Формирование стратегии продвижения программ дополнительного профессионального образования - Продвижение программ дополнительного профессионального образования

Различные учебные заведения и организации, реализующие программы дополнительного профессионального образования, ставят свои цели продвижения и реализуют их разными путями. В процессе экспертного интервью опрошенные эксперты разделили учебные заведения и организации по целям и по способу продвижения программ ДПО, бизнес-образования на тех, кто работает на "прибыль", на количество слушателей и тех, кто занимается "содержанием" и развитием ДПО как социального института.

Замир Шухов говорит: "Я поясню это на примере GVA. Раньше это был "конвеер", когда мы являлись частью Сколково. Бралась группа людей и им давался шаблонный курс. И это работало в СКОЛКОВО, так как там продавалось не содержание, а доступ к "нужным" людям. Но когда фирма стала самостоятельной, и за ней не стоял уже бренд Сколково, мы стали видеть, что предприниматели хотят именно индивидуального подхода, учитывая их проекты, занятость и другие факторы. Перестает играть роль принадлежность к тому или иному раскрученному бренду вуза. Наша целевая аудитория, предприниматели стали более разборчивы, потому что появился выбор и качество. Возросла конкуренция на рынке ДПО, поэтому возросло качество программ и их разнообразие".

Евгений Савеленок, заместитель директора Института менеджмента инноваций НИУ ВШЭ говорит о личностном подходе и личных собеседованиях как способе продвижения и продаж программ ДПО: "Я сторонник личного общения. Это может быть лично, по телефону, по электронной почте, но этот тип общения отличает одно: вы обращаетесь непосредственно к личности человека. Вы разговариваете с человеком, и в процессе общения пытаетесь понять, что перед вами за человек. Это не обязательно одноразовое общение, это может быть серия общений. Вы пытаетесь понять, что вы можете этому человеку предложить. Естественно, это имеет обратную сторону - вы таким же образом должны быть личностью. Это такой двусторонний процесс: чтобы человек стал вам понятен, вы должны быть понятны человеку. Есть другие техники: рассылки, e-mail marketing, здесь не идет речь ни о каких личностях. Это технический вопрос, так тоже можно, конечно, делать образование, так делают образование. Дело в том, что это как матрешка: если у вас есть личностный контакт, вы открыты, люди это видят и приходят к вам действительно за какими-то насущными для себя вещами. Но если у Вас нет некого качества личностной подачи, двухсторонней коммуникации, вы можете построить без этого фабрику, но эту фабрику нужно будет тогда поддерживать, нужно будет создавать мифы, создавать имидж, очень большие деньги в это вкладывать. Условно говоря, у Вас будет форма, но не будет содержания. И разумные люди будут приходить к вам, понимая, что вы им ничего дать не можете, тем не менее зачем-то будут приходить. Это нужно поддерживать либо серьезными финансовыми влияниями, либо исключительными усилиями, направленными на поддержания имиджа, рекламу и т. д".

Екатерина Ядова, проректор по ДПО Moscow Business School, отвечая на вопрос про продвижение программ бизнес-образования учреждения, напротив, рассказывала о рекламе в сети Интернет: "Мы продвигаемся в тех местах, где наша целевая аудитория, на профильных ресурсах. Целевая аудитория: работающие свыше 6 лет от 25 до 45 лет мужчины и женщины, активные в интернете и интересующиеся жизнью. Наша стратегия сфокусирована на конкурентных преимуществах - высокое качество в дистанционном формате и цена. Мы отслеживаем заявки от момента контакта с нами - впервые перешел на страницу и начал производить действия, используем рекламу на сторонних ресурсах на холодную аудиторию".

Замир Шухов, директор GVA, считает, что такой продукт как ДПО не будет продаваться через Интернет: "С человеком нужно работать, общаться. Человеку нужно убедиться в компетентности экспертов, пообщаться с выпускниками, чтобы понять, что ему это нужно. ДПО - это длительный по времени продукт, причем человек еще сам не осознает, что он хочет получить в конце. Продавать такой продукт довольно сложно еще и потому что, ДПО не является базовым и необходимым для человека".

Елена Коваль, директор по ДПО НИУ ВШЭ: "Да, мы с вами знаем, что образование - это товар на доверии. Это доверие возникает в процессе анализе сайта, в первичной беседе, беседе с выпускниками...".

Путем информационной работы, рекламы, рассылок, по мнению Евгения Савеленка, повлиять на принятие решения людей, занимающихся "серийным" образованием: "Им надо просто не мешать, их необходимо отлавливать путем информационной работы... Потому что рано или поздно, они все равно придут записываться. Если это серийный товарищ, которому нравится скакать по курсам...Он и так принимает решение. Он может Вам даже не позвонить. Он просто записался и все". Такому типу людей мы должны транслировать сообщения о том, "как сложен и динамичен современный мир, как надо в нем постоянно меняться и всему соответствовать, как нужно за всем всегда успевать, чтобы нигде не опоздать". Этой категории людей мы должны предложить динамичный стиль жизни. По мнению Евгения, "содержание здесь не так важно, и не так важно, насколько это приложимо к действительности", и такой человек "учится для удовлетворения своей прихоти". В данном случае мы действительно предлагаем человеку услугу и рассматриваем образование как сферу услуг: "Мы говорим с человеком о мире, в котором он живет, и который заставляет его что-то делать: бежать, догонять, прыгать, успевать и пр. И мы предлагаем ему еще один инструмент для того, чтобы бежать быстрее и в правильном направлении. И вот здесь хорошо побольше модных словечек на программе, цветных ярлыков, громких фамилий и т. п.".

О содержании программы, по мнению экспертов, мы говорим с людьми, которые от образования ожидают результатов и пытаются оценить их ценность. Здесь, по мнению Евгения, мы говорим с человеком "о нем самом, пытаемся вынести для себя и для него представление о том, что бы ему могло бы быть нужно": "Таким людям нужно также все то же плюс понимание того, куда ему двигаться / как меняться / кем становиться. В разговоре с ним мы исходим из его внутренних ощущений (и активно помогаем в них разобраться), пробуем проецировать свою программу на эти ощущения, ловим точки пересечения и выстраиваем на этом свою аргументацию".

Замир Шухов также считает, что, занимаясь продвижением программы, необходимо лично общаться с людьми, важно разобраться в их потребностях и ожиданиях: "Люди приходят на наши мероприятия, понимая необходимость каких-то навыков, знаний и связей, которые помогут им в развитии их стартапа. Но конкретно они не знают, что им нужна программа акселерации бизнеса, и наша задача в рамках мероприятия показать возможности этой программы (наши компетенции, наших экспертов). Как пример: люди пришли на базар, зная, что хотят покушать, но не знают, что хотят купить именно картошку, но зная, что базар им поможет. Но опять же, после мероприятия, мы проводим с ними собеседования, пытаясь конкретизировать их запросы и наше предложения для них. Мы не можем давать пустых обещаний, мы должны понять человека. Мы не можем делать из всех чемпионов. У человека должны быть задатки и желания". Получается, что, в любом случае, ознакомиться с предложением приходят уже замотивированные люди, которые уже имеют необходимость реализовать какие-то из потребностей.

Василий Лебедев, рассказывает, как в школе коммуникаций ИКРа работают с потенциальными слушателями, которые принимают решение о прохождении программы: "У нас происходят собеседования. Обучение без согласования с целями в жизни человека мы не можем начать, потому что человек должен начать понимать, что и для чего ему нужно. Для меня содержательная часть наиболее важна. Как происходит формирование целей: он сформулировал этот набор желаний и начинает учиться в ИКРЕ. И в процессе того, как он проходит обучение, какие-то желания начинают отсеиваться, какие-то преобладать, становиться целями. Его желания преобразуются в цели с четким определением задач, которые он должен выполнить для достижения поставленных целей. И пока он учится, он пытается эти цели решить с применением инструментария ИКРЫ".

Людям, которые хотят изменить свою жизнь, реализоваться в другой профессиональной сфере, реализоваться творчески, мы транслируем сообщение о том, что они могут попробовать себя в - чем-то новом, "получить профессию мечты" - в данном контексте важно, чтобы люди увидели в дополнительном образовании новый шанс для реализации своих потребностей и желаний. Василий Лебедев говорит о призыве изменить свою жизнь как подходящем для продвижения дополнительного профессионального образования в креативной сфере: "Я думаю, что он [призыв изменить свою жизнь] подходит для программ в моей области, так как я предлагаю такие профессии, которых еще никогда не существовало, я предлагаю своим студентам сделать шаг в неизвестность... Я использую разочарование как триггер для того, чтобы привлекать на ИКРУ и даю счастье". По словам эксперта, коммуникационная стратегия продвижения ИКРа направлена на то, "что мы меняем даем человеку овладевать новыми профессиями".

Одним из самых эффективных способов продвижения программ дополнительного профессионального образования и бизнес-образования эксперты считают предоставление "пробной" возможности, для того, чтобы человек получил четкое понимание необходимости в такой программе, смог оценить ее "полезность". Например, компания GVA (Global Venture Alliance) реализует трехдневный интенсив для начинающих предпринимателей "Startup BootCamp", на котором эксперты и менторы работают вместе с участниками над бизнес-моделью стартапа, дают навыки презентации своего проекта перед инвесторами, разбирают, как выстроить продвижение и сформулировать ценностное предложение стартапа. Первый день мероприятия является бесплатным, на который приходит обычно более 100 человек, из которых 20-25 предпринимателей остаются на платные два дня интенсива, в течение которых они вместе с экспертами отрасли работают над своим проектом и в финале презентуют его инвесторам. Получается, первый день мероприятия "продает" платную часть программы, а весь интенсив проводится с целью продать долгосрочную и дорогостоящую программу акселерации. В рамках интенсива участники могут оценить ценность работы с экспертами GVA, получить полезные знания и навыки, провести значительный блок работы над проектом на начальной стадии, оценить перспективы связей и партнерства. Участники мероприятия после трех дней работы над своим проектом имеют представление о процессе обучения на всей программе и уже могут оценить результат, которого достигли в течение трех дней, что помогает им осознать необходимость данной долгосрочной программы и принять решение.

Василий Лебедев, описывает основной курс "Креативного мышления" в ИКРЕ, как возмжоность попробовать разные профессии для тех, кто хочет изменить свою жизнь, но еще четко не определился с направлением: "У них нет достаточно эффективной системы целеполагания, так как классическое образование не дает ее, они к нам приходят, и мы говорим, что ИКРа поможет тебе разбираться во всех коммуникационных и креативных профессиях выбрать то, что ближе тебе. Поэтому - основной курс - это симулятор креативного агентства, где ты за полгода пробуешь на себе разные профессии - стратега, креатора, продюсера, и понимаешь, кем ты хочешь стать". Выпускник такой программы в последствии переходит на следующий уровень и обучается по выбранной профессии, так как у него появляется мотив овладеть конкретным навыком: "На него [уровень 2] приходят уже специалисты, которые уже работают стратегами, креаторами, управленцами, либо закончили основной курс, но им нужно наработать навыки. И здесь уже другая структура у курсов - это либо мастерские, либо лаборатории, где люди вытачивают определенные скиллы и выходят с ними. Что важно, это то, что мы очень плотно общаемся с брендами, и они участвуют в наших программах. Человек, приходя к нам на курс, уже будет делать проект для таких заказчиков как Ростелеком, Л'Олераль или кого-то еще. И он сам поймет, как это в реально работает в жизни".

Елена Коваль, директор по ДПО НИУ ВШЭ, также отмечает эффективность пробных занятий и ознакомительных мероприятий: "Для меня понятна следующая стратегия - ознакомительный курс графического дизайна, после которого ты поступаешь на годовой курс, где уже профессионально учишься. Есть вещи, которые "модные", и люди могут повестись. Пример - Big Data. Человеку надо сначала дать возможность попробовать, а уже потом смотреть на это с разных сторон. И конечно, у человека должна быть четкая перспектива".

В процессе таких ознакомительных программ, курсов, мероприятий, не только человек может познакомиться с программой и понять для себя необходимость в получении ДПО, но также мы можем классифицировать данного человека, к какой категории потенциальных потребителей он относится и выстроить наше предложение под его потребности и мотивы и привести аргументы в качестве обоснования ценности программы. Замир Шухов говорит: "Мы не навязываем потребителю "сходу" наше решение. В процессе интервью с клиентом мы пытаемся выяснить, на какой стадии находится его проект, достижения и проблемы, с ним связанные, и лишь, после выяснения обширного количества деталей вырисовывается тот продукт, который мы можем предложить".

Многие программы дополнительного образования предлагают слушателям получить не только знания и необходимые компетенции, но и стать частью профессионального сообщества. Так, при продвижении программ GVA одним из сообщений, которые транслируются целевой аудитории, является возможность стать частью стартап-экосистемы GVA, принадлежать к сообществу единомышленников, получить доступ к сообществу отраслевых экспертов. В НИУ ВШЭ идея непрерывности образования транслируется с помощью взаимодействия с сообществом выпускников Вышка Family. Василий Лебедев рассказывает, что ИКРа важна своей социальной средой и дает тебе доступ в сообщество профессиональных людей: "Мы говорим о том, что у нас мощное комьюнити, которое помогает".

Одним из самых важных пунктов, которые влияют на принятие решения в пользу ДПО, является понимание конечного результата, практической "пользы" от получения ДПО. У категории целевой аудитории есть свои потребности, мотивы и ожидания, соответственно, каждая целевая аудитория хочет оценить желаемый результат с позиций своих собственных глубинных мотивов. Здесь же нужно понимать, что особенности образования как услуги - это отсроченность результата и невозможность его измерения. Здесь задачей продвижения ДПО становится обоснование ценности дополнительного профессионального образования. Решение данной задачи лежит в области демонстрации статистики по трудоустройству выпускников, демонстрации достижений, портфолио выпускников, востребованности слушателей у работодателей. Решая данную задачу необходимо показать результаты, которых можно достигнуть с помощью программы и предложить слушателям стать теми, кто добьется таких же результатов. Таким образом, мы можем мотивировать людей, которые стремятся получить более выгодное трудоустройство, повышение на работе, удержаться на работе, получить конкурентное преимущество на рынке труда, принять решение в пользу ДПО.

Для тех людей, которые хотят изменить свою жизнь, мы предлагаем новые интересные цели и задачи у них на пути, новые возможности и знакомства, новую профессию. Мы транслируем сообщение о том, что теперь человек сможет заниматься тем, о чем он всегда мечтал, получить интересную и любимую работу, новое окружение и единомышленников. Данные сообщения подходят для программ профессиональной переподготовки, освоения новой профессии "с нуля".

Еще одной важной задачей продвижения ДПО является преодоление ценового барьера у целевой аудитории. Важно обосновать цену и объяснить, что человек получит за эти деньги: "Вы не сможете объяснить, почему 2 часа лекций преподавателя X стоят 20 тысяч рублей. Вы никогда в жизни это человеку не объясните, - говорит Евгений Савеленок. - Единственное, что вы можете ему объяснить, что два года, проведенные здесь, с нами, дадут ему то-то и то-то".

Для многих слушателей остро стоит проблема нехватки времени. Если расписание программы гибкое, обучение осуществляется по модульной системе, если возможность пройти какие-то блоки удаленно, или программа является интенсивной и в короткий срок позволяет овладеть необходимыми навыками, то следует выделить данный факт, как одно из преимуществ программы.

Большое количество респондентов, принявших участие в опросе отметили, что для них важен преподавательский состав. При продвижении важно делать акцент на экспертах программы, особенно если это отраслевые эксперты-практики.

Основным каналом коммуникации для взаимодействия с целевой аудиторией является интернет-сайт программы, так как основная целевая аудитория программ ДПО самостоятельно осуществляет поиск и в первую очередь ищет информацию в сети Интернет на сайте программ. С помощью анонсирования программ ДПО и рекламы на разных площадках, мы сможем привлечь, скорее только тех, кто получает "серийное" образование и стремиться быть в тренде, для кого не так важно содержание. Люди, которые осознанно выбирают программу, все равно придут на сайт и будут изучать информацию, и скорее всего придут к этапу личностного общения или "пробного" курса.

Однако о мероприятиях, направленных на продвижение ДПО, коротких программах, днях открытых дверей люди узнают из самых различных информационных каналов: социальные сети (в основном Facebook), реклама в социальных сетях, анонсы мероприятий на профильных информационных ресурсах, e-mail рассылки, баннерная реклама - все эти каналы являются также источниками трафика на сайт.

Бизнес-инкубатор НИУ ВШЭ использует e-mail рассылку, публикации в социальных сетях для анонсирования мероприятий и программ. Компания GVA с помощью e-mail рассылок, создания страниц мероприятий в Facebook, рекламных объявлений в Facebook, платного продвижения постов, публикации анонсов на различных отраслевых площадках занимается продвижением своего интенсива Startup BootCamp. Наибольший результат по переходам на страницу регистрации показывает реклама Facebook (120-150 кликов в течение трех дней) и переход с отраслевых СМИ для предпринимателей, таких как Rusbase, Firrma, ASMO Press (первые в списке источников трафика на сайт в Яндекс. Директ).

Таким образом, чтобы эффективно продвигать дополнительное профессиональное образование, необходимо фокусироваться на замотивированных продолжать обучение людей, которые:

- осознанно хотят получить конкретные навыки или компетенции; - занимаются "серийным образованием", используют дополнительное профессиональное образование как инструмент постоянного развития, который позволяет им находится в движении; - хотят изменить свою жизнь, найти себя в новой профессии.

Основными мотивами, оказывающими влияние на принятие решение в пользу ДПО являются:

- сохранение рабочего места, - более выгодное трудоустройство, - повышение на работе, - конкурентное преимущество на рынке труда, - получение связей и "нужных" контактов, - принадлежность к сообществу специалистов, профессионалов, - реализация познавательных потребностей, - необходимость в конкретных инструментах на рабочем месте, - желание сменить профессию, - неудовлетворенность своим местом работы или специальностью, - потребность в самореализации, творческой реализации.

Глубинные инсайты, которые реализуют потребители образовательных услуг ДПО:

- Желание изменить свою жизнь и раскрыть свой творческий потенциал, самореализоваться в профессии "мечты", отрыть для себя новые возможности, получить новые эмоции; - Желание придерживаться определенного "стиля жизни", быть интересным окружающим и самому себе, не стоять на месте, а ощущать движение вперед.

Отрицательное влияние на принятие решения получения ДПО оказывают следующие барьеры:

- непонимание конечного результата, непонимание необходимости; - высокая стоимость программ; - нехватка времени.

Для эффективного и качественного продвижения программ дополнительного профессионального образования, в первую очередь, необходимо использовать личностный подход с целью классифицировать потенциального слушателя по его глубинным мотивам получения ДПО и выстроить необходимую аргументацию, чтобы повлиять на его решение в пользу прохождения программы ДПО.

Личностный контакт возможен в тот момент, когда потенциальный потребитель придет познакомиться с программой ДПО. Для увеличения количества точек контакта с целевой аудиторией необходимо проводить отраслевые мероприятия и ознакомительные программы и курсы, что позволит сформировать четкое понимание ценностного предложения продукта у потенциального потребителя. Таким образом, мы преодолеваем непонимание результата и необходимости в ДПО, так как, имея возможность соприкосновения с целевой аудиторией, возрастает шанс классифицировать потенциального потребителя, выверить аргументацию в пользу получения ДПО, обосновать ценность прохождения программы и транслировать сообщения в соответствии с мотивацией и глубинными инсайтами потенциальных слушателей. Привлечь людей на мероприятия или интенсивные курсы мы можем с помощью информационной работы и технологических средств продвижения.

Исходя из данного подхода, модель продвижения программ ДПО выглядит следующим образом:

- создание страницы регистрации на мероприятие на сайте программы ДПО или на event-площадке (TimePad, Theory&;Practice, Runet ID, Exchange. es); - создание страницы мероприятия в социальных сетях (Facebook, VK), приглашение участников, контент-маркетинг, использование инструментов продвижения Facebook, таргетированной рекламы; - e-mail рассылки по базе подписчиков; - работа с информационными партнерами; - использование канала Periscope для трансляции в течение мероприятия, запись видео-контента для канала YouTube;

При разработке стратегии продвижения дополнительного профессионального образования необходимо учитывать особенности образовательных услуг, классификацию целевой аудитории, мотивы и потребности различных категорий потенциальных слушателей.

На основе полученных знаний были выделены рекомендации по разработке стратегии продвижения ДПО:

§ Личность слушателя должна быть в центре информационных потоков и коммуникаций, так как этот субъект маркетинговых отношений является самым мало информированным по сравнению с остальными. § Для разработки стратегии продвижения ДПО и определения способов продвижения ДПО с точки зрения эффективности влияния на процесс принятия решения необходимо рассматривать категорию людей, которые сами принимают решение о получении ДПО и сами осуществляют финансирование обучения. § При разработке стратегии продвижения дополнительного профессионального образования необходимо учитывать особенности образовательных услуг, классификацию целевой аудитории, мотивы и потребности различных категорий потенциальных слушателей. § Исходя из таких особенностей образовательных услуг как невозможность измерения результата и его отложенность во времени задачей продвижения ДПО становится обоснование ценности дополнительного профессионального образования. В рамках продвижения необходимо показать результаты, которых можно достигнуть с помощью программы и предложить слушателям стать теми, кто добьется таких же результатов. § В рамках формирования программы и выстраивания стратегии продвижения необходимо выявлять вызовы, которые встанут перед специалистами в ближайшее время, отвечать на вопросы "какие навыки мне понадобятся для решения данных задач", "компетенции в какой сфере будут востребованы в ближайшем будущем". § В целях преодоления барьера высокой стоимости необходимо давать обоснование цены программы через количественные и качественные показатели предложения, делая ставку на практические упражнения, отраслевых экспертов практиков, нужные контакты, а также транслируя сообщения о новых возможностях и покорения новых высот. Гибкость, модульность расписания программы ДПО может стать фактором, который поможет преодолеть барьер нехватки времени. § Для тех людей, которые хотят изменить свою жизнь, мы транслируем сообщение о том, что теперь человек сможет заниматься тем, о чем он всегда мечтал, получить интересную и любимую работу, новое окружение и единомышленников. Мы транслируем сообщение о том, что они могут попробовать себя в - чем-то новом, "получить профессию мечты" - в данном контексте важно, чтобы люди увидели в дополнительном образовании новый шанс для реализации своих потребностей и желаний. § О содержании программы, по мнению экспертов, мы говорим с людьми, которые от образования ожидают результатов и пытаются оценить их ценность. Взаимодействовать с данной категорией людей необходимо с помощью личностного подхода, в процессе общения формулируя индивидуальную образовательную траекторию и выстраивая систему целеполагания. § Одним из самых эффективных способов продвижения программы ДПО является проведения ознакомительных курсов, интенсивных краткосрочных программ, мастер-классов в рамках которых потребитель имеет возможность протестировать для себя программу, погрузиться в среду и оценить первые результаты.

Похожие статьи