Техника использования в образовательном процессе инструментов стратегического маркетинга


В процессе принятия управленческих решений по различным аспектам рыночной деятельности организаций могут использоваться методы и приемы стратегического маркетинга, в том числе направленные на изучение внешней и внутренней среды. Это определяет их изучение в программе дисциплины "Маркетинг" для подготовки студентов по направлениям экономики и менеджмента. В современной практике методология изучения внешней и внутренней среды предприятия представлена: PEST - и ПРиМ-анализы, SWOT-анализ, МИКС-маркетинг, матрицы Ансоффа и БКГ и др. Наиболее популярными методами, стандартно применяемыми в образовательном процессе, PEST - и SWOT-анализы. Именно на них мы подробно остановимся, разобрав технологию их применения по исследованию маркетинговой среды в рамках дисциплины "Маркетинг".

На первом этапе необходимо точно сформулировать понимание термина "маркетинговая среда". Мы предлагаем для этого использовать понятие предложенное классиком маркетинга Ф. Котлером [1]. Маркетинговая среда слагается из внутренней среды и внешнего дальнего (макросреда) и ближнего (микросреда) окружения. Ближнее окружение оказывает непосредственное воздействие на предприятие, дальнее - опосредованное. Дальняя внешняя среда (или макроокружение, макросреда) - часть внешней среды, но часть универсальная: общая для всех организаций. Под макросредой понимается совокупность общественных и природных условий, которые воздействуют на предприятие и все субъекты его ближнего внешнего окружения. Эта система условий нами наглядно представлена на рисунке 1.

структура внешней среды организации

Рисунок 1 - Структура внешней среды организации

Следует понимать, что реакция каждой конкретной организации на воздействие макроокружения оказывается специфической, отражающей особенность каждой организации и ту конкретную ситуацию, в которой она находится. Макроокружение объединяет следующие подсистемы: политика, экономика, общество, технологии, институты, природно-географические подсистемы и т. д. Именно для изучения этих составляющих на работу предприятия и используется PEST - анализ. Аббревиатура PEST (или STEP) образована посредством соединения начальных букв от слов полного наименования: Policy - Economy - Society - Technology (политика - экономика - социум - технология).

Политическая составляющая внешней среды оказывает мощное воздействие на все стороны жизнедеятельности компании и проявляется не только в изменении положения государства в международном сообществе, но и в отношениях организации со всеми ветвями власти. Соответственно политические и правовые условия характеризуют стабильность политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности, законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей среды, стандарты в области производства и потребления продукции, законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей, ограничения на рекламу, на упаковку и т. д.

Экономические аспекты воздействия внешней среды на организацию проявляются в изменении темпов роста курса национальной валюты, уровня инфляции (дефляции), ставки рефинансирования Центробанка России и прочих параметров, влияющих на деловую активность организации. Экономическое развитие страны (региона, области) влияет на возможности сбыта товаров, определяя такие экономические показатели как рост совокупного общественного продукта и национального дохода, реальные доходы и покупательная способность населения, инфляция, безработица, налоги, таможенные тарифы, уровень банковских процентов по вкладам и т. д.

Социальные факторы внешней среды в значительной степени связаны с изменением базовых социокультурных параметров населения, образом его жизни и средой обитания, а также с демографической ситуацией в стране и в конкретном регионе. На демографическую ситуацию влияют возрастная структура населения, места проживания, уровень образования, рождаемости, распределение населения по полу, национальности и т. д. Кроме того, необходимо учитывать влияние различных социально-организационных структур (партии, профсоюзы, пресса, объединения потребителей), а также принципы построения семьи, социальное деление в обществе, принятую систему общественных норм, включающую общественные ценности и принципы поведения (отношение к работе, проведение свободного времени и т. п.).

Технологические условия макроокружения характеризуют уровень развития процессов производства, материалов и товаров. Воздействие технологических изменений проявляется в стремлении организации опередить конкурентов за счет своевременного использования результатов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР). Технологические нововведения становятся причиной возникновения новых отраслей и товаров, исчезновения ранее существовавших.

Кроме того, к факторам макросреды относятся природные (климатические и географические) условия и инфраструктура региона, где проходит деятельность предприятия, а также имеющиеся там экологические проблемы.

Все перечисленные компоненты макроокружения взаимосвязаны, поэтому анализ их воздействия на предприятие должен быть скорректирован с учетом того, что изменения одного из факторов могут как создать новые возможности для организации, так и нести угрозы. Поскольку руководство организации не может непосредственным образом влиять на условия макросреды, оно должно приспосабливаться к ним в своей деятельности. Приоритетность указанных факторов для каждой организации имеет свою специфику.

Второй инструмент анализа, на основе которого проводится обобщение результатов изучения внешней маркетинговой среды и различных аспектов собственной деятельности организации, в конечном выражении систематизируемых в матрице, называется SWOT-анализ. SWOT - это акроним слов: Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). SWOT-анализ в его современном виде появился благодаря работе группы ученых Стэнфордского Исследовательского Института: Р. Стюарт (руководитель исследования), Мэрион Дошер, Отис Бенепе и Альберт Хэмфри. Впервые модель была опубликована ими в 1966г., окончательная модификация SWOT-анализа была представлена авторами в 1973г. [2].

В настоящее время SWOT-анализ, как метод стратегического планирования, широко используется для оценки факторов и явлений, влияющих на предприятие. Классический SWOT-анализ предполагает:

    1) определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей; 2) их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов [3].

Классическим представлением информации в SWOT-анализе является составление таблиц (матриц) сильных сторон деятельности организации (S), ее слабых сторон (W), благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т) (таблица 1).

Таблица 1 - Составные элементы SWOT-матрицы

Внутренние сильные стороны

(Strengts)

Внутренние слабые стороны

(Weaknesses)

Внешние благоприятные возможности

(Opportunities)

Внешние угрозы

(Тhreats)

Примеры факторов, которые рекомендуется учитывать студентам, и их положение в матрице SWOT-анализа представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Примеры факторов, которые учитываются в SWOT-анализе

Потенциальные внутренние сильные стороны (S):

Потенциальные внутренние слабости (W):

Четко проявляемая компетентность

Потеря некоторых аспектов компетентности

Адекватные финансовые источники

Недостаток финансов, необходимых для изменения стратегии

Высокое искусство конкурентной борьбы

Рыночное искусство ниже среднего

Хорошее понимание потребителей

Отсутствие анализа информации о потребителях

Признанный рыночный лидер

Слабый участник рынка

Четко сформулированная стратегия

Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации

Использование экономии в масштабах производства, ценовое преимущество

Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами

Собственная уникальная технология, лучшие производственные мощности

Устарелые технология и оборудование

Проверенное надежное управление

Потеря глубины и гибкости управления

Надежная сеть распределения

Слабая сеть распределения

Высокое искусство НИОКР

Слабые позиции в НИОКР

Эффективная реклама

Слабая политика продвижения

Потенциальные внешние благоприятные возможности (О):

Потенциальные внешние угрозы (Т):

Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей

Ослабление роста рынка, неблаго-приятные демографические изменения рыночных сегментов

Расширение диапазона возможных товаров

Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей

Благодушие конкурентов

Ожесточение конкуренции

Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки

Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости

Благоприятный сдвиг в курсах валют

Неблагоприятный курс валют

Большая доступность ресурсов

Усиление требований поставщиков

Ослабление ограничений законодательства

Законодательное регулирование цены

Ослабление нестабильности бизнеса

Чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса

Для студентов, проходящих подготовку в медицинском университете, мы приводим практический пример для медицинской организации, представленный в таблице 3.

Таблица 3 - SWOT-анализ медицинской организации

Сильные стороны:

    1. Уровень удовлетворенности пациентов оказанными услугами выше среднего. 2. Снижение уровня летальности. 3. Выполнение плана посещений стационара. 4. Использование физиолечения в ЦВЛ. 5. Динамичное увеличение оплаты труда сотрудников учреждения. 6. Повышение эффективности использования коечного фонда. 7. Высокая доля стимулирующих выплат в структуре ФОТ.

Слабые стороны:

    1. Высокая изношенность основных фондов. 2. Отсутствие единого информационного пространства. 3. Ограниченное бюджетное финансирование. 4. Недостаточное количество квалифицированных кадров (низкий уровень укомплектованности штата). 5. Низкая доля дохода от платных услуг в структуре финансовых поступлений.

Возможности:

    1. Осуществление деятельности, приносящей доход. 2. Развитие рынка новых медицинских услуг. 3. Отсутствие сильной конкуренции на текущий момент. 4. Повышение уровня рождаемости и снижение смертности. 5. Федеральные и краевые целевые программы модернизация здравоохранения. 6. Реализация национального проекта "Здоровье"

Угрозы:

    1. Неплатежеспособность основной массы населения. 2. Рост стоимости импортного оборудования, лекарственных средств и используемых в процессе оказания услуг материалов из-за девальвации курса рубля. 3. Снижение величины бюджетного финансирования программ регионального развития системы здравоохранения. 4. Ухудшение демографических показателей.

Простота SWOT-анализа обманчива, его результаты сильно зависят от полноты и качества исходной информации. SWOT-анализ - это инструмент для структурирования имеющейся информации, он лишь помогает наглядно представить основные факторы, а также оценить в первом приближении ожидание тех или иных событий. При этом он не дает ясных и четко сформулированных рекомендаций, конкретных ответов, лишь информацию, которую будущие выпускники вузов должны правильно интерпретировать для генерации нужных управленческих решений.

Библиографический список

    1. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: пер. с англ. / Филип Котлер. - М.: Вильямс, 2007. - 656 с. 2. Котлер, Ф. Основы маркетинга: 5-е европейское издание / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Д. Сондерс. - М.: Вильямс, 2012. - 752 с. 3. Технологии антикризисного управления региональным здравоохранением: монография / Беляев С. А., Бурнадз Т. И., Бушина Н. С. и др. - ГБОУ ВПО "Курский государственный медицинский университет". Курск, 2013. 232 с.

Похожие статьи




Техника использования в образовательном процессе инструментов стратегического маркетинга

Предыдущая | Следующая