Маркетинг образовательных услуг - Продвижение программ дополнительного профессионального образования

Конкурентоспособность государственных вузов связана с существованием их научных школ, с имеющимся авторитетом для работодателей, престижем, преподавательским составом. Негосударственные вузы, работающие на коммерческой основе, конкурируют как между собой, так и с государственными вузами. Сейчас можно наблюдать масштабную деятельность по предоставлению образовательных услуг по программам дополнительного профессионального образования и переподготовки специалистов. С каждым годом увеличивается количество школ бизнеса, сеть курсов профессиональной переподготовки и повышения квалификации, авторские студии, профессиональные центры. Инструменты и средства, которые могут быть использованы сегодня для повышения осведомленности целевых аудиторий образовательных услуг, представлены достаточно широко. Однако, образовательные учреждения инвестируют в рекламу достаточно ограничено. Продвижение образовательных услуг ДПО необходимо выстраивать с учетом их особенностей и современной ситуацией на рынке труда.

Панкрухин А. П. определяет маркетинг образовательных услуг, как находящуюся на стыке многих сфер знаний научно-практическая дисциплину, изучающую и формирующую философию, стратегию и тактику цивилизованного мышления и действия, поведения и взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг - образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, а также органов государственного и муниципального управления и посреднических структур, которые производят (оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют эти услуги и сопутствующие им услуги и продукты. Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Учебное пособие. М.: - Интерпракс, 1995, 240с.

Захарова И. В. определяет маркетинг образовательных услуг как систему организации деятельности образовательного учреждения, посредством которой удовлетворяется, расширяется, прогнозируется спрос различных социальных групп на образовательные услуги. Маркетинг образовательных услуг - это экономический процесс реализации сервисной, ценовой, коммуникативной политики образовательного учреждения в конкурентной среде рынка образования. Захарова И. В. Маркетинг образовательных услуг. Ульяновск: УлГТУ, 2008.

Участниками маркетинговых отношений в образовании являются как образовательные учреждения и организации, так и потребители (физические лица, организации, предприятия), посредники (службы занятости, биржи труда, органы аккредитации и другие), общественные институты, которые занимаются продвижением образовательных услуг на рынке. Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг. Личность как потребитель образовательных услуг отличается тем, что использует полученный "продукт не только для создания материальных благ и зарабатывания средств, но также для удовлетворения своих потребностей. Личность, конечный потребитель образовательных услуг осуществляет выбор всех условий получения дополнительного профессионального образования - сроков, программы обучения, источников для финансирования, поэтому маркетинг образовательных услуг строится вокруг личностного выбора.

Основными элементами маркетингового комплекса (Marketing mix - 4 P) являются товар (Product), цена (Price), место сбыта (Place) и продвижение товара (Promotion). Но в случае оказания услуг значимую роль играют еще три фактора: сама организация с ее внутренней системой, не видимой потребителю (Process), контактный персонал (видимая часть организации), с которым взаимодействует клиент (People), и материальная среда (Physical evidence), в которой происходит обслуживание. Данные факторы были отмечены в модели услуг П. Эйглие и Е. Леангарда, а окончательно теоретически обоснованы теоретиками "семи Р" М. Битнером и Б. Бумзом Bitner, M. J., Booms, B. H., Tetreault, M. S. The Service Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents. - Jornal of Marketing, January 1990, pp.71-84..

Образовательные услуги удовлетворяют познавательные потребности, потребность в самореализации и личностном совершенствовании, профессиональных компетенциях, что является ценностным, товарным предложением, имеющий платежеспособный спрос на рынке. В то же время образование сложно причислить к категории товаров. Т. И. Черноусенко в работе "Моделирование системы дополнительного образования", посвященной системе дополнительного образования, называет результат деятельности образовательного учреждения термином "образовательная продукция". Черноусенко, Т. И. Моделирование системы дополнительного образования

(на примере инновационного образовательного учреждения). Автореф. дис. к.п. н. / Т. И.Черноусенко. - Саратов, 2003. - 23 с. В первую очередь, к такой продукции относятся знания и навыки обучаемых. Но Т. И. Черноусенко относит к образовательной продукции исследования, сочинения, научные работы, методическую продукцию и разработки, мероприятия, которые могут соответствовать реальным товарам, производимым для коммерческого использования.

Обстановка обучения и среда образовательной организации или учреждения не обозначают одно и то же. Понятие "среда" отражают символы, предметы, цветовые решения, которые придают услуге лицо, "торговую марку", остаются в сознании потребителя в форме образов и ассоциируются с продуктом или услугой.

При осуществлении маркетинга перед образовательными учреждениями или организациями встают проблемы определения целевой аудитории, ориентации. Определение желаемых характеристик будущего контингента слушателей, целей обучения, длительности программы, технологий обучения, характеристик преподавательского состава и персонала определяет решение вопросов маркетинга в отношении коммуникационной политики.

Анализ изменений образовательных потребностей показывает, что предпочтения потребителей в сфере высшего профессионального образования постоянно и быстро сменяются. Вузы вынуждены расширять ассортимент предлагаемых специальностей. Предложение на рынке образовательных услуг в России значительно увеличилось, в некоторых случаях даже превышает спрос. Несмотря на то, что предложение на рынке образовательных услуг в России значительно увеличилось, в некоторых случаях даже превышает спрос Мельникова Т. П. Особенности маркетинга в сфере образовательных услуг// Оренбургский государственный университет, г. Оренбург. URL: http://conference. osu. ru/assets/files/conf_info/conf3/6.pdf (дата обращения 3.05.2016), фактическое предложение высокоинновационных специальностей, отстает от растущих потребностей экономики и потребителей.

Цель маркетинговой стратегии для рынка образовательных услуг - это создание ценности образовательной услуги для потребителя, способной удовлетворить его потребности. Создание ценности подразумевает, чтобы предложение должно содержать следующие положения: описание выгоды для покупателей (экономического или психологического характера); уникальность, отличие от услуг конкурентов; прибыльность; устойчивость - потребители оценивают качество услуги не только с точки зрения результата, но оценивают и сам процесс обучения.

Понимание потребностей потребителей образовательных услуг необходимо для разработки и реализации маркетинговой программы. Образование может быть необходимо для получения необходимых средств для жизни, то есть для выживания и удовлетворения базовых потребностей. Далее, образование может "страховкой" от угроз в будущем, оно может обеспечить безопасность в ситуациях, когда человек вынужден сменить работу, место жительства.

Образование также удовлетворяет потребность личности принадлежать в группе людей, быть частью определенного круга людей (по статусу, профессиональной принадлежности). Далее стоит потребность в признании собственной компетентности со стороны самого себя и со стороны окружающих. И на вершине находится потребность в реализации своих возможностей и личностном росте. В процессе прохождения образовательных программ человек может удовлетворить данные потребности с помощью получения сертификатов, дипломов, как подтверждения наличия образования; получить знания и компетенции; возможность общения и взаимодействия с определенным кругом лиц.

Личность слушателя должна быть в центре информационных потоков и коммуникаций, так как этот субъект маркетинговых отношений является самым мало информированным по сравнению с остальными. Согласно теории маркетинга в сфере услуг, потребительские ожидания являются основой для разработки маркетинговой стратегии. В. Зейтамль, Л. Берри и А. Парасуроман в своем исследовании отмечают, что потребительские ожидания охватывают следующие критерии: желаемый уровень обслуживания, адекватный уровень обслуживания, предсказанный уровень обслуживания и зона толерантности, которая находится в промежутке между желаемым и адекватным уровнем обслуживания. Zeithaml, Valarie A. Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations / Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, Leonard L. Berry. - New York : The Free Press, 1990. - 238 p.

Желаемый уровень услуги - это то, что потребители рассчитывают получить. Однако, уровень, подходы к обучению, методики преподавания имеют различия у разных образовательных учреждений, а на результатах образования сказываются индивидуальные способности потребителя. Ожидания слушателей отражают обещания вуза, явные или неявные. В процессе принятия решения присутствуют атрибуты доверия - характеристики, которым потребители не могут дать уверенную оценку. Эти характеристики вынуждают находить способы убеждения абитуриентов и сократить риск, связанный с принятием решения об обучении на данной программу. Особо важное значение для оценки образовательных услуг имеют рекомендации существующих студентов и выпускников, так как положительные отзывы удовлетворенных студентов снижают риски новых абитуриентов. Особенности маркетинга образовательных услуг // Библиофонд: электронная библиотека студента URL: http://bibliofond. ru/view. aspx? id=455338 (дата обращения: 03.05.2016).

Процесс продажи образовательных услуг неотделим от потребителя, который подвержен влиянию многих субъективных факторов в процессе принятия решения, а удовлетворенность от оказания услуги зависит от индивидуальных особенностей потребителя.

Этап совершения покупки важен при разработке эффективной коммуникационной стратегии. Даже если потребитель уверен в необходимости получения дополнительного профессионального образования, это не гарантирует совершения покупки. Человеку могут быть необходимы дополнительные стимулы, дополнительная информация, чем могут послужить сообщения об ограниченных скидках, или подарках. Учреждениям и организациям, осуществляющим платные образовательные программы, приходится преодолевать барьер, связанный с ценой программы. Для того, чтобы получить благорасположения аудитории, Панкрухин описывает целесообразность информирования аудитории о низких ценах в сравнении с другими программами, о повышении заработной платы работников после обучения, скидках и т. д..

При планировании и реализации маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать такую характеристику образовательных услуг как неотделимость от непосредственного производителя: привлечение отраслевых экспертов-практиков в качестве преподавателей, репутация, имидж учебного заведения, достижения и отзывы становятся конкурентными преимуществами программы на рынке. Один из самых эффективных форм продвижения образовательных услуг таким образом являются сообщения от реальных потребителей к потенциальным, "сарафанное радио".

Оценка услуги как продукта является субъективной. Образовательные услуги - нематериальны, им нельзя придать осязаемую форму, показать через рекламу. Рекламные брошюры и промо-материалы привлекают внимание к образовательному учреждению, но не отражает важный для потребителя процесс обучения и взаимоотношения педагогов и учащихся.

Согласно концепции воспринимаемого качества услуг, автором которой является представитель Северной школы маркетинга услуг К. Гренруус (Gronroos C.), потребитель оценивает качество услуги, сравнивая уровень ожидания с уровнем восприятия реального обслуживания. Gronroos C. Service Management and Marketing, Lexington Books, Lexington MA. 1990. Данный подход актуален для сферы дополнительного профессионального образования. В 2006 году было проведено исследование оценки студентами качества образовательных услуг в формате фокус-групп, глубинных интервью, участие в котором приняли 475 человек.

Исследование показало, что слушатели нацелены на результат получения образовательных услуг, оценить который возможно лишь при трудоустройстве. Для многих респондентов большое значение имеет преподавательский состав: преподавателями студенты хотят видеть харизматических личностей, которые имеют большую теоретическую базу, подкрепленную практических опытом. Качество услуг вуза: студенческий взгляд // Корпоративный менеджмент URL: http://www. cfin. ru/press/practical/2007-05/05.shtml (дата обращения: 03.05.2016). Глубинные интервью показали, что студенты ожидают получить знания, которые возможно применить на практике.

Качество образовательной услуги оценивается реально уже на рынке труда. Поскольку наиболее эффективным источником информации о качестве образовательной услуги для потенциальных слушателей являются выпускники программы и их достижения, маркетинг отношений является важным инструментом для продвижения дополнительного профессионального образования.

Отношение к образовательному учреждению или организации как к "общественному образовательному институту, предназначенному для обучения потребителей" имеет важное значение для маркетинга отношений. Это повышает качество взаимодействия с целевой аудиторией: увеличивает степень доверия и удовлетворенности потребителей, повышает престиж образовательного учреждения как социального института, ориентирующегося на интересы не только конкретной личности, но и всего общества. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Н. А. Нагапетьянца. -- М.: Вузовский учебник, 2007.

Для того, чтобы определить сущность продвижения дополнительного профессионального образования, необходимо рассмотреть понятие "продвижения", его функции, цели и задачи. Продвижение можно понимать, как различные формы сообщения, убеждения, трансляции информации о товарах, услугах, идеях, деятельности.

Функциями продвижения являются:

    - создание или изменение определенного образа; - информирование о товарах и услугах; - увеличение или возобновление внимания к товару или услуге; - убеждение покупателей, создание мотивации принять решение о покупке; - трансляция определенных идей;

Целью продвижения является стимулирование спроса.

Услуга - это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо Котлер, Ф. Основы маркетинга. - М.: Эконом-пресс, 2005. С. 265.. Продвижение услуг может производиться с помощью следующих инструментов и каналов: наружная реклама услуг, распространение листовок, объявлений, печатная реклама, прямые продажи, кросс-продажи, участие в выставках, конференциях и других мероприятиях, "сарафанное радио", e-mail - рассылки, сайт компании, интернет-маркетинг.

Сейчас одним из главных каналов коммуникации с целевой аудиторией можно назвать сеть Интернет, а в частности, интернет-сайт, представляющий организацию, продающую товар или услугу. Данное суждение справедливо и для продвижения образовательных услуг. Интернет-сайт Многими учебными заведениями и организациями активно используются e-mail рассылки, которые позволяют охватить большое количество аудитории, увеличивать количество точек контактов, отправляя необходимую информацию в "личный ящик" потребителя, и транслировать необходимые сообщения.

В интернет-продвижении активно используется такой инструмент как контекстная реклама. Данный вид рекламы показывается пользователям тогда, когда они осуществляли целевой поиск и сами ввели ключевые слова в поисковой строке. Целью поискового продвижения (или SEO-продвижения) является нахождение сайта в первых строках выдачи результатов поисковых систем Яндекс, Гугл, Рамблер. Данный инструмент требует много усилий и времени, а результат может оказаться далеким от ожиданий.

Другими способами интернет-продвижения являются размещение статей на медиа-ресурсах, информационное партнерство, ведение групп и сообществ в социальных сетях, таргетированная реклама в Facebook, ведение блогов на площадках, мероприятия в event - календарях.

Для продвижения образовательных услуг можно выделить следующие аргументы:

    1. Экономические:
      - уровень будущей заработной платы, - наличие стипендии в процессе обучения, - возможность снижения оплаты (скидки или переход на бесплатное обучение), - бесплатность или льготный порядок приобретения различных услуг (возможность взять факультативы, получить дополнительные знания).
    2. Социальные:
      - будущее высокое профессиональное и социальное положение, - общественное признание, - престижность образовательного учреждения, - известность преподавательского состава. - возможности общения с иностранными студентами и преподавателями, - обучение и возможность прохождения практики за рубежом, - возможность получить диплом международного образца, - соответствующие возможности трудоустройства.
    3. Организация образовательного процесса и его обеспечение:
      - высокий уровень занятий, - приоритет практической части обучения, - индивидуальный подход, - возможность участия в формировании курсов, - уровень кадрового, учебно-методического, библиотечного, программного, технического, коммуникационного обеспечения.
    4 Соответствие требованиям предпочитаемого стиля жизни:
      - самостоятельность, независимость, - уверенность в завтрашнем дне, - интересное окружение, - возможности культурного и профессионального роста, самореализации в творчестве, досуга и отдыха, разрешения проблем личности.

В рамках маркетинговой стратегии важно исследовать параметры спроса и предложения образовательных услуг, провести оценку и сегментацию рынка образовательных услуг, оценить конкурентоспособность образовательных программ, и исследовать данные о реальных и потенциальных потребителей образовательных услуг. Сегментация рынка позволяет дифференцировать спрос и выявить наиболее оптимальные действия для выбора определенной маркетинговой стратегии. Сегменты рынка определяются в зависимости от типов потребителей по их потребностям, характеристикам, поведению.

Если целью маркетинговой стратегии является обеспечить осведомленность потенциальных потребителей о программе, тогда результатам маркетинговой деятельности должен стать определенный процент целевой аудитории, осведомленный о данных образовательных услугах учреждения или организации. Как правило, для достижения цели должно быть реализовано целенаправленное информирование целевой аудитории по различным каналам.

Похожие статьи




Маркетинг образовательных услуг - Продвижение программ дополнительного профессионального образования

Предыдущая | Следующая