Факты "pro": великий спорт - великая страна - Спортивный брендинг как инструмент формирования современного имиджа России за рубежом

Известное высказывание инициатора современных Олимпийских игр Пьера де Кубертена "Олимпийские игры - это соревнования атлетов, а не стран" сегодня можно перефразировать с точностью наоборот. Олимпиада и другие состязания в спорте высоких достижений - чемпионаты, кубки Европы и мира, олимпийские игры - это, прежде всего, поле для утверждения государственных амбиций, а зачастую политической борьбы, поскольку спорт всегда являлся самой мощной формой национального самовыражения.

Еще во времена существования Советского Союза во время спортивных соревнований между советскими и североамериканскими командами и советская, и американская пресса называла их "Битвами Гигантов". Любопытно также, что во время Олимпиад, которые естественно рассматривались как фронт борьбы между социалистическим строем и капиталистическим, происходил тщательный подсчет медалей, их официальное опубликование и выстраивание рейтингов стран по количеству медалей, хотя Международный олимпийский комитет твердо стоял на том, что никакого отношения к таким подсчетам он не имеет. Подобные рейтинги обычно сопровождались примечаниями: "Выстраивание стран по какому-либо ранжиру противоречит принципам Международного олимпийского комитета. Таблицы приводятся исключительно для информации". Неслучайно и то, что В. В.Путин однозначно заявил в преддверии открытия Олимпиады в Пекине: "Те, кто говорит, что главное участие (авт. - в Олимпиаде), у тех кишка тонка, для этого есть физкультура, уроки физкультуры в школе. А спорт высоких достижений должен быть нацелен на результат!" РИА "Новости". Москва, 23 мая 2008 года.

Одно из перспективных направлений улучшения имиджа России является поднятие спорта высоких достижений на конкурентоспособный уровень, тем более учитывая предпосылки, сложившиеся как исторически, так и в результате последних громких и неожиданных побед нашей страны. Так, хотелось бы в подтверждение данного положения привести факты, говорящие сами за себя. Американская исследовательская компания "Глобал маркет инсайт" (Global Market Insight), занимающаяся составлением рейтингов репутации развитых и развивающихся стран, в ходе опросов по всему миру выяснила: Россию, как и полвека назад, уважают за спорт, балет, за "космонавта Юрия Гагарина" и "победу во второй мировой войне", в то время как политические и экономические успехи последних лет практически никак не отразились на внешнем российском имидже www. rbnews. info/sport/397.jhtml.

Интересно, что внутри страны граждане России придерживаются такого же мнения: в списке достижений прошлого, которыми россияне гордятся больше всего, спортивные успехи занимают третье место, уступая вновь победе в Великой Отечественной войне и освоению космоса Данные опроса опубликованы на сайте ФОМ (http://bd. fom. ru/report/cat/man/patriotizm/d020608). В ряде опросов за 2002-2006 гг. П. Бавин, статья "Место спорта и спортивных достижений в сознании россиян", журнал "Отечественные записки: журнал для медленного чтения" (www. strana-oz. ru/?numid=338&;article=1373) , с результатами которых автору пришлось ознакомиться, прослеживается общая тенденция - объяснять необходимость участия страны в спортивных мероприятиях высокого уровня и проведения крупных спортивных мероприятий на территории России соображениями государственного престижа. Во всех ответах респондентов интерес к спорту как таковому при этом отступал на второй план, несмотря на то, что вопрос к респондентам был открытым.

Традицией России уже стало то, что ее имидж как внутри, так и за пределами страны, складывается стихийно или под воздействием информационных политик других государств, часто занимающих недоброжелательную по отношению к России позицию. В последнее время особенно часто иностранцы, работающие в России, отмечают, что образ нашей страны в мире никак не сходится с реальной Россией. В одном из интервью посол Швейцарии в России Вальтер Фечерин сказал: "Я еще никогда не был в стране, имидж которой не расходился бы в такой степени с действительностью. Репутация России значительно хуже, чем она представляет собой на самом деле". Об этом же говорит в интервью газете "Труд" официальный представитель МИД России М. Л.Камынин: "Я часто бываю за границей и, что называется, кожей ощущаю недостаток живой и правдивой информации о нашей стране... Наша задача не "прятать голову в песок", а показать мировому сообществу реальный образ России" www. rbnews. info/sport/397.jhtml.

Такая позиция характерна для многих сфер, в которых Россия себя проявляет, в частности и спорт высоких достижений. Например, в этом году перед Олимпиадой в Пекине прогремел очередной антидопинговый скандал, когда российским легкоатлеткам запретили участвовать в соревнованиях. Тренеры и специалисты объясняют это устойчиво закрепившимся в сознании иностранцев стереотипом, что наша страна в связи с бедностью, отсутствием у нас достойного медобслуживания и фармакологии, не способна к честным достижениям, и наши спортсмены регулярно используют допинг. Хотя данные события не имеют подтверждения, именно они попадают на страницы зарубежной прессы и отрицательно влияют на репутацию отечественного спорта, а значит и всей страны.

Для того чтобы имидж страны формировался более или менее устойчиво и регулярно, депутаты Государственной Думы от партии "Единая Россия" считают необходимым создать специальное ведомство для "профессионального продвижения имиджевой составляющей страны" Статья "Продвижением национальных брендов займется специальное ведомство". В обязанности агентства социальных коммуникаций (так предполагается назвать ведомство - авт.) предлагается вменить организацию центров российского культурного наследия в мировых столицах, этаких просветительских центров, помогающих сформировать правильное восприятие России и событий, происходящих в ней. Имеются намерения увеличить тираж зарубежных журналов "Россия", а также расширить арсенал методов по его распространению и популяризации, сделав акцент на идее, что о реальной России правдиво могут рассказать только русские от первого лица.

Репутация страны - явления многогранное и, несмотря на существующие рейтинги стран по имиджевой составляющей (рейтинги С. Ангольта, Anhotl Nation Brands Image Index), поддается точному подсчету лишь условно. Улучшение имиджа страны - это деятельность, прежде всего направленная на когнитивные и эмоциональные процессы в человеческом восприятии, на которое к тому же накладываются национальные особенности психики, обусловленные культурой страны в целом и культурой восприятия представителей других государств под воздействием информационной политики собственной страны. Кроме того, необходимо учитывать тот факт, что люди в мире подсознательно склонны к различным способам обработки информации: одни - полагаются на логические связи, разумные умозаключения, собственный анализ конкретных событий; другие руководствуются исключительно эмоциональными переживаниями, собственной оценкой "красиво-некрасиво", "впечатляюще - банально". А значит теоретически, необходимо формировать имидж России, ориентируясь на каждую страну в мире и учитывая ее специфику. Осуществить такое невозможно: стран в мире более 200.

Наиболее эффективным инструментом формирования имиджа страны, не лишенным, однако, некоего элемента стихийности и непредсказуемости, может стать спорт высоких достижений, в который вовлечено большинство стран. Спор высоких достижений - это особый недвусмысленный язык, который понятен без исключения всем странам: "победа спортсмена - сильная страна", "поражение - слабая или недостаточно сильная страна". Хотя в современном мире этот алгоритм действует не без исключений из-за вмешательства врагов спорта - допинга, взяток и подкупа. Следующая глава посвящена специфике спортивного брендинга как одного из способов формирования имиджа страны за ее пределами.

Похожие статьи




Факты "pro": великий спорт - великая страна - Спортивный брендинг как инструмент формирования современного имиджа России за рубежом

Предыдущая | Следующая