Соціальна реклама як вид рекламної діяльності. Специфіка сприйняття соціальної реклами молоддю, Соціальна реклама в інформаційному суспільстві: способи психологічного впливу - Особливості впливу соціальної реклами на молодь

Соціальна реклама в інформаційному суспільстві: способи психологічного впливу

Вплив реклами в добу інформаційного суспільства є дуже великим, а тому його дослідження варто почати з розгляду її як окремого виду комунікації, методу психологічного впливу. При створенні соціальної реклами необхідно спиратися на закономірності процесу психологічного впливу. Оскільки соціальна реклама з'явилася значно пізніше комерційної, досліджень психологічних методів впливу в рекламній сфері зовсім небагато. До того ж відомо, що у зв'язку з технічним прогресом кількість маніпулятивних технік активно зростає. Соціальна реклама в змозі корелювати і думки, i поведінку людини, чим викликає безсумнівний науковий інтерес. Інформаційний простір охоплює всі існуючі засоби комунікації.

Щодня споживач зіштовхується з трьомастами рекламними повідомленнями, проглядає більше ста рекламних роликів і щорічно отримує по прямій поштовій розсилці близько тисячі інформаційних рекламних матеріалів. Але лише невелика їх частина затримує увагу. І ще менше досягає головної мети: формує у споживача бажання придбати рекламований товар.

Часто це пов'язано з низькою художньою якістю і поліграфічним виконанням рекламних оголошень. Більш серйозна причина криється в тому, що творці рекламних повідомлень ігнорують психологічні аспекти сприйняття споживачів. Ефективність реклами в цілому та соціальної реклами зокрема багаторазово підвищується, якщо при її створенні враховуються особливості психологічного сприйняття рекламних повідомлень.

У теорії комунікації існує положення, згідно з яким вся відповідальність за результати комунікації лежить на відправнику повідомлення. Особистість рекламного комунікатора, таким чином, набуває першочергового значення для підвищення комунікативної ефективності рекламного повідомлення. Наскільки споживач приймає або не приймає образ комунікатора, наскільки він довіряє або не довіряє йому, настільки це формує доброзичливе або недоброзичливе ставлення до рекламованого.

Багатьма авторами відзначається, що сприйняття одним індивідуумом іншого має якусь категоріальну форму, формується якийсь узагальнений образ, стереотип. Те ж можна сказати і про ставлення до сприйняття рекламного повідомлення. У рекламній комунікації процес узагальнення образів іншого ще більш виражений, оскільки комунікативний акт відбувається в умовах дефіциту часу і відсутності іншої інформації, крім тієї, яка сприймається в даний момент часу. У цих умовах здійснюється процес стереотипізації, люди схильні ідентифікувати себе з тими чи іншими людьми, групами людей, приписувати іншим причини власної поведінки, самі зразки поведінки, якісь загальні характеристики. Приписування може здійснюватися або на основі подібності поведінки сприйнятої особи з будь-яким зразком, або в результаті аналізу власних мотивів, передбачуваних в аналогічній ситуації, під впливом стереотипів. Стереотип ? це стійкий образ явища, яким користуються як відомим "скороченням" при взаємодії з цим явищем. Стереотипи починають спрацьовувати вже тоді, коли оцінювані люди відрізняються один від одного тільки своїми фізичними характеристиками.

Соціальні стереотипи засвоюються дуже рано і використовуються дітьми задовго до виникнення уявлень про ті групи, до яких вони належать. На практиці стереотипи існують і функціонують як узагальнений збірний образ одиничного представника даного класу. У їх формуванні величезну роль відіграють три найважливіші механізми: узагальнення, категоризація та оціночні еталони. Можна з достатньою часткою впевненості стверджувати, що стереотипи у міжгруповому сприйнятті грають дуже важливу позитивну роль. Що стосується стереотипів сприйняття у рекламній комунікації, то стереотип при дефіциті часу сприяє швидкому і здебільшого остаточного формування відносини до комунікатора, а значить і до рекламованого їм товару.

Таким чином, з точки зору аналізу особливостей психологічного сприйняття рекламного повідомлення важливо, що:

1. По-перше, образ людини в рекламній комунікації оцінюється через призму соціально бажаних еталонів і категорій, узагальнення і стереотипізації. В умовах дефіциту часу та інформації про комунікатор як людину суб'єкт сприйняття порівнює його з якимсь бажаним зоровим стереотипом, і, чим більше образ людини, який рекламує той чи інший товар, збігається з цим зоровим стереотипом, тим більше вірогідність того, що рекламне повідомлення буде ефективним; 2. По-друге: чоловіки оцінюють людину в будь-якій рекламі по одній і тій же системі категорій. Вони звертають увагу на деяку зовнішню активність людини, оцінюючи її характеристики комунікативності, впевненості в собі, зовнішності, сили та активності. Причому бажаний образ представляє досить стійкий зоровий стереотип; жінки також застосовують до оцінки рекламного комунікатора стійкий список категорій. Крім соціально бажаних якостей, комунікативності та впевненості, вони оцінювали особисті особливості людини. Ними приймаються до уваги такі якості: впевненість у собі, комунікативність, інтелект, емоційне ставлення і зовнішність. Так само, як для чоловіків, характеристики зорового образу, описуваного через ці категорії, фактично однакові для будь-якого комунікатора і не залежать від виду реклами. Однак не варто так вже абсолютизувати роль зорових стереотипів.

Кожне рекламне повідомлення унікально і не варто нехтувати хорошою ідеєю заради використання бажаного образу комунікатора. "Стереотипи можуть бути глибшими, коли споживання якогось продукту пов?язано з самооцінкою людини, яка купує даний продукт. Коли люди купують парфуми, модний одяг або вибирають вино, їм важко абстрагуватися від власних пристрастей. Скільки людей - стільки упереджених думок і стільки стереотипів. Звички і думки нескінченно множать стереотипи [21, С. 198].

Зміст рекламного звернення ? основна проблема соціальної реклами, бо в процесі свого впливу воно впливає на думку і поведінку людини, і відповідно, приймається або відкидається ним. Велике значення при цьому має грамотне використання психологічних технологій, насамперед навіювання, яке здійснюється для створення певних станів чи спонукань до певних дій. Відомо, що цей спосіб впливу розрахований на некритичне сприйняття повідомлень, при якому відбувається передача і індукування думок, настроїв, почуттів, поведінки. Навіювання припускає у людей здатність приймати інформацію, засновану не на доказах, а на готових висновках. соціальний реклама інформаційний комунікація молодь

Розрізняють первинне, психомоторне, навіюваність, суть якої зводиться до готовності погоджуватися з інформацією на основі некритичності сприйняття, і престижну сугестивності - зміни думки під впливом інформації, отриманої з високоавторитетного джерела. Причому сила впливу багато в чому залежить від наочності, доступності й логічності інформації, а також від авторитету комунікатора [35, С.24-25].

Метод переконання є більш об'єктивним методом, апелюючи до аналітичного мислення, де присутня логіка, достовірність і правдивість інформації. За допомогою використання технології переконання людей без примусу, що підпадають під вплив, і в результаті чого споживач погоджується прийняти запропоновану інформацію. Ефект досягається, якщо одержувач повідомлення в змозі самостійно обгрунтувати прийняте рішення, оцінити його позитивні і негативні сторони.

Стосовно до соціальної реклами можна сказати, що чим вище соціальні потреби особистості, тим ефективніше діє спосіб переконання. Буває, що переконливі аргументи реклами суперечать системі цінностей людини, поглядам на життя, що склалися під впливом повсякденного досвіду. Хоча логічно правильні висновки з правильних посилок спростувати неможливо, можна тільки якось емоційно або скептично до них поставитися. Однак у процесі переконання неминуче відбувається подолання критичних відносини до пропонованих доводів і аргументів.

Механізм психологічного впливу соціальної реклами включає в себе наступні елементи: залучення уваги, сприйняття реципієнтом рекламної інформації, запам'ятовування та переробка її у свідомості. На кожному етапі потрібно використовувати адекватний набір засобів та інструментів впливу який здатний забезпечити найбільший психологічний ефект. Розглянемо детальніше елементи:

- вибірковість, ця якість уваги запобігає перевантаженню психіки від потоку інформації. Якщо людина зосереджується на одному об'єкті, то це призводить до відключення його уваги від інших об'єктів. Наприклад, показ по телебаченню зразків нових моделей одягу притягують увагу жінок-телеглядачів в такій мірі, що інші елементи цієї телепередачі (реакція аудиторії при показі моделей, фон, світлові ефекти) залишаються на периферії свідомості. Безліч чинників впливають на процес зосередження уваги людини на конкретному повідомленні. Це і зміст самого повідомлення, і характер використовуваного комунікаційного каналу, характеристики аудиторії і т. д.; - можливість розподіляти, перемикати і зосереджувати його.

Справа в тому, що увага носить нестабільний, нестійкий характер. По мірі надходження інформації вона може ставати то більш концентрованою, то більш розсіяною, виникають емоції, образи, асоціації, зовнішні перешкоди змінюють один одного. Однак незважаючи на динамічність, увага до повідомлення може повертатися;

- обсяг уваги, доведено, що людина в стані охопити увагою одночасно 4-6 об'єктів. Якщо об'єктів менше, то увага стає більш концентрованою, що, природно, сприяє більш глибокому її сприйняттю. Тому з метою підвищення ефективності соціальної реклами необхідно домагатися поглибленої та стійкої зосередженості уваги одержувача на рекламному повідомленні. Якщо образотворча частина реклами перевантажена деталями, то і психіка людини страждає від перевантаженості і ефект залучення й утримання уваги стає менше; - інтенсивність уваги, що розуміється як певна кількість психічної діяльності, затраченої при сприйнятті реклами. Якщо рекламне повідомлення надходить від авторитетної особи, то це супроводжується більшими витратами нервової енергії. Так, наприклад, участь у соціальній телепередачі, присвяченій проблемі наркотиків, провідних рок-музикантів дозволяє збільшити обсяг та інтенсивність уваги телеглядачів. Утримання інтенсивності уваги на певному рівні в якусь одиницю часу (хвилина, п'ять, десять хвилин) свідчить про стійкість.

Для підвищення ступеня стійкості уваги до соціальної рекламі необхідно враховувати такі параметри, як оптимальний обсяг, швидкість мовлення, насиченість, розумне чергування режимів подачі інформації, недопущення монотонності і т. п. При цьому важливо завжди виходити з потреб людини, на яку спрямоване це дія, пам'ятаючи при цьому, що увага до соціальної реклами залежить від спонукань, мотивів, настроїв кожного індивідуума. Виходячи з мети соціальної рекламної кампанії і інтересу людини до проблеми, яка піднімається в соціальній рекламі, увагу можна поділити на кілька видів:

По-перше, мимовільна увага. Мимовільна увага до рекламного повідомлення може бути притягнута його зображенням, дизайном, характеристиками, виступаючи в ролі подразника: динамічність, інтенсивність, контрастність, розмір. Чим інтенсивніше рекламний подразник впливає на органи чуття людини, тим вище ступінь уваги до нього. Використання нестандартних рекламних гасел на біл-борді, емоційних слоганів, музичного супроводу, динамічних сюжетів відеоролика привертає мимовільну увагу людини. Однак такі способи інтенсифікації уваги до соціальної реклами (та й до реклами взагалі) мають певні межі - поріг сприйняття. Перевищення цього порога призводить до того, що люди перестають сприймати "агресивну" рекламу.

Щоб розібратися, можна виділити фактори залучення мимовільної уваги:

1. Новизна проблеми, оригінальність, унікальність. Очевидно, набагато простіше подати інформацію про абсолютно нове явище, несподіване для аудиторії, коли у людини ще не склалося певне ставлення до нього або, навпаки, коли дозріла готовність до зміни деякої стереотипної моделі поведінки. Функції соціальної реклами багаторазово ускладнюються, коли її об'єктом виступає добре відоме явище. Домогтися у аудиторії радикальної зміни ставлення до цього явища за допомогою нових відомостей важко. Тому соціальна реклама може тільки посилити наявну про нього думку (наприклад, показом рентгенівського знімка легенів завзятого курця). Інакше кажучи, у випадку, коли мова йде про традиційні проблеми, для привернення уваги до об'єкта проведення соціальної рекламної кампанії необхідно доповнювати наявні відомості новими даними. 2. Порушення звичного фону сприйняття або різка зміна характеру подразників. Наприклад, різка зміна неквапливої мови диктора динамічним репортажем з якогось заходу або повторюваністю окремих кадрів. З ще більшою ефективністю працюють контрастні подразники, наприклад, зображення вагітної жінки з сигаретою на гнітюче чорному тлі. 3. Відповідність подразників соціальної реклами психологічному стану і потребам особи, якій вона адресована. Людина відбирає з інформаційного потоку рекламних повідомлень лише те, що важливо для його життєдіяльності і не сприймає те, що суб'єктивно не представляється йому необхідним. Якщо інформація не відповідає запитам та інтересам людей, суперечить їх системі цінностей і переваг, то вони намагаються свідомо чи безсвідомо уникати її. 4. Тривалість процесу уваги, що викликається подразником, і сила подразника. Соціальна реклама в пресі, по радіо і телебаченню в кожному окремому випадку вимагає строго диференційованою дозування інтенсивності подразників у відповідності з поставленими завданнями.

Мимовільна увага до соціальної реклами досить швидко вичерпується, якщо вона не підкріплюється увагою довільною, тобто свідомо формується і регулюється.

До факторів, що формує довільну увагу, відносять:

1. цілеспрямованість довільної уваги - цілком конкретні проблеми, чітко сформульовані цілі, інтереси практичного або естетичного характеру; 2. відповідність характеру повідомлення потребам та інтересам аудиторії.

Це створює об'єктивні умови набуття довільної уваги до реклами в стійку реакцію. Повідомлення соціальної реклами, призначене для однієї аудиторії, може не привернути увагу іншої, що відрізняється за статтю, віком, соціальним статусом. Для закріплення мимовільної уваги у довільну використовуються такі прийоми:

3. залучення додаткових, маловідомих фактів, пов'язаних з проблемою, що порушена в соціальній рекламі; 4. привернення уваги до переваг, пов'язаних з проходженням певних моделей поведінки, що пропагується в соціальній рекламі; 5. застосування інтригуючих заголовків, які змушують прочитати текст до кінця; 6. переконливість тексту; 7. розташування елементів соціальної реклами в порядку - від менш істотних до більш значущих; 8. використання фактури шрифту для акцентування уваги на найбільш значимих словах; 9. виділення певних абзаців тексту за допомогою кольору та шрифту; 10. введення в текст елементів інтриги, використання конфліктної ситуації в монолозі або діалозі; 11. використання прийому проблемної ситуації.

Сприйняття соціальної реклами являє собою складний процес, особливість якого полягає в цілісності: реклама представляє собою комплексний подразник, вона сприймається свідомістю як єдине ціле. Тому всі частини рекламного повідомлення повинні знаходитися в оптимальному співвідношенні один до одного і складати цілісний твір. Сама проблема, що піднімається в рекламі, може бути надзвичайно актуальною та цікавою для аудиторії, але подана некваліфікованим диктором або виконана в агресивній формі, може знизити загальне враження.

Сприйняття соціальної реклами має свої межі і знаходиться в залежності від особливостей нервової системи людини. Нормальному ходу сприйняття телевізійної соціальної реклами може перешкодити, наприклад, занадто швидка зміна кадрів, а радіорекламі - високий темп мови. Вирішальна здатність органів чуття людини не дозволяє довго сприймати рекламне повідомлення в газеті, набране дрібним шрифтом. В даному випадку процес сприйняття не йде далі фіксування окремих знаків і символів, оскільки створюються фізичні межі усвідомленому розумінню рекламного повідомлення.

Ефективність сприйняття соціального рекламного повідомлення знижується, якщо відбуваються порушення тимчасових меж. Так, навіть гостросюжетні соціальні телефільми, розтягнуті за часом, дуже швидко викликають у людини стомлення і призводять до зниження рівня сприйняття. Оптимальним прийнято вважати фільм тривалістю 1-2 хв, зрозуміло, при необхідній мірі насиченості корисною інформацією та емоційного забарвлення.

Таким чином, механізм загального настроювання психіки на сприйняття соціальної рекламної інформації залежить від багатьох факторів:

1. Методу подачі самої соціальної реклами, організації уваги читачів відповідно до їх потреб, обліку схильності окремих соціальних груп до обговорюваної проблеми. 2. Запам'ятовування. Сприйняття і вплив рекламного повідомлення прямо залежить від швидкості забування інформації. Свідомість людини здатна створювати власні системи відбору, кодування, переробки, зберігання інформації. Значна частина інформації засвоєна на порівняно короткий термін лише для успішного вирішення оперативних завдань поточної діяльності. Найчастіше рекламне повідомлення відразу ж після його сприйняття забивається. Тому в початковий період кампанії в одиницю часу передають більшу кількість інформації в більш легкій для сприйняття формі. Надалі інтенсивність подачі реклами можна знизити.

Вивчаючи запам'ятовування інформації, вчені встановили, що легко і найбільш міцно запам'ятовуються ті повідомлення, які відповідають потребам і запитам людини, інформація, в якій простежується внутрішній зв'язок між потребами людини і тим, що демонструється, повідомляється в соціальній рекламі. Решта інформація частково залишається в підсвідомості і надалі може несвідомо зберігатися в пам'яті досить довго.

Тому важливо знайти такі методи подачі рекламного тексту, які сприяли б його образному запам'ятовуванню. Чим більше виявляє людина в рекламному повідомленні цих смислових зв'язків, тим легше запам'ятовує він його зміст. Разом з тим слід мати на увазі, що рекламне повідомлення може відразу і не потрапити в сферу уваги, тим більше якщо мова йде про соціальну рекламу.

Дослідження психологів показують, що перше повідомлення потрапляє в сферу уваги 30-50% адресатів. Оголошення необхідно опублікувати, принаймні, тричі, щоб воно було помічене переважною більшістю [49, С.45]. Значну роль при цьому відіграють вибір кошторису реклами, методи подачі матеріалу, час публікації. Спираючись на особливості сприйняття та запам'ятовування, необхідно вибирати засоби поширення соціальної реклами.

Оптимальне число повторних публікацій рекламного повідомлення визначається залежно від тимчасових інтервалів, що утворюються з моменту першої подачі і до завершення всього рекламного циклу.

Подібна циклічність у публікаціях пояснюється тим, що процес осмислення і запам'ятовування рекламного тексту повинен проходити по щаблях.

Не рекомендується занадто часто повторювати по радіо рекламне повідомлення і, тим більше, використовувати одні й ті ж прийоми подачі цього повідомлення. Надавати перевагу передачі повідомлень з перервами, супроводжуючи їх музикою. Однак і тут слід мати на увазі, що настирливе застосування одних і тих же звукових форм може приглушити реакцію слухачів [57, С. 12]. Сприйняття радіореклами обумовлено роботою уяви, що викликає у свідомості радіослухача ланцюг асоціацій. Останні заповнюють дефіцит інформації про проблему, її деталях.

Свої особливості сприйняття має і соціальна реклама в пресі. Так, в одному номері газети можуть бути розміщені рекламні повідомлення, різнорідні за тематикою, жанром і стилем. Оскільки таке різноманіття ускладнює їх сприйняття, необхідно домагатися ритмічного та акцентного членування інформації, стильового відповідності форми змістом. Залучення уваги до окремих повідомлень соціальної реклами досягається не тільки засобами графіки, але і шляхом адресного звернення до різних соціальних груп читачів (молодь, пенсіонери, домогосподарки, студенти і т. д.). Тут враховується специфічна властивість сприйняття - його вибірковість, завдяки чому людина одні рекламні повідомлення виділяє з газетного аркуша, а інші складають для нього лише фон.

Переробка у свідомості. У процесі реагування на соціальну рекламу у свідомості людини відбуваються психічні процеси на раціональному і емоційному рівнях. Це означає, що будь-яка людина, виробляючи той чи інший спосіб поведінки, керується не тільки досягненням прагматичних цілей і матеріального задоволення своїх потреб, а орієнтована на отримання позитивних емоцій. Останнє пов'язано з отриманням задоволення від того, що людина допомагає нужденним, внісши внесок у благодійний фонд і т. д. Раціональний спосіб звернення спирається на здатність до логічного мислення. В основі його лежить повідомлення потенційному глядачеві (слухачеві) об'єктивних відомостей про проблему.

Емоційна оцінка як супутня основної, раціональної може бути посилена за рахунок вдалого рішення. Так, використання кольорової фотографії здорової, спортивної сім'ї в рамках проведення соціальної рекламної кампанії, спрямованої на формування здорового способу життя в Українців, дозволить викликати у людей приємні асоціації та пробуджувати в них бажання виглядати так само і т. д. Тому реклама успішно використовує цю особливість людської психіки і звертається не тільки до раціональної сфери свідомості, а й емоційної. Раціональне та емоційне сприйняття невіддільні одне від одного в силу самої природи пізнання і особливостей психіки людини. Для того щоб соціальна реклама виробляла ефект, раціональний та емоційний на початку повинні бути використані в оптимальних пропорціях.

Для підвищення ефективності рекламного повідомлення потрібно не тільки знати психологію людини, але також враховувати загальну політичну та соціально-економічну ситуацію. Важливо здійснювати серйозні дослідження, які допоможуть знайти вірний шлях до сприйняття реклами, відповідної національної культурі, менталітету і традицій. Люди звикли довіряти засобам масової інформації, і це потрібно використовувати, грамотно і переконливо вибудовуючи концепцію соціальної реклами, діючи переконанням.

Соціальна реклама в інформаційному суспільстві: способи психологічного впливу

Похожие статьи