Гендерні стереотипи в телевізійній рекламі - Стереотипи в рекламі

Стереотип реклама телевізійний психіка

Для того, щоб створити якісну рекламу потрібно слідувати багатьом принципам: бути зосередженим, правдивим, самостійним, вірним собі, а головне намагатись не брати приклади з інших. Іноді бажання не бути схожими на інших, оригінальними, призводять до абсурдних ідей та жахливих помилок. На жаль, велика проблема у тих самих стереотипах, людство настільки посіло в цьому, що перестало помічати очевидних речей та несвідомо продовжує ображати одне одного.

Розвиток рекламних технологій дуже тісно пов'язаний із бажанням вплинути на споживача та змусити його купити товар. Сьогодні реклама не тільки надає інформацію про товар чи послугу, а й моделює систему громадських відносин у суспільстві, зокрема між чоловіком і жінкою. Такі відносини часто подаються через призму гендерних стереотипів, що створює певні соціальні настрої та визначає диференціацію соціальних ролей у суспільстві.[10]

Реклама - це важливий компонент сучасності, невід'ємний елемент успішності країни, і окремої особистості. Загальновідомо, що преса - четверта влада, а п'ятою владою вважається саме реклама, через те, що вона впливає на психіку та допомагає сформувати світогляд. Вона керує людиною, певним чином моделює її поведінку, манеру спілкування, напрям думок. Іноді запам'ятовуючи конкретні образи сильної та слабкої статі, споживачі мимоволі ескплуатують їх у реальне життя. Сфера реклами породжує гендерні стереотипи, тому їх вивчення є дуже важливим.

Гендерні стереотипи є неодмінними атрибутами повсякденного мислення, самоусвідомлення та взаємодії індивідів у соціальному просторі. Варто зазначити, що вони також є важливою складовою та базою соціалізації, адже за умов відсутності згаданих усталених уявлень людини довелося б пізнавати всі речі заново, що неможливо за умов сучасного суспільного устрою - інформаційного суспільства.[5]

Гендерні дослідження активізувались у другій половині ХХ століття завдяки теоретикам фемінізму, які показали, що в основі дихотомії інструментальності та експресивності - за всієї її емпіричної та життєвої переконливості - лежать не стільки природні статеві відмінності, скільки соціальні норми, наслідування яких обмежує індивідуальний саморозвиток і самовираження жінок і чоловіків. Тобто суспільство нав'язує свої усталені принципи й норми та обмежує право вибору чоловіком чи жінкою тієї гендерної ролі, яка їм більше прийнятна, і таким чином підтримує або придушує в чоловіках і жінках певні моделі поведінки. Оскільки із соціального погляду чоловіча поведінка відрізняється сильнішими виявами владності та вливу, а жіноча, відповідно, підлеглістю та впокоренням, то в масовій свідомості, а відтак і в культурі, закріплюються відповідні стереотипи.[10]

Велику роль у формуванні думок щодо гендерних стереотипів відіграє монографія Ервінга Гофмана "Гендерна реклама", де автор вперше об'єднав теми гендеру й реклами та дослідив роль комерційної реклами, у якому стані наше уявлення про це. Гофман висловлюється про рекламу як про таку форму комунікації, що відображає штучні життєві норми і за допомогою маніпулятивних засобів популяризує ідеали патріархальної моралі. Серед усіх рис людини дослідник виділяє приналежність до певної статі як одну з найбільш глибоких і важливих, адже жіночність і мужність визначають сутність людини, передбачають її роль у будь-якій соціальній ситуації і є важливими при характеристиці особистості. З цим твердженням важко не погодитись, проте стать сьогодні є характеристикою номінальною і все частіше зводиться до біологічних відмінностей між чоловіком і жінкою, адже їхні соціальні ролі перехрещуються і набувають загальної форми вживання. Сучасна жінка вимоглива, має всі важелі вибору і активно ними користується, а головне - її самовдосконалення не має на меті лише подобатись чоловіку, скоріш, це є доповненням до бажання бути успішною. Таким чином, жінка оперує арсеналом якостей, притаманних, "чоловічій моделі", коли "нарцисична дбайливість" і роль "об'єкта конкуренції" (жіночої) стають характеристиками чоловіка.[7]

Рекламодавці "продають" споживачу загальновизнану версію соціально-гендерного світу і взаємовідносин у ньому, тобто "дають підказки" чого від нас чекають оточуючі у типовій ситуації і якими мають бути наші дії. Однак, сьогодні ми спостерігаємо переформатування і злиття багатьох суспільних ролей чоловіка і жінки. Такі зміни вимагають від засобів масової інформації закріплення нових установок в інформаційному просторі. Рекламістами мають відстежуватися актуальність та історія побутування гендерних стереотипів у суспільстві, а результати такого аналізу виражатися у спростуванні рекламою застарілих установок та заміною одних на інші.[4]

Існування стереотипів обумовлене схильністю людей до узагальнень та спрощень при оцінці подій, ситуацій, образів тощо. Вони формуються протягом усього життя й надзвичайно важко викорінюються чи заміщуються. Стереотипи насаджуються й закріплюються у свідомості під впливом сімейного виховання, оточуючого середовища, інформаційних потоків, що циркулюють у суспільстві, у створенні яких провідну роль займають мас-медіа та реклама. Сукупність стереотипів зумовлює формування стереотипної картини світу, в якій комфортно розташовуються наші вподобання, мрії, звички, можливості й сподівання. І найбільш стійкими у цій "ідеальній" системі є гендерні стереотипи. Адже бажання самовизначення й самоусвідомлення своєї приналежності до певної статі та соціальної ролі є фундаментальним. Гендерні стереотипи - внутрішні установки щодо місця, ролі, значення чоловіка та жінки в суспільстві, сім'ї. Стереотипи це одна з умов для перешкоджання для створення стабільної ситуації в суспільстві та в державі. В успішних телевізійних рекламах з'являються шанувальники, або так званий, потенційний споживач, який відчуває позитивні емоції та намагається закріпити у свідомості певну приємну асоціацію. Тому дуже важливою є тема про образи, стереотипи, які використовують у рекламі. Порушуючи питання жінки в телерекламі, можна сміливо виділити 3 основні проблеми: гендерні стереотипи в рекламі, порушення принципу рівноправності та сексуалізація реклами. [11]

Гендерний стереотип - це один із видів соціальних стереотипів. Це готові шаблони явищ, думок, оцінок, що має абсолютно негативний наслідок. Поведінка, яка переймається людиною іноді настільки глибоко приїдається, та дуже сильно діє на людську психіку, що вже не сприймає будь-які розумні, раціональні аргументи. Ці стереотипи жіночності та мужності часто приписують одним і тим же людям, тобто таким, які схожі між собою психологічно - поведінка, спілкування, уподобання, інтереси, хобі, професії тощо. [9]

Насправді будь-яка, навіть сама якісна, реклама згодом стає настирливо неприємною, а потім її перестають сприймати. В оптимальному варіанті реклама повинна містити постійні, добре пізнавані елементи, але частина їх повинна періодично видозмінюватися. Ефективність реклами - це приватна відділення результату на витрати. Тому існує три способи підвищити ефективність реклами: підвищити результат, знизити витрати, або робити одночасно і те і інше.[9] Отож, аналізуючи сучасне українське телебачення можна зробити висновок, що робота рекламіста є дуже важливою і важкою, особливо за соціальними ролями чоловічої та жіночої статей. Серед найбільш стійких гендерних стереотипів окреслюю наступні:

    § Жінка - домогосподарка. § Жінка - турботлива матуся та дружина. § Жінка - красуня. § Жінка - жертва. § Жінка - рятівник. § Жінка - бізнес-леді. § Жінка - сексуальний об*єкт.

Та щодо сильної частини планети:

    Ш Чоловік-мачо. Ш Чоловік-експерт. Ш Чоловік-успішний. Ш Чоловік-мандрівник.

Багато науковців говорять про негативний вплив реклами, що керується такими образами, але на жаль, наразі вплинути на такий порядок речей неможливо.

Отже, жінка - домогосподарка. Цей образ в рекламі показується таким чином - жінка постійно шукає способи, щоб полегшити домашнє прибирання, експериментує із засобами побутової хімії та техніки, обирає кращі продукти харчування, предмети побуту тощо. З погляду реклами, то сенс життя та упевненість у собі надає постійне прибирання, чистота в оселі, свіжий та випрасуваний одяг, чоловік та діти нагодовані та задоволені. Неначе, прокидаючись вранці, жінка відразу розписує план на день, а якщо щось не встигне, то це рівносильно катастрофі. Потрібно ж приготувати смачний сніданок/обід/вечерю.

Наведені далі реклами трактують про це:

Особливу вагу підтвердженню стереотипів надає торгова марка Торчин, а саме: "Торчин.10 овочів" "Торчин. Кетчуп". У цих рекламах яскраво показується жінка з боку звичайної домогосподарки, мрія якої стояти увесь час біля плити, дивувати смаколиками усю сім'ю саме завдяки приправам Торчин. Далі слідує реклама торгових марок "Чумак" - ролики про макарони, кетчуп із жовтих помідорів, звичайний кетчуп, майонез; "Королівський смак" - відео про олії та майонез. У ролику "Олейна" чоловік взагалі зустрічає жінку зі словами: "Я знудьгувався і голодний", тобто йому навіть не захотілось приготувати вечерю власноруч, тим самим здивувавши та зробивши приємне дружині, навпаки, те що жінка прийде і приготує саме собою зрозуміле і водночас буду його розважати. Такі приклади закарбовуються в пам'яті споживача у ролі жінки-хатньої робітниці, і виникає думка, неначе крім приготувань страв та прибирання нічого не цікавить. Це яскраво демонструють реклами різних миючих засобів, такі як "Silan" ,"Somat" , "Cоmеt",пральні порошки "Ariel", "Tide" . Також неможливо обійти увагою реклами побутової техніки: "Hansa", "Tefal", де в одному з роликів, жінка заїхала на мийку помити машину, і прихопила праску, адже вона просто мріє, щоб підошва праска дуже яскраво блищала таким чином складається враження, що все що цікавить жінку - чистота усіх її речей, неважливо при цьому їде вона на роботу чи на прогулянку, на співбесіду чи на побачення.

У мультиварок "Redmond" - зняли жартівлий ролик, який триває цілих 4 хвилини, в якому дівчата взагалі ладні пошматувати одне одного, аби саме особисто кожній із них випала можливість приготувати вечерю в такій неперевершеній мультиварці, увесь час відео супроводжує пісня "Дякую, Редмонд". Реклама побутової техніки, де фігурує образ жінки, нав'язує чоловікам стереотип, що найкращий подарунок для жінки - це комбайн чи пательня. У тій самій марці "Redmond" навіть слоган - "Даруй найкраще"! Хоча, чому дивуватись, якщо в 70-ті було модним зображати жінку таким чином (див. додаток А, рис. 1)

Навіть примудряються в етикетки з одежею "прикріпити" даний стереотип (див. додаток А, рис. 2). Але на противагу цим варіантам, також створюють реклами, де все ж таки жінці нагадують, що вона тендітна та вразлива, також втомлюється і не має увесь час присвячувати домашнім турботам. Наприклад, дуже популярна реклама "Calgonit", де чоловік пояснює, що з усім може не впоратись жінка, адже, "Ви - жінка, а це посумидомийка". Також реклама "Fairy", а сама їх серія про сім'ю Петренків, де кожен член родини по черзі миє посуд, чоловік, дружина, або дочка, але при цьому не забувають нагадувати, що уся чистота саме завдяки "Fairy".

Наступний образ Жінка - турботлива матуся та дружина. Цей стереотип найчастіше використовують у рекламах засобів дитячої гігієни, ліків, вітамінів, дитячого харчування, харчів для домашніх тварин. Реклама навіює наступну картину - образ ідеальної матусі/бабусі, яка абсолютно точно знає, як правильно нагодувати та задовольнити дитину. Особливо полюбляє таку тактику торгова марка "Барні", майже у кожному ролику, мама вручає коханій дитині смачну цукерку за певний хороший вчинок. Також реклами "Nesquik" "Кinder" та "Кіnder Pingui". Наступний варіант, мама точно знає, як впоратись із коліками, застудою, кашлем: ціла серія дитячих реклам, слоган яких: "Мама спокійна, спокійне дитя" - "Еспумізан Л", "Імунофлазід"( ролик називається семінар сучасних матусь, тобто якщо якась молода мама не захоче використовувати саме ці ліки, то вона вдається до старих методів лікування, чи як?), реклама протизастудних пігулок "Амізон" ,"Аміксин" , "Анаферон" та "Лаферобіон",а також сироп від кашлю "Гербіон"; справжня мама знає, як зробити одяг приємним на дотик та комфортним "Сілан" "Ваніш" і їх рекламна кампанія "101 пляма"; квартира буде виглядати по-іншому і це зовсім просто, навіть завдяки новим ароматам "Глейд-сенсейшин". Дуже популярним також є реклама про домашніх улюбленців, де порушується образ турботливої "матусі", яка увесь час балує свого улюбленця, наприклад "Віскас" "Шеба"(обличчя - Єва Лонгорія, яка наголошує, що до усього вона відноситься з прискіпливістю, але водночас із пристрастю, навіть при виборі їжі для кішечки). У цих рекламних роликах жінка з особливою увагою обирає найсмачнішу та найкращу їжу, яка має на усі 100% задовольнити та вразити тваринку.

Цей стереотип навряд чи здатен заподіяти шкоди та викликати негативні реакції, радше навпаки, він сприяє культивуванню відчуття відповідальності за близьких та рідних людей. Стимулює споживачів турбуватися про здоров'я та комфорт оточуючих.[6]

Наступний образ, жінка красуня. З такого ракурсу реклама сьогодні показує жінку в ідеальному світі - ніжна шкіра без видимих вад, блискуче й здорове волосся, довгі вії, які примагнічують чоловіка, прекрасну фігуру та обов'язково з неповторним ароматом парфумів. Абсолютно справедливо, що чоловіки хочуть бачити поряд із собою саме таку дівчину, а жінки, у свою чергу отримують купу комплексів. Тому така реклама погіршує настрій та налаштовує на негативне сприйняття цієї продукції, замість того, щоб виникло невгамовне бажання придбати. Хоча є і інша сторона медалі, інших навпаки такі надиктовані образи надихають на вдосконалення. Ефективність підтвердження статусу "ідеальності" найпростіше досягти завдяки співпраці з відомим зірками, які стали кумирами для багатьох. Наприклад, торгова марка "L'Oreal" постійно запрошує іменитих селебріті, де вони розповідають про те, як саме той чи інший засіб повністю змінив їх життя, також до цієї тактики вдається "Черный жемчуг". Використання стереотипу "жінка-богиня" часто спостерігається у рекламі косметики, крему, гелів для душу, шампуню, прикрас, парфумів, одягу, фарби для волосся, їжі для схуднення тощо. Наприклад, "Rexona", "Pallet", "Garnier", "Gliss Kur", "Palmolive", "Venus" , пластівці "Фітнес". Також, у рекламі модного ювелірного дому " Zarina" жінка довго не може обрати собі вбрання - ні їй, ні чоловіку нічого не подобається. Раптом він пропонує приміряти коштовності - і образ для обох відразу стає ідеальним( "Ти особлива у прикрасах Заріна").

Жінка - жертва. Звичайно, що цей образ найближче до соціальної реклами. Багато існують плакатів, які засуджують фізичне насильство над жінкою, її показують слабкою, беззахисною, вона потребує турботи й особливої уваги. Ще одним варіантом уособлення даного стереотипу є соціальна реклама фонду "Анти-СНІД", в якій дівчина прокидається у квартирі хлопця після чудової ночі та виявляє ще безліч дівчат, які мали сексуальний звя'язок з її обранцем. Таким чином, жінка грає роль наївної жертви. Однак, не лише особа жіночої статі може стати жертвою утисків. Чоловіки також часто потрапляють під психологічний прес жінок, а іноді зазнають і фізичного насилля. Тому у соціальної реклами має бути золота середина.

Жінка - сексуальний об'єкт. Прикладів сексуалізації реклами на українському телебаченні дуже багато. Чого тільки варта реклама пива "Тайлер" (жінка тримає в руках на оголених грудях пляшки пива), реклама жувальної гумки "Орбіт" (двоє підлітків поступово роздягають один одного в під'їзді). Яскравим прикладом є реклама шоколаду "Корона": чоловік сидить на дивані, їсть шоколад "Корона", і перед ним з'являється жінка-галюцинація, яка танцює сексуальний танець. За кадром чути слова: "Корона - смак бажання". Сексуальне бажання "прикріплюється" до товару. В іншому ролику жінка лежить у ванні й мріє про той час, коли вона буде плисти на човні по Венеції, лежачи та зваблюючи човняра. Потім жінка мне в руці обгортку шоколаду (цей процес асоціюється з екстазом). З двозначною інтонацією при промовистій міміці та позі за кадром звучать слова: "Корона - смак бажання". У рекламних роликах ми не бачимо оголеного людського тіла, що не можна сказати про друковану. Адже жіноче тіло в рекламі часто слугує аксесуаром та прикрасою основного предмету рекламування. Наприклад, зовнішня реклама плитки "Агромат" завжди супроводжується образом напівоголеної дівчини (див. додаток А, рис. 4,5,6,) Підтвердження активного використання цього стереотипу можна зустріти в рекламі автомобільних шин та будівельних матеріалів, де доречність його розміщення доволі суперечлива. (див. додаток А, рис.7) Таке побутування цього стереотипу має негативні наслідки, адже у масовій свідомості суспільства образ жінки починає асоціюватись із сексуальним задоволенням, а будь-які інші ролі затьмарюються. Також часто жінка виступає сексуальним об'єктом в рекламі алкоголю "Martini" (див. додаток А, рис 8,9), "Рідна роса" (див. додаток А, рис 10), розважальних програм (див. додаток А, рис 11).

Реклама дешифрує позасвідомі інстинкти, вивільнивши сексуальну енергію, пропонує єдиний вхід - купівля. Жінки постають об'єктом сексуального інтересу в рекламі різноманітних товарів. Тут вони звабливі, сексуальні, досконалі. Сьогодні жіноче тіло продає косметику, одяг, їжу напої, автомобілі - усе що завгодно. [11]

Наступні теорія, жінка - безнес леді. В основному жінка виглядає наступним чином: строгий класичний костюм, зібране волосся, має абсолютно відповідний вигляд для успішної бізнесвумен. Найкраще це показано в рекламі "AVON", серії роликів про перспективи роботи в компанії "AVON" - що будувати кар'єру і бути мамою одночасно дуже просто, адже в кінці жінка додає, що "Мій успіх - це "AVON". Теж саме можна сказати і про рекламу "Amway", де жінка у дорогому костюмі, з гарною зачіскою та приємною посмішкою намагається переконати нас довіряти цій продукції, а у кінці реклами зазначає: "Amway" - це мій бізнес, який змінив усе моє життя". Примітним є те, що навіть досягнувши успіху на професійній ниві, жінка не позбувається ролі матері та домогосподарки: "Чому я довіряю продукції "Аmway"? Я користуюсь нею сама". Суміщення жінки-ділової та жінки-мами спостерігаємо й у ролику "Kinder Chocolate": сидячи в офісі її погляд зупиняється на настільній фотографії сина, жінка збирається й поспішає забрати його з дитячого садка і, звичайно ж, побалувати смачними солодощами, разом із цією рекламною кампанією була розпочата акція, про те, що можна ділитись кумедними фразами малюка та вигравайте конкурс( фотографія дитина може опинитись на упаковці шоколаду). Навіть цей крок показує, що успішна мама встигає усе.

Жінка-рятівник. У будь-який момент може дати корисну пораду або одразу ж запропонувати продукт, який може врятувати від фізичного дискомфорту чи миттєво покращити зовнішній вигляд героя реклами. Цей образ часто використовують у рекламі лікарських препаратів та засобів для прибирання.

Наприклад, реклама препарату "Піколапс" демонструє, як одна подруга допомагає іншій впоратись із діареєю чи будь-яка реклама "Фастум-гелю" - неодноразово жінка рятує дочку, чоловіка, тата, свата, загалом усю сім'ю. Реклама препарату "Антраль" ,в якій дочка читає батькам цілу лекцію, про те, як їх ліки шкодять здоров'ю, а саме ці пігулки врятують їх печінку, адже "Вам потрібна здорова печінка!". Реклама крапель проти нежиті "Риназолін", де мама в образі вчительки радить дітям-третьокласникам користуватись саме цими ліками. Також реклами наступних препаратів теж підтверджують даний стереотип: "Віс-Нол", "Хепілор", "Фармадол" ,"Колікід", "Сорбекс", "Карсил" та інші.

Реклама агресивно втручається практично в будь-який простір - кіно, політичної чи музичної телепередачі, ненав'язливо позначаючи території. Вона просить прийти, обіцяє райське блаженство - спробувавши раз, будеш щасливий вічно.[11]

Щодо чоловіків, то їх очікує наступний сценарій.

Звісно, найперше це образ чоловіка-мачо, справжнього впевненого у собі красеня, мисливця за пристрасними поглядами жінок. Реклама чоловічих засобів гігієни створює образ завойовника, який здатен підкорити серце будь-якої дівчини. Яскраво це демонструє реклама "Head and Shoulders", де лунають слова: "Коли я хочу справити на неї враження, лупа останнє про що я турбуюсь", також ефективним кроком є співпраця із знаменитостями, наприклад в "CLEAR" обличчям рекламної кампанії став відомий та успішний футболіст Кріштіану Роналду, що ще більше підсилює захоплення чоловіків у власній красі та уселяє впевненість. Славнозвісна реклама цукерок "Bonjour", яка неодноразово повторює "Все задля жіночої втіхи". Не менш привертає уваги і герой реклами дезодоранту "Axe", скориставшись антиперспірантом, потопає в обіймах купи дівчат. Інший чоловік у рекламі "Nivea men" запевняє, що "успіх - у деталях", таких, зокрема, як вибір засобу після гоління. Даний образ часто використовується у рекламі авто, пива, сигарет та ін., більш тих речей, які стосуються саме чоловіка ("Десант", "Чернігівське", "Мальборо" "Плакуча іва" та інші). Імідж "мачо" є популярним, і реклама впевнено стверджує його в свідомості чоловічої частини населення за допомогою уособлення на білбордах міста чи на екранах телевізора, однак, самоствердження чоловіка навряд чи залежить від вибору шампуню або алкоголю.

Варіант Чоловік - успішний утверджує його як природженого чемпіона. Також такого типу рекламі не чуже використовувати для збільшення потенційних споживачів відомих зірок, які запевняють, що саме той чи інший засіб впливає на їх статус у житті. Це чітко ілюструє реклама ресурсу "PokerStars". Героями ролику є відомий футболіст Роналдо та тенісист Рафаель Надаль. У вільний від тренувань час вони грають у покер - змагаються не на професійній арені, де перемога залежить від їхніх спортивних навичок, а у Інтернеті, де успішним стає той, кому наразі посміхнулась доля

Стереотип успішного чоловіка часто використовують у рекламі алкоголю, коли герої святкують успішно розпочатий бізнес, як наприклад демонструє це реклама пива "Старопрамен", а реклама "Хлібний дар" взагалі починається словами: "Доки чоловіки обертають землю, вона в надійних руках". Майже усю рекламу щодо алкоголю супроводжують заклики про успішних та мужніх чоловіків. Також темою успіху пронизані ролики, що рекламують шампуні ("Clear men", "Head&;Shoulders" " Shauma" ), засоби для гоління "Gilette" "Арко", де чоловіки зображуються в магнетичними, але водночас серйозними та ладні владнати будь які проблеми. "Nivea" запевняє, що "Впевненість сильній статі дуже пасує" та " Супер свіжий дезодорант "Ранок" гарантує увагу жінок, миттєвий успіх та шалену популярність". Такі слогани швидко роблять свою справу та змушують чоловіків повірити у сказане. Інші засоби особистої гігієни ні в якому випадку не відстають - славетний "Оld spice", ролики якого розлітаються у мережі Інтернет зі швидкістю секунди та мають неймовірну кількість пародій. Торгова марка " Rexona" теж міцно тримається на п'єдесталі.

Наступнa модель Чоловік - експерт. Він розумний, дає завжди слушні поради, майстер своєї справи та знайде вихід з найважчої ситуації. Чоловік-експерт поряд у скрутний момент, коли жінка потребує допомоги, наприклад, у домашньому прибиранні ( "Mr. Muscule", "Mr. Proper") чи в догляді за собою ("Max Factor", "Schwarzkopf", "Garnier"). Образ експерта використовують у рекламі зубної пасти, освіжувачів для ротової порожнини, горілки, пива, банків, продуктів харчування ("Colgate", "Blend-a-med", "Первак" та багато ін.). Реклама показує, що досконало розбиратись у будь-якій справі може лише чоловік, а жінку зображують такою, що постійно очікує на допомогу. Подібне викривлення дійсності дозволяє припустити, що жінка поступається чоловіку в інтелектуальних здібностях, не спроможна дати раду собі й потребує опіки.

Чоловік-мандрівник. Цей типаж є досить популярним та має місце у рекламі найрізноманітніших товарів. Герой ролику активний і невтомний, здатен підкорити будь-які вершини, переплисти стрімку гірську річку чи безкрає море, вижити у найнесприятливіших умовах. Він прекрасно взаємодіє із природою і тваринами, а також уміло контактує з незнайомими людьми. Яскраво це доводять реклами алкоголю: горілки "Малинівка", "Первак" та "Тетерів" , пива "Оболонь", "Десант", найчастіше мужчини рибалять, варять смачну юшку та увесь час випивають. З іншого боку дана ситуація ще й не етична, адже вона неначе доводить, що український чоловік понад усе обожнює високоградусні напої.

Науковці помітили, що досліджуючи рекламні образи, жінки в рекламі здебільшого усміхнені й радісні, а чоловіки - серйозні. Чому саме так? Тому що стереотипні чоловіки заробляють гроші, а стереотипні жінки їх витрачають. [11] Засоби масової інформації мають вагомий вплив на формування та затвердження в масовій свідомості гендерних стереотипів, оскільки сьогодні вони виступають не тільки важливим суспільним інститутом, але й каналом передання та отримання інформації.

Отже, гендерні стереотипи, що фігурують у текстах телереклами, обов'язково запам'ятовуються у свідомості пересічних громадян - і ті, що вже існували, і ті, які нещодавно з'явилися, а крім цього, за допомогою ЗМІ поширюються стереотипні образи та практики, запозичені в інших країнах.

Похожие статьи




Гендерні стереотипи в телевізійній рекламі - Стереотипи в рекламі

Предыдущая | Следующая