Соціальна реклама та її роль у системі масових комунікацій - Особливості впливу соціальної реклами на молодь

Одним з найбільш впливових інформаційних потоків в сучасному суспільстві є реклама. За силою впливу рекламна інформація на даному етапі розвитку суспільства майже не має собі рівних. Будь-який вид реклами побудований так, щоб максимально вплинути на свідомість, а іноді й підсвідомість людини. Тенденції розвитку системи масових комунікацій демонструють, що фахівці цієї сфери останнім часом все частіше звертаються до такого інструменту, як соціальна реклама. Соціальну рекламу визнають формою масової комунікації, в якій подається інформація про актуальні соціальні проблеми суспільства. Оскільки вона адресована великій масі людей, наразі ведеться пошук нових способів стимулювання громадської активності. Рекламну діяльність вважають процесом виробництва та трансляції символічних значень, тому соціальну рекламу необхідно розглядати як систему специфічних соціальних комунікацій, що здатна спонукати суспільство до дій.

З активним розвитком медійного простору виникає необхідність диференціювати соціальну рекламу від різноманіття типів і підтипів політичної та комерційної реклами. Така потреба виникає тому, що в добу інформаційного суспільства соціальна реклама все частіше має комерційне чи агітаційне забарвлення, а тому громадськість часто в цьому не орієнтується. В Законі України про рекламу сказано, що реклама - це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару. В свою чергу соціальна реклама - це інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку [1].

Зазвичай соціальну рекламу трактують як один із найефективніших засобів мотивації великих за обсягом аудиторій. В ній підіймаються питання інформування суспільства з приводу здорового способу життя, охорони навколишнього середовища, охорони здоров'я. При цьому одні проблеми приймаються суспільством серйозно і привертають увагу громадськості, а інші, до речі не менш згубні, залишаються без належної уваги. Визначення поняття "соціальна реклама" у світовому обігу має декілька інтерпритацій: service advertising - "суспільна реклама" та non-commercial advertising - "некомерційна реклама" [38, С. 67]. Отже, суспільна реклама передає повідомлення, яке пропагує певне позитивне явище, демонструє суспільні орієнтири, зразки для наслідування. Тобто йдеться насамперед про ідеї, які мають соціальну цінність і які повинні змінити ставлення суспільства до важливих соціальних питань, а в довготривалій перспективі - сформувати нові соціальні цінності [34, С. 3-4].

Прогрес у створенні новітніх засобів масових комунікацій зробив рекламу одним з найважливіших соціальних інститутів, адже вона має безпосередній вплив i на індивідуальний розвиток особистості, і на процеси соціальної комунікації. Розширення можливостей засобів масової комунікації викликає необхідність вивчати механізми функціонування соціальної реклами та шукати способи оцінки ефективності її впливу на суспільство. Приналежність реклами до системи масових комунікацій визначається функціями, які вона виконує. Реклама здійснює контрольований вплив за допомогою засобів масової комунікації. Як особливий вид соціальної комунікації рекламне повідомлення маніпулює суспільною свідомістю. За допомогою знакових систем в рекламному просторі рекламодавець може транслювати моделі поведінки, суспільні цінності, соціальні проблеми, а також впливати на думки та поведінку людини. Таким чином відбувається включення індивідів до тих чи інших соціальних відносин, тому є сенс розглядати соціальну рекламу саме в контексті масових комунікацій.

Для того, щоб соціальна реклама була ефективною, необхідно вдосконалювати канали спілкування рекламодавця з цільовою аудиторією. Кожен канал комунікації має свою специфіку. Наприклад, для успішної співпраці зі ЗМІ має сенс попереднє вивчення чинників, що впливають на успіх рекламного повідомлення. Необхідно розумітися на закономірностях формування громадської думки, методах співпраці з засобами масової комунікації. Бурхливий розвиток технічних засобів з процесом глобалізації сприяє культурному та інформаційному обміну, розширенню міжнародного співробітництва.

Сама комунікація є складним та багатогранним процесом. Основними її компонентами є [34, С. 65-66]:

    1. Суб'єкти комунікаційного процесу - відправник і одержувач повідомлення (комунікатор і реципієнт); 2. Комунікаційний код - спосіб передачі інформації в знаковій формі (слова, символи, зображення, графіки, i т. д.), а також канали, за допомогою яких передається повідомлення; 3. Предмет комунікації (явище чи подія); 4. Ефекти комунікації - наслідки впливу комунікації, що проявляються в зміні внутрішнього стану суб'єктів комунікаційного процесу, ставленні до наведеної проблеми.

В загальному вигляді процес комунікації включає в себе 5 елементів-запитань:

Хто? - комунікатор (той, хто формує та транслює повідомлення);

Що? - безпосередньо саме повідомлення;

Як? - спосіб передачі повідомлення, канал комунікації;

Кому? - аудиторія, якій адресоване повідомлення;

Навіщо? - з якою метою здійснюється комунікаційний процес, його ефективність.

Варто підкреслити, що схема рекламної комунікації принципово нічим не відрізняється від схем інших засобів масової комунікації. Специфіка рекламної комунікації визначається лише її функціональним призначення. Розглянемо основні елементи рекламної комунікації більш детально. Варто відмітити визначальну роль відправника в комунікаційному процесі. Саме комунікатор є ініціатором процесу комунікації. Він встановлює мету та визначає одержувача рекламного повідомлення. Від комунікатора залежить ефективність комунікаційного процесу. Для того, щоб створити ефективну соціальну рекламу рекламодавець має чітко визначити мету своєї комунікації, правильно виділити цільову аудиторію і розуміти, яку реакцію він хоче викликати. Носієм рекламної інформації, інструментом емоційного впливу комунікатора на цільову аудиторію є саме повідомлення.

Образ комунікатора в соціальній рекламі має набір комунікативних масок. Можна виділити ключові вербальні та невербальні засоби впливу на реципієнта з боку комунікатора [19, С. 114]:

Комунікатор-наставник

Визначною рисою такої реклами є переважання нормативної інформації у формі категоричних мовних конструкцій, а також апелювання до колективних цінностей.

Комунікатор-співрозмовник

Наводить власні аргументи, але не подає їх так, неначе тільки вони є вірними. Комунікатор-співрозмовник може звертатись як до розуму, так і до почуттів аудиторії. Він може бути згаданим у тексті, а може бути присутнім в ньому в якості "закадрового голосу". Це може бути звичайна людина, а може й вигаданий персонаж. Ключовою характеристикою є те, що інформація подається в довірливому тоні, а комунікація здійснюється на рівних.

Комунікатор-жертва

Звернення здійснює жертва негативної поведінки. Успіх комунікації залежить від здатності комунікатора викликати у реципієнта співчуття, страх перед порушенням певної соціальної норми, тощо.

Комунікатор-агресор

У даному випадку суб'єкт комунікації є безпосереднім втіленням проблеми або є її невід'ємним елементом. Обов'язково надається слово в тексті соціальної реклами комунікатору-агресору.

Комунікатор-провокатор

Роль провокатора полягає в тому, щоб закликати цільову аудиторію до порушення певних норм і заборон. Комунікатор намагається таким чином викликати позитивну дію за допомогою агресивної пропаганди негативного дії, тобто викликати зворотний ефект.

Поєднати рекламне повідомлення та його трансляцію дозволяє система кодування. Початок вона бере з семіотики - науки, що вивчає загальні властивості знаків, будову та функціонування знакових систем, здатних зберігати і передавати інформацію. Кодування в рекламній комунікації визначають як процес уявлення ідеї, що передається адресатові за допомогою текстів, символі, яскравих образів, тощо. При формуванні рекламного повідомлення в комунікаційному процесі використовують як вербальну, так і невербальну комунікацію. Варто відмітити, що під час формування повідомлення комунікатор повинен використовувати лише той код, який вже добре знайомий одержувачу. В іншому випадку ефективність комунікаційного процесу буде низькою.

На даний момент має місце проблема кодування та декодування рекламної інформації під час роботи з зарубіжною аудиторією чи матеріалом. Відмінність національного менталітету, що полягає в сприйнятті і відображенні світу, історично сформовані архетипи народів (психічні структури, колективне несвідоме i т. д.), стереотипи, культурні цінності значно відрізняються в різних країнах світу. Тому одне і те повідомлення в різних місцях трактуватися може по-різному. Рекламодавцю необхідно це розуміти та враховувати під час міжнародної комунікації. Формування повідомлень, що відповідають основним характеристикам національного менталітету, є найважливішою умовою ефективної комунікації.

При формуванні рекламної комунікації необхідно враховувати наявність фільтрів. Фільтр в рекламі - це комплекс різноманітних обмежень у доставці повідомлення від відправника до адресата. Фільтром для рекламного послання є рівень довіри адресата до того що чи іншого джерела інформації. Виникнення фільтрів залежить від характеристик рекламодавця, соціальних настроїв в суспільстві, індивідуальних психологічних особливостей одержувача.

Якщо міркувати про ефективність соціальної реклами, необхідно відзначити, що повідомлення, призначене для однієї соціальної групи, може не привернути уваги іншої. Це зумовлене тим, що існують відмінності між статтю, віком, соціальним складом обраної групи людей. Велику увагу приділяють змістовому наповненню рекламного звернення, адже соціальна реклама впливає на суспільну думку і поведінкові моделі. Відповідно рекламне звернення або приймається або відкидається. Перед створенням будь-якої реклами рекламодавці часто проводять соціологічні дослідження потенційної аудиторії. Необхідно враховувати критерії сприйняття соціальної реклами різними категоріями населення, а також визначити основні очікування до сучасної соціальної реклами. Особливо гостро стоїть проблема подання рекламної інформації для такої категорії населення як молодь. Тут важливо врахувати всі аспекти: від форми рекламної комунікації до її подачі та стилю мовлення. Ступінь схильності до рекламного впливу залежить від цілого ряду взаємодоповнюючих факторів. Це і відносини в сім'ї, соціальний статус, рівень освіти, досвід трудової діяльності і сформована на той момент система цінностей.

Отже, неможливо не погодитися з тим, що реклама стала невід'ємною складовою соціального життя людини. Розвиток сучасних засобів масової комунікації загалом та рекламного простору зокрема вплинув на процес модернізації, вдосконалення способів передачі інформації. Сучасна соціальна реклама здійснює безліч різноманітних суспільних функцій. Символічний характер рекламної комунікації спонукає до розгляду її як специфічної області масових комунікацій. Комунікація сьогодні здійснюється за допомогою великого спектру каналів передачі інформації. Людина постійно знаходиться під впливом та перенасичена різноманітною інформацією, а соціальна реклама формує соціальні та моральні орієнтири суспільства.

Похожие статьи




Соціальна реклама та її роль у системі масових комунікацій - Особливості впливу соціальної реклами на молодь

Предыдущая | Следующая