Дослідження особливостей методики розробки рекламної кампанії вищого навчального закладу
Останні декілька років система вищої освіти функціонувала в умовах реформування та адаптації до виникаючих ринкових відносин. Сталася структурна перебудова системи освіти, основними результатами якої стали диверсифікація типів освітніх установ, освітніх програм, становлення і розвиток недержавного сектору у системі освіти, зростання платних освітніх послуг та ін. Перехід до ринкової економіки сприяв розвитку маркетингу в сфері освіти, з допомогою якого освітні установи реагують на зовнішні впливи середовища, адаптують свої внутрішні можливості до вимог суб'єктів ринку. Маркетинг у сфері освіти має як комерційний, так і некомерційний характер і націлений як на створення, успішне просування і реалізацію освітніх послуг і продуктів, так і на отримання сприятливого соціального ефекту.
Через те, що вища освіта постійно модернізується, роль маркетингу в діяльності ВНЗ значно зросла. Це пов'язано з тим, що необхідно шукати нові шляхи підвищення ефективності управління діяльністю ВНЗ. Така можливість існує тільки при умові постійного використання маркетингу та вдосконалення його інструментів. На сьогоднішній день існує певний ряд проблем, які заважають розвиватися маркетингу у ВНЗ. Вони можуть бути викликані як суб'єктивними факторами (небажання керівництва), так і об'єктивними факторами (відсутність фінансування). У зв'язку із зазначеним, важливим та актуальним завданням сьогодення є дослідження та вдосконалення методики розробки рекламної кампанії ВНЗ задля того, щоб освітні заклади мали змогу подолати існуючі проблеми у своїй маркетинговій діяльності та розвивали цей напрямок у подальшому.
У сучасних умовах вищим учбовим закладам важливо використовувати маркетинг у своїй діяльності, адже від цього залежить не тільки репутація ВНЗ та його позиція на ринку, але і його майбутнє. Зберегти свої позиції на ринку освітніх послуг, досягти суспільного визнання і, тим самим, забезпечити розвиток зможуть лише ті ВНЗ, які у своїй діяльності активно використовують маркетинг і орієнтуються на вирішення актуальних соціально-економічних проблем, співробітництво та партнерство з органами законодавчої та виконавчої влади на місцях.
Загалом, маркетингова діяльність включає в себе такі елементи, як:
- - формування пропозиції; - надання освітніх послуг та їх просування на ринку; - формування попиту та стимулювання збуту освітніх послуг; - позиціонування ВНЗ; - рекламна діяльність; - організація та проведення маркетингових досліджень; - формування цінової політики на послуги; - розробка стратегії маркетингової діяльності та її реалізація та ін.
Іншими словами, ті освітні заклади, які здійснюють маркетингову діяльність, враховуючи потреби та фінансові можливості споживачів, можуть пропонувати асортимент освітніх послуг (конкретні спеціальності та набір дисциплін), створюють способи доведення освітніх послуг до отримувача цих послуг (тобто, різні форми навчання: дистанційне, заочне, очне та ін.), розробляють та здійснюють заходи, які направлені на формування сприятливого іміджу ВНЗ в очах потенційних споживачів та суспільства в цілому.
Для того, щоб здійснювати маркетингову діяльність, ВНЗ розробляють та реалізують рекламну кампанію, яка являє собою сукупність заходів, які направлені на досягнення конкретної маркетингової мети, охоплюють певний проміжок часу і розподілені у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший.
Процес розробки рекламної кампанії не є швидким та простим, тому має низку етапів, які здійснюються у певній послідовності (рис.1). Реалізація кожного з них дозволяє перейти до наступного з розумінням того, що і для чого робиться та у кінцевому результаті дає обгрунтоване та виважене рішення.
Рис. 1. Етапи розробки рекламної кампанії ВНЗ
Рекламний маркетинговий освітній абітурієнт
Цілі та завдання рекламної кампанії. Основною маркетинговою метою рекламної кампанії є залучення та якісний відбір абітурієнтів, які вступають до ВНЗ на бюджетній та на договірній основі (з відшкодуванням витрат на навчання). Для досягнення поставленої мети вирішуються наступні завдання:
- - формування в очах суспільства стійкого позитивного іміджу освітнього закладу; - посилення ролі інформаційної реклами освітніх послуг; - організація ефективної професійної орієнтації випускників; - визначення рейтингу ВНЗ на ринку освітніх послуг.
Предмет рекламної кампанії. Реклама вищого навчального закладу має містити більше, ніж просте перерахування складу факультетів, кафедр і спеціальностей навчання. Абітурієнт йде до ВНЗ з бажанням отримати певний набір знань, умінь і можливостей, тому саме цей набір факторів і повинен становити предмет реклами. Тому необхідно досконально вивчити рекламований предмет і виділити відмітні особливості даного ВНЗ (спеціальності, пропоновані освітні послуги), наприклад, такі, як:
- - більш низька вартість навчання (по конкретних спеціальностях) порівняно з іншими ВНЗ; - широкий вибір спеціальностей і напрямків; - використання в процесі навчання прогресивних освітніх технологій; - більш високий рівень кваліфікації професорсько-викладацького складу; - наявність військової підготовки з присвоєнням офіцерського звання; - забезпечення гуртожитком з мінімальною оплатою за проживання; - надання додаткових можливостей у процесі навчання і після його закінчення - добре організоване дозвілля і т. д.
Об'єкти рекламного впливу. Для ефективної рекламної діяльності всі об'єкти рекламного впливу слід розділити на групи за наступними ознаками:
- 1) територіально (городяни, жителі сільських місцевостей, жителі інших міст, громадяни іноземних держав); 2) соціально (низького, середнього та високого достатків); 3) демографічно (вік, стать, рівень освіти).
Такий поділ є необхідним, адже групи відрізняються ступенем попередньої мотивації вступу до ВНЗ. Тому засоби рекламного впливу будуть відрізнятися.
Слід зазначити, що основну кількість потенційних абітурієнтів складають випускники шкіл, з інших груп молоді слід зазначити демобілізованих, працюючу молодь.
В останні роки додалася група людей середнього віку, що бажають отримати додаткову або другу вищу освіту. Особливістю складу споживачів реклами ВНЗ є необхідність орієнтації не тільки на потенційного абітурієнта, але і на його оточення, здатне вплинути на його вибір (батьки, знайомі, друзі).
Стратегія рекламної кампанії визначається специфічною діяльністю університету та особливостями його навчального процесу. Необхідно враховувати, що до об'єкта рекламного впливу необхідно донести максимум специфічної інформації. Тому основний об'єм рекламної кампанії повинен мати інформаційно-пояснювальний характер.
Рекламна кампанія включає в себе розробку стратегій, адаптованих до різних сегментів ринку:
- 1) стратегія по відношенню до потенційних абітурієнтів (випускники 11-х класів); 2) стратегія по відношенню до осіб, які мають середню (повну), середню спеціальну профільну або вищу освіту; 3) стратегія по відношенню до осіб, які бажають отримати додаткову або другу вищу освіту.
Розробка рекламного звернення. Воно є засобом представлення інформації комунікатора одержувачу, має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну і т. д.) та поступає до адресата за допомогою конкретного каналу комунікації.
Для того, щоб рекламне звернення було найбільш ефективним, необхідно процес його створення також розбити на етапи (табл. 1).
Таблиця 1. Етапи процесу створення рекламного звернення
Етап |
Характеристика |
Визначення основної ідеї рекламної кампанії |
Повинна мати на меті залучення потенційних абітурієнтів до ВНЗ. На реалізацію ідеї повинні працювати всі заходи рекламної кампанії. |
Створення змісту рекламного звернення |
|
Виконання звернення |
Виконується самостійно (за наявності при ВНЗ спеціалістів з реклами, дизайнерів тощо) або замовляється у рекламній агенції. |
Після створення рекламного звернення необхідно перейти до етапу вибору засобів реклами. Для проведення ефективної рекламної кампанії необхідно використовувати наступні види реклами: інформативна, нагадувальна, підтримуюча (рис. 2).
Рис. 2. Види реклами для використання вищими навчальними закладами
Для того, щоб створити для ВНЗ позитивний імідж серед суспільства (насамперед, серед потенційних абітурієнтів та їх батьків), використовується престижна реклама. Вона формує сприятливу думку про ВНЗ як про надійний освітній заклад з гарною репутацією на ринку освітніх послуг. Така реклама має відношення до суспільної діяльності ВНЗ, участі у фондах, проведенні спортивних та ювілейних заходів, презентацій тощо.
Розробка плану рекламних заходів. Загалом, даний план грунтується на тих завданнях, які були поставлені ВНЗ, на аналізі вимог споживачів освітніх послуг та на розробленій стратегії. Сама розробка плану передбачає використання максимальної кількості та оптимальної комбінації рекламних засобів, видів реклами. Тобто, реклама повинна міститися на комплексі каналів її розповсюдження (наприклад, на телебаченні, у друкованих виданнях, на транспорті та ін.). Важливо, щоб одночасно використовувались різні види реклами.
Для того, щоб під час розробки плану рекламних заходів ВНЗ визначити найбільш ефективні носії реклами, необхідно враховувати широту охоплення, частоту появи та силу впливу самої реклами.
Для зручності та наочності, план рекламних заходів університетам слід складати у вигляді таблиці, де вказуватимуться засоби поширення інформації, вид рекламного заходу, строки проведення.
Бюджет на рекламну кампанію розробляється на основі загальної кількості засобів, які виділяються на цілі реклами та їх розповсюдження. Іншими словами, детально вказується яким чином та у якому об'ємі будуть використовуватись кошти.
Існує декілька методів для розрахунку бюджету рекламної кампанії ВНЗ:
- 1) у процентному співвідношенні від попереднього або прогнозованого доходу; 2) в залежності від ринкових позицій, які займає ВНЗ; 3) виходячи від тих коштів, які залишились після розподілення бюджету ВНЗ на всі виробничі та інші потреби; 4) з урахуванням практики та рівня витрат на рекламу аналогічних освітніх установ.
Під час розрахунку бюджету важливе значення мають розмір цільового ринку та розцінки у ЗМІ. Загалом, рекламний бюджет представляє собою перелік статей розходів на рекламні заходи. Основні статті рекламного бюджету ВНЗ:
- - адміністративні розходи (зарплата тим позаштатним працівникам, які займаються розробкою реклами; відрядні розходи у випадку виїзних рекламних заходів та ін.); - матеріальні витрати при виробництві рекламних носіїв (папір, картриджі та ін.); - гонорари рекламним агенціям; - розходи на купівлю рекламного простору (на газетних шпальтах, ефірний час на радіо та телебаченні та ін.); - інші рекламні витрати.
Під час визначення рекламного бюджету необхідно не тільки просумувати загальний об'єм витрат на рекламу, а й розподілити ці витрати по функціям рекламної діяльності, засобам реклами, рекламованим послугам.
Після розробки, проведення та закінчення рекламної діяльності необхідно визначити, наскільки ефективною вона була. При цьому визначення ефективності рекламної кампанії може нести соціальний або економічний характер. Соціальна ефективність може визначатися ступенем досягнення поставленої мети. Економічна ефективність характеризується відношенням умовного прибутку від набору до витрат, пов'язаних з проведенням відповідних заходів. І, якщо витрати можна охарактеризувати за допомогою розробленого кошторису, то умовний прибуток визначити доволі складно.
У процесі дослідження було розглянуто існуючу методику розробки рекламної кампанії вищих навчальних закладів, детально вивчені етапи та запропоновано шляхи оптимізації та підвищення ефективності кожного з них, враховуючи специфіку галузі. Підсумовуючи проаналізовану інформацію можна зробити висновок про те, що рекламна кампанія та процес її розробки, розбитий на окремі послідовні етапи, виступає одним із ключових елементів управління, від якого залежить подальший розвиток вищого навчального закладу. Освітнім закладам необхідно здійснювати маркетингову діяльність у відповідності принципам гнучкості, комплексності та адаптивності.
Похожие статьи
-
Оцінка показників ефективності рекламної кампанії в мережі Інтернет
Вступ Постановка проблеми. Підвищення конкуренції у глобалізованому економічному середовищі все більше актуалізує використання різноманітних методів...
-
На даному етапі ТОВ фірма "ОЛІС ЛТД" активно розвивається на ринку своєї галузі, збільшуючи продажі завдяки виходу на нові ринки збуту з наявним...
-
ВСТУП - Дослідження маркетингової діяльності підприємства "Adidas-Україна"
Маркетингова діяльність сучасного підприємства характеризується необхідністю проводити аналіз великого об'єму інформації. Своєчасно аналізувати...
-
Аналіз та дослідження ефективності комунікацій
7 Аналіз та дослідження ефективності комунікацій Просування товарів та послуг неможливе без аналізу та дослідження комунікацій, оцінки їх ефективності,...
-
Інфраструктура товарного обігу у взаємозв'язку з маркетинговою діяльністю підприємств на товарному ринку Динаміка кон'юнктури та конкуренція на ринках...
-
Критерії успіху. Успіх проекту необхідно оцінювати за двома напрямками: успіх реалізації проекту та успіх на ринку самого продукту проекту. Критеріями...
-
З всіх запропонованих заходів розглянемо детальніше такі, як: *Розширення асортименту продукції ДП "Adidas-Україна" *Стимулювання збуту продукції шляхом...
-
Дослідження маркетингового комунікаційного ринку України для сільськогосподарських підприємств
Незважаючи на велику кількість зарубіжної та вітчизняної літератури з питань формування ефективної маркетингової комунікаційної політики підприємств,...
-
Основні напрями удосконалення маркетингової діяльності Удосконалення маркетингової діяльності підприємства та шляхів їх розробки є невід'ємним чинником...
-
Організація може займатися пошуками нових можливостей або час від часу або систематично. Багато відшукують нові ідеї, просто уважно слідкуючи за змінами...
-
Аналіз конкурентів в туризмі - Маркетингові дослідження ринку туризму
Маркетингові дослідження конкурентного середовища, оцінка структури й динаміки конкурентних сил дозволяють виявити стратегічні групи конкурентів...
-
МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ ПІДПРИЄМСТВА - Організація маркетингової діяльності підприємства
Просування -- це формування і використання засобів стратегічного і тактичного призначення з метою інформування, переконання, стимулювання покупців і...
-
Формування взаємозв'язків маркетингу та логістики в підприємницькій діяльності
Постановка Проблеми У Загальному Вигляді Та Її Зв'язок З Важливими Науковими Та Практичними Завданнями. В даний час все частіше піддається сумніву...
-
Формування іміджу інформаційного підприємства і його товару
Формування іміджу інформаційного підприємства і його товару Дослівно термін "імідж" перекладається як image (англ.) - образ, подоба, зображення. Походить...
-
Стратегії інтегративного росту - Визначення маркетингової стратегії організації
("Інтеграція" - включення) передбачають збільшення результатів діяльності підприємства внаслідок об'єднання зусиль з іншими підприємствами. Залежно від...
-
Формування конкурентних переваг ВНЗ: маркетинговий підхід
Проаналізовано теоретичні аспекти формування конкурентних переваг ВНЗ. Зроблено акцент на актуалізації "м'яких" чинників конкурентоспроможності ВНЗ та...
-
ВИСНОВОК - Дослідження маркетингової діяльності приватного підприємства ТОВ фірма "ОЛІС ЛТД"
За результатами виконання курсової роботи можна зробити наступні висновки: Основними елементами маркетингового плану є: чітке визначення цільових ринків;...
-
Основними методами збору первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент, рідше використовують імітацію. Найважливішим з них є опитування....
-
Дослідження кон'юнктури ринку - Маркетингові дослідження ринку туризму
Кон'юнктура (від лат. Conjungere - з'єдную, зв'язую) - економічна ситуація на ринку в певний момент як результат взаємодії факторів і умов, що визначають...
-
Для успішного здійснення цього виду комунікативної торгівлі керівництво фірми дуже скрупульозно поділяє і розмежовує функціональні особливості діяльності...
-
Категорія "технологія" в психології має на увазі використання психологічних знань для ефективного впливу на раціональну, емоційну і поведінкову сфери...
-
Основні напрямки дослідження міжнародних ринків
Основні напрямки дослідження міжнародних ринків Більшість менеджерів усвідомлює необхідність маркетингових досліджень для виходу на зовнішній ринок. Так,...
-
Проаналізувавши виробництво ТОВ фірма "ОЛІС ЛТД", можна зробити висновок, що компанія використовує стратегію диференційованого маркетингу. Яка відтворює...
-
Особливості дослідження ринку туризму З погляду конкретно-економічного змісту Ринок Туризму можна визначити як суспільно-економічне явище, що поєднує...
-
Оцінювання сильних і слабких сторін, маркетингових можливостей та загроз проводять за допомогою SWOT-аналізу Проведення SWOT-аналізу має важливе значення...
-
ВСТУП - Дослідження маркетингової діяльності приватного підприємства ТОВ фірма "ОЛІС ЛТД"
Підприємство приватний діяльність маркетинговий В сучасних умовах жорсткої конкуренції в економіці розроблення маркетингової товарної політики є одним з...
-
Ціль компанії - це бажаний результат, виражений якісно і кількісно, що має термін досягнення, відповідального виконавця і обмеження по ресурсах. При...
-
Оцінка конкурентного середовища туристичної організації - Маркетингові дослідження ринку туризму
Маркетингова діяльність туристичної організації здійснюється в конкурентному середовищі, вивчення якого дозволяє їй визначити привабливість ринків і...
-
ВисновКИ - Дослідження маркетингової діяльності підприємства "Adidas-Україна"
В курсовій роботі було розглянуто концепції управління маркетингом, які використовує підприємство, досліджено споживачів продукції підприємства,...
-
Визначення місткості і частки ринку - Маркетингові дослідження ринку туризму
Одним з основних завдань досліджень ринку туризму є визначення його місткості. Даний показник демонструє принципову можливість роботи на конкретному...
-
Різновидом портфельних матриць є матриця відомого американського фахівця зі стратегічного менеджменту Ігоря Ансоффа, призначена для опису можливих...
-
Оцінювання сильних і слабких сторін, маркетингових можливостей та загроз проводять за допомогою SWOT-аналізу SWOT - аналіз передбачає можливість оцінки...
-
Безпека роботи закладу - Готель категорії 5 зірок. Нічний клуб
Створенню служби безпеки закладу варто приділити особливу увагу. Безпека роботи закладу нормується такими законами: - Закон України "Про забезпечення...
-
Розробка та просування банківської послуги
1. Зміна поточного асортименту Ще в 1950-ті роки асортимент банківських послуг у розвинених країнах світу був досить обмежений. Однак в останні роки...
-
Організація проведення бенчмаркінгових досліджень
1. Організація проведення бенчмаркінгових досліджень Основний зміст та мета проведення бенчмаркінгових досліджень полягають в ідентифікації відмінностей...
-
Процедура створення Web-сайта - Електронна комерція. Інтернет в бізнесі
З точки зору комерсанта Web-сайт є сукупністю певних інформаційних блоків та інструментів, що призначені для взаємодії з одним чи кількома сегментами...
-
Особливості маркетингу фізкультурно-оздоровчих послуг
" Особливості маркетингу фізкультурно-оздоровчих послуг " Формування в країнах колишнього Радянського Союзу та Східної Європи економічних систем...
-
Особливості функціонування компанії - Діяльність компанії "McDonald's"
Протягом останніх 10 років, компанія "McDonald's" входить в п'ятірку лідерів світового ринку громадського харчування за рахунок сильного бренду і...
-
Навчальні цілі теми Ш Визначити основні напрямки реалізації маркетингової товарної політики; Ш З'ясувати зміст терміну товар, товар за задумом, товар в...
-
Комунікаційна стратегія - це комплекс взаємозв'язаних заходів, які розроблюються і реалізуються з метою створення і підтримки постійних зв'язків між...
Дослідження особливостей методики розробки рекламної кампанії вищого навчального закладу