Сущность и цели управления маркетингом - Процесс управления маркетингом
Процесс управления маркетингом - это последовательная реализация основных функций маркетинга с помощью различных методов для достижения целей предприятия.
- 1. Анализ рыночных возможностей 2. Отбор целевых рынков. 3. Разработка комплекса. 4. Претворение в жизнь этапов программы.
Любая фирма должна уметь выявлять рыночные возможности, а не полагаться на нынешние свои товары и рынки деятельности.
Поисками новых возможностей можно заниматься систематически или время от времени, используя различные источники вторичной информации и методы сбора первичной информации.
В результате полученных данных осуществляется:
- 1. Анализ рынка и формулирование выводов об опасностях для фирмы. 2. Анализ ресурсов, организации управления, финансового положения, конкурентоспособности фирмы и заключение о состоянии фирмы, ее сильных и слабых сторонах. 3. Определение маркетинговой компетенции предприятия: что может делать, что делает, как реагирует рынок на действия предприятия.
Для осуществления деятельности в соответствии с результатами исследования фирма на основе матрицы развития товаров и рынка разрабатывает следующие стратегические подходы:
- -глубокое внедрение (проникновение на рынок), которое предусматривает рост продаж существующих товаров без изменений на существующем рынке в целевой группе потребителей; -расширение границ рынка - выход на новые рынки; -разработка новых товаров; -диверсификация - предложение новых товаров на новых рынках.
На основе выбранной рыночной возможности определяют маркетинговую возможность фирмы - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкретных преимуществ.
Целевые рынки фирмы, как и цели предприятия, могут быть главными и второстепенными. Для отбора целей используют программно-целевой подход, который предполагает построение дерева целей. Оно позволяет ранжировать цели предприятия в зависимости от их значимости и отбирать наиболее значимые в складывающихся условиях.
Цели предприятия должны отвечать следующим критериям: они должны быть ранжированы по определенным признакам, должны быть реальными и иметь количественное выражение.
На основе выбранных целей приступают к отбору целевых рынков. Для этого необходимо:
- А) определить емкость существующего рынка, разработать прогноз спроса с учетом сложившихся тенденций, включая существенные факторы; Б) если прогноз спроса оказался обнадеживающим, фирма должна решить вопрос о выходе ее на рынок: какие товары, для удовлетворения каких нужд, каким типам потребителей предлагать свои товары; осуществлять сегментацию рынка; В) отобрать целевые рынки или их сегменты путем сравнения потенциала потребителя с сильными и слабыми сторонами фирмы: Г) позиционировать товар на рынке, т. е. обеспечить товару желаемое место на рынке и в сознании целевых покупателей.
Варианты отбора (определение мишени);
- -концентрация на единственном сегменте с одним видом товара: -ориентация на конкретную покупательскую потребность (один вид товара для всех видов потребителя); -ориентация на группу потребителей (все виды товара для определенной группы потребителей); -обслуживание нескольких, не связанных между собой сегментов; -охват всего рынка.
Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных элементов маркетинга, которые фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Элементы комплекса маркетинга: товар, цена, методы распространения и продвижения товара.
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий предполагает разработку 4-х систем маркетинга:
- -система маркетинговой информации; -система стратегического и тактического планирования маркетинга; -система организации службы маркетинга; -система маркетингового контроля.
Маркетинговая среда - совокупность активных субъектов, использование факторов, которые действуют за пределами фирмы и влияют на результаты ее маркетинговой деятельности и на достижение поставленных целей.
Маркетинговая среда состоит из макро - и микросреды
Микросреда функционирующая фирма представлена силами, которые имеют непосредственное отношение к самой фирме и к ее возможностям по обследованию клиентуры. К силам, которые действуют в микросреде, относятся поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты, клиенты и контактные аудитории.
Макросреда - сипы более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду функционирования фирмы. К ним относятся: демографические факторы, экономические, политико-правовые, научно - технические, правовые, природные, факторы социально-культурной среды.
Успех маркетинговой деятельности предприятия зависит от того, насколько удачно фирма приспособится к своей деятельности, к микро - и макросреде.
Признаком хорошо организованного маркетинга является способность планировать и развивать взаимосвязи внутренней и внешней среды фирмы посредством комплекса маркетинга.
Различают две группы факторов, контролируемых (микросреда, внутренняя среда) и не контролируемых фирмой (макросреда, внешняя среда).
К первой группе относятся направления деятельности фирмы, определяемые высшим руководством с учетом ее производственных и финансовых возможностей:
- -общие задачи фирмы (утверждение объема и структуры производства товаров, их реализация, определение района деятельности фирмы, выбор метода выхода на рынок, объема прогнозируемой прибыли); -направление деятельности, которая определяется маркетинговой службой фирмы: выбор целей, выбор типов организации и структуры маркетинга, (товар, цена, методы товародвижения и продвижения товаров), контроль выполнения намеченных цепей и задач; -функциональные структуры предприятия (высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, бухгалтерия, способы маркетингового снабжения).
Вторая группа - не контролируемые фирмой факторы - те, которые надо учитывать, предвидеть, приспосабливаться к ним, реагировать на их изменение: поставщики, конкуренты, политико-правовая среда, маркетинговая среда, маркетинговые посредники, потребители, демографические факторы, факторы НТП.
Похожие статьи
-
Неотъемлемой частью управления предприятием является формирование и реализация стратегии маркетинга. При формировании маркетинговой стратегии...
-
Управление маркетингом персонала - Сущность и понятия маркетинга рабочей силы
Управление маркетингом рабочей силы - это ведущая область хозяйственного управления на рынке труда, в состав которой входят организация и руководство...
-
После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее...
-
Организационные формы управления маркетингом - Основы маркетинга
Организационные формы управления маркетинговой деятельностью Существует ряд организационных форм управления маркетинговой деятельностью на предприятии....
-
Управление маркетингом (marketing management) - практическое осуществление тщательно продуманной интегрированной политики предприятия на рынке, которая...
-
Сущность процесса управления сбытом - Управление сбытовой деятельностью
Управление сбытом и распространением продукции производится путем построения эффективных каналов распределения, организации рациональной системы...
-
Стратегический план компании определяет направления деятельности, которые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем каждое...
-
Сущность, концепции и значение маркетинга В основе понятия "маркетинг" (англ. marketing) лежит термин "рынок" (англ. market). Это понятие в наиболее...
-
Управление маркетингом - Понятие и сущность маркетинга
В индустриальную эру с характерной бюрократической системой управления было оправдано для компании все управление поручать узким специалистам в той или...
-
Концепции силы - Сущность и понятия маркетинга рабочей силы
В настоящее время можно выделить следующие концепции маркетинга рабочей силы: 1. Концепция эффективного формирования профессиональной рабочей силы [28]....
-
Сущность, функции и задачи стратегии маркетинга организации Стратегический маркетинг является составляющей маркетинговой менеджмента и стратегического...
-
Сущность комплекса маркетинга предприятия Данное понятие является одним из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит все то, что...
-
Сущность маркетинговой деятельность заключается в том, что она не только обеспечивает совершенствование управления производством и сбытом продукции, но и...
-
Стратегический анализ Сегментный анализ 1) Проверка правильности используемых признаков сегментации с помощью непараметрических критериев. При сегментном...
-
Политика распределения - Процесс управления маркетингом
Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения, иногда называемого...
-
Информационная система управления маркетингом на предприятии - Основы маркетинга
Управление маркетингом - одна из важнейших функций общей системы управления предприятием, согласующая его внутренние возможности с требованиями внешней...
-
Принципы маркетинга - Понятие и сущность маркетинга
Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз: "производить только то, что нужно рынку, что будет...
-
Сущность и особенности маркетинговой деятельности Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на...
-
Методы маркетинговой деятельности - Понятие и сущность маркетинга
При осуществлении своей деятельности и достижении поставленных целей фирма может оперировать несколькими методами маркетинга. 1. Метод ориентации на...
-
Понятие и сущность конкурентоспособности В условиях рыночной экономики конкурентоспособность товара это главный фактор успеха. Конкурентоспособность...
-
Понятие и сущность маркетинга. Содержание и цели маркетинговой деятельности - Основы маркетинга
Маркетинг - это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной...
-
Сущность, структура, цели и модели коммуникации организации В ходе совместной деятельности люди обмениваются различными представлениями, идеями,...
-
Сущность и виды маркетинговых стратегий промышленного предприятия Маркетинговые стратегии можно определить как управление организацией, которое опирается...
-
Реформа хозяйственного механизма и перестройка внутрифирменного управления - реальные пути выхода нашего общества из кризисного состояния. Виден переход...
-
Сущность и средства маркетинговых коммуникаций предприятия Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication - связь, сообщение) в общем виде...
-
Главная цель маркетинговых исследований состоит в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях развития рынка, об обосновании...
-
Сегментация рынка, Понятие и сущность сегментирования - Понятие и сущность маркетинга
Понятие и сущность сегментирования После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна...
-
Применение методологии проектирования внутрипроизводственных логистических систем при решении практических задач Методология - учение о методах, способах...
-
Процесс и система маркетинга - Понятие и сущность маркетинга
Как любая система, маркетинг представляет собой единство процессов, связанных с внешней и внутренней средой. Обеспечение единства этих процессов...
-
Внутренняя среда маркетинга - Понятие и сущность маркетинга
Маркетинговая среда фирмы - это совокупность субъектов и фактов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы. Маркетинговая среда бывает как...
-
Процесс продажи и его сущность Понятие "продажа" состоит из нескольких видов деятельности, которые связанны с этим направлением бизнеса. К примеру, в...
-
Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей (древо целей), которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. Выделяются...
-
Оптовый оборот: сущность и основные понятия В соответствие с Общероссийским классификатором видов экономической деятельности, продукции, услуг оптовая...
-
В торговле как сфере товарного обращения, выполняется большой комплекс различных процессов и операций. По характеру выполняемых в сфере товарного...
-
Маркетинговая стратегия товара - Понятие и сущность маркетинга
Стратегия маркетинга предусматривает, какой должна быть структура маркетинга, чтобы фирма смогла достичь своих целей. Основными направлениями в решении о...
-
Сущность, содержание и эволюция маркетинга Маркетинг стратегия кондитерский рынок Реформирование экономики и развитие рыночных отношений в Республике...
-
Понятие рекламы, ее цели и функции - Понятие и сущность маркетинга
Современное развитие всех сфер жизни общества практически каждого государства отличается интенсивностью и динамикой, качественные изменения происходят...
-
Сущность и понятия маркетинга рабочей силы - Сущность и понятия маркетинга рабочей силы
На основе маркетингового подхода можно добиться увеличения реальной отдачи и результативности производства без привлечения дополнительных ресурсов....
-
Цели, задачи, функции и комплекс маркетинга предприятия - Комплекс маркетинга
Один из ведущих теоретиков по проблемам управления П. Друкер пишет, что "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо...
-
Маркетинговая информация -- это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или...
Сущность и цели управления маркетингом - Процесс управления маркетингом