Этапы ЖЦТ - Стратегии маркетинга в зависимости от стадий жизненного цикла товара

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

I этап - этап внедрения товаров на рынок. Объемы их производства и реализации растут медленными темпами. Товары являются новыми, поэтому возникают трудности и с производством, и с реализацией продукции. К приобретению новых товаров настороженно относятся многие потребители. Спрос мал, производство не отложено, затраты на рекламу велики, каналы товародвижения только устанавливаются.

II этап - этап роста спроса на товар. На этом этапе темпы роста продаж резко возрастают, товар признается покупателями. Производство отложено, интенсивно модернизируется, издержки на него сокращаются, растет качество продукции, каналы товародвижения установлены и реклама налажена. На этом этапе затраты предприятия на модернизацию производства и самой продукции могут достигать 50-60% общих затрат на производство продукции.

III этап - этап зрелости товара, относительной стабильности жизненного цикла товара. Большинство покупателей уже сделали покупки. Пик продаж, темпы их роста падают. Предприятие предпринимает разнообразные методы стимулирования спроса: снижает цены, предоставляет льготы при повторных или неоднократных покупках товаров, улучшает сервис.

IV этап - этап насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

V этап - этап спада. Он характеризуется резким сокращением объемов производства и реализации продукции вследствие насыщения рынка товаром и удовлетворенности покупательского спроса, а также усиления конкуренции со стороны новых потребительских товаров. Пытаясь удержать свои позиции, предприятия вкладывают дополнительные средства в модернизацию производства, повышение качества и удешевление продукции, прекращают производство неконкурентоспособных товаров.

Объективная неизбежность появления новых технологий и новых потребностей проявляется в том, что каждый товар имеет свой жизненный цикл присутствия на рынке и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром. В соответствии с концепцией жизненного цикла товар имеет определенный срок рыночной жизни, который со стоит из пяти последовательно сменяющих друг друга фаз (рисунок 1.2.1).

изменение прибыльности в период жизненного цикла товара

Рисунок 1.2.1 Изменение прибыльности в период жизненного цикла товара

Жизненный цикл маркетинговый прибыльность

Первая фаза охватывает весь период внедрения товара на рынок, когда товар рассматривается как новый. Спрос и продажа растут медленно. На этой фазе необходимо активное воздействие рекламы. На второй фазе - расширение рынка сбыта - спрос и продажа быстро возрастают. Третьей фазой является период зрелости - рынок насыщен товаром, организовано его массовое производство по отработанной технологии. Реализация продолжает расти, однако темпы ее постоянно замедляются. В четвертой и пятой фазах наступает вначале медленное снижение, а затем резкий спад спроса на товар.

Благодаря четкому определению фаз жизненного цикла, в которых находится или будет находиться товар, предприятие может разрабатывать конкретную стратегию и тактику маркетинга, включающую вопросы проведения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), развития производства, выбора каналов сбыта, совершенствования форм и методов рекламы, регулирования цен и прибыли и др. Посредством применения эффективных маркетинговых решений можно влиять на длительность и ход цикла жизни товара для достижения максимальной совокупности прибыли.

Эффективность применения концепции жизненного цикла в управлении ассортиментом во многом зависит от того, насколько удачно выбрана предприятием стратегия маркетинга на той или иной фазе жизни товара. Первая фаза требует существенных затрат, которые окупаются лишь в последующие этапы развития изделия. Решающая роль в движении товара на рынок принадлежит производителю. На данном этапе важно не количество проданных товаров, а положительная оценка их потребителем, продление рыночной жизни товара. Поэтому обязательным является установление прямого контакта и сотрудничества производства с потребителем. Очень важна на этом этапе роль рекламы. Перед внедрением товара на рынок она ориентирована на формирование потребности у будущего покупателя в новом товаре. После появления его на рынке рекламный акцент смещается в сторону товарной рекламы. В качестве главного рекламного средства используют сам товар, а не его изображение и описание.

Во второй фазе жизненного цикла товара возмещаются затраты, вложенные производителем на первом этапе. Рекламная кампания сориентирована на торговую рекламу. Товар активно осваивает все новые потребительские сегменты. Стратегия обычно направлена на улучшение качества продукта, совершенствование распределения, применение более эффективных форм продажи, зачастую при некотором снижении цен.

В фазе зрелости товара объемы продажи и прибыли продолжают расти, чему способствуют активная работа по продвижению товара, усиление роли посреднических звеньев. На данной фазе усиливается роль послепродажного сервиса. Особое значение приобретают стратегия вывода на новые рынки или новые сегменты существующего рынка, модификация изделия. Важные элементы стратегии на этом этапе - поиск новых форм распределения и продажи товаров, снижения уровня цен.

В последних фазах жизненного цикла товара наиболее существенным является своевременное ограничение объемов производства и товарных запасов, снижение торговых издержек и цен.

Практическое применение концепции жизненного цикла товара связано со значительными трудностями. Решая практические задачи в области планирования ассортимента продукции на основе исследования жизненных циклов, необходимо выяснить, какова будет продолжительность каждой из фаз, как определить, на какой из фаз развития находится в данный момент товар. Кривая жизненного цикла и продолжительность его отдельных фаз чаще всего зависят от специфических свойств товара и конкуренции на рынке. Продолжительность жизненного цикла химических товаров и временные границы отдельных его фаз зависят от назначения товаров. Химические товары промышленного назначения отличаются сравнительно долгим этапом зрелости, и спад спроса на эти товары может быть связан либо с насыщением потребностей рынка в данном товаре, либо с изменением экологических требований. Ограниченность жизненного цикла товара означает, что предприятие должно постоянно вести работу по обновлению выпускаемой продукции.

Похожие статьи




Этапы ЖЦТ - Стратегии маркетинга в зависимости от стадий жизненного цикла товара

Предыдущая | Следующая