Загальна характеристика комунікаційної стратегії - Сутність та механізми стратегічного управління маркетинговими комунікаціями на сучасних підприємствах та аналіз їх ефективності на підприємстві ТОВ "Фоззі-Фуд"

Комунікаційна стратегія - це комплекс взаємозв'язаних заходів, які розроблюються і реалізуються з метою створення і підтримки постійних зв'язків між підприємством і ринком, активізації продажу товарів, формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконання та нагадування про свою діяльність.

Основними завданнями комунікаційної стратегії підприємства є формування попиту і стимулювання збуту продукції, а також реалізація інших маркетингових цілей:

    § інформування споживачів; § формування позитивного іміджу підприємства; § мотивація споживачів; § формування та актуалізація потреб споживачів; § стимулювання акту купівлі товару; § формування лояльності до товарної марки; § нагадування про підприємство та його товари та ін.

Комунікаційна стратегія підприємства передбачає комплексне використання основних елементів системи маркетингових комунікацій, до яких відносяться:

    - Реклама - будь-яка платна форма неособистого поширення інформації про фірму та її товари/послуги; - Комерційна пропаганда - діяльність, спрямована на формування і підтримку позитивного іміджу фірми шляхом налагодження відносин між організацією та різноманітними контактними аудиторіями (діловими партнерами, покупцями, фінансовими установами, засобами масової інформації, владою, суспільством); - Спонсорство - фінансова підтримка суспільно корисних проектів, організацій, особистостей для досягнення власних маркетингових цілей; - Стимулювання збуту - різноманітні спонукальні заходи і прийоми короткострокового характеру, спрямовані на збільшення продажу окремих товарів; - Виставкова діяльність; - Персональний продаж - усне представлення товару в ході бесіди з одним чи кількома потенційними покупцями з метою здійснення його продажу.

Кожен елемент системи маркетингових комунікацій має свої особливості, але всі вони доповнюють один одного, створюючи єдиний комплекс.

На процес розробки і реалізації комунікаційної стратегії впливають наступні фактори:

    § Загальні та комунікаційні цілі підприємства. Розширення частки галузевого ринку, формування чи зміна іміджу передбачують застосування різних засобів комунікації; § Тип галузевого ринку, його обсяги і концентрація. На ринку продукції промислового призначення ефективність елементів системи маркетингових комунікацій зменшується в такому порядку: особистий продаж - стимулювання збуту - реклама - пропаганда - паблік рілейшнз. На ринку товарів широкого вжитку динаміка інша: реклама - стимулювання збуту - персональний продаж - паблік рілейшнз. Якщо ринок географічно сконцентрований, перевага за особистим продажем; на великому, географічно розконцентрованому ринку перевага за рекламою і стимулюванням збуту; § Тип цільових покупців. Для споживачів-організацій важливий персональний продаж, для широкого кола споживачів доцільна реклама в засобах масової інформації, для посередників (оптових і роздрібних торгівців) ефективне стимулювання через систему знижок; § Тип товару, його життєвий цикл. Для просування товарів масового попиту важливим є стимулювання збуту, для товарів довгострокового користування більш ефективною буде реклама, для просування послуг переважно використовується персональний продаж.

На етапі виведення товару на ринок для формування обізнаності потенційних споживачів найбільш ефективними засобами є реклама і пропаганда, після них - стимулювання збуту. На етапі зростання роль стимулювання збуту знижується, а реклама і комерційна пропаганда підтримуються на колишньому рівні. На етапі зрілості зростає роль інформаційної, порівняльної, стимулюючої реклами. На етапі спаду основна увага приділяється стимулюванню збуту;

§ Фінансові можливості фірми. Менш витратними елементами системи маркетингових комунікацій вважаються комерційна пропаганда, стимулювання збуту, більш дорогими - реклама, участь у виставках.

В залежності від впливу перелічених факторів підприємство може розробити і застосувати різні варіанти комунікаційних маркетингових стратегій (табл.1.1) [1, с.298-304].

Таблиця 1.1. Типи комунікаційних стратегій

Ознака

Типи стратегій

За маркетинговими комунікаційними цілями
    § стратегії формування попиту § стратегії смитулювання збуту

За елементами системи маркетингових комунікацій
    § рекламні стратегії § стратегії особистого продажу § стратегії комерційної пропаганди § стратегії стимулювання збуту § стратегії виставкової діяльності § стратегії спонсорства

За об'єктами комунікаційного впливу
    § стратегія проштовхування товару § стратегія притягування споживачів

За ступенем інтенсивності і розподілом по часу маркетингового впливу
    § безперервна комунікаційна стратегія § концентрована комунікаційна стратегія § періодична комунікаційна стратегія § пульсуюча комунікаційна стратегія

Комунікаційна стратегія формується на основі встановлених місії підприємства, стратегії розвитку та маркетингової стратегії підприємства. Інформаційною базою для прийняття стратегічних рішень є результати проведених маркетингових досліджень (аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища, аналіз споживачів, конкурентів, визначення цільових сегментів тощо). У рамках розроблення комунікаційної стратегії передбачається формування стратегії використання окремих інструментів маркетингових комунікацій.

Етапи розроблення комунікаційної стратегії подані на рис. 1.1.

етапи реалізації комунікаційної стратегії [розроблено автором на основі 2]*

Рис.1.1 Етапи реалізації комунікаційної стратегії [Розроблено автором на основі 2]*

Розглянемо детально кожний етап.

    1. Визначення комунікаційних цілей. Комунікаційні цілі мають бути узгоджені з цілями підприємства. Комунікаційні цілі являють собою чітко визначений очікуваний результат від застосування інструментів маркетингових комунікацій. 2. Визначення ринкових цілей. Ринкові цілі необхідно узгодити з комунікаційними цілями. Ринкові цілі залежать від стану попиту на ринку і визначають вид маркетингу.

Вибір ринкових цілей визначає інтенсивність комунікаційних заходів (табл.1.2). Для того, щоб створити або стимулювати попит на ринку, необхідні агресивні та інтенсивні заходи, широкомасштабні рекламні кампанії тощо.

Таблиця 1.2 Характеристика видів ринкових цілей

№ з/п

Стан попиту

Ринкова мета

Вид маркетингу

1

Негативний попит (погане ставлення)

Створити попит

Конверсійний

2

Відсутній (нульовий) попит

Стимулювати попит

Стимулюючий

3

Потенційний попит

Розвинути попит

Розвиваючий

4

Спадний попит, що знижується

Підвищити попит

Ремаркетинг

5

Коливний (непостійний, сезонний, інфляційний) попит

Збалансувати попит

Синхромаркетинг

6

Повний (повноцінний) попит

Підтримати попит

Підтримуючий

7

Повсякденний, специфічний, унікальний попит

Підтримувати індивідуальний попит

Індивідуальний

8

Надмірний (фіктивний) попит

Знизити попит

Демаркетинг

9

Ірраціональний (небажаний) попит

Ліквідувати попит

Протидіючий

10

Незадовільний рівень попиту

Підвищити попит

Креативний

3. Аналіз цільової аудиторії. Цільову аудиторію складають наявні та потенційні споживачі, посередники, тобто особи, які приймають рішення про придбання товару або мають вплив на процес купівлі. Одним із методів вибору цільової аудиторії є факторна сегментація споживачів. Для того, щоб не помилитися у виборі інструментів маркетингових комунікацій, необхідно ретельно дослідити цільову аудиторію та визначити її характеристики (вік, стать, доходи, потреби, звички, захоплення тощо).

Приклад. Споживачами електричних чайників можуть бути як студенти, молоді сім'ї, так і пенсіонери. Для впливу на цільову аудиторію необхідно максимально наблизити рекламне звернення до сприйняття цільовими споживачами. Найбільш очевидно, що студенти поглинають інформацію через мережу Інтернет, цікавляться Інтернет-рекламою, а для пенсіонерів доцільною стане реклама на радіо, в безкоштовній пресі та поштова розсилка.

    4. Аналіз сучасних тенденцій на ринку маркетингових комунікацій. Розвиток науки й техніки прямо пропорційно впливає на розвиток рекламних технологій. Рекламний ролик на телебаченні вже не дивує споживачів, вони потребують більш вишуканих та креативних ідей. Сьогодні значного поширення набули BTL-інструменти маркетингових комунікацій, наприклад, промо-акції, лотереї, дегустації, реклама на широкоформатних моніторах, реклама на підлозі торгових центрів, навігаційні системи, роад-шоу тощо. Таким чином, відбувається постійний пошук нових носіїв реклами та технологій впливу. Такий аналіз дозволяє підвищити ефективність застосування маркетингових комунікацій. 5. Вибір інструментів комунікації. На сьогоднішні існує велика кількість інструментів маркетингових комунікацій. Значного поширення останнім часом набули засоби стимулювання збуту, PR, інтернет реклама, мерчандайзинг, рroduct placement (прихована реклама), локальні інформаційні системи в громадських місцях, мобільний маркетинг тощо. Не втратила актуальності і традиційна реклама. Вибір засобів комунікаційної політики залежить від багатьох факторів, серед яких першочергове значення мають: специфіка самого товару, етап життєвого циклу товару, бюджет маркетингу та ін. 6. Розроблення стратегії окремих інструментів маркетингових комунікацій. Необхідно розробляти стратегічні рішення для обраних на попередньому етапі інструментів маркетингових комунікацій. Незалежно від виду для кожного інструменту важливим є розроблення звернення до споживачів, мотивація споживачів та вибір каналів і засобів передачі звернення. 6.1. Розроблення концепції звернення до споживачів. Звернення до цільової аудиторії формується на основі трьох складових: зміст, логіка та форма звернення.

Необхідна інформація при розробленні рекламного звернення:

    § попередня інформація (первинні звернення, раніше опубліковані матеріали, каталоги, технічна документація тощо); § інформація про товар (переваги та недоліки, умови застосування, як працює, наскільки ефективний та економічний, які потреби задовольняє тощо); § інформація про споживачів (потенційні споживачі, їх звички, стиль життя, потреби тощо). 6.2. Вибір виду впливу на споживачів. Аналіз споживачів та вибір цільової аудиторії дозволяє зробити висновки стосовно мотивів споживання певного виду продукції, а це в свою чергу впливає на вид впливу на споживачів, що використовується в комунікаційному зверненні. У рекламному зверненні можна використовувати емоційні, раціональні та моральні мотиви впливу. 6.3. Вибір каналів та засобів передачі звернення. Для передачі рекламних звернень, як правило, застосовують ЗМІ (радіо, телебачення, газети) та нетрадиційні носії реклами (аудіовізуальні системи в громадських місцях, POS-матеріали, сувенірна реклама, промо-акції тощо), ефективність яких останнім часом значно підвищилася. Вибір каналів передачі звернення залежить від бюджету маркетингу, масштабів рекламної кампанії та специфіки обраних засобів комунікації. 7. Розроблення бюджету на маркетингові комунікації. Під час складання бюджету просування можливі два підходи: 7.1. "Зверху вниз" - передбачає визначення загальної суми витрат на комплекс просування, яка потім розподіляється між інструментами маркетингових комунікацій. До таких методів відносять:
      § метод формування бюджету виходячи з наявних коштів. Розмір бюджету визначають виходячи з можливостей підприємства. Рекламний бюджет визначається як частка, яка залишається після відрахування від загального доходу витрат на виробництво, постійних витрат, що не залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом; § метод формування бюджету як певного відсотку від обсягів продажу. Встановлюється, як правило, до 10% і ці кошти спрямовуються на просування товару до споживачів. Цей метод базується на результатах діяльності фірми у минулому і прогнозі збуту у майбутньому, що випливає із виявлених тенденцій; § метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції. Бюджет визначається стосовно до ціни товару. Якщо структура асортименту підприємства і показники збуту є стабільними, використання цього методу доречне.
    7.2. "Знизу вгору" - передбачає складання кошторису окремо для реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рілейшнз, сума яких становитиме загальний кошторис просування. До таких методів відносять:
      § метод конкурентного паритету. Витрати на комплекс маркетингового стимулювання визначають на рівні витрат конкурентів. Інформаційною базою є результати моніторингу реклами в ЗМІ, які надають спеціальні дослідницькі організації, ціни на ринку реклами у поточному періоді; § метод формування бюджету виходячи з цілей і задач комплексу стимулювання - визначають цілі, задачі, розраховують потрібні витрати. Цей підхід найбільш прийнятний, але потребує планування і точних розрахунків.
    8. Розроблення плану реалізації стратегії: вибір виконавців та встановлення строків реалізації стратегії тощо. План реалізації стратегії розробляється індивідуально кожним підприємством, враховуючи специфіку продукції. 9. Оцінка ефективності та контроль. Їх здійснює служба маркетингу (якщо є в структурі підприємства) або рекламне агентство [2, c.21-32].

Похожие статьи




Загальна характеристика комунікаційної стратегії - Сутність та механізми стратегічного управління маркетинговими комунікаціями на сучасних підприємствах та аналіз їх ефективності на підприємстві ТОВ "Фоззі-Фуд"

Предыдущая | Следующая