Техника использования в образовательном процессе инструментов стратегического маркетинга
В процессе принятия управленческих решений по различным аспектам рыночной деятельности организаций могут использоваться методы и приемы стратегического маркетинга, в том числе направленные на изучение внешней и внутренней среды. Это определяет их изучение в программе дисциплины "Маркетинг" для подготовки студентов по направлениям экономики и менеджмента. В современной практике методология изучения внешней и внутренней среды предприятия представлена: PEST - и ПРиМ-анализы, SWOT-анализ, МИКС-маркетинг, матрицы Ансоффа и БКГ и др. Наиболее популярными методами, стандартно применяемыми в образовательном процессе, PEST - и SWOT-анализы. Именно на них мы подробно остановимся, разобрав технологию их применения по исследованию маркетинговой среды в рамках дисциплины "Маркетинг".
На первом этапе необходимо точно сформулировать понимание термина "маркетинговая среда". Мы предлагаем для этого использовать понятие предложенное классиком маркетинга Ф. Котлером [1]. Маркетинговая среда слагается из внутренней среды и внешнего дальнего (макросреда) и ближнего (микросреда) окружения. Ближнее окружение оказывает непосредственное воздействие на предприятие, дальнее - опосредованное. Дальняя внешняя среда (или макроокружение, макросреда) - часть внешней среды, но часть универсальная: общая для всех организаций. Под макросредой понимается совокупность общественных и природных условий, которые воздействуют на предприятие и все субъекты его ближнего внешнего окружения. Эта система условий нами наглядно представлена на рисунке 1.
Рисунок 1 - Структура внешней среды организации
Следует понимать, что реакция каждой конкретной организации на воздействие макроокружения оказывается специфической, отражающей особенность каждой организации и ту конкретную ситуацию, в которой она находится. Макроокружение объединяет следующие подсистемы: политика, экономика, общество, технологии, институты, природно-географические подсистемы и т. д. Именно для изучения этих составляющих на работу предприятия и используется PEST - анализ. Аббревиатура PEST (или STEP) образована посредством соединения начальных букв от слов полного наименования: Policy - Economy - Society - Technology (политика - экономика - социум - технология).
Политическая составляющая внешней среды оказывает мощное воздействие на все стороны жизнедеятельности компании и проявляется не только в изменении положения государства в международном сообществе, но и в отношениях организации со всеми ветвями власти. Соответственно политические и правовые условия характеризуют стабильность политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности, законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей среды, стандарты в области производства и потребления продукции, законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей, ограничения на рекламу, на упаковку и т. д.
Экономические аспекты воздействия внешней среды на организацию проявляются в изменении темпов роста курса национальной валюты, уровня инфляции (дефляции), ставки рефинансирования Центробанка России и прочих параметров, влияющих на деловую активность организации. Экономическое развитие страны (региона, области) влияет на возможности сбыта товаров, определяя такие экономические показатели как рост совокупного общественного продукта и национального дохода, реальные доходы и покупательная способность населения, инфляция, безработица, налоги, таможенные тарифы, уровень банковских процентов по вкладам и т. д.
Социальные факторы внешней среды в значительной степени связаны с изменением базовых социокультурных параметров населения, образом его жизни и средой обитания, а также с демографической ситуацией в стране и в конкретном регионе. На демографическую ситуацию влияют возрастная структура населения, места проживания, уровень образования, рождаемости, распределение населения по полу, национальности и т. д. Кроме того, необходимо учитывать влияние различных социально-организационных структур (партии, профсоюзы, пресса, объединения потребителей), а также принципы построения семьи, социальное деление в обществе, принятую систему общественных норм, включающую общественные ценности и принципы поведения (отношение к работе, проведение свободного времени и т. п.).
Технологические условия макроокружения характеризуют уровень развития процессов производства, материалов и товаров. Воздействие технологических изменений проявляется в стремлении организации опередить конкурентов за счет своевременного использования результатов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР). Технологические нововведения становятся причиной возникновения новых отраслей и товаров, исчезновения ранее существовавших.
Кроме того, к факторам макросреды относятся природные (климатические и географические) условия и инфраструктура региона, где проходит деятельность предприятия, а также имеющиеся там экологические проблемы.
Все перечисленные компоненты макроокружения взаимосвязаны, поэтому анализ их воздействия на предприятие должен быть скорректирован с учетом того, что изменения одного из факторов могут как создать новые возможности для организации, так и нести угрозы. Поскольку руководство организации не может непосредственным образом влиять на условия макросреды, оно должно приспосабливаться к ним в своей деятельности. Приоритетность указанных факторов для каждой организации имеет свою специфику.
Второй инструмент анализа, на основе которого проводится обобщение результатов изучения внешней маркетинговой среды и различных аспектов собственной деятельности организации, в конечном выражении систематизируемых в матрице, называется SWOT-анализ. SWOT - это акроним слов: Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). SWOT-анализ в его современном виде появился благодаря работе группы ученых Стэнфордского Исследовательского Института: Р. Стюарт (руководитель исследования), Мэрион Дошер, Отис Бенепе и Альберт Хэмфри. Впервые модель была опубликована ими в 1966г., окончательная модификация SWOT-анализа была представлена авторами в 1973г. [2].
В настоящее время SWOT-анализ, как метод стратегического планирования, широко используется для оценки факторов и явлений, влияющих на предприятие. Классический SWOT-анализ предполагает:
- 1) определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей; 2) их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов [3].
Классическим представлением информации в SWOT-анализе является составление таблиц (матриц) сильных сторон деятельности организации (S), ее слабых сторон (W), благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т) (таблица 1).
Таблица 1 - Составные элементы SWOT-матрицы
Внутренние сильные стороны (Strengts) |
Внутренние слабые стороны (Weaknesses) |
Внешние благоприятные возможности (Opportunities) |
Внешние угрозы (Тhreats) |
Примеры факторов, которые рекомендуется учитывать студентам, и их положение в матрице SWOT-анализа представлены в таблице 2.
Таблица 2 - Примеры факторов, которые учитываются в SWOT-анализе
Потенциальные внутренние сильные стороны (S): |
Потенциальные внутренние слабости (W): |
Четко проявляемая компетентность |
Потеря некоторых аспектов компетентности |
Адекватные финансовые источники |
Недостаток финансов, необходимых для изменения стратегии |
Высокое искусство конкурентной борьбы |
Рыночное искусство ниже среднего |
Хорошее понимание потребителей |
Отсутствие анализа информации о потребителях |
Признанный рыночный лидер |
Слабый участник рынка |
Четко сформулированная стратегия |
Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации |
Использование экономии в масштабах производства, ценовое преимущество |
Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами |
Собственная уникальная технология, лучшие производственные мощности |
Устарелые технология и оборудование |
Проверенное надежное управление |
Потеря глубины и гибкости управления |
Надежная сеть распределения |
Слабая сеть распределения |
Высокое искусство НИОКР |
Слабые позиции в НИОКР |
Эффективная реклама |
Слабая политика продвижения |
Потенциальные внешние благоприятные возможности (О): |
Потенциальные внешние угрозы (Т): |
Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей |
Ослабление роста рынка, неблаго-приятные демографические изменения рыночных сегментов |
Расширение диапазона возможных товаров |
Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей |
Благодушие конкурентов |
Ожесточение конкуренции |
Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки |
Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости |
Благоприятный сдвиг в курсах валют |
Неблагоприятный курс валют |
Большая доступность ресурсов |
Усиление требований поставщиков |
Ослабление ограничений законодательства |
Законодательное регулирование цены |
Ослабление нестабильности бизнеса |
Чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса |
Для студентов, проходящих подготовку в медицинском университете, мы приводим практический пример для медицинской организации, представленный в таблице 3.
Таблица 3 - SWOT-анализ медицинской организации
Сильные стороны:
|
Слабые стороны:
|
Возможности:
|
Угрозы:
|
Простота SWOT-анализа обманчива, его результаты сильно зависят от полноты и качества исходной информации. SWOT-анализ - это инструмент для структурирования имеющейся информации, он лишь помогает наглядно представить основные факторы, а также оценить в первом приближении ожидание тех или иных событий. При этом он не дает ясных и четко сформулированных рекомендаций, конкретных ответов, лишь информацию, которую будущие выпускники вузов должны правильно интерпретировать для генерации нужных управленческих решений.
Библиографический список
- 1. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: пер. с англ. / Филип Котлер. - М.: Вильямс, 2007. - 656 с. 2. Котлер, Ф. Основы маркетинга: 5-е европейское издание / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Д. Сондерс. - М.: Вильямс, 2012. - 752 с. 3. Технологии антикризисного управления региональным здравоохранением: монография / Беляев С. А., Бурнадз Т. И., Бушина Н. С. и др. - ГБОУ ВПО "Курский государственный медицинский университет". Курск, 2013. 232 с.
Похожие статьи
-
Неотъемлемой частью управления предприятием является формирование и реализация стратегии маркетинга. При формировании маркетинговой стратегии...
-
Одним из аспектов рыночной экономики является конкуренция. Чтобы выжить и добиться успеха, организации должны знать своих конкурентов, их достижения и...
-
Особенности медицинского маркетинга В настоящее время маркетинг в здравоохранении находится в стадии становления. Это - сложный путь эволюционного...
-
Особенности функционирования организации Туристическая фирма ООО "Чудесный Отдых" является обществом с ограниченной ответственностью и находится по...
-
Анализ внешней и внутренней среды компании - Анализ внутренней и внешней среды организации
Внешняя среда - факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов. К ним относятся сама компания, посредники,...
-
SWOT-анализ - Оценка системы управления качеством на предприятии общественного питания
SWOT-АНАЛИЗ - метод ситуационного анализа и стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и...
-
SWOT-анализ - Разработка направлений совершенствования маркетинговой деятельности предприятия
SWOT - анализ начинается с анализа среды. Анализ среды включает в себя анализ внешней среды и анализ внутренней среды организации. Анализ внешней среды -...
-
Анализ маркетинговой среды предприятия На хозяйственную деятельность предприятия оказывают влияние большое количество различных факторов. Эти факторы...
-
SWOT-анализ - Анализ маркетинговой ситуации
При SWOT-анализе деятельности компании разделяют все факторы по двум направлениям: достаток/дефицит внутренних ресурсов ( Strengh - сила; Weakness -...
-
Концепции силы - Сущность и понятия маркетинга рабочей силы
В настоящее время можно выделить следующие концепции маркетинга рабочей силы: 1. Концепция эффективного формирования профессиональной рабочей силы [28]....
-
Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности ее успешного...
-
Анализ в маркетинге, Анализ внутренней и внешней среды - Понятие и сущность маркетинга
Анализ внутренней и внешней среды Любая организация функционирует в рамках внутренней и внешней среды. Внешняя среда организации включает такие элементы,...
-
Рыночная ориентация производственно-сбытовой деятельности предприятия Рыночная позиция предприятия отражает степень соответствия результатов его...
-
Студенческое самоуправление как инструмент маркетинга в сфере образовательных услуг
Студенческое самоуправление как инструмент маркетинга в сфере образовательных услуг В наше время, характеризующееся стремлением людей к материальному...
-
Анализ продукта Индивидуальный предприниматель Зайнуллин Радмир Равильевич - высокотехнологичное и развивающееся предприятие по производству хлеба и...
-
Применим SWOT - анализ для установления основной стратегической цели деятельности торгового предприятия ИП Семенов С. А. ("СладковЪ"). Возможности: 5 -...
-
Кода то российские производства, организации считали, что маркетинг имеет второстепенное значение и не очень важен по сравнению с наукой, финансами или...
-
Разработка стратегии маркетинга на основе анализа конкурентоспособности предприятия
Разработка стратегии маркетинга на основе анализа конкурентоспособности предприятия С момента своего создания и в течение всей жизни любая компания или...
-
Планирование и контроль в системе маркетинга - Основы маркетинга
Любое предприятие должно заботиться о своем будущем и разрабатывать с этой целью планы деятельности, рассчитанные на краткосрочную и более длительную...
-
Характеристика базы исследования Курсовая работа была выполнена по организации ИП Киров В. А.. Данная организация занимается строительными работами....
-
Информационная система управления маркетингом на предприятии - Основы маркетинга
Управление маркетингом - одна из важнейших функций общей системы управления предприятием, согласующая его внутренние возможности с требованиями внешней...
-
Сущность и цели управления маркетингом - Процесс управления маркетингом
Процесс управления маркетингом - это последовательная реализация основных функций маркетинга с помощью различных методов для достижения целей...
-
Анализ внешней деловой среды предприятия - Совершенствование комплекса маркетинга
В связи с мировым финансовым кризисом рынок стального и чугунного литья, начиная с конца 2008 и до сегодняшнего дня, продолжает претерпевать изменения....
-
Стратегическое планирование - Разработка стратегии и рекомендации по рекламной политике предприятия
Разработка целей предприятия Основная общая цель компании обозначается, как миссия и все остальные цели вырабатываются для ее осуществления. Миссия...
-
Система товародвижения - Понятие и сущность маркетинга
Система товародвижения - это совокупность элементов внутренней и внешней среды. Элементы внутренней среды: скорость обработки заказа, контроль за...
-
Сущность, структура, цели и модели коммуникации организации В ходе совместной деятельности люди обмениваются различными представлениями, идеями,...
-
В широком смысле стратегия - это набор правил, которыми руководствуется предприятие, принимая управленческие решения. Вместе с тем стратегию можно...
-
Поскольку маркетинговая стратегия входит как составной элемент в общую стратегию компании, то с ее помощью намечаются основные направления деятельности...
-
На основании представленных исходных данных (Таблица 3) требуется определить общую величину расходов на контрольноизмерительный инструмент, необходимый...
-
Описание инструментов анализа среды компании Для выполнения запланированных целей данного исследования необходимо определить набор основных инструментов...
-
Этапы процесса ценообразования - Основы маркетинга
Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены. Основные факторы, влияющие на цены, - потребители, рыночная среда, участники...
-
Раздел. Инструменты реализации и контроля маркетингового плана - План маркетинга
Для обеспечения адекватного контроля за реализацией намеченной программы маркетинговый план Таблица 5. Развернутый календарный план маркетинга на 5 лет....
-
Анализ внешней и внутренней среды "ОАО" КЭМЗ" Ковылкинский электромеханический завод создан в декабре 1962 году и являлся одним из филиалов Лианозовского...
-
Разработка маркетинговой стратегии - это непрерывный, циклический процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача которого - достижение...
-
На современном этапе при наличии на рынке жесткой конкуренции маркетинг занимает важное место в деятельности любой организации, т. к. он устанавливает...
-
Планирование повышения конкурентоспособности услуг организации - Конкурентоспособность предприятия
Возможности предприятия в сфере обеспечения конкурентоспособности организации и его товаров зависят от внутренних и внешних факторов. В рыночной...
-
Проведем SWOT - анализ для салона красоты "Баттерфляй" , для того чтобы с его помощью определить сильные и слабые стороны салона красоты, оценить угрозы...
-
Введение - Анализ внутренней и внешней среды организации
Любая организация находится и функционирует в рамках внешней и внутренней сред. Они предопределяют иуспешность функционирования компании, накладывают...
-
ООО "21 век" Основными поставщиками сырья являются предприятия Ивановской области и близлежащих регионов, которые занимаются производством и первичной...
-
Эффективность системы реализации продукции в современной коммерческой организации характеризуется системой количественных и качественных показателей,...
Техника использования в образовательном процессе инструментов стратегического маркетинга