Обоснование классификации потребителей ДПО. Исследование мотивации получения ДПО - Продвижение программ дополнительного профессионального образования

По результатам опроса 2013 года, проведенного среди слушателей программ дополнительного профессионального образования, основной целью обучения 62% респондентов назвали улучшение навыков в свой сфере деятельности, 23% назвали получение компетенций в других профессиональных сферах или желание сменить профессию. Для общего развития получают знания, умения и навыки лишь 15 процентов слушателей. Вне зависимости от требований работодателя, по своему собственному желанию, приняли решение о прохождении программ ДПО больше половины респондентов (56%). Ковалева Н. В., Бородина Д. Р, Ковалева Л. Э. Спрос и предложение на рынке дополнительного профессионального образования // Дополнительное профессиональное образование в стране и в мире. 2013. №6(6).

В рамках исследования мотивации слушателей и потенциальных слушателей ДПО был проведен онлайн-опрос с целью выявить, какие факторы влияют на принятие решения в пользу получения дополнительного профессионального образования (см. Приложения 7,8). Участие в опросе приняли 235 человек, из которых 17,4% молодые люди в возрасте от 18 до 21 года, 27,2% люди возрастной категории 21-25 лет, 28,1% возрастной категории 25-35, 18,3% люди в возрасте 35-45 лет, и 8,9% люди возрастной категории 55+. Около половины респондентов (45%) имеют высшее образование (специалитет, магистратура), 23,8% имеют степень бакалавра, 20,9% еще получают первое высшее образование, оставшиеся 10% распределились между уже имеющими степень MBA, получившими среднее профессиональное образование и отметившими пункт "другое". Большую часть респондентов составили жители Москвы (150 человек - 63%), остальные 37% распределились между жителями различных городов России (Ростов-на-Дону, Краснодар, Екатеринбург, Тула, Тверь, Иркутск, Казань и другие).

Структура анкеты состоит из четырех блоков. Первый вопрос анкеты классифицирует респондентов по следующим категориям:

    1. Респонденты, которые задумывались о получении дополнительного профессионального образования; 2. Уже имеют дипломы ДПО; 3. Респонденты, которые являются слушателями ДПО; 4. Респонденты, которые не задумывались о получении дополнительного профессионального образования.

По результатам опроса 59% респондентов задумывались о получении дополнительного профессионального образования, 20,9% не задумывались, 14,5% уже получили дополнительное профессиональное образование, а 6% в настоящий момент являются слушателями ДПО. Далее респондентам каждой из категорий предлагается соответствующий блок вопросов.

Обращаясь к респондентам, которые уже задумывались о получении дополнительного профессионального образования (1 категории респондентов, 136 человек), был задан вопрос "Почему Вы задумались о получении ДПО" (возможно выбрать несколько вариантов ответа). 52% респондентов ответили, что наличие дополнительного профессионального образования дает конкурентные преимущества на рынке труда. Также наиболее популярными ответами стали "Хочу попробовать себя в другой профессии" (46,4%) и "Хочу научиться пользоваться новыми инструментами для повышения эффективности" (43,5%). 28% респондентов хотят быть в курсе трендов в профессии и 25% хотят познакомиться с единомышленниками и получить новые контакты. По причине возможностей для роста зарплаты задумывались о ДПО 28% респондентов, а в повышение на работе после получения ДПО верят только 17%.

Таким образом мы видим, что среди замотивированных людей на получение ДПО большой процент респондентов - это люди, которых в общении с экспертами мы классифицировали, как тех, кто хочет изменить свою жизнь, свою профессию и попробовать что-то новое (46,4%). Эти люди могут конкретно не знать, что именно хотят получить от ДПО. Также заметный процент людей оценивает ДПО как карьерное преимущество и осознанно хотят получить навыки владения новыми инструментами (52%) и (43,5%). 25% людей хотят познакомиться с единомышленниками, и они могут иллюстрировать вторую категорию замотивированных людей, которые получают серийное образование и поддерживают тренд непрерывного образования.

Следующий вопрос, заданный респондентам, размышлявшим о возможности пройти обучение по программам ДПО, был "Почему Вы не приняли решение в пользу обучения на программах ДПО". Главными причинами отказа от идеи обучения оказались цена (31% респондентов выбрали ответ "программы, которые меня интересуют, очень дорогостоящие") и нехватка времени (30% ответивших). Так как около 50% аудитории опроса составляют люди в возрасте от 21 до 35, а 68% респондентов имеют высшее образования (бакалавриат, магистратура или специалитет), нельзя преуменьшать значение такого фактора как ценовой барьер в принятии решения о получении дополнительного профессионального образования. Также 11% респондентов решили не проходить программу ДПО, потому что не могут оценить свою выгоду и представить конкретный результат после завершения обучения. И также 11% не смогли побороть страх сменить профессию и попробовать себя в другой сфере деятельности.

Данный вопрос показывает, что ДПО конкурирует за временные и финансовые ресурсы респондентов. Вопрос ценового барьера остается важным для целевой аудитории.

Первой категории респондентов был задан открытый вопрос "Что может стать для Вас самым сильным мотиватором в принятии решения о прохождении программы ДПО?" с целью выявить подлинные источники мотивации целевой аудитории. Наибольшее количество совпадений набрал фактор цены (15% респондентов в открытом вопросе указали фактор стоимости программ). Респонденты писали о том, что если бы была "приемлемая цена", "скидка на программу", "грант на обучение", "оплата кем-то", "наличие необходимых средств", то они сделали бы выбор в пользу прохождения обучения. Можно сделать вывод, что отвечающие уже осуществили самостоятельный поиск и выбрали для себя вариант программ, но из-за высокой цены не смогли осуществить желание пройти обучение на программе ДПО, что подтверждает сильное влияние фактора стоимости программы. На втором месте по совпадениям в ответах (10%) мотивирующем фактором является личное желание, интерес, личная потребность и "внутренний порыв". Соответственно, при продвижении ДПО необходимо создать образ ДПО, как продукта, которые может удовлетворить потребность и интерес целевой аудитории.

Следующими мотиваторами выступают возможность получения повышения, интересного предложения по трудоустройству и увеличение дохода (9% и 9% респондентов сошлись в данных ответах). Респонденты указывают, что в качестве результата обучения хотели бы получить "перспективы карьерного роста и финансового благополучия", "возможность успешного трудоустройства". Потеря работы также мотивирует людей обратиться к вопросу повышения квалификации или профессиональной переподготовке: ответы "увольнение", "потеря работы", "жесткое условие работодателя" указали сразу несколько человек. Фактор страха потери работы иллюстрирует влияние кризисной ситуации как одного из мотива получения ДПО.

Для некоторых респондентов самым важным мотиватором является наличие свободного времени: такой ответ встретился несколько раз. Респонденты пишут, что "загружены работой", "важно гибкое расписание". В рамках продвижения программ дополнительного профессионального образования необходимо информировать целевую аудиторию, что получают слушатели в обмен временных ресурсов, придавая преимуществам программы конкретную форму (возможно, даже числовую). Если программа обладает модульной системой, гибким расписанием, или существует возможность проходить блоки программы дистанционно, следует придавать этому значение в транслируемых сообщениях.

Результаты опроса отражают желание респондентов привнести что-то новое в свою жизнь: ключевым мотиватором отвечающие выделяют "новое в жизни", "новые возможности", "новые знания", "возможность попробовать себя в чем-то новом". Более того, некоторые опрошенные приняли бы решение в пользу получения ДПО, если бы почувствовали "желание изменить жизнь", "внутренний порыв", "желание в корне сменить сферу деятельности".

Мотивирует потенциальных слушателей также "поддержка близких", "если кто-то из знакомых тоже будет учиться". Из ответов "Не учишься сейчас - останавливаешься в росте", "осознание того, что я долго стою на месте", "никогда не сдаваться", "понимание того, что в своей профессиональной деятельности я не могу двигаться дальше без получения ДПО" можно сделать вывод о желании целевой аудитории не останавливаться в своем развитии, совершенствоваться, идти в ногу со временем.

Важно, что многие респонденты, которые задумывались о прохождении программ ДПО, хотели бы понимать конечный результат и как они могут применить знания на практике, какие возможности перед ними открываются после прохождения ДПО (в открытом вопросе несколько респондентов указали "понимание конкретного результата").

Респондентам также было предложено оценить характеристики программ ДПО по степени важности. Выбирая конкретную программу, потенциальные слушатели считают самым важным "понимание конечного результата" (59% респондентов отметили данный пункт, как самый важный по шкале от 1 до 5). Следующими по приоритетности являются программа обучения, преподавательский состав и цена (58%, 42% и 38% отметили данные пункты как самые важные). Завершает список самых важных характеристик наличие диплома или сертификата. Важными (оценка "важно", 4 по школе от 1 до 5) характеристиками при выборе программы считают имидж учебного заведения, отзывы студентов и нагрузку, что отражает ценность доверия и времени для потенциальных слушателей. Минимально важными для респондента оказались требования работодателя.

Вторая и третья категории респондентов, которые уже получили дополнительное профессиональное образование или в данный момент являются слушателями программ, факторами, повлиявшими на принятие решение в пользу ДПО, назвали "приобретение навыков и инструментария повышения эффективности", "ДПО обеспечивает конкурентное преимущество на рынке труда", "ДПО позволяет быть в курсе трендов в профессии" (51%, 46%, 42%). Также решение в пользу ДПО приняли те, кто хотел сменить профессию. Данные ответы характеризуют категории замотивированных людей, которые приняли решение в пользу ДПО: осознанный выбор тех, кто хочет получить конкретные компетенции, категорию людей, которые хотели изменить свою жизнь и найти себя в другой сфере профессиональной деятельности, и, возможно, тех, кому нравится не стоять на месте, а быть в постоянном движении и постоянно посещать различные программы.

Самым популярным ответом на вопрос "Что могло Вас побудить отказаться от получения ДПО" среди слушателей программ стал вариант "высокая цена" (66,7% ответов). Это доказывает, что ценовой барьер существует, даже если человек принял решение продолжать обучение. Нехватка времени и отсутствие понимания конкретного результата могли остановить 43% и 41% респондентов.

В открытом вопросе респонденты поделились своими мыслями, которые оказали влияние на их положительный выбор. Слушатели программ хотели реализовать "желание работать в другой сфере", "желание самосовершенствоваться", "желание получить профессию мечты", "желание развиваться", "желание лучше разобраться в некоторых аспектах". Реализовывая стратегию продвижения, необходимо фокусироваться на потребности в знаниях, в самосовершенствовании и самореализации. Ключевые сообщения должны транслировать призывы реализовать данные желания.

Для кого-то выбор в пользу ДПО продиктован необходимостью: респондентов побуждала "необходимость новых компетенций", "необходимость получения новых знаний и упорядочивания старых", "необходимость смены работы", "необходимость в конкретных знаниях". В этом контексте дополнительное профессиональное образование должно выполнять роль ответа на запросы необходимых компетенций, знаний и навыков. В рамках формирования программы и выстраивания стратегии продвижения необходимо выявлять вызовы, которые встанут перед специалистами в ближайшее время, отвечать на вопросы "какие навыки мне понадобятся для решения данных задач", "компетенции в какой сфере будут востребованы в ближайшем будущем". Более опытные специалисты говорят, что у них есть "ощущение, что молодежь умеет больше". Отталкиваясь от данного инсайта необходимо предложить целевой аудитории такую образовательную траекторию, благодаря которой новые навыки и компетенции могли встроиться в их методологическую и инструментальную базу и усилить их ценность на рынке труда.

Среди респондентов, которые не задумывались ранее о получении дополнительного профессионального образования (четвертая категория респондентов) на вопрос "Почему Вы раньше не задумывались о получении ДПО" 46,8% опрошенных выбрали ответ "отсутствие четкого понимания, какую пользу я могу получить от прохождения программ, а 34% ответили, что не имеют необходимости в получении ДПО. Соответственно, цель продвижения на аудиторию, которая раньше не думала о возможности продолжить обучение, будет заключаться в обосновании ценности повышения квалификации и профессиональной подготовки с помощью аргументов, основанных на выделенных мотивационных факторах.

Данная категория респондентов при выборе ответа на вопрос "Какие факторы могут мотивировать Вас задуматься о получении ДПО?" отметила возможность повышения заработной платы, желание сменить профессию", "получение новых контактов и знакомство с единомышленниками".

Узнают о программах ДПО слушатели и потенциальные слушатели (категории респондентов, которые задумывались о получении ДПО и являются слушателями), в большинстве своем осуществляя самостоятельный поиск в сети Интернет (82,6% респондентов). Данный факт доказывает, что при продвижении программ ДПО необходимо фокусироваться на людей, которые уже замотивированы и интересуются новыми возможностями. Значительную роль играют отзывы знакомых и коллег (34%), а также профильные мероприятия (27%). Основную роль среди всех каналов коммуникации в информировании аудитории о программах ДПО играет интернет-сайт, на который переходят люди, либо осуществляющие самостоятельный поиск, либо по отзывам знакомых.

С помощью проведенного опроса удалось проиллюстрировать классификацию слушателей и потенциальных слушателей ДПО, которая была охарактеризована в предыдущей части главы. О целевой аудитории при продвижении ДПО и основных мотивах мы можем сформулировать следующие выводы:

    1. При разработке стратегии продвижения ДПО необходимо фокусироваться на людей, которые уже замотивированы на получение ДПО и реализацию новых возможностей для своего роста, которые самостоятельно осуществляют поиск курсов и программ; 2. Замотивированные потребители образовательных услуг делятся на несколько категорий: потенциальные слушатели, которым необходимо повысить квалификацию, чтобы соответствовать требованиям работодателя (нам сложно судить об их мотивации и о независимости их выбора), люди, которые осознанно осуществляют выбор программ, потому что ощущают потребность в конкретных знаниях, навыках и компетенциях; потребители, которые осуществляют серийное образование, видят постоянное движение и развитие как стиль жизни; люди, которые хотят изменить свою жизнь. 3. Каждая целевая аудитория имеет свои потребности и мотивы, которые важны в процессе принятия решения о получении ДПО. Стратегию продвижения ДПО необходимо выстраивать, основываясь на различных типах потенциальных потребителей и разных инсайтах данных категорий. 4. ДПО конкурирует за финансовые и временные ресурсы потенциальных слушателей, большое влияние на принятие решения о прохождении ДПО оказывает цена программы; 5. Кризисная ситуация является катализатором в принятии решения о продолжении обучения; 6. Одна из главных проблем в принятии решении о ДПО - это невозможность оценки конечного результата прохождения программы и непонимание формирования стоимости образовательной услуги. Обоснование ценности ДПО, обоснование цены программы и формирования доверия - основные задачи продвижения программ дополнительное профессионального образования.

Похожие статьи




Обоснование классификации потребителей ДПО. Исследование мотивации получения ДПО - Продвижение программ дополнительного профессионального образования

Предыдущая | Следующая