Анализ маркетинговой деятельности МУП "Московская городская реклама" - Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

Отдельные маркетинговые функции выполняются менеджером по маркетингу отдела маркетинга. Однако общее руководство маркетинговой деятельностью на предприятии отсутствует.

На этом фоне актуальность темы дипломного проекта для самой МУП "Московская городская реклама" очень высока, так как позволяет пересмотреть отношение руководства МУП "Московская городская реклама" к маркетинговой деятельности в целом и отдельным ее аспектам.

Основную деятельность "Московская городская реклама" ведет на рынке рекламных услуг. Подавляющее большинство клиентов компании в настоящий момент относятся к следующим сегментам:

Термопечатные флаг, стяги;

Наружной рекламы;

Транспаранты - перетяжки.

Вряд ли найдется эксперт, который однозначно определит границы рынка рекламной. Причин тут несколько:

Размытость терминов и отсутствие их однозначного толкования. Например, некоторые операторы рынка относят к рекламной продукции всю продукцию, вплоть до визиток.

Большая часть рекламных компаний, например, рассматривает сувенирную продукцию как сопутствующее, а не основное направление деятельности, и не выделяет его из общего денежного потока;

Рынок рекламных услуг в целом находится в аморфном состоянии.

Таблица 2.23. Основные черты рынка рекламных услуг г. Москвы.

Основные черты

Рынок термопечатных флагов, стягов

Рынок наружной рекламы

Рынок транспарантов - перетяжек.

Клиенты (покупатели)

Рекламные и дизайнерские агентства

Рекламные (маркетинговые) отделы компаний

Профессиона

Льные посредники

Издательства периодических изданий (журналов и газет)

Издательства книжной (специализированной) продукции

Оптовые покупатели (посредники)

Розничные покупатели (потребители)

Продукция

Полиграфические изделия, имеющие исключительно рекламный характер, и предназначенные для доведения информации рекламного характера до потребителя товара (услуги)

Информационная продукция

Рекламная продукция, в основном, разового характера

Транспаранты - перетяжки

Производители (продавцы)

Средние и большие рекламные предприятия с мощным комплексом послепечатной доработки

Средние и большие типографии, имеющее печатное оборудование большого формата и оборудование по брошюровке и скреплению

Малые и средние типографии, не имеющие специализированного оборудования и применяющие большое количество ручного труда

Каналы распространения продукции (метод продаж)

Метод личных продаж (производитель-клиент). Возможно наличие одного посредника

Метод личных продаж (производитель-клиент). Посредники отсутствуют

Развитые (многоэлементные) каналы товародвижения (производитель-оптовик-розница-покупатель)

Посредники

Профессиональ-ные посредники с высоким уровнем специальной подготовки. Часто имеют комплекс допечатной подготовки

Отсутствуют

Профессиональ-ные посредники, имеющие развитые отделы продаж и (или) собственную розничную сеть

Ведущие операторы рынка (конкуренты)

Юнивест Маркетинг (торговая марка "Юнивест Принт")

Блиц-Информ (завод "Блиц-Принт")

Новий Друк

Таки Справи

Диалог Пресс

Юнивест Маркетинг (торговая марка "Юнивест Принт")

Блиц-Информ (завод "Блиц-Принт")

Новий Друк

Футари Принт

Таки Справи

Отсутствуют

Основные операторы рынка не устоялись. Относительно низкая конкуренция во всех сегментах рынка и универсальность

Оборудования позволяют достаточно быстро менять специализацию рекламных услуг и вид выпускаемой продукции;

Исходя из всех выше названых причин, были определены основные признаки рынка для трех направлений на основании метода экспертных оценок. Сводные результаты анализа данных опроса приведены в таблице 2.23.

Конкуренция на рынке рекламных услуг достаточно высокая, но несколько однобокая. Она обусловлена, как и везде на украинском рынке, не большим количеством предложений, а скудностью бюджета клиента. Другими словами, имеет место кризис псевдо перепроизводства в условиях недостатка минимально необходимой покупательной способности клиента. Эта особенность ситуации на рынке и порождает фирмы-однодневки, которые, спекулируя на желании клиента сэкономить как можно больше, печатают с очень низким качеством и примитивной послепечатной доработкой, "развращая" тем самым и клиента и конечного потребителя.

На динамике развития рынка рекламной продукции, как и на всех остальных рынках, сильно сказываются общеэкономические спады и подъемы. До августа 2005 г. темпы развития этого сегмента были достаточно неплохие. Однако "августовский кризис" 2005 г. привел к уходу ведущих западных компаний с украинского рынка или существенному сокращению бюджетов на рекламу. Отечественный производитель рекламной продукции к тому времени был очень слаб, и не смог заполнить образовавшуюся нишу вплоть до настоящего времени. В результате общей стабилизации экономической ситуации за последний год, наблюдается некоторое оживление на рекламном рынке, но следует помнить, что деньги на рекламу тратятся в последнюю очередь, когда наступают проблемы с продажами в условиях достаточной покупательной способности потребителя.

Отечественный производитель товаров и услуг, который пока вяло и неохотно выступает заказчиком ввиду отсутствия средств, имеет достаточно слабое понимание о том, что можно сделать с бумагой, кроме как "согнуть". Но отечественный производитель - это именно тот резерв, который существует у рынка продукции. Другими словами, после того, как отечественный заказчик "созреет" до вложения значительных средств в рекламу, ведущим операторам рынка придется заниматься еще и формированием его вкуса к хорошим изделиям.

Сезонные колебания рынка рекламных услуг - неизбежный процесс, с которым приходится мириться. Пик продаж приходится на осень - начало зимы и весну.

Рынок рекламной продукции имеет характер сезонности. Пик продаж приходится на конец весны и лето. Небольшой рост наблюдается в январе.

В настоящее время многие руководители рекламных компаний пытаются внедрить стратегическое управление в деятельность своих организаций, предполагающее организацию работы предприятия в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией. Однако, прежде чем разрабатывать стратегию, на базе которой осуществляется стратегическое управление предприятием, необходимо оценить готовность предприятия именно к такому, стратегическому подходу в управлении.

По мнению автора работы, это немаловажный элемент в процессе подготовки к внедрению маркетинговых подразделений в компании. Наиболее удачная методика оценки разработана московской аудиторской компанией "Полимекс", позволяющая выявить несколько признаков, степень проявления которых в деятельности предприятия характеризует его готовность к использованию стратегического управления и планирования, к работе по маркетинговой стратегии [19. С. 79-86]. Эти признаки проявляются на предприятии в разной мере и характеризуют в конечном итоге его конкурентные преимущества:

Определенность миссии;

Определенность целей и стратегии предприятия;

Наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации;

Работа по повышению конкурентоспособности предприятия;

Адаптируемость предприятия к открывающимся возможностям;

Ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач предприятия;

Организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного управления;

Наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития;

Приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач;

Постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах предприятия;

Высокий уровень корпоративной культуры;

Наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения.

Выявление степени проявления признаков, характеризующих подготовленность предприятия к использованию принципов и методов стратегического планирования и управления, производилось экспертным путем по методу Дельфи. В качестве экспертов выступали, как и прежде, менеджеры компании, что обеспечивает конфиденциальность мероприятия и не требует привлечения больших ресурсов. Кроме того, указанная методика может неоднократно повторно применяться для контроля действенности проводимых мероприятий, призванных улучшить сложившуюся ситуацию.

Для оценки готовности компании к работе по принципам стратегического управления менеджерам предлагалось оценить степень проявления каждого из перечисленных выше признаков в деятельности предприятия - выставить оценки, соответствующие степени проявления того или иного признака:

"5" - если данный признак на предприятии полностью проявляется;

"4" - если данный признак проявляется не полностью;

"3" - если данный признак проявляется слабо;

"2" - если данный признак не проявляется.

Общая оценка степени готовности компании представляет собой средневзвешенный бал:

, (2.1)

Где:

- бальная оценка j-го эксперта степени проявления i-го признака;

N - количество экспертов;

M - число рассматриваемых признаков;

- коэффициент важности i-го признака, определяемы по правилу:

=

Для упрощения принято, что все признаки имеет одинаковую важность и k=1.

В оценке участвовало десять экспертов, таким образом n=10, а m=12.

Рассчитаем по формуле 2.1 следующие пороговые числа:

BМин=0,2 - соответствует случаю полного не проявления всех признаков;

BСл=0,3 - соответствует случаю слабого проявления всех признаков;

BНп=0,4 - соответствует случаю не полного проявления всех признаков;

BМакс=0,5 - соответствует случаю полного проявления всех признаков.

Теперь по формулам:

B1=bМин+0,75(bСл-bМин) (2.2);

BСр=0,5(bМин+bМакс) (2.3);

B2=bНп+0,25(bМакс-bНп) (2.4);

Рассчитаем пороги b1=0,275, bСр=0,35, b2=0,425 и вынесем рассчитанные пороги на рис. 2.8

Степень готовности компании к стратегическому управлению следует оценивать как:

Очень высокая, если полученный результат попадает в диапазон b2 - bМакс;

Высокая, если полученный результат попадает в диапазон bСр - b2;

Умеренная, если полученный результат попадает в диапазон b1 - bСр;

Низкая, если полученный результат попадает в диапазон bМин - b1.

Таблица 2.24. Готовность компании "Московская городская реклама" к реализации маркетинговой стратегии.

№ пп.

Проявляющиеся признаки

Оценка степени проявления признака

Определенность миссии

Проявляется слабо

Определенность целей и стратегии предприятия

Проявляется слабо

Наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации

Проявляется не полностью

Работа по повышению конкурентоспособности предприятия

Проявляется не полностью

Адаптируемость предприятия к открывающимся возможностям

Проявляется слабо

Ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач предприятия

Не проявляется

Организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного управления

Не проявляется

Наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития

Не проявляется

Приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач

Проявляется не полностью

Постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах предприятия

Проявляется слабо

Высокий уровень корпоративной культуры

Проявляется не полностью

Наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения

Проявляется слабо

Итоговый рейтинг

0,308

В таблице приведен результат обобщенной оценки компании "Московская городская реклама" по степени готовности к стратегическому управлению по двенадцати перечисленным признакам.

Полученный в таблице 2.24 итоговый рейтинг отразим на рисунке 2.25.

На основании полученной оценки степени готовности предприятия можно сделать следующий вывод: компания в целом готова к формированию единой службы маркетинга, на которую будут возложены обязанности по подготовке структуры компании и персонала к реализации маркетинговой стратегии.

шкала оценки готовности муп

Рис. 2.26. Шкала оценки готовности МУП "Московская городская реклама" к реализации маркетинговой стратегии.

Похожие статьи




Анализ маркетинговой деятельности МУП "Московская городская реклама" - Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

Предыдущая | Следующая