Образовательная программа как продукт реализации образовательных услуг школы - Процесс создания маркетинговой службы как механизма внутришкольного управления

Образовательная программа разрабатывается образовательным учреждением для того, чтобы удовлетворить потребности целевых групп потребителей в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке, т. е. для достижения определенного социального эффекта (изменение образовательного или профессионального уровня целевых групп потребителей). Именно с этим продуктом выходит на рынок любое образовательное учреждение (вуз, средняя школа, курсы и т. д.).

Образовательная программа - это комплекс образовательных услуг, нацеленный на удовлетворение потребностей целевых групп потребителей, связанный с изменением образовательного или профессионального уровня подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.

На формирование продукта образовательного учреждения - образовательную программу, оказывают большое влияние важнейшие маркетинговые составляющие:

    - спрос, - обмен, - маркетинговая среда.

Спрос - потребность, поддержанная платежеспособностью. С точки зрения рыночной экономики бессмысленно говорить о спросе, не поддержанном возможностью приобретения данного товара/услуги. В этой связи, например, при наличии потребности в платных дополнительных образовательных услугах, спрос определяется числом потребителей, которые могут изыскать соответствующие материальные средства на их оплату.

Обмен - это способ удовлетворения потребностей, основанный на анализе обменных потоков, т. е. на уяснении вида образовательных услуг, который хочет получить потребитель (покупатель), и соответствие этому виду предложений образовательного учреждения (продавца).

Все виды обменов (оплата - услуги) происходят в маркетинговой среде:

    - макросреда определяется общими для страны социально-экономическими и политическими условиями, оказывающими непосредственное и опосредованное влияние на участников рыночных обменов; - конкурирующая среда включает явных и скрытых соперников на рынке образовательных услуг; - рыночная среда представлена потребителями (учащиеся, родители) и жертвователями (государственные органы, спонсоры); - общественная среда включает общество и общественное мнение, т. е. тех, кто определяет репутацию, престиж образовательного учреждения (признанный и отмеченный уровень качества услуг конкретного образовательного учреждения), оценку результатов его деятельности.

Важность престижа образовательного учреждения состоит в том, что

    - он определяет решение человека: учиться в нем; работать в нем; финансировать его; - внутренняя среда охватывает администрацию, попечительский совет, преподавателей, обслуживающий персонал, а также добровольных помощников (бывших учеников, родителей, учащихся).

Из выше изложенного следует определение маркетинга образовательных услуг: маркетинг образовательных услуг -- это разработка, внедрение и оценка образовательных программ с целью создания отношений обмена между образовательным учреждением и его клиентами.

Цель маркетинга образовательных услуг состоит в том, чтобы привлечь нужных учеников (целевую группу потребителей). Анализ среды, включающий сбор, изучение и интерпретацию информации о развитии социального окружения школы, позволяет сформировать ассортимент образовательных услуг, способный привлечь в образовательное учреждение целевую группу потребителей. Под развитием социального окружения школы понимаются: демографические изменения, трансформация образовательной политики, развитие рынка труда и т. д. Чтобы оценить существующее положение школы, необходимо понять, в каком направлении происходит развитие социума. Анализ среды помогает оценить возможности школы и выявить факторы, препятствующие ее развитию.

Система маркетинга образовательных услуг состоит из следующих элементов:

    - анализ рыночных возможностей и маркетинговой среды: анализ макросреды (общих для страны социально-экономических и политических условий); - конкурентной среды (явные и скрытые соперники на рынке образовательных услуг); - рыночной среды (потребители и финансирование); - общественной среды (социум, институты власти, управления и финансирования); - внутренней среды (административный аппарат школы, педагогический коллектив, обслуживающий персонал, контингент учащихся); - сегментирование рынка и отбор целевых групп потребителей образовательных услуг: разделение большой адресной группы потребителей, ориентированной на получение образования, на подгруппы или сегменты, в которых потребности и запросы одинаковы; определение соответствия запросов и потребностей каждого сегмента ценностям и возможностям школы; определение наиболее подходящего для школы сегмента, являющегося ее целевой группой потребителей; - разработка комплекса маркетинга образовательных услуг в системе внутришкольного управления: система ценообразования на предоставляемые услуги, весь комплекс финансового обеспечения; позиционирование образовательного учреждения на рынке; целевой рынок; продукт образовательного учреждения (образовательная программа); работа с кадровым составом; продвижение услуг на рынке.

Число потребителей образовательного учреждения напрямую зависит от умения определять отношение потребителей к образовательному учреждению и его образовательным услугам.

Для достижения цели маркетинга образовательных услуг первостепенное значение имеет маркетинговая стратегия образовательного учреждения. Маркетинговая стратегия - это выбор целевого рынка, определение конкурентной позиции образовательного учреждения и использование системы маркетинга для насыщения и удовлетворения выбранного рынка образовательными услугами. Маркетинговая стратегия образовательного учреждения находит свое отражение в маркетинговой программе, которая представляет развернутое управленческое решение, реализует принципы маркетинга и направлена на удовлетворение образовательных потребностей учащихся, их родителей, общества и государства.

Выбор методов маркетинга на основе тщательного анализа всей образовательной среды выполняет служба маркетинга, в основном формируемая из школьного персонала, обладающего определенными личностными и профессиональными качествами, стратегическим уровнем мышления. (Привлечение сторонних консультантов - маркетологов не исключается и определяется практическим содержанием программы развития школы).

Главная задача службы маркетинга - эффективная координация действий внутренней и внешней среды в целях удовлетворения потребностей непосредственных и косвенных потребителей образовательных услуг данного образовательного учреждения.

Любая маркетинговая деятельность будет эффективной только в том случае, если это не разовые действия, а целостная система мер и воздействий, нацеленная на необходимое преобразование конкретной рыночной ситуации. Только комплексное применение и использование всего рыночного инструментария для построения маркетингового комплекса может привести к успеху.

Реализация управленческого цикла, представляющего целостную совокупность взаимосвязанных бинарных функций управления, наполненных маркетинговым содержанием, способствует успешной реализации маркетинговой программы образовательного учреждения. Представим эти функции управления:

    - информационно-аналитическая функция управления - маркетинговый анализ: анализ ресурсного обеспечения образовательного процесса школы; анализ внешней и внутренней среды; анализ качества образовательных услуг школы; создание аналитического обоснования для формирования маркетинговых программ (оценка перспектив); оценка маркетинговых продуктов; - мотивационно-целевая функция управления - маркетинговый синтез: постановка целей маркетинга; оценка (корреляция) целей; определение приоритетных целей (выделение подзадач); мотивация участников образовательного процесса на принятие целей маркетинговых программ; - планово-прогностическая функция управления - маркетинговое планирование: стратегическое планирование; тактическое планирование; оперативное планирование; - организационно-исполнительская функция управления - организация маркетинговой деятельности: работа по подготовке школьного коллектива к маркетинговой деятельности; формирование потребностей и мотивов маркетинговой деятельности у участников образовательного процесса; стимулирование маркетинговой деятельности; - контрольно-диагностическая функция управления - контроль за маркетингом образовательных услуг: накопление данных о результатах маркетинговой деятельности; анализ и оценка результатов; реализация маркетинговой программы; - регулятивно-коррекционная функция управления - регулирование маркетинговой программы в ходе ее реализации, внесение оперативных корректив в процессе реализации маркетинга образовательных услуг.

Похожие статьи




Образовательная программа как продукт реализации образовательных услуг школы - Процесс создания маркетинговой службы как механизма внутришкольного управления

Предыдущая | Следующая