Основные направления совершенствования организации службы маркетинга на АО "Рахат" - Анализ маркетинговой деятельности АО "Рахат"

Эффективность перехода предприятия на рыночные отношения определяется ответной реакцией и скоростью перестройки организационных структур предприятия и службы маркетинга на требования рынка и потребителей.

Основными причинами низкой эффективности маркетинга, требующими устранения, являются следующие:

Низкий уровень развития рынка и культуры рыночных отношений;

Отсутствие практических и методических рекомендаций по планированию и осуществлению маркетинговой деятельности отечественных предприятий;

Производственный менталитет и ориентация маркетинга на сбыт, а не на потребителя. Преимущество приоритетов, направленных либо на повышение прибыли или сбыта, либо на сохранение коллектива;

Отсутствие опыта и методологии проведения комплексных маркетинговых исследований, моделирования и прогнозирования конъюнктуры рынка;

Недостаточный уровень развития информационной базы;

Отсутствие "сквозной" ориентации всех подразделений и всего персонала предприятия на рынок.

Перечисленные причины низкой эффективности маркетинга обусловливают проблемы, которые необходимо решать для обеспечения роста эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

Поскольку ядром системы маркетинга на предприятии, осуществляющим значительную часть его маркетинговой деятельности, является служба маркетинга, то здесь в первую очередь необходимы мероприятия по обоснованной организации и совершенствованию ее деятельности в текущих условиях, что включает и принятие к использованию ряда подходящих в текущих условиях методов маркетинговой работы.

Служба маркетинга, гибко реагирующая на быстро изменяющиеся рыночные условия, должна исходить из целей, задач и маркетинговой стратегии. Она должна позволять получить ответы на следующие вопросы: каковы долгосрочные и краткосрочные цели предприятия, какую стратегию маркетинга необходимо сформировать для их достижения, какую численность надо иметь для функционирования данной структуры. Служба маркетинга должна учитывать следующие основные требования: гибкость, мобильность и адаптивность к изменяющимся рыночным условиям; относительная простота; соответствие масштабов службы маркетинга степени эффективности и объему продаж; соответствие структуры специфике ассортимента продукции; соответствие структуры числу и объему рынков сбыта и их характеристикам; централизация стратегического управления в специальных подразделениях на высшем уровне руководства. Необходимо, чтобы маркетинговая служба отвечала условиям оптимальности, оперативности, надежности и экономичности.

Так как маркетинговая чувствительность руководства является одним из важнейших факторов, определяющих степень понимания маркетинга, содержание мероприятий в организации маркетинга и в конечном счете его сложившийся уровень на предприятии, необходимо рекомендовать главному руководителю периодический самоанализ и анализ маркетингового потенциала высшего руководства предприятия.

В качестве возможных в настоящих условиях вариантов соответствующих мероприятий предлагаются направления деятельности, охватывающие специфику маркетинговой подготовки руководителей, а также организации и совершенствования деятельности службы маркетинга в текущих условиях.

Необходимо отметить, и это становится все более очевидным, что в современных условиях само предприятие должно стать инициатором, источником активности по выходу из кризисных ситуаций. В настоящее время почти все отечественные кондитерские предприятия имеют у себя подразделения, занимающиеся вопросами маркетинга, однако деятельность их зачастую страдает отсутствием комплексного подхода к обеспечению эффективного сбыта в тесной обратной связи с производством, непониманием или слабым пониманием целей, достигаемых надлежащей постановкой маркетинговой деятельности на предприятии, нечеткой постановкой целей и задач собственной работой. Эти недостатки осложняют эффективную работу службы маркетинга и должны быть устранены.

Для того, чтобы служба маркетинга на пищевом предприятии смогла выполнять свою роль как ускорителя и в чем-то организатора перехода к более эффективным формам и методам хозяйствования, ей должны быть предоставлены вполне конкретные права и власть.

Касаясь организационных структур, создаваемых на кондитерских и других предприятиях для осуществления функции маркетинга, необходимо отметить, что представляется возможным строить их как на основе отделов сбыта и снабжения, так и независимо. Организация и развитие службы маркетинга на базе сбытового подразделения предприятия продиктованы тем, что работники отдела сбыта имеют достаточный практический опыт работы с потребителями продукции. Они хорошо осведомлены о спросе на рынке, мнениях покупателей о потребительских свойствах продукции, информированы о деятельности предприятий-конкурентов. При данном подходе к организации службы маркетинга к традиционным функциям, выполняемым отделом сбыта, добавляются маркетинговые. Подобная реорганизация чревата простой сменой вывески, как это произошло на некоторых пищевых предприятиях республики. Увеличение числа функций и численности отдела, качественная перестройка его работы должны исходить из концепции маркетинга, которая определяется для каждого предприятия целями и задачами маркетинговой деятельности. В последнее время наблюдается тенденция объединения отделов сбыта и снабжения в рамках одной маркетинговой службы. В любом случае обстоятельства диктуют необходимость переориентировать их в соответствии с рыночными требованиями. Для корректировки производственно-сбытовой системы предприятия нужно придать маркетинговой функции управления приоритетную роль, поставить ее выше всех остальных специальных подсистем, таких как управление выполнением плана производства и поставок продукции, качеством продукции, управление ресурсами, управление развитием производства и его совершенствованием, и др.

Такая постановка вопроса представляется логичной и наиболее верной исходя из того, что фактор наибольшего соответствия выпускаемой продукции отдельным нуждам и потребностям покупателей, в современных условиях возрастающей конкуренции становится фактором самого выживания организации. В настоящих условиях необходимо также обеспечить руководство маркетингом на самом высоком уровне - за маркетинг в масштабах организации должно отвечать должностное лицо в ранге не ниже заместителя генерального директора. Он курирует все маркетинговые вопросы предприятия и отвечает за состояние маркетинга перед главным руководителем. Основными функциями маркетинг-директора являются:

-осуществление анализа рыночных ситуаций для подготовки предприятия к возможным изменениям на рынке; -представление прогнозов развития рынка; -координация маркетинговых действий на базе решений руководителей других служб; -определение направлений комплексного исследования рынка и необходимых для этого средств; -обобщение предложений по разработке товарного ассортимента предприятия; -участие в рассмотрении технологических характеристик товаров рыночной новизны; -рассмотрение всех предложений, решений и технологических процессов внутри предприятия по выпуску высококачественной продукции; -принятие решений по дальнейшему развитию товарных групп на основе анализа жизненного цикла; -разработка ценовой политики; -рассмотрение бюджетов и кадровой политики всех подразделений службы маркетинга; -внедрение рекомендаций по выбору целевого рынка; -координация работы сбытовой сети; -выбор программы деятельности по ФОССТИС; -рекомендация к внедрению имиджа (образа) предприятия, планирование и координация мероприятий по его внедрению; -представление высшему руководству маркетинговой стратегии развития предприятия; -координация и контроль всей маркетинговой деятельности предприятия. Модернизация существующей системы управления может привести к реальной переориентации ее в направлении маркетингового управления, если удается наполнить функции управления предприятием конкретным маркетинговым содержанием. Содержание этих основных специальных маркетинговых функций может представлять собой следующее:

Анализ положения продукции на рынке, изменяющихся условий в инфраструктуре, соотношения цен, объема сбыта;

Разработка эффективной системы взаимодействия и взаимосвязи планирующих и производящих подразделений, основанной на учете меняющейся ситуации на рынке и изменении требований потребителей к качеству продукции;

Разработка краткосрочных и долгосрочных прогнозов на основе изучения конъюнктуры, цен, товарного ассортимента, реакции рынка на новый товар, возможность его сбыта, свойств конкурирующего товара, емкости рынка, анализа объема продаж, мнений и требований потребителей;

Сбор и анализ действующих стандартов и международных норм и правил, касающихся производимой продукции;

Корректировка планов с учетом реализации продукции и имеющихся заказов;

Совершенствование системы контроля и испытаний на основе информации о действительном, выявленном качестве продукции;

Обучение кадров принципам маркетинга, выявление "генераторов идей", повышение квалификации коммерческого персонала;

Определение поставщиков с учетом анализа качества их продукцию, своевременности выполнения договоров на поставки и их надежности;

Организация рекламы, дополнительных услуг, торговли в кредит, мероприятий в области поставок, торговых скидок и т. д.;

Анализ претензий покупателей к качеству продукции и обслуживанию, вся система сервиса в пользу покупателя;

Разработка предложений по расширению (уменьшению) производственных мощностей с учетом состояния внешней среды и целей предприятия;

Обоснование необходимости капитальных вложений в развития производства с учетом прогнозов изменения технической политики состояния внешней среды и целей предприятия;

Оперативный сбор сведений о каналах сбыта, оптовой и розничной торговле, специализированных магазинах (Лям16).

При необходимости эти функции могут быть дополнены или наоборот, сокращены исходя из особенностей работы различных предприятий пищевой промышленности.

Задачей-максимум службы маркетинга на предприятии является создание условий для увеличения прибылей организации на основе принципа полнейшего удовлетворения покупателя, путем воздействия по двум направлениям:

-воздействие на внешние условия функционирования предприятия (конкретно это может выражаться в сборе информации и отборе поставщиков, партнеров, осуществлении влияния на потребителя через рекламу, презентации и п. т.); -внутреннее воздействие на такие функции предприятия, как производство, человеческие ресурсы, финансы, культуру и имидж.

Поскольку каждое конкретное пищевое предприятие действует в условиях характерной для него внешней среды, имеет свои размеры, степень самостоятельности в экономической деятельности, объемы выпускаемой продукции, географию поставок, номенклатуру продукции и тому подобные отличительные моменты, вопросы, касающиеся типа организационной структуры маркетинговой службы и численности ее сотрудников как раз и зависят от вышеперечисленных моментов.

В процессе формирования системы маркетинга предприятия могут встретиться с проблемой выбора варианта организации службы маркетинга из нескольких имеющихся. Организация маркетинговой службы "по функциям" целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. Предприятиям, имеющим большое количество разнообразных товаров, которые требуют специфических условий производства, сбыта и сервиса, рекомендуется организация службы маркетинга "по товарам". Для предприятий, у которых в каждой из выделенных территорий товарная номенклатура невелика и различия между потребителями незначительны, оптимальной является организация маркетинговой службы "по территориям".

В настоящее время наибольшее распространение на отечественных крупных пищевых предприятиях получил функциональный тип организации службы маркетинга. Такая организация очень четко определяет взаимные связи подразделений, границы компетентности, требования к подготовке персонала, ответственность работников за принятие решений в рамках собственной функции Кроме того функциональная структура очень быстро трансформируется в другие структуры, так как они практически представляют собой различные ее модификации. Такой подход продиктован неразвитостью рынка, отсутствием опыта организации службы маркетинга у предприятий, реальными условиями, в которых они оказались, ограниченными средствами на содержание работников службы маркетинга и большей эффективностью управления при функциональной организации. Учитывая это, можно было бы предложить следующую примерную структуру маркетинговой службы предприятия, приведенную на рисунке 7. Она предусматривает разделение службы маркетинга по наиболее востребуемым, на наш взгляд, функциям.

Рисунок 7- Примерная организационная структура службы маркетинга по функциональному признаку

Как уже отмечалось, состав выполняемых маркетинговых функций на казахстанских пищевых предприятиях невелик по численности и чаще всего не носит комплексного характера. Такое положение дел закономерно для нынешней ситуации, однако с накоплением опыта работы в рыночных условиях неизбежно будет расширяться перечень функций службы маркетинга. Инициатором этого процесса выступает прежде всего сама служба маркетинга в силу постоянного расширения круга решаемых задач и их усложнения.

Говоря о критериях эффективности службы маркетинга, необходимо заметить, что, прежде всего, она должна концентрировать в своих рамках всю маркетинговую работу, осуществлять связь предприятия с рынком, а также обеспечить взаимосвязи внутренних функций предприятия, в частности финансов и производства на базе главного рыночного принципа - производить то, что реально нужно рынку и будет востребовано.

Результативность маркетинговой деятельности во многом определяется уровнем организации службы маркетинга, эффективностью и качеством работы этой службы. В свою очередь эффективность организации службы маркетинга в конечном итоге выражается в повышении конечных результатов маркетинговой деятельности.

Для повышения эффективности маркетинговой деятельности и функционирования предприятия в целом, необходимо стимулирование персонала. Система стимулирования труда работников на зарубежных фирмах основывается на следующих принципах:

-достигать предельной гласности и наглядности связи между оплатой труда и качеством производимой продукции; -особо отмечать выдающиеся достижения по повышению качества продукции; -стимулировать распространение передовых идей, опыта, лучших результатов; -вырабатывать чувство моральной и материальной ответственности у каждого работника за конечный результат и качество своего труда; -развивать чувство гордости за марку своей фирмы, сопричастности к большому делу; -вырабатывать у сотрудников сознание первостепенной важности повышения качества продукции и стремление к росту конкурентоспособности всего предприятия.

Основные направления совершенствования организации службы маркетинга на АО "Рахат" - Анализ маркетинговой деятельности АО "Рахат"

Похожие статьи