Сравнения - Анализ маркетинговой ситуации
Сообщая потребителю об отличиях данной марки, ее нужно с чем-либо сравнить. Если вы в своих сообщениях не сравниваете свой товар с конкурентным товаром, продуктовой категорией и т. д., то потребитель сделает это сам, сопоставив полученную информацию с тем, что ему известно о подобных товарах. Результат такого сопоставления не контролируем производителями и может оказаться не в пользу вашей марки. Поэтому так важно сравнить ваш товар таким образом, чтобы сильнее и убедительнее показать те явные отличия и существенные преимущества, которые выделяют вашу марку из общего ряда. Подобные сравнения бывают самыми разными, и не все они точны и корректны.
Прямое сравнение. В странах, где не запрещена сравнительная реклама, часто сопоставляют между собой конкурентные марки. Образцом открытого сравнения конкурентных брендов может служить следующий рекламный ролик: восьмилетний мальчик покупает в уличном автомате банку "Кока-Колы" и ставит ее на асфальт, затем он покупает банку "Пепси", которую ставит рядом с "Кокой". После этого он становится ногами на эти две банки, чтобы дотянуться до самой верхней кнопки с надписью "RC-Cola". Пиво "Солодов" в своей рекламе "С тобой лучше, Солодов" недвусмысленно намекнуло на свое превосходство перед марками "Столичное", "Патра" и "Золотая бочка".
Усредненный товар. Во многих странах прямые сравнения требуют объективных и документальных подтверждений или вообще запрещены. Эти правовые ограничения привели к появлению сравнений с неким обобщенным товаром данной продуктовой категории. Многим знакомы выражения "обычная батарейка", "обычная зубная щетка", "обычный стиральный порошок" или "обычное моющее средство", которые дополняются показом усредненной упаковки, лишенной отличительных признаков. Этим приемом любят пользоваться бренды компании Procter &; Gamble: "Fairy", "Comet", "Ariel" и т. д. Стиральный порошок "Dosia", как известно, отстирывает также, но за меньшие деньги, а батарейки "Duracell" могут заменить до десяти обычных батареек. Популярность этого приема привела к появлению марки стирального порошка "Обычный порошок": экономия рекламных средств налицо, однако эффективность такого маркетингового решения и возможности развития этой марки весьма сомнительны. Что, по большому счету, может предложить самый обычный порошок в обыкновенной упаковке? Вероятно, только цену. К тому же все сравнения брендов с обычным порошком делаются явно не пользу последнего.
Сравнение с устаревшей моделью. Этот способ предполагает сопоставление марки с товаром предыдущего поколения или с товаром-заменителем. Как правило, такие сравнения происходят в двух случаях. Во-первых, когда на рынок выходит принципиально новый революционный товар. Во втором случае сравнение с товаром, вышедшим (или выходящим) из употребления, происходит вследствие того, что новая марка ничем существенным не отличается от своих аналогов, но на фоне допотопного и громоздкого предшественника выглядит вполне современно и оригинально. Так, современный женский тампон сравнивается с древнеегипетской "моделью" из папируса, а методу лазерной эпиляции противостоит удаление нежелательных волос при помощи полоски бумаги и воска.
Товарная категория. Встречается также сравнение с целой товарной категорией, как правило, это смежные товарные группы, близкие по назначению, но предлагающие различную пользу. Так, женские прокладки постоянно сравнивают себя с тампонами, а роликовые антиперспиранты -- с твердыми дезодорантами. Характерным примером сравнения с целым классом товаров является девиз прохладительного напитка "7 UP": "He кола!".
Искусственное сравнение. Этот класс объединяет сравнения марки с такой группой товаров, с которой сравнивать не вполне корректно. Например, молочное суфле "Milky Way" сравнивается не с другим суфле, а с молоком -- "Молоко вдвойне вкусней, если это "Milky Way""; жевательная резинка "Orbit" сопоставляется не с другой резинкой, а со средствами защиты зубов: ""Orbit" -- самая вкусная защита от кариеса". Аналогичным образом безопасность автомобиля "Ford Mondeo" сравнивают с профессиональной охраной, но не с другим надежным автомобилем, например с "Volvo". Вот как это звучит: "Заботясь о своей безопасности, одни нанимают профессиональную охрану, а другие покупают новый "Ford Mondeo"". Иногда искусственное сравнение может перейти из разряда манипулирования потребителем в категорию метафоры, расширяющей первоначальные представления о марке и вносящей поэзию в продукт. К числу таких "маленьких шедевров" можно отнести фразу: "Колготки "San Pellegrino": прочны, как истинные чувства".
Сравнение с тем, о чем умалчивают. Это довольно распространенный прием: слова "лучше", "больше", "быстрее", "качественнее" имплицитно обозначают "по сравнению с аналогичным товаром". Например, рекламный девиз бренда "Fairy": "Лучше других справляется с жирной посудой" или "Comet": "Очистит то, что другим не под силу". Прием сравнения с умалчиваемым хорош тем, что аналогии вполне понятны, при этом внимательный потребитель сможет отметить корректность и деликатность в отношении продукции конкурирующих компаний.
Сравнение с самим собой (нулевая степень позиционирования). Последний класс сравнений искусственно делает марку товара уникальной, единственной в своем роде. Например, кофе "Nescafe Gold" сравнивается с собой же: "Единственный и неповторимый. Божественный аромат. Манящий вкус. Упоительные воспоминания. Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание -- золото. Nescafe Gold: стремление к совершенству". Или еще более однозначно: "Подушечки "Orbit" -- единственные жевательные подушечки, имеющие качество "Orbit"", "Сигареты "Петр I": всегда первый!" Сравнение с самим собой создает у потребителей впечатление, что только эта марка товара настоящая, она уникальна, что роднит этот прием с концепциями уникального торгового предложения и позиционирования, о которых скажем позднее.
Различного рода сравнения, используемые в рекламных коммуникациях, подробно проанализированы в статье доцента Высшей школы рекламы, кандидата филологических наук Ю. К. Пироговой "Скрытые и явные сравнения (к вопросу о границах правды и лжи в рекламе). Языковое манипулирование: границы дозволенного".
Похожие статьи
-
Взаимосвязь маркетинговой активности и интенсивности конкурентной борьбы Исходя из предложенного нами понимания конкуренции, мы говорим о данном явлении...
-
Конкурентный анализ, Сегментирование потребителей - Анализ маркетинговой ситуации
Разным аспектам рыночных исследований посвящено множество отличных книг по маркетингу, поэтому здесь лишь кратко перечислим основные направления...
-
Отличия бренда - Анализ маркетинговой ситуации
Для того чтобы потребитель смог различить марку среди аналогов, он должен четко представлять, чем данный бренд отличается от остальных марок. Особенности...
-
Анализ производимого товара - Анализ маркетинговой ситуации
В маркетинговой деятельности товаром называют любой продукт деятельности производителей, предназначенный для удовлетворения желания или потребности....
-
Ценовая политика -- это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои...
-
У компании Чудесный отдых отличный информативный сайт, с помощью которого турист имеет возможность подобрать идеальный тур для себя, ознакомиться с...
-
Маркетинговая деятельность АО "Рахат" - Анализ маркетинговой деятельности АО "Рахат"
Служба маркетинга АО "Рахат" состоит из трех отделов под руководством директора по маркетингу. Центральным звеном в структуре службы маркетинга данного...
-
Специфика рынка потребительских товаров состоит в том, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие свои категории покупателей со своими...
-
Продвижение товаров и услуг на рынок предполагает совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до...
-
Анализ рыночной ситуации - Анализ маркетинговой ситуации
Маркетинговая деятельность начинается с анализа рыночной ситуации, для получения первичного представления о которой необходимо сформулировать ответы на...
-
Пиццерия "Пицца Шляпа" намерена осуществлять продажу изделий высшего сорта. По мере роста пиццерии постепенно будет изменено соотношение между розничными...
-
Сущность, содержание и эволюция маркетинга Маркетинг стратегия кондитерский рынок Реформирование экономики и развитие рыночных отношений в Республике...
-
Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Маркетинговые коммуникации -- это процесс обмена информацией между фирмой...
-
Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности ее успешного...
-
Технико-экономическая характеристика ООО "Компания "Poligraf". ООО "Компания "Poligraf" основана 28 июня 1994 года. Деятельность предприятия регулируется...
-
Товар -- основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые...
-
Преимущества бренда - Анализ маркетинговой ситуации
Сравнительный контекст необходим, чтобы заявить: данная марка товара лучше, чем остальные. Тем самым внимание покупателей концентрируется на тех...
-
В организационной структуре туристской фирмы "Белый слон" маркетинговой деятельностью и рекламой занимается руководитель фирмы, координирующий...
-
После создания бренда возникает вопрос, касающийся оценки его стоимости. К более известным моделям данного класса можно отнести модель Brand Asset...
-
Маркетинговые исследования рынка кондитерских изделий - Анализ маркетинговой деятельности АО "Рахат"
Для выявления предпочтений потребителей был проведен опрос жителей города Алматы. Опрос проводился в районах массового скопления людей, у разных...
-
Методы расчета возврата на маркетинговые инвестиции, применяемые на практике Существует несколько основных методов расчета возврата на маркетинговые...
-
Организация продвижения готовой продукции на рынок Покупка товара произойдет лишь тогда, когда покупатель платежеспособен, а товар ему необходим. Поэтому...
-
Обзор российского шоколадного рынка: Таблица 1. Динамика основных участников рынка шоколада. Компания Динамика в 2010 г. По отношению к 2009 г. Kraft...
-
Анализ конкурентной среды - Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия
Под конкурентами компании понимается следующее. Конкуренты - альтернативные товары, услуги, взаимоотношения, способные удовлетворить нужды и потребности...
-
Анализ рынка рекламных услуг г. Москвы - Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия
Цель маркетингового исследования состояла в анализе ситуации на рынке рекламной продукции: Максимально возможное определение доли рынка "Московская...
-
Отдельные маркетинговые функции выполняются менеджером по маркетингу отдела маркетинга. Однако общее руководство маркетинговой деятельностью на...
-
Одной из задач исследования является выявление признаков, наиболее значимых для оценки целесообразности применения тех или иных маркетинговых...
-
Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с...
-
Анализ маркетинговой политики Сложность проведения какой либо маркетинговой политики, помимо, скажем, сложности просчитать реакцию потребителя,...
-
Рекламная деятельность -- образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей; стратегия -- общая руководящая линия и установки на...
-
Разработка стратегии маркетинга на предприятиях Успешная деятельность предприятия в переходный период во многом зависит от его умения адаптироваться к...
-
Маркетинговая политика Apple кажется некоторым достаточно агрессивной. Например, пользователи продуктов Apple на платформе Microsoft Windows могут...
-
Анализ маркетинговой среды предприятия На хозяйственную деятельность предприятия оказывают влияние большое количество различных факторов. Эти факторы...
-
Общая и финансово-экономическая характеристика корпорации Apple Inc. - американская корпорация, производитель персональных и планшетных компьютеров,...
-
ПАО "Ростелеком" по своему размеру можно отнести к крупному телекоммуникационному предприятию, как по объемам оказания услуг, так и направлениям...
-
Анализ себестоимости услуг - Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия
Наружная реклама имеет самую низкую стоимость из всех остальных рекламных средств, а тарифы на нее изменяются в зависимости от размера конкретного рынка...
-
Анализ возможных направлений совершенствования товарной политики в целях повышения конкурентоспособности Рассмотрев возможности магазина "Оргтехника" ее...
-
Только за последний год в России зарегистрировано около 15 тысяч торговых знаков. Решающую роль в бурном росте количества новых марок сыграл кризис 1998...
-
Необходимость применения измерений результатов маркетинговой деятельности Согласно Ф. Котлеру, маркетинговая деятельность состоит из: 1) анализа рыночных...
-
Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и...
Сравнения - Анализ маркетинговой ситуации