Етнічні стереотипи в телевізійній рекламі - Стереотипи в рекламі

Телереклама як елемент загальносвітового інформаційного простору стала нині невід'ємним атрибутом буття українців, доконаним фактом, до якого вже всі звикли. Основне призначення реклами полягає в інформуванні цільової аудиторії про рекламований продукт, переконати у його перевагах над іншими подібними або нагадуванні про добре відомий продукт. Реклама формує не лише потреби споживачів, але й стереотипи, ціннісні орієнтації, моделі поведінки, естетичні смаки. Для того, щоб реклама справляла правильне та потрібне враження на аудиторію треба безпомилково адаптувати саме до тих місцевих звичаїв, куди спрямована реклама від самого початку.

Отже, під етнічними чи національними стереотипами розуміють стійкі думки узагальненого характеру про ту чи іншу етнічну групу. До складу такої думки входять оцінки різних якостей певної нації. Наявність у етнічних стереотипах оціночних суджень, що й давно зазначено, ускладнює переклад стереотипів іншими мовами і проведення їх порівняльних досліджень.[12]

Упродовж останніх десятиліть українська телереклама дуже достойно змінилась - викорінилась манера плагіатити зарубіжну рекламу, виробляється власний стиль, змальовуються звичні сюжети, які рекламодавці найчастіше беруть із побутових сцен. З-поміж усіх найпопулярніша національна тематика, патріотизм та заклики любити українське.

Почалось все, мабуть, із того, що Українська Народна партія висунула гасло "Купуй українське" , яке миттєво розпіарили українські виробники для власної вигоди.[12]. Це невпинно підтверджують наступні слогани: "Автомобілі ЗАЗ:купуй українське - підтримай своїх!", "Львівське - перше українське пиво!", "Хортиця - краща українська горілка", "Неміроф - гордий бути українським!", "Чернігівське - народжене в Україні!", "Оболонь - добре пиво твоєї Батьківщини!" , сухарики "Хрустім - народженi в Україні", "Олком"--справжній український майонез "Укроп-стиль".

Поступово акцент на тому, що якісні товари можуть бути привезені тільки з-за кордону пройшов, тож почали сконцентровувати увагу на вітчизняному продукті.

Хоча, відповідно до "Закону про рекламу" забороняється використовувати кольори національної символіки у політичному піарі, рекламі, але це нікого не спиняє, навпаки, існує думка, що потрібно підкреслювати народну кольористику усіма можливими методами. Прикладено чимало зусиль, щоб показати тісний зв'язок між українцем та землею, тому дуже органічно та привітно сприймаються для реклами олії величезні краї соняшників, для горілки - пшеничні поля та красиве блакитне небо, мінеральні води пов'язують із кришталево чистими та прохолодними карпатськими водоспадами. Дуже часто застосовують колоритні народні костюми, але в рекламі виникають певні принципи: у вишиванки одягнені переважно літні люди, завжди відчутний натяк на їх сільське походження, підкреслюється ефект відірваності молодшого й старшого поколінь, проявляються закоренілі стереотип масової свідомості - несучасності української культури. [12]. Наприклад, відома реклама "Президент", коли через невгамовного кота зіпсувались старання старенької бабусі - пропав домашній сир, але по її приїзду мама замінила на магазинний, тож вони наперебій із сином вихваляли "бабусине" пригощання.

Проявляється також стереотип провінційності нашої культури: та ж сама бабуся із реклами "Президент". Сім'я з реклами пігулок "Фестал"--донька приїжджає до батьків знайомити із коханим парубком, але ці герої виглядають трохи контрастно, але мають тільки одну спільну ціль - вживання "Фестал".[12]

Активно застосовують образ Батьківщини торгові марки "Оболонь", "Чернігівське", "Львівське", "Хуторок".

Окремо можна виділити етап, де рекламодавці пустили ефір відео з українськими народними піснями, наприклад, "Львівське. Живе"( Ой, верше, мій верше). "Львівське вітає зі святом Івана Купала", "Львівське. Різдвяне". Сир "Звенигора" і виконання народної пісні Ніною Матвієнко, горілки з оригінальною назвою "Горілочка", молочна продукція "Галичина", мережа магазинів "Сільпо"--реклама соняшникової олії під пісню "Танцювала риба з раком", молочні продукти "Злагода", чіпси "Люкс" про мандри картоплі під варіацію пісні "Щедрик", але зі словами "Лю чіпси "Люкс"".

Окрема історія із пивом "Чернігівське". Напередодні Дня Незалежності українській тематиці була присвячена ціла рекламна кампанія: білборди, пляшки із надписом "Ніч, яка місячна, зоряна ясная" відео із народними піснями - "Ой, на полі, та женці жнуть", "Ой, у вишневому саду". Також відзняли ролик, який триває майже півтори хвилини, де перехожі перебуваючи у різних місцях країни співали народні пісні. Таким чином, власники марки хотіли підкреслити наскільки важливо залишатись одним єдиним та незламним народом.

Ще один пласт відводиться історичній тематиці - княжа та козацька доби. Знову повертаємось до "Львівського" та його намаганнях створити легенду про наше минуле і сучасність, показати наскільки вони тісно пов'язані і важливість давніх традицій, що відчутно у їх слогані "Львівське - відчуй смак легенди", одначе існує певне "але" у 18 ст. не було вже українських князів. Тема князів також відчутна і у назві страхової компанії "Княжа", але на жаль, її реклама абсолютно не відповідає назві. Наступний варіант - "Квас Старокиївський" демонструє, що квас створювався завдяки натхненню від гучних перемог, адже це "Сила Київської Русі".

Неможливо оминути і славнозвісну чумацьку тему. Першими на думку спадає торгова марка "Чумак", яка заявила про свою приналежність до української історії власною назвою. Реклама страхової компанії "Оранта", яка наголошує на давності страхових традицій та взаємодопомоги українців, використовуючи неповторні та вражаючі картини чумацького побуту та елементи національного менталітету. Братерська єдність і допомога трактуються як найбільші цінності українців із давніх-давен. І саме ці традиції взаємодопомоги та відшкодування збитків, на переконання авторів реклами, дали початку сучасному страхуванню. Навіть сама назва компанії виконана у національній кольористиці на блакитному тлі, а над назвою жовта райдуга, можна навіть провести паралель між чистим спокійним небом та промінцем сонця ( див. додаток А, рис.12 )

Більш сучасною показана чумацька тема у рекламі горілки "Улюблена", де перевізники долучаються до давньої чумацької традиції: "Прадід сіль возив, дід, батько, а тепер і я".

Не менше використовується і козацька тема, вона зафіксована у візитівці горілки "Улюблена": "Кожному козаку до смаку", що вкотре демонструє поверховість знань тих, хто створював таку рекламу. Складається враження, що козаки увесь час пиячили та відпочивали, а як же їх лицарський дух, бажання жити вільно? Теж саме стосується і горілки "Гетьман", там взагалі зображені повні розбишаки та нехлюї, дане трактування наштовхує на створення стереотипу, що козаки це хронічні гуляки та п'яниці.

Продовжуючи цю тему, але з позитивного боку, возвеличує козацьку міць, силу духу, мужність та незламність - "Львівський квас", зображує їх безстрашними, що тримали левів, а мали силу завдяки квасу. Возвеличує і козацьку добу горілка "Козацька рада", яка увіковічнила у своїй назві та повсякчас доводить це у рекламних роликах.

Більш гумористично показують козаків торгова марка "Злагода", що саме ці молочні продукти допомагають виростити справжнього козака. Далі це горішки "Козацька слава", де дужий парубок почувається краще не від поцілунків з дівчиною, а саме від горішків зі смаком копченого сала. Раніше також були горішки "Козацька розвага", але їх рішення, щодо просування продукту було трохи дивним, тому що вони аніскілечки не проводили паралель між рекламою та назвою, неначе це дві різні течії, назва не була обгрунтована та недоречна.

Намагання показати українську міську культуру притаманне телерекламі пива "Львівське". Творці широко використовували історичні сюжети, де головні герої - князі, ченці, ковалі, тут акцентувалась увага на давності, намагались трактувати певні риси національного характеру. Такій концепції відповідає слоган "Перше українське пиво". Етнічні стереотипи стали улюбленою темою авторів реклами пива "Львівське". Існує ряд гумористичних рекламних роликів про пригоди іноземців у Львові. Передусім це сюжет про дивакуватого російського купці, який захотів скуштувати "Львівського" пива і приїхав до міста з власним самоваром. Місцеві відвідувачі корчми підняли його на сміх, адже в самоварі пива не звариш, доречний коментар за кaдром: "Львівське" вже знали і любили, коли в Росії лише починали виготовляти самовари", також схожа ситуація і з американським ковбоєм, який хотів розрахуватись за пиво доларом, за що його також висміяли, бо " в Європі ще не знали долара, а про українське пиво знали всі". Хоча образи чужоземців викликали чимало засуджень та обурення, вважалось, що таке ставлення ускладнює стосунки з іншими країнами, але сама компанія "Львівське" навпаки хотіла зробити акцент на давності українських традицій, таке висвітлення мало викликати гордість співвітчизників, а не осуд.

Серед типових рис українського характеру відображених у сучасній телерекламі, можна виокремити передусім працьовитість і вміння святкувати і відпочивати після праці: торгові марки "Оболонь", "Десант" "Малинівка" "Тетерів" "Первак"; ілюструє взаємопідтримку та взаємодопомогу наступні компанії: "Оранта", "Рогань" "Арсенал"; показує гостинність: "Фестал", "Щедро", "ГуляйПоле".

Дедалі частіше реклама містить елементи народних обрядів і традицій, закликаючи до їх відродження: "Приходьте колядувати з нами " закликає "Львівське". Автори продовжують стверджувати, що найбільшою цінністю для українців є родина, це доводять "Президент", "Слов'яночка", "Простоквашино" "Весела корівка", "Мівіна", "Світоч" та інші.

Формування національного ідеалу, обгрунтуванням якого займалися українські мислителі, посідає найважливіше місце в патріотичному вихованні. Особливе значення має виховання в родині українських особистості, яке вимагає передусім подолання комплексу національної меншовартості, що забезпечується не різними "надпатріотичними" заходами, а вдосконаленням взаємин між людиною як суб'єктом і соціальною, політично та історичною дійсністю

Підсумовуючи, можна зробити такі висновки:

    - Сучасна українська телереклама активізувала використання елементів українського використання елементів українського одягу, побуту, пейзажу, що викликає зростання зацікавлення її споживача українською культурою та національної гордості; - Серед традиційних рис характеру українців реклама улюструє працьовитість, уміння відпочивати та святкувати, взаємодопомогу, велику повагу до родини; - Застосування етнічних елементів у телерекламі нерідко відбувається в контексті комплексів меншовартості українського суспільства. Зокрема комплексу архаїстичноті, консервативності, провінційності та "сільськості", які необхідно долати; - Виховна функція реклами покладає на неї відповідальність за змістовне наповнення, яке має відповідати високим моральним нормам та національно-виховному ідеалу; - Національне телебачення та преса мають активізувати просвітицьку діяльність, поширювати інформацію про героїчні сторінки українсько історії, пропагувати національний виховний ідеал.

У змісті етнічних стереотипів можуть бути присутніми і розпорядження до дії у відношенні людей певної національності.

Отже, у формуванні стереотипів величезну роль грають три найважливіших механізму: узагальнення, категоризація та оціночні еталони.

Можна з достатньою часткою впевненості стверджувати, що стереотипи в груповий сприйнятті грають дуже важливу позитивну роль, оскільки служать для "економії мислення". Що стосується стереотипів сприйняття в рекламній комунікації, то ця "економія мислення" при дефіциті часу сприяє швидкому і здебільшого остаточного формування ставлення до комунікатора та, отже, до рекламованого їм товару.[11]

Похожие статьи




Етнічні стереотипи в телевізійній рекламі - Стереотипи в рекламі

Предыдущая | Следующая