, основная идея ролика - это "идея тепла и гостеприимства, что Россия готова открыть свои двери для гостей со всего мира" http://www. sostav. ru/news/2007/12/21/rol3net/. С точки зрения автора работы, особенно важным является то, что в ролике помимо основной идеи "открытости России" есть попытка представить узнаваемые символы России - Спасская башня, Большой театр, Ледовая арена на Ходынке, где проходят многие международные чемпионаты по фигурному катанию, хоккею. Таким образом, установлена четкая ассоциативная связь между роликом и страной, которая представляется в нем. Кроме того, можно выделить как положительный момент ролика - кропотливо выбранное музыкальное сопровождение, дополняющее образ решительной и нацеленной на победу страны.

Другие два ролика имеют скорее юмористический характер и направлены на молодежную аудиторию. Как отметила Татьяна Доброхвалова, заместитель генерального директора Заявочного комитета "Сочи-2014", когда создавались эти два ролика, комитет обращался к нескольким западным PR-агентствам с целью выявить существующие стереотипы в отношении России. "Начинаешь слушать, что они про тебя рассказывают, и понимаешь, что сам про себя такое никогда не придумаешь" - говорит Татьяна Доброхвалова. Ролики построены на двух идеях и затрагивают ряд стереотипов о России за ее пределами. Цели ролика:

­ Развенчание Стереотипа О Сочи Как О Летнем Курорте (Сочи - это юг России в понимании иностранцев, находится на одной широте с французской Ниццей). В ролике обыграли этот момент очень ярко. Молодые люди в аэропорту обращаются к таксисту с просьбой отвезти их в Сочи, а когда они приезжают, то видят людей в купальниках и с досками для серфинга, кругом лето и полные загорающими людьми пляжи. Затем подъезжает другой таксист и увозит их далеко в горы, где царит глубокая зима; они видят снежные вершины и горнолыжников. Что бы не говорили критики этого ролика, тем не менее достаточно насыщенный видеоряд позволят создать впечатление о Сочи как о городе с европейским уровнем развития, поскольку детали ролика акцентируют внимание на высоком уровне сервиса для туристов, а значит и для гостей будущей Олимпиады; показывают преимущества города-кандидата.

­ Развенчание Стереотипов О России Как О Специфичной Стране Со "странностями": медведи на Красной площади, шапки-ушанки, далеко несовременные машины ("буханки"), гулянья и традиционные женские ремесла типа хохломской росписи - единственные занятия русских людей. Характерно, что данный ролик, обращаясь к зарубежной аудитории как будто задает вопрос: "Вы сами-то понимаете, во что верите: какие медведи на красной площади и шапки-ушанки?!". Ролик также имеет юмористический оттенок, включая несколько модернизированный на современный лад русский народный музыкальный мотив, и именно этим достаточно легко может положительно расположить к России молодежную и среднего возраста аудиторию.

Хотя формально стратегия взаимодействия со всеми целевыми аудиториями основывалась на принципах информационной открытости и диалога, в ряде интервью Дмитрий Чернышенко и другие высокопоставленные лица не раз подчеркивали значимость личных неформальных связей в процессе продвижения заявки, вплоть до договоренностей между президентами стран.

Так, не для кого не секрет, что во время Саммита в Санкт-Петербурге в 2007 году все лидеры СНГ обещали В. Путину отдать голоса в поддержку Сочи. Позднее также много шума наделало в Гватемале признание президента Федерации футбола Украины, что Украина и Польша будут голосовать за Сочи как ответный "дар Киева Москве" (в свою очередь Россия отдала свой голос за проведение Чемпионата мира по футболу в 2012 году на Украине) http://www. sochicity2014.info/2014/politics/p-1.html. Статья "Как это было", 09.09.2007. Таким образом, следуя привычкам стран с высоко контекстуальной культурой, Россия параллельно с официальной кампанией налаживала личные связи.

Как известно, в России многое решается только благодаря протекции высшей власти, ее непосредственной поддержке. Заявочная кампания "Сочи-2014" не стала исключением, а скорее подтвердила общеизвестное правило. Заявка России по сравнению с заявками конкурентов - Пьончанга и Зальцбурга - получила дополнительные преимущества за счет таких "коньков", как:

­ "звездные" Послы Заявки: Мария Шарапова, Светлана Аникина, Александр Попов, Евгений Плющенко. В выступлении перед МОК в Гватемале им было поручено "бить на сентиментальность": Аникина рассказывала про "русскую душу", про то, как трудилась на Олимпиаде-80 юной переводчицей; Александр Попов затронул тему олимпийского наследия на фоне слайда с бегущими вдоль моря по сочинской гальке детьми.

­ Личная Поддержка Президента России И Высших Должностных Лиц Государства (А. Жуков, В. Фетисов), которые непоср едственно встречались с членами МОК. О том, что у Заявки "Сочи-2014" припасено нечто особенное, Д. Чернышенко заявлял задолго до презентации в Гватемале. Президент Путин, всегда публично выступавший только на русском и немецком языках, выступил перед МОК на английском и французском языках - двух официальных языках МОК - чем, по мнению многих PR-специалистов, действительно потряс представителей МОК из разных стран.

Как заметил один из членов русской делегации в Гватемалу в интервью The New Times, пожелавший остаться неизвестным, пригласив Путина выступить в Гватемале, Заявочный комитет делал ставку на то, что "Путину отказать сложнее, чем Пупкину" www. press-attache. ru/Article. aspx/sport/3841. Статья "На какие деньги была куплена Олимпиада 2014?", 09.07.07. Тем более, что Путин лично уверил членов МОК в "денежной гарантии в 12 миллиардов долларов на строительство олимпийских объектов", в том, что "пробок в Сочи не будет", а также в том, что снег в Сочи Будет независимо от катаклизмов. Таким образом, можно вновь констатировать активное использование личных связей и обещаний в продвижении российской заявки.

Возвращаясь к вопросу о том, как спортивный брендинг в виде продвижения заявки "Сочи-2014" на проведение Олимпиады мог бы внести вклад в улучшение репутации страны, автор выдвигает следующие предположения:

­ Заявка "Сочи-2014" стала мощным косвенным инструментов привлечения много миллиардных инвестиций в экономику со стороны зарубежных крупных компаний. Выбор МОК - это своеобразная гарантия достаточно высокой надежности страны, а также показатель ее хорошей репутации.

­ "Звездный" состав послов заявки, среди которых была самая высокооплачиваемая теннисистка в мире Мария Шарапова (The Forbes), возглавляющая мировой теннисный рейтинг; Евгений Плющенко, Елена Исинбаева, обеспечил высокий статус заявки в глазах членов МОК и мировой общественности. Например, Шарапова выступала в майке с надписью "Sochi-2014. City-candidate" на Уимблдонском турните летом 2007 года, чем также способствовала привлечению внимания широкой общественности к проекту России.

Положительный имидж Президента Путина, известного в мире в качестве прогрессивного и успешного главы российского государства, в данном случае также наложил отпечаток на статус заявки "Сочи-2014", подчеркнув покровительство со стороны высшей власти по отношению к спорту высоких достижений в России. Патриотизм Президента и всех послов заявки в отношении выбора собственной страны как кандидата на проведение столь крупного спортивного события, как Олимпийские игры, был оценен не только членами МОК, но и мировой общественностью, наблюдавшей в прямом эфире события в Гватемале 5 июля 2007 года.

Объявление России в качестве хозяйки зимних Олимпийских игр 2014 получило широкое освещение в отечественных и зарубежных СМИ. В большинстве крупных деловых и общественно-политических, спортивных, развлекательных российских и зарубежных изданиях от 5-7 июля 2007 года, о победе заявки России упоминается в целом с положительной стороны (автор провел мини-исследование по архивам Интернет-сми).

Приведем конкретные примеры в виде цитат официальных представителей стран в МОК и выдержек из ряда зарубежных СМИ:

    1. Президент МОК, Жак Рогге: "Личные гарантии Владимира Путина и поддержка большинства населения страны - это показывает ценность Олимпийских игр не только для города и региона, но и для всей страны". 2. Президент Гватемалы, Оскар Бержер: "Мы передаем поздравления народу России, ее правительству и лично президенту Путину, который посетил нашу страну с визитом. Мы уверены, что Россия организует выдающиеся игры". 3. Официальный Представитель МИД Китая, Цинь Гана: "Китай уверен в том, что Игры будут проведены хорошо и увенчаются успехом". 4. Представитель Японии В МОК, Синьитиро Окано: "На членов МОК произвела впечатление энергия, с которой российский руководитель отстаивал свой город, а также важную роль сыграли его личные встречи с членами МОК". 5. Представитель США В МОК, Джим Истон: "То, что Г-н Путин говорил на английском стало для нас сюрпризом, он приложил огромные усилия и именно харизмой можно объяснить преимущество в четыре голоса". 6. The Guardian: "... видится у российской заявки были две основных причин для выигрыша - новаторская концепция и энтузиазм российского президента... Сергей Бубки, член МОК от Украины, "проект у них был фантастический: идея выстроить концепцию вокруг гор и моря очень хороша". Принц Монако Альберт, тоже представитель МОК, сказал, что "в этой заявке есть что-то оригинальное. Морское побережье и горы в одном и том же месте - это хорошо"". 7. Corriere Della Sera (Италия) В Статье "Путинские Зимние Игры 2014 Года": "Победу одержала более политизированная фигура. Южная Корея была лучше в спортивном плане, но на решение МОК, видимо, повлияло заявление американской телекомпании NBC (она не гарантировала полного освещения Олимпиады в Южной Корее)". 8. Die Welt (ФРГ) приводит цитату вице-президента МОК Томаса Баха: "Возможно, это начало новой эпохи. Со временем можно будет понять, было ли решение, принятое в Гватемале, выбором нового направления".

В заключении данной работы автор работы хотел бы привести некоторые рекомендации по поводу потенциальных возможностей спортивного брендинга, которые могли бы быть использованы в имиджевых проектах по улучшению репутации России за рубежом.

­ Улучшение имиджа России с помощью спортивной составляющей может быть осуществлено за счет популяризации в мире собственных крупных спортивных мероприятий (Олимпийские игры - явление редкое в нашей стране), используя уже наработанные каналы выхода в зарубежное информационное пространство для повышения осведомленности о таких мероприятиях, как Кубок Кремля или Лыжня России (VIP уровень).

­ Необходимо совместно с уже существующими Спортивными Брендами России (Шарапова, Исинбаева, Плющенко и другие, независимо от места их проживания) целенаправленно формировать положительный имидж России не только путем побед спортсменов, но и, к примеру, личной пропагандой за рубежом крупных спортивных турниров России через собственные каналы (выступать послами этих мероприятий).

­ Необходимо начать отходить от чрезмерного использования административного ресурса и открытой поддержки первых лиц государства в продвижении крупных спортивных мероприятий России за рубежом. По объективным причинам до сегодняшнего дня помощь власти была решающим преимуществом в отстаивании собственных позиций. Тем не менее, переход к менее политизированным инструментам должен состояться во избежание обратного эффекта для нашего имиджа, когда в мире спорта высоких достижений о России будут говорить, что победу нам принесла политика, а не сила спортсменов и страна, которая их готовит.

Похожие статьи




Сочи - здесь будет город-бренд! Достижения PR-кампании Заявки "Сочи-2014" за рубежом - Спортивный брендинг как инструмент формирования современного имиджа России за рубежом

Предыдущая | Следующая