Оцінка конкурентного середовища туристичної організації - Маркетингові дослідження ринку туризму

Маркетингова діяльність туристичної організації здійснюється в конкурентному середовищі, вивчення якого дозволяє їй визначити привабливість ринків і виробити відповідну маркетингову стратегію.

Конкурентне середовище визначає багато маркетингових характеристик: обсяг і умови продажів, ціни, засоби поширення реклами, інструменти стимулювання збуту й т. д. Крім того, через призму взаємин між конкурентами найбільш швидко й чітко проявляються зміни, що відбуваються на ринку, тому що саме суперництво за переваги споживачів є основним двигуном ринкових процесів.

Особливості конкурентного середовища туристичної організації в значній мірі обумовлюються типом ринку, на якому вона здійснює (або збирається здійснювати) свою діяльність. Тому обов'язковим напрямком маркетингових досліджень є збір і аналіз інформації, що дозволяє дати характеристику ринку з погляду моделі конкуренції. Для цього часто використовується побудова матриці типології ринків за рівнем конкуренції (табл.1). Інформаційною базою для цього є характеристики діяльності туристичних організацій, експертні оцінки, статистичні дані, аналітичні дослідження стану ринків, видів і методів конкуренції.

Ринок конкуренція маркетинговий туристичний

Таблиця 1

Типологія ринків за рівнем конкуренції

Характеристики ринку

Типи ринку

Кількість

Організацій на ринку

Вид продукту

Контроль над цінами

Методи

Конкуренції

Дуже велика

Стандартизований

Відсутній

Цінова

Чиста

Конкуренція

Велика

Диференційований

Практично відсутній

Нецінова

Монополістична

Конкуренція

Незначна

Стандартизований (чиста олігополія) або диференційнований

(диференційована олігополія)

Обмежений,

Залежить від рівня погодженості

Дій конкурентів

Переважно

Нецінова

Олігополія

Одна

Унікальний

Значний

Вхід на ринок для

Інших організацій

Заблокований

Чиста

Монополія

Оцінка ступеня схильності ринку до конкуренції повинна підкріплюватися аналізом основних факторів, що визначають її інтенсивність. Відповідно до моделі американського вченого М. Портеру конкурентне середовище організації визначають п'ять груп факторів (П'Ять Сил Конкуренції):

    - суперництво між конкуруючими на даному ринку продавцями (ситуація в галузі); - конкуренція з боку продуктів-замінників; - загроза появи нових конкурентів; - позиції постачальників; - позиції споживачів.

Конкурентне середовище туристичної організації в першу чергу формуються під впливом Суперництва Між Конкуруючими На Даному Ринку Продавцями, що пропонують аналогічні продукти. Конкуренція між ними може приймати різні форми, здійснюватися різними методами й змінювати інтенсивність. На силу конкурентної боротьби впливає безліч факторів. Однак деякі з них повторюються частіше інших. Основними є такі:

    1. Боротьба загострюється, коли число конкурентів збільшуються й коли їхні розміри й можливості стають майже рівними. При цьому підвищується ймовірність нових стратегічних ініціатив, зменшується вплив окремих організацій i всі інші суперники можуть конкурувати на приблизно рівних підставах. Якщо ж які-небудь організації випробовують більш гостру конкуренцію, то це свідчить про появу лідера на ринку й про певний його контроль ринкової ситуації. 2. Конкурентна боротьба посилюється тоді, коли попит на туристичний продукт росте повільно. Суперництво послаблюється, тому що тут усім вистачає місця. Коли ріст ринку вповільнюється, конкуренти починають боротьбу за ринкову частку. Це стимулює появу нових стратегічних ідей, маневрів і заходів, спрямованих на переманювання споживачів у конкурентів. 3. Боротьба підсилюється, якщо конкуренти вживають певні маркетингові дії (наприклад, інтенсивне стимулювання збуту) для збільшення продажів. 4. Конкуренція на ринку туризму підсилюється тим, що попит на окремі послуги відрізняється значними сезонними коливаннями. У цьому випадку туристичні організації часто вдаються до використання спеціальних знижок, поступок і інших тактичних дій, що мають на меті збільшення продажів. 5. Конкурентна боротьба загострюється, якщо продукти конкурентів недостатньо диференційовані. Диференціація продукту сама по собі не є стримуючим конкуренцію фактором. Однак вона має можливість пожвавлювати конкурентну боротьбу за допомогою примусу продавців до пошуку нових шляхів поліпшення пропонованих продуктів і підвищення якості обслуговування туристів. 6. Суперництво зростає відповідно до розміру віддачі від успішних стратегічних маневрів. Чим більше віддача від стратегії, тим більша ймовірність, що інші туристичні організації будуть схильні здійснювати такі ж або подібні дії. 7. Боротьба має тенденцію до посилення, коли догляд за бізнесом стає дорожчим, ніж продовження конкуренції. Чим вище бар'єри для виходу з ринку, тим сильніше організації схильні конкурувати на межі своїх можливостей, навіть якщо вони можуть дістати менший прибуток. 8. Конкуренція приймає гострий і непередбачений характер при збільшенні розходжень між туристичними організаціями в змісті їхніх стратегій, кадрового складу, загальних пріоритетів, ресурсів. Подібні розходження збільшують імовірність того, що окремі конкуренти будуть поводитися непередбачувано й застосовувати маркетингові стратегії, які можуть привести до зовсім нової ринкової ситуації.

Конкуренція З Боку Продуктів-замінників обумовлена проявом функціональної конкуренції. Із цього погляду туристична організація може вважати своїми конкурентами всі фірми, що пропонують продукти, призначені для задоволення певної потреби. Зокрема, компанія McDonald's розглядає як своїх конкурентів не тільки ресторани швидкого обслуговування, але й всі інші заклади, що спеціалізуються на приготуванні їжі (включаючи кафетерії в супермаркетах).

Загроза Появи Нових Конкурентів виникає в тому випадку, якщо є ймовірність входження на ринок організацій з інших галузей. Так, наприклад, характерною рисою сучасного етапу розвитку туристичної індустрії є входження в готельний і ресторанний бізнес авіакомпаній, банків, виробничих і торгівельних компаній. Поява нових конкурентів приводить до перерозподілу (зменшенню) часток ринку, що належали раніше працюючим на ринку туроператорам і турагентам. Це спричиняє загострення конкуренції й, як наслідок, - зменшення цін і зниження рентабельності бізнесу. Реальність такої загрози залежить від бар'єрів, що перешкоджають входу на ринок, можливої реакції з боку діючих на ньому організацій.

Конкурентна Сила Постачальників залежить від існуючої на ринку ресурсної бази й від дефіцитності послуг, що пропонуються ними. Вплив постачальників посилюється, якщо запропоновані ними послуги унікальні (отже, туроператорові складно змінити постачальника послуг). Здатність постачальників контролювати умови угод невелика, якщо вони пропонують стандартизовані послуги, які реалізуються іншими організаціями, що володіють рівними можливостями для виконання вимог туроператора.

Конкурентна Сила Покупців полягає в тому, що вони визначають попит. Вплив цього фактору зростає в тому випадку, якщо туристи можуть без істотних витрат перейти на придбання продуктів-замінників і мають достатню інформацію про можливі альтернативні способи задоволення своїх потреб. Вплив покупців слабшає при розширенні ринку, диференціації продуктів і спеціалізації пропозиції, координації зусиль продавців, відсутності або неприступності продуктів-замінників.

Таким чином, кожна з розглянутих сил конкуренції може мати різний вплив на ринок як за напрямом, так і за значимістю, а їхній сумарний вплив у підсумку визначає характеристики конкурентного середовища туристичної організації і її положення на ринку.

Похожие статьи




Оцінка конкурентного середовища туристичної організації - Маркетингові дослідження ринку туризму

Предыдущая | Следующая