Введение - Продвижение программ дополнительного профессионального образования

В условиях развивающейся инновационной экономики человеку становится необходимо постоянно приспосабливаться к быстро меняющимся условиям и повышать квалификацию, наращивать новые компетенции, чтобы быть востребованным специалистом на современном рынке труда. В постоянно изменяющихся условиях деятельности человеку становится труднее адаптироваться и соответствовать современным требованиям экономики, социума, работодателя. Происходящие явления, которые являются глобальными, вызывают дезориентацию и побуждают взрослое население переосмысливать свою роль, осознанно вставать на путь профессионального самоопределения. Постоянные изменения являются источником новых потребностей личности, общества, экономики. Обучение в течение всей жизни позволяет реализовать потребности личности, гибко отвечать на запросы рынка. Это обуславливает возрастающую роль дополнительного профессионального образования, которое направлено на создание индивидуальной образовательной траектории, удовлетворение новых потребностей человека, удовлетворение запросов рынка в необходимых специалистах. профессиональный образование инновационный

Актуальность работы заключается в том, что развитие института дополнительного профессионального образования играет важную роль для развития экономики и достижения приоритетных целей для государства, а также большое значение ДПО имеет в контексте самоопределения и становления личности на профессиональном пути. На рынке труда ценятся специалисты, которые идут в ногу со временем и с легкостью овладевают новыми технологиями и приспосабливаются к новым решениям в своей профессиональной деятельности. Однако, для освоения новой профессии, изучения новых технологических инструментов или приобретения практических навыков и узких компетенций необходимо постоянно продолжать обучение. В наши дни многие люди начинают понимать значение концепции "непрерывного образования" и желают встроиться в нее. Дополнительное профессиональное образование является частью данной концепции, одной из ступеней образования, имеет множество форм и масштабные перспективы для развития в России.

Даже состоявшийся специалист в быстро меняющихся экономических и социальных условиях поставлен перед необходимостью коренным образом обновлять знания или менять сферу профессиональной деятельности несколько раз на протяжении всей жизни. Квалификация, приобретенная работником ранее, должна постоянно обновляться в соответствии с изменяющимися квалификационными требованиями или соответствовать новому виду трудовой деятельности. Матвеева Т. В., Машкова Н. В., Турчанинова Г. В., Вятчина В. Г. Опыт реализации болонский соглашений в области дополнительного профессионального образования// Фундаментальные исследования. - 2014. - № 9-10. - С. 2270-2274; URL: http://www. fundamental-research. ru/ru/article/view? id=35310 (дата обращения: 02.05.2016).Рыночная экономика постоянно требует оперативной подготовки кадров по новым профессиям, которых ранее не было. В этой ситуации продвижение программ дополнительного профессионального образования среди взрослого населения с целью подготовки квалифицированных, конкурентоспособных кадров является первостепенной задачей.

Развитие дополнительного профессионального образования является приоритетной задачей государства на фоне развития концепции непрерывного образования. Проблема заключается в том, что мотивация взрослого населения к продолжению обучения в России остается низкой и отсутствует понимание сути дополнительного профессионального образования. Необходимо понять, как выстраивать стратегию продвижения ДПО на первичном уровне принятия решения в пользу прохождения программ, так как первый шаг потребителя к приобретению данных образовательных услуг - это принятие решение в пользу получения дополнительного образования, инвестиций в свои компетенции и повышения своей ценности как специалиста на рынке труда. Для успешного продвижения данной ступени образования в первую очередь необходимо выиграть в конкурентной борьбе потребителя с самим собой и побудить его сделать выбор в пользу дополнительного профессионального образования. В данной работе речь пойдет не о дифференциации программ ДПО от конкурентов с помощью инструментов продвижения, а построении стратегии продвижения программ дополнительного профессионального образования на основе изучения инсайтов и мотивации потенциальных абитуриентов, которые влияют на принятие решения в пользу получения ДПО.

Степень научной разработанности. Работы, посвященные продвижению образовательных услуг, относятся к началу 21 века и касаются в основном маркетинга высших учебных заведений на фоне развития университетов и растущего спроса на высшее образование. В конце 90-х годов и начале 21 века в работах А. П. Панкрухина и И. В. Захаровой поднимались вопросы продвижения образовательных услуг. В данных работах авторы дали характеристику образовательным услугам с точки зрения продукта для продвижения и определили сущность маркетинга образовательных услуг. В 2013 году было проведено социологическое исследование слушателей программ дополнительного образования взрослых в рамках Мониторинга экономики образования НИУ ВШЭ, в рамках которого было исследовано вовлечение взрослого населения России в систему непрерывного образования и сделаны выводы о спросе на продолжение обучения на программах дополнительного профессионального образования. "Мониторинг непрерывного профессионального образования: позиции работодателей и работников", проведенный РАНХиГС в 2013 году, содержит данные о предпочтениях работников и работодателей относительно длительности программ повышения квалификации, востребованности различных форм ДПО, статистику о прохождении программ обучения сотрудниками с учетом демографических и профессиональных характеристик. С помощью мониторинга также были исследованы вопросы мотивации работников в получении ДПО.

В результате масштабного исследования "Форсайт Компетенций 2030" Агентства стратегических инициатив и Московской школы управления "Сколково" в рамках создания одной из дорожных карт развития страны был создан "Атлас новых профессий", который включает в себя востребованные специальности будущего в приоритетных отраслях экономики, таких как биотехнологии, новые материалы и нанотехнологии, робототехника, добыча и переработка ископаемых и других. Атлас новых профессий / Агентство стратегических инициатив, МШУ "Сколково", 1 редакция изд. М.: Агентство стратегических инициатив, 2014. В данном Атласе практически отсутствуют творческие профессии, такие как креативный директор, стратег, бренд-менеджер, и специальности, связанные с предпринимательством, что свидетельствует о некотором разрыве в попытке ориентироваться на профессии будущего, не осознав профессии настоящего. Несмотря на то, что креативные профессии, предпринимательство - одни из самых востребованных в стране, официально высшее образование не обеспечивает возможность профориентации по данным специальностям. ДПО является гибким инструментом, который отвечает на потребности рынка в профессиях настоящего. В данной работе внимание будет сфокусировано в большей на продвижении дополнительного профессионального образования в области креативных специальностей и бизнес-образования, так как данные сферы являются одними из самых востребованных, а мотивация в получении данного ДПО является наиболее разнообразной.

Объект исследования - маркетинг образовательных услуг. Предмет - продвижение программ дополнительного профессионального образования.

Цель выпускной квалификационной работы - определить эффективный способ продвижения программ дополнительного профессионального образования на стадии принятия решения в пользу получения ДПО.

Задачи:

    - Определить место и роль ДПО в системе образования в России; - Проанализировать рынок дополнительного профессионального образования в России; - Исследовать теоретические основы маркетинга образовательных услуг и методы применения его инструментов для продвижения программ дополнительного профессионального образования; - Провести сравнительный анализ инструментов продвижения программ дополнительного профессионального образования, в частности, бизнес-образования - Классифицировать потенциальных слушателей ДПО - Определить потребности, мотивы и глубинные инсайты слушателей и потенциальных слушателей к получению ДПО - Разработать рекомендации по построению стратегии продвижения программ ДПО на основе классификации слушателей по потребностям и мотивации в получении ДПО

Гипотеза - классификация потенциальных слушателей на основе потребностей и глубинных инсайтов и использование личностного подхода позволяет выстроить эффективную стратегию продвижения ДПО.

Теоретическая база работы включает классическую теорию маркетинга, теорию постиндустриального общества и теорию инновационной экономики.

Методами исследования являются анализ вторичных данных (статистики рынка ДПО), сравнительный анализ, онлайн-опрос потенциальных абитуриентов и слушателей программ ДПО, экспертное интервью с руководителями и кураторами программ ДПО.

С целью разработки классификации слушателей ДПО и исследования глубинных инсайтов потенциальных потребителей было проведено глубинное интервью с представителями государственных и частных образовательных учреждений и организаций, реализующих программы ДПО. Для глубинного интервью было выбрано 15 экспертов, курирующих программы ДПО по разным направлениям подготовки. Участие в исследовании приняли 6 экспертов, среди которых Екатерина Ядова, проректор по ДПО Moscow Business School, Елена Коваль, директор по ДПО НИУ ВШЭ, Евгений Савеленок, заместитель директора Института менеджмента инноваций НИУ ВШЭ, Замир Шухов, директор и партнер GVA (Global Venture Alliance), Василий Лебедев, ректор и основатель ИКРа, Даниил Козлов, директор по развитию бизнеса и партнер GVA, а также было использовано опубликованное интервью Андрея Шапенко, руководителя проектов Института исследования быстроразвивающихся рынков бизнес-школы "Сколково". Для обоснования классификации потенциальных слушателей ДПО и исследования глубинных инстайтов и мотивов получения ДПО был проведен онлайн опрос, участие в котором приняли 235 человек.

Структура дипломной работы включает введение, две теоретических главы, описание исследования в рамках третьей главы, заключение и приложения. В первой главе рассматриваются вопросы определения дополнительного профессионального образования, его места и функций в системе образования и роли в инновационном развитии государства. В данной части работы дополнительное профессиональное образование рассматривается с позиций концепции непрерывного образования. В конце первой главы приводится анализ российского рынка дополнительного профессионального образования и дается оценка вовлеченности взрослого населения в систему непрерывного обучения. Вторая глава содержит характеристику особенностей образования как услуги и как продукта для продвижения, исследование теоретических основ маркетинга образовательных услуг и методов применения его инструментов для продвижения программ дополнительного профессионального образования. Описание проведенного исследования мотивации и инсайтов потенциальных потребителей образовательных услуг приведено в третьей главе, которая содержит анализ экспертных интервью и онлайн опроса потенциальных слушателей программ ДПО. Практическая часть работы описывает классификацию потребителей услуг ДПО, аргументацию принятия решения в пользу получения ДПО для разных категорий потенциальных слушателей и содержит рекомендации по разработке стратегии продвижения программ ДПО.

Научная новизна работы состоит в создании классификации слушателей ДПО на основе исследования потребностей и мотивации потенциальных потребителей, определении аргументов для каждой категории слушателей в пользу принятия решения о получении ДПО и определении качественного способа продвижения программ с целью развития института ДПО.

Научная новизна подтверждена следующими результатами:

    - Определено место ДПО в системе образования и роль развития института ДПО в условиях перехода к инновационной экономике; - исследованы теоретические подходы к продвижению образовательных услуг; - проанализировано продвижение существующих программ дополнительного профессионального образования; - выделена и обоснована классификация потребителей услуг ДПО на основе их потребностей и мотивации в принятии решения; - определены потребности и мотивы к получению дополнительного профессионального образования, а также барьеры, влияющие на процесс принятия решения; - выделена классификация программ ДПО по способу привлечения абитуриентов и используемым инструментам продвижения в рамках маркетинговой деятельности; - сформулированы рекомендации по построению стратегии продвижения программ ДПО на стадии принятия решения для различных категорий потенциальных потребителей;

Теоретическая значимость. Данные рекомендации по продвижению программ ДПО, основанные на исследовании мотивации и глубинных инсайтов слушателей, могут стать основой будущих исследований продвижения образовательных услуг для взрослого населения и изучения эффективности инструментов продвижения с целью увеличения точек контактов с целевой аудиторией.

Практическая значимость. Предложенный подход к формированию стратегии продвижения программ дополнительного профессионального образования может быть применим в рамках маркетинговой деятельности государственных и частных учебных заведениях и организациях, реализующих программы. дополнительного профессионального образования в креативных и бизнес-сферах.

Теоретические выводы и практические рекомендации данной дипломной работы представляют интерес для специалистов в области маркетинга и применимы для совершенствования деятельности государственных и частных образовательных учреждений и организации по продвижению программ ДПО.

Похожие статьи




Введение - Продвижение программ дополнительного профессионального образования

Предыдущая | Следующая