Сущность и цели управления маркетингом - Процесс управления маркетингом

Процесс управления маркетингом - это последовательная реализация основных функций маркетинга с помощью различных методов для достижения целей предприятия.

    1. Анализ рыночных возможностей 2. Отбор целевых рынков. 3. Разработка комплекса. 4. Претворение в жизнь этапов программы.

Любая фирма должна уметь выявлять рыночные возможности, а не полагаться на нынешние свои товары и рынки деятельности.

Поисками новых возможностей можно заниматься систематически или время от времени, используя различные источники вторичной информации и методы сбора первичной информации.

В результате полученных данных осуществляется:

    1. Анализ рынка и формулирование выводов об опасностях для фирмы. 2. Анализ ресурсов, организации управления, финансового положения, конкурентоспособности фирмы и заключение о состоянии фирмы, ее сильных и слабых сторонах. 3. Определение маркетинговой компетенции предприятия: что может делать, что делает, как реагирует рынок на действия предприятия.

Для осуществления деятельности в соответствии с результатами исследования фирма на основе матрицы развития товаров и рынка разрабатывает следующие стратегические подходы:

    -глубокое внедрение (проникновение на рынок), которое предусматривает рост продаж существующих товаров без изменений на существующем рынке в целевой группе потребителей; -расширение границ рынка - выход на новые рынки; -разработка новых товаров; -диверсификация - предложение новых товаров на новых рынках.

На основе выбранной рыночной возможности определяют маркетинговую возможность фирмы - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкретных преимуществ.

Целевые рынки фирмы, как и цели предприятия, могут быть главными и второстепенными. Для отбора целей используют программно-целевой подход, который предполагает построение дерева целей. Оно позволяет ранжировать цели предприятия в зависимости от их значимости и отбирать наиболее значимые в складывающихся условиях.

Цели предприятия должны отвечать следующим критериям: они должны быть ранжированы по определенным признакам, должны быть реальными и иметь количественное выражение.

На основе выбранных целей приступают к отбору целевых рынков. Для этого необходимо:

    А) определить емкость существующего рынка, разработать прогноз спроса с учетом сложившихся тенденций, включая существенные факторы; Б) если прогноз спроса оказался обнадеживающим, фирма должна решить вопрос о выходе ее на рынок: какие товары, для удовлетворения каких нужд, каким типам потребителей предлагать свои товары; осуществлять сегментацию рынка; В) отобрать целевые рынки или их сегменты путем сравнения потенциала потребителя с сильными и слабыми сторонами фирмы: Г) позиционировать товар на рынке, т. е. обеспечить товару желаемое место на рынке и в сознании целевых покупателей.

Варианты отбора (определение мишени);

    -концентрация на единственном сегменте с одним видом товара: -ориентация на конкретную покупательскую потребность (один вид товара для всех видов потребителя); -ориентация на группу потребителей (все виды товара для определенной группы потребителей); -обслуживание нескольких, не связанных между собой сегментов; -охват всего рынка.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных элементов маркетинга, которые фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Элементы комплекса маркетинга: товар, цена, методы распространения и продвижения товара.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий предполагает разработку 4-х систем маркетинга:

    -система маркетинговой информации; -система стратегического и тактического планирования маркетинга; -система организации службы маркетинга; -система маркетингового контроля.

Маркетинговая среда - совокупность активных субъектов, использование факторов, которые действуют за пределами фирмы и влияют на результаты ее маркетинговой деятельности и на достижение поставленных целей.

Маркетинговая среда состоит из макро - и микросреды

Микросреда функционирующая фирма представлена силами, которые имеют непосредственное отношение к самой фирме и к ее возможностям по обследованию клиентуры. К силам, которые действуют в микросреде, относятся поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты, клиенты и контактные аудитории.

Макросреда - сипы более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду функционирования фирмы. К ним относятся: демографические факторы, экономические, политико-правовые, научно - технические, правовые, природные, факторы социально-культурной среды.

Успех маркетинговой деятельности предприятия зависит от того, насколько удачно фирма приспособится к своей деятельности, к микро - и макросреде.

Признаком хорошо организованного маркетинга является способность планировать и развивать взаимосвязи внутренней и внешней среды фирмы посредством комплекса маркетинга.

Различают две группы факторов, контролируемых (микросреда, внутренняя среда) и не контролируемых фирмой (макросреда, внешняя среда).

К первой группе относятся направления деятельности фирмы, определяемые высшим руководством с учетом ее производственных и финансовых возможностей:

    -общие задачи фирмы (утверждение объема и структуры производства товаров, их реализация, определение района деятельности фирмы, выбор метода выхода на рынок, объема прогнозируемой прибыли); -направление деятельности, которая определяется маркетинговой службой фирмы: выбор целей, выбор типов организации и структуры маркетинга, (товар, цена, методы товародвижения и продвижения товаров), контроль выполнения намеченных цепей и задач; -функциональные структуры предприятия (высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, бухгалтерия, способы маркетингового снабжения).

Вторая группа - не контролируемые фирмой факторы - те, которые надо учитывать, предвидеть, приспосабливаться к ним, реагировать на их изменение: поставщики, конкуренты, политико-правовая среда, маркетинговая среда, маркетинговые посредники, потребители, демографические факторы, факторы НТП.

Похожие статьи




Сущность и цели управления маркетингом - Процесс управления маркетингом

Предыдущая | Следующая