Разработка маркетинговой политики предприятия - Разработка комплекса маркетинга предприятия пищевкусовой промышленности (на примере ЗАО "Нестеровское молоко")
Комплексное исследование рынка и изучение собственных производственно-сбытовых возможностей позволяют фирме определить наиболее оптимальные для ее работы целевые рынки сбыта, по которым и разрабатываются соответствующие маркетинговые программы. Руководство фирмы вправе одобрить или не одобрить содержание программы и ее выводы. Программы носят индикативный, рекомендательный характер и повышают обоснованность и эффективность принимаемых фирмой предпринимательских решений.
Программа маркетинговой деятельности -- своего рода венец работы маркетинговых служб фирмы, основной итог их деятельности. Если высшее руководство фирмы согласится с содержанием маркетинговой программы и примет ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, имеющий силу директивного, обязательного к исполнению документа. Естественно, план фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа, и включает дополнительно такие вопросы, как финансовая, производственная политика и др. Однако некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз, основу общего плана работы фирмы, определяющего ее деятельность в хозяйственной и социальной сферах. Буханов М. И. Планирование на предприятии. / Учебник - М.: ИНФРА-М 2005. 95 с.
Итак, маркетинговая программа -- это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии.
В процессе разработки маркетинговых программ учитываются множественные условия, перспективы и ограничения, как в развитии рынка, так и во внутрифирменном развитии, а также действие прямых и обратных связей с рынком, необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса. Маркетологами, составителями программы рассчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства и сбыта, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка, а также оказать активное воздействие на формирование новых потребностей на рынке или отдельных его сегментах. Они исходят из условия обеспечения долговременной, перспективной эффективности деятельности фирмы. Тем самым маркетинговая концепция подводит новую базу под внутрифирменное планирование и заставляет переосмыслить его сложившуюся практику, исходившую ранее из учета главным образом внутрифирменных условий развития.
Использование методов стратегического планирования и стратегического управления в современный период обусловлено стремительным развитием научно-технического прогресса, повышением степени риска в предпринимательской деятельности, множественностью факторов, определяющих ее успех или неудачу, процессами дифференциации и диверсификации товарной номенклатуры и сфер бизнеса, усложнением организационной структуры и управления, необходимостью концентрации усилий на решении важнейших задач и перспективных направлений.
Не следует путать понятия внутрифирменный план и маркетинговый план. Маркетинговая программа или маркетинговый план является основанием для разработки общефирменного плана. Если маркетинговая программа получает одобрение со стороны высшего руководства фирмы, то она в качестве составляющего элемента включается в соответствующие разделы плана развития фирмы, и прежде всего в раздел "план продаж" или "план сбыта".Буханов М. И. Планирование на предприятии. / Учебник - М.: ИНФРА-М 2005. 115 с
Сводный план работы фирмы подразделяется на функциональные планы производственных отделений. По структуре функциональные планы представлены следующими видами планов или разделов сводного плана.
- Ш организационный план, предполагающий оптимизацию организационной структуры Фирмы и определяющий деятельность административного аппарата, их должности и обязанности. Этот раздел имеет цель приспособить работу аппарата, структуру организации к выполнению задач всего сводного плана; Ш план рабочей силы, определяющий, сколько и каких специалистов, рабочих и служащих требуется для организации оптимального предпринимательского процесса, указывающий нормативы рабочего времени в будущем и формы подготовки и повышения квалификации персонала фирмы. Данный раздел особое внимание уделяет вопросу расстановки кадров, кадровой политике и организационному построению функциональных служб; Ш товарный план или план ассортимента выпускаемой продукции, указывающий направления разработок новых товаров и меры внедрения их на рынок, объемы увеличения продукции, пользующейся повышенным спросом, оптимизацию товарной номенклатуры фирмы; Ш план капитального строительства, определяющий потребность в строительстве новых производственных объектов и модернизации старых мощностей, утончающей сферу деятельности фирмы, число предприятий и их производительные мощности и размещение; Ш план эксплуатации оборудования, дающий анализ существующих методов производства, характеристику используемого оборудования, оценку степени загрузки производственных мощностей и определяющий направления технической политики фирмы; Ш план материального снабжения и производственных запасов позволяет решить проблему оптимизации механизма поступления на фирму сырья, инструментов, полуфабрикатов, отдельных деталей, а также их запасов. Для японских фирм с резко ограниченными условиями складирования основной вопрос данного раздела плана заключается в обеспечении бесперебойного снабжения по методу "точно во время" и распределения заказов между фирмами-поставщиками; этот план также носит название плана закупок и в основном определяет логистику производства и сбыта; Ш план прибыли или финансовый план указывает объемы инвестиций в строительство заводов, закупку оборудования, создание производственных запасов материалов и стратегических запасов сырья, затраты на проведение организационных преобразований, а также определяет источники финансирования, включая кредиты и т. д. Этот раздел плана включает порядок осуществления и содержание финансового контроля, механизм подсчета амортизационных отчислений и дает анализ расходной и доходной части сводного финансового баланса фирмы; Ш план сбыта продукции (иногда может носить название "план маркетинга") включает основные направления политики реализации товаров и услуг фирмы, определяет соотношение между спросом и предложением, между издержками производства и выручкой от реализации продукции, фиксирует потенциальные возможности сбыта ее новых видов, рассчитывает максимальные объемы расширения продаж. Этот раздел плана подразделяется по видам продукции, сбытовым районам, группам клиентов или потребителей, указывает в разбивке по ним плановую прибыль и минимальную продажную цену, а также содержит инструкции относительно скидок, сроков и условий платежа и другие указания продавцам и сбытовым агентам.
Некоторые фирмы склонны считать именно план сбыта основным "правопреемником" маркетинговой работы, т. е. маркетинговой программы или рекомендаций маркетинговой службы, составленных на основе комплексных, с привлечением компьютерной техники, маркетинговых исследований. Именно план сбыта при своем построении во многом основывается на рекомендациях маркетинговых служб и маркетинговой программе, однако направленность маркетинговой программы значительно шире, так как она дает основу разработке общей стратегии работы фирмы, определяя также плановый раздел ассортиментной политики, раздел материального снабжения, раздел капитального строительства, организационный план, план кадровой политики, финансовый план и т. д., т. е. практически все разделы сводного внутрифирменного плана.
Маркетинговые программы закладывают реалистичную основу внутрифирменных планов и обеспечивают высокую эффективность плановой работы фирмы, повышая уровень ее стратегической ориентированности, конкурентоспособности и готовности к возникновению сложных и неожиданных ситуаций на рынке.
Маркетинговый план также не следует путать с бизнес-планом. Бизнес-план, как правило, представляет собой письменное, аргументированное обоснование необходимости и экономической эффективности привлечения денежных средств из внешних источников и особенно важен при открытии нового дела или разработки предпринимательского проекта.
Типичный бизнес-план помимо названия фирмы и сути проекта, указываемых во введении и резюме, включает в себя раздел по анализу рынка, описанию бизнеса, план производства (или коммерческий план), маркетинговый план, организационный план, раздел оценки рисков, финансовый план. Таким образом, и в этом случае маркетинговый план является основой для разработки бизнес-плана и при его утверждении включается в качестве составной части в бизнес-план.
Похожие статьи
-
Сохранение лидирующих позиций в условиях изменчивого рынка требует от компании достаточной подвижности. Существующий ассортимент продукции дополняется,...
-
Маркетинг - это система организации и управления с производственно - сбытовой деятельностью предприятия, ориентированная на требования рынка,...
-
Конкурентный рынок молочный эффективность Стремительное развитие и укрепление рыночных отношений в России обусловливают необходимость применения...
-
Ценовая политика -- это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои...
-
Сущность комплекса маркетинга предприятия Данное понятие является одним из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит все то, что...
-
Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Маркетинговые коммуникации -- это процесс обмена информацией между фирмой...
-
Товар -- основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые...
-
Маркетинг - в буквальном смысле процесс продвижения на рынок - не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более...
-
Понятие маркетинговой политики - Разработка маркетингового комплекса для обоснования проекта
Стратегия долговременные, наиболее принципиальные, важные установки, планы, намерения правительства, администрации регионов, руководства предприятий в...
-
Понятие маркетинга В мире существует более 1000 определений маркетинга, так как каждый видит его по-своему, но суть всегда остается одной - наиболее...
-
Анализ маркетинговой политики Сложность проведения какой либо маркетинговой политики, помимо, скажем, сложности просчитать реакцию потребителя,...
-
Наряду с ЗАО "Нестеровское молоко" переработкой молока и производством изделий из него занимаются такие наиболее значимые предприятия как ОАО "Молоко",...
-
Данная курсовая работа посвящена разработке комплекса маркетинга предприятия, на примере ЗАО "Нестеровское молоко". Цель, заявленная во введении,...
-
Этапом в реализации плана по продаже нового продукта стало желание довести до потенциальных клиентов информацию предлагаемых предприятием и особенностях...
-
Технико-экономическая характеристика предприятия Агропромышленное предприятие ЗАО "Нестеровское молоко" является закрытым акционерным обществом,...
-
Продвижение товаров и услуг на рынок предполагает совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до...
-
Разработка стратегии маркетинга на предприятиях Успешная деятельность предприятия в переходный период во многом зависит от его умения адаптироваться к...
-
Рис. 2. Основные задачи товарной политики Выбор товарной стратегии начинается с определения конкурентных сил и анализа конкурентов. Конкурентные силы...
-
Пиццерия "Пицца Шляпа" намерена осуществлять продажу изделий высшего сорта. По мере роста пиццерии постепенно будет изменено соотношение между розничными...
-
Специфика маркетинга в туризме - Разработка маркетинговой инновационной политики предприятия туризма
Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные...
-
Инновационный маркетинг - прежде всего объективированный тип производственно-хозяйственной деятельности фирмы или учреждения, направленный на оптимизацию...
-
Компания ЗАО "ИМПЕРИЯ ВКУСА" осуществляет следующие виды деятельности (в соответствии с кодами ОКВЭД, указанными при регистрации): Деятельность гостиниц...
-
В зависимости от рынка сбыта ЗАО "Нестеровское молоко" планирует установить следующие цены реализации готовой продукции молочного комбината: (Таблица 4,...
-
Оценка ситуации на отраслевом рынке Анализ рынка . На основе данных отдела статистики администрации города Калининграда рассмотрим потребности в молочных...
-
Как известно, термин "маркетинг-микс" был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации....
-
Сущность, функции и задачи стратегии маркетинга организации Стратегический маркетинг является составляющей маркетинговой менеджмента и стратегического...
-
ВВЕДЕНИЕ - Разработка стратегии маркетинга фирмы ЗАО "Тандер"
В новых условиях хозяйствования коренным образом меняются принципы и методы управления предприятиями, что связано с многообразием форм собственности,...
-
Разработка бизнес-плана - Бизнес-планирование предприятий общественного питания
В рыночной экономике существует множество версий бизнес-планов по форме, содержанию, структуре и т. д. Наибольшие различия наблюдаются в рамках...
-
ВВЕДЕНИЕ - Организация маркетинговой деятельности в туризме на примере предприятия "Эcталайн"
Туризм, в сoответствии c определением Всемирной Туристическoй Oрганизацией (ВТО), является не только экономическим, но и социальным, культурным,...
-
Каждая компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Организация маркетинга, или маркетинговой деятельности,...
-
Проанализировав маркетинговую деятельность туристического предприятия "Эсталайн", можно сделать определенные заключения и разработать некоторые...
-
Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей (древо целей), которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. Выделяются...
-
Содержание и концепция маркетинга в туризме Термин "маркетинг" происходит от английского слова "market" (рынок) и в буквальном смысле означает рыночную...
-
Формирование ценовой политики. При формировании ценовой стратегии фирмы необходимо иметь в виду, что цена наряду с другими параметрами продукта...
-
Разработка рекомендаций по выбору целевых рынков сбыта Целевой рынок обеспечивает для фирмы основную долю от общего результата ее деятельности. В ходе...
-
Сущность, понятие, специфика и содержание маркетинга в туризме Слoво "маркетинг" в буквальнoм переводе с английского языка oзначает "действие на рынке",...
-
Важнейшей чертой современного этапа развития экономики является повышение роли инноваций как основы экономического роста государств, а также стремление...
-
Цель - это ориентир, к которому должно стремится предприятие в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов. Чтобы...
-
Исследование товарной политики предприятия Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение...
-
В целом в 2013 году динамика экономического роста резко замедлилась. Рост ВВП составил 1,3% против 3,4% в 2012 году. Со стороны производства это...
Разработка маркетинговой политики предприятия - Разработка комплекса маркетинга предприятия пищевкусовой промышленности (на примере ЗАО "Нестеровское молоко")