ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКТА И ЛОГИСТИЧЕСКОГО СЕРВИСА, Характеристика каждой стадии жизненного цикла продукта - Оптимизация уровня логистического сервиса в зависимости от стадии жизненного цикла продукта

Характеристика каждой стадии жизненного цикла продукта

Каждая компания активно работает на рынке для того, чтобы получить максимальную прибыль, путем реализации своих товаров и услуг. Поэтому прежде чем запускать на рынок продукт, предприниматель обязан изучить спрос на него или его отсутствие. Товар - это "фундамент", из которого строится предпринимательская деятельности. Одним из ключевых факторов успешной предпринимательской деятельности является ценность продукта для потребителя. Товар должен завлекать, вызывать внимание и интерес у клиентов.

У каждого продукта есть период существования на рынке, который начинается с момента его зарождения на рынке до момента конечного выхода с рынка. Такой промежуток времени принято называть жизненным циклом продукта.

Такой цикл описывается при помощи изменения таких показателей: прибыль и объем продаж. Исходя из этого можно выделить следующее определение жизненного цикла товара (ЖЦТ) - это период времени, на протяжении которого наблюдается изменение прибыли и объема продаж, которые зависят от спроса на продукт. [3]

Существует множество вариаций модели ЖЦТ, но в своей работе я буду использовать модель, которая состоит из стадий: внедрение - рост - зрелость - спад. [44]

Рисунок 1. - Модель жизненного цикла продукта

Первая фаза - это фаза внедрения товара на рынок. Так как заранее затруднительно предположить насколько сильно товар будет пользоваться успехом у потребителей, поэтому фаза характеризуется незначительным ростом объема продаж. На данном этапе у предприятия прослеживаются высокие инвестиции на развитие маркетинга и в организацию всех процессов производства. Данный этап начинается с момента поступления товара в продажу. Так как на данном этапа продукт еще неизвестен покупателям, часто товар выходит на рынок в виде пробных продаж. Производитель еще окончательно не определился в выборе производственного процесса.. Наблюдается постепенное увеличение объема продаж, так как процесс проникновения продукта на рынок занимает время. Многие товары требует огромных усилий как маркетологов, так и специалистов из сферы производства, для того, чтобы перейти на следующую стадию жизнедеятельности. Например, такие известные на сегодняшний день для нас товары как порошковые сливки, растворимый кофе, соки различных вкусов потребовали нескольких лет для того, чтобы завоевать внимание покупателей и перейти на стадию быстрого роста.[40] Однако факторы, сдерживающие объемы продаж, могут быть различными. Что касается таких товаров как компьютеры, телевизоры с высокой разрешающей способностью, основным фактором являлась дороговизна новинок, возможность покупки товара лишь ограниченным числом потребителей.

Этап внедрения характеризуется убытками либо незначительным притоком прибыли из-за того, что объем продаж остается в малом количестве, а расходы увеличиваются за счет того, что на данном этапе сконцентрировано внимание на организации рекламы продукта и ее сбыта. Так как важная задача на данном этапе - это информирование потенциальных покупателей о новом, пока никому неизвестном товаре, то на этапе внедрения прослеживаются максимальные затраты на продвижение товара. [2]

На данном этапе цены на продукт высоки, поэтому компания все свои усилия концентрирует на поиске группы потребителей с высоким уровнем дохода, готовых позволить себе такую покупку. Что касается потребителей, то они здесь являются новичками, теми, кто готов рискнуть и попробовать что-то новое. тестировании нового товара. На данной на данном этапе степень неопределенности является наивысшей, чем новее и революционней продукт, тем больше увеличивается этот показатель. [9]

Следующая фаза - рост. На данной стадии мы наблюдаем рост объема продаж. Из-за того, что предприятие изначально проинвестировало достаточное количество средств в продвижение товара, мы наблюдаем увеличение спроса на продукцию, вызванное признанием продукта у потребителя. Следовательно, прибыль компании растет, ее относительная доля затрат на маркетинг, производство снижается (или остается прежней) в связи с ростом объема выпуска. Более того, некоторые компании на данном этапе могут понизить цены для того, чтобы постепенно покрыть весь потенциальный рынок. Поэтому на данном этапе мы либо не наблюдаем изменений в цене, либо наблюдаем ее небольшое снижение. [13]

Первая серьезная проблема, с которой может столкнуться компания, появляется на этом этапе - этапе роста. Эта проблема связана с появлением конкурентов. Поэтому основной целью компании в возникшей ситуации будет удержание уже имеющихся потребителей. Для этого следует сконцентрировать свое внимание на поддержании качества продукта или же придаче ему новых свойств, таких как изменение деталей упаковки, совершенствование сервиса. Для поддержания конкурентоспособности компании необходимы так же затраты. Однако, Здесь наблюдается рост прибыли, который не ограничивается затратами, понесенными в этом периоде, потому что затраты связаны с тем, что используются все мощности предприятия для удовлетворения большого спроса на рынке.

Третьей фазой является фаза зрелости. Первый признак ее появления - это насыщение рынка. Большинство потребителей уже купили предлагаемый товар, поэтому объем спроса здесь уже достигает своего максимума. Наблюдается рост продаж наравне с ростом населения, либо спад из-за насыщения продуктом всего рынка. На данном этапе ценовая конкуренция становится все агрессивней. Главной задачей компании становится сохранение, возможно даже расширение своей доли на рынке, для того, чтобы добиться преимущества над прямыми конкурентами. Более того, предприятию следует повторно проанализировать все потребности потребителей для возможного их удовлетворения путем технологического усовершенствования продукта, его модернизации или модификации. Вышеперечисленные проблемы дают понять, что данный этап характеризуется тем, что прибыль достигает своего максимума относительно всей своей жизнедеятельности, и постепенно начинает снижаться, так как компания привлекает дополнительные расходы на маркетинг и путем снижения цены пытается поддерживать конкурентное преимущество. Характерной особенностью фазы "зрелость" является ее длительность, которая превышает предыдущие фазы. Это происходит потому, что серьезно повышается конкуренция на рынке, компании сталкиваются со сложными задачами маркетинга, вследствие, растет объем рекламы в данной сфере, увеличивается число льготных сделок в сфере торговли и потребления.

Последняя фаза ЖЦТ - это фаза спада. Когда этап зрелости постепенно замедляется и уменьшается, и в результате приходит к концу, продукт попадает на заключительную фазу - фазу спада. На данном этапе продукт уже не является привлекательным для потребителя, следовательно, продажи начинают стремительно снижаться. Обычно это происходит из-за того, что на рынке появляется инновационный продукт, превосходящий нынешний товар по своим свойствам и функциям, более пригодным для потребителя. Очевидным примером является то, как быстро двухколесные тележки с кнутом потерпели неудачу с появлением автомобилей на рынке, когда девушки предпочли шелку нейлон или, когда чернила заменили гелиевой пастой. логистический сервис товар конкурентоспособность

На стадии спада наблюдается конкурентная борьба. Поэтому На этапе спада вся отрасль изменяется так же как и на этапе зрелости продукта. По мере снижения спроса, запас мощности, который был выявлен во время третьей фазы, на данной стадии становится ограниченным. Лишь немногие компании способны выдержать то обострение среди конкурентов, которое наблюдается на завершающей фазе жизни продукта. Однако некоторые предприятия замечают формирование безжалостной, неуклонной тенденции на плоскости ЖЦТ, но полагают, что при правильном управлении и ловкости они будут одними из тех, кто уцелеет после такой "лавины" в масштабах отрасли, так как до этого так отчетливо предвидели подобную ситуацию на рынке. Цель каждого конкурента - это любыми способами вытеснить с рынка своего противника, поэтому компании используют различные методы, которые ускорят выход других участников. Обычно используют агрессивные, подавляющие маневры, предполагающие слияния или выкупы других компаний. Как правило, такие компании принимают участие в различных видах деятельности, которые в следствие превращают жизнь конкурентов в неблагодарно-обременительную и гибель для этих компаний становится неизбежным результатом. В результате всего небольшое количество фирм выдерживает такой порыв на рынке, непрерывные внезапные нападения, которые сейчас отчетливо характеризуют отрасль. На данный момент производство концентрируется в руках немногих фирм. Цены и чистая прибыль снижаются. Потребители уже не заинтересованы товаром. [47]

Единственным возрождением к жизни из этой печальной ситуации на рынке и постепенной легкой безболезненной смерти является разнообразие товара, его адаптация согласно стилю и моде. Снижение цен на продукт, его модернизация, концентрация на развитие маркетинговых стратегий способствуют продлению данного этапа.

Концепция жизненного цикла демонстрирует изменение прибыли на всех стадиях, объема продаж, наличие конкурентов, то как изменяется маркетинговая стратегия. Все это происходит с периода поступления продукта на рынок до момента его выхода с рынка. Впервые о данной концепции услышали в 1965г от Теодора Левитта. В своей концепции Левитт говорит о том, что в любом случае в будущем продукт будет вытеснен с рынка другим более дешевым или инновационным продуктом. Т. Левит обращает внимание на то, что не существует вечного товара на рынке.

Товары разных видов имеют разную длительность ЖЦТ и каждой его фазы: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Поэтому нельзя четко определить как продолжительность каждой из фаз, так и всего цикла в целом, так как все зависит от конкретного рынка.

Обычно самой длинной фазой является фаза спада, а самой короткой - фаза внедрения. Как уже говорилось выше, определить завершение одной стадии и начало следующей нетривиальная задача. Толчком перехода от одной стадии к другой является ярко выраженное увеличение или уменьшение объема продаж. Однако ЖЦТ у каждого продукта специфичный, у некоторых товаров возможно отсутствие определенных стадий, например, отсутствие этапа внедрения, или у товаров наблюдается непоследовательный переход по этапам, где После стадии спада наступает рост объема продаж или же после этапа внедрения продукт переходит в стадию зрелости.

Анализ ЖЦТ является необходимой задачей для принятия важных решений, таких как изменение уровня цен, объемов производства и сбыта, выбор методом продвижения продукции. Более того, все принимаемые решения влияют на прибыльность компании, а также на то, чтобы продлить наиболее прибыльные этапы жизни продукта путем его модификации, изменении качества и др.

Решения, используемые при формировании эффективной производственной программы компании напрямую зависят от этапа жизненного цикла, на котором находится продукт. Поэтому стоит анализировать ЖЦП на протяжении всей деятельности фирмы. Ведь информациия, собранная при анализе будет важная при принятии решений касательно области маркетинга: какое количество затрат стоит определить на сферу маркетинга, на чем стоит сконцентрировать внимание. [2]

Модель жизненного цикла продукта является важнейшим инструментом стратегического планирования любой компании. Данная модель позволяет наглядно изобразить нынешнее положение продукта на рынке, более того, она позволяет объяснить реальное поведение товара в зависимости от многих других переменных, и вдобавок, модель позволяет описывать будущий сценарий развития продукта на рынке. Компаниям стоит постоянно анализировать продукт по данной модели для того, чтобы знать, что происходит с товаром на рынке, с самим рынком, угрожают ли продукту факторы окружающей среды или выход новых технологий, стоит ли увеличивать затраты на маркетинг или наоборот их стоит уменьшить, какие тенденции существуют на рынке и др.

Данная концепция позволяет лучше:

Для достижения конкурентного преимущества на рынке, следует постоянно планировать стратегии на будущие периоды компании. Это позволит контролировать жизненный цикл продукта, при желании продливать какой-либо цикл, котролировать родажи и прибыль. Также вовремя использовать маркетинговые интсрументы, реагировать на изменения. Поведение компании на различных стадиях ЖЦП должно отличаться и об этом которых мы поговорим далее.

Характеристика каждой стадии жизненного цикла продукта

Похожие статьи