Особливості розвитку соціальної реклами в Україні - Особливості впливу соціальної реклами на молодь

Сучасне українське суспільство знаходиться на тій стадії розвитку, коли людські потреби полягають не тільки в задоволенні фізіологічних і матеріальних бажань, але й у досягненні високого рівня духовного розвитку. Тому можна зробити висновок, що використання соціальної реклами є показником розвитку прогресивного суспільства, проявом доброї волі громадян, їх принципової позиції щодо соціально значущих цінностей, їх прагнення до досягнення довгострокової суспільної користі. Соціальна реклама в Україні сьогодні є найменш розвинутою галуззю у сфері маркетингових та суспільно політичних комунікацій. Це зумовлено насамперед проблемами розвитку соціальної реклами.

В нашій країні соціальну рекламу досліджують переважно представники рекламних агентств, Всеукраїнської рекламної коаліції, Асоціації зовнішньої реклами (зокрема, керівник асоціації, Біденко А.). Активно вивчає проблеми та перспективи соціальної реклами в Україні, експерт фонду прогресивних реформ, керівник сітьової студії соціальної реклами - Голота І.

Взагалі перші уявлення про соціальну рекламу з'явилися наприкінці XVII століття. Однак тоді вона існувала лише на рівні етикетних правил. Соціальна реклама того часу переслідувала одну мету - виховати культурну людину. В такому вигляді реклама проіснувала цілі століття аж до XX століття. Після революції 1917 року соціальна реклама змінилася як у формальному, так і в змістовному аспекті. Тоді вона перетворилася в могутній засіб комуністичної пропаганди правильного способу життя, відповідної ситуації ідеології. В залежності від історичного часу, соціально-політичних і культурних передумов соціальна реклама змінювала свої стильові та ідеологічні особливості, використовувалася новою владою в різних цілях.

Історію соціальної реклами в Україні можна умовно розділити на два періоди: радянський та сучасний. У радянський час соціальна реклама була практично повністю монополізована державою і фактично зводилася до одного політичного типу. У рекламі використовувалися барвисті плакати з гаслами, що прославляли комуністичні ідеали. Основними проблемами, що хвилювали державу були теми війни, боротьба з інакомисленням, допомога голодуючим та хворим, заклик до здорового способу життя, просування ідей комунізму. Для досягнення політичних цілей використовувалися і непрямі методи соціальної реклами. Іноді соціальна реклама використовувалася в піснях або кінофільмах.

Сучасна соціальна реклама більш різноманітна, як творчо, так і технічно. Вона менш заполітизована, але часто і в ній відображаються корисливі погляди різних громадських організацій та груп. У наші дні соціальна реклама представляє собою новий затребуваний елемент культури ХХІ століття, вид діяльності, актуальний для сучасного суспільства. Підтвердження цього - проведення фестивалів і конкурсів соціальної реклами: Міжнародний фестиваль соціальної реклами "МИ!/WE!", Фестиваль зовнішньої соціальної реклами, Перший фестиваль соціальної інтернет-реклами і багато інших щорічно організованих заходів.

Діяльність в області соціальної реклами, а також стан ринку такого виду реклами є відображенням того стану, в якому знаходиться економіка окремої країни або цілого регіону, світу. Дослідники соціальної реклами розглядають її як форму, або сферу маркетингових та соціальних масових комунікацій. Також у дослідженнях соціальної реклами науковці зосереджують увагу на її зовнішньому аналізі, вивчають її тематику, проблематику, основні завдання [8].

Так, Н. Лисиця активно займалася усебічним дослідженням реклами, в її дисертаційній роботі "Реклама як соціальний інститут", та багаточисленних різноманітних роботах "Реклама в сучасному суспільстві" и т. д. Н. Лисиця є основним дослідником соціології реклами в Україні. Окрім цих досліджень, концепція соціального інституту реклами пропонується на основі визначення соціального інституту, запропонованого В. Биченковим. Він розглядав соціальний інститут як сукупність норм, що обумовлюють і регулюють діяльність людини в різних галузях її застосування, як соціальне утворення, тобто певним чином організоване об'єднання людей, та чи інша існуюча у суспільстві структура, сталий тип соціальної поведінки, який відбивається в певній системі соціальних дій, процедур, механізмів. [6]

Недостатньо опрацьованими у соціології залишаються питання подальшої інституціоналізації масової комунікації, яка отримала розвиток в умовах розширення інформаційного простору України та набуття інформацією характеристик, що властиве продукту маркетингу. Питання визначення напрямків розвитку та виявлення структури вітчизняної реклами як соціального інституту, функцій соціального інституту реклами залишаються відкритими. Як проходить процес розвитку нової структури в інформаційному просторі України, як будуються взаємовідносини елементів цієї структури в процесі розвитку суспільства в умовах ринку та жорсткої конкуренції - ці та інші питання не мають повних відповідей у соціологічній науці.

Важливе місце у соціології України відведено науковим працям дослідників журналістики, масової комунікації. Зокрема, дослідження ефективності реклами, що розповсюджується ЗМІ, проводилися у таких напрямках: загальна ефективність засобів масової інформації Б. Грушин, Л. Федотова; аналіз маркетингової ефективності реклами; аналіз соціальних та психологічних критеріїв ефективності реклами Р. Мокшанцев; аналіз комунікативної ефективності реклами І. Чудовська-Кандиба; дослідження ефективності окремих вербальних компонентів рекламних текстів: заголовків, рекламних девізів - слоганів, товарних знаків; герменевтичних підходів до текстів масової комунікації [44, С.3].

Практично будь-яке рекламне повідомлення несе в собі інформацію, так чи інакше пов'язану з ціннісної інтерпретацією тих чи інших процесів, явищ і ситуацій, демонструючи певні ціннісні пріоритети.

Реклама в сучасному українському суспільстві вимагає свого вивчення як феномен, що з'єднує в собі як міжнародну рекламу (рекламні повідомлення міжнародних брендів як адаптовані, так і не адаптовані для українського ринку), так і українські рекламні повідомлення.

Репрезентація цінностей в українській рекламі таким чином, не базується тільки в традиціях соціуму, а й пов'язана з особливостями міжнародної культури.

Реклама в сучасному українському суспільстві не тільки репрезентує споживчі характеристики продуктів, але фактично замінила агітацію і пропаганду: кожне рекламне повідомлення - це демонстрація певного способу життя, ідей, цінностей, героїв. Реклама впливає на індивіда навіть у тому випадку, якщо він не користується рекламованим товаром, достатньо лише контакту індивіда з рекламою, і чим контакт буде багаторазовіший, тим сильніше може бути ефект.

Українське законодавство регламентує форми, способи і канали впливу реклами, але не образи, сюжети і цінності. Креативне наповнення будь-якої реклами є інформацією, що спрямовується суспільству разом з закликом придбати рекламований продукт.

Існує необхідність соціального контролю за ціннісним рекламним впливом, передбачення його можливих наслідків, осмислення місця реклами серед механізмів формування суспільної та індивідуальної свідомості в сучасному українському суспільстві.

В українській соціології розглядаються проблеми трансформацій суспільних цінностей і споживчого світогляду, цінності молоді, досліджуються особливості політичної реклами, психологічні особливості реклами, культурологічні аспекти рекламного процесу.

У роботах Н. Лисиці, знайшли своє відображення проблеми реклами як соціальної комунікації. Разом з тим за рамками соціологічних досліджень часто залишаються питання трансляції та репрезентації цінностей в рекламі в сучасному українському суспільстві та можливість впливу суспільства на утримання рекламних повідомлень.

У ряді наукових робіт реклама розглядається недостатньо комплексно, за основу беруться лише економічні показники. Комерційна реклама сприймається як частина системи маркетингу, а в якості її головних результатів пропонуються показники продажів підприємства рекламодавця до і після проведення рекламної кампанії. Вплив політичної реклами оцінюється згідно результатів передвиборчих кампаній політичних лідерів і партій. Соціальний аспект реклами розглядається переважно в рамках соціальної реклами, що не є ефективним і достатнім.

Аналіз наукових робіт у сфері соціології свідчить про те, що недостатньо вивчені особливості трансляції та репрезентації цінностей в рекламі в сучасному українському суспільстві, недостатньо представлені комплексні соціологічні дослідження, які дозволили б встановити зв'язок між цінностями, трансльованими в рекламних повідомленнях, і цінностями українського суспільства. Тому вивчення особливостей трансляції та репрезентації цінностей в рекламі в сучасному українському суспільстві є актуальним і має проводитися з урахуванням пріоритетів споживачів реклами, що можливо тільки при використанні соціологічних методів.

Продовжуючи огляд наукових розробок соціальної реклами, зауважимо, що дослідники У. Потапова та Н. Старих розглядають соціальну рекламу як особливу форму соціальної роботи і інструмент соціальної політики держави. У Законі Україні "Про рекламу", соціальна реклама - це інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно важливих цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку [1].

Науковець О. Сватенков розглядає соціальну рекламу як інформацію поширену у формі друкованої рекламної продукції (плакати, брошури, буклети тощо), зовнішньої реклами (білборди, реклама на транспорті, лайт-бокси тощо), повідомлень у друкованих засобах масової інформації ЗМІ, відео та аудіо роликів, яка націлена на вирішення актуальних соціальних проблем за допомогою досягнення педагогічного ефекту [7. с. 9]. Як різновид рекламної продукції, яка не має комерційної спрямованості та фінансується повністю або частково за рахунок державних коштів, визначають соціальну рекламу В. Мякота та Ю. Рудяк [6, с. 187].

За Л. Леонтьєвою, соціальна реклама - це не тільки важливий і потужний метод донесення потрібної інформації до бажаної цільової аудиторії, але й одна з актуальних форм у роботі державних установ та громадських організацій соціальної спрямованості, яка, на її думку, має низку проблем:

    1. відсутність стандартів соціальної реклами; 2. розмитість сфери соціальної реклами в законодавстві (в ЗУ "Про рекламу" не чітко прописані межі соціальної реклами); 3. проблеми пов'язанні із розміщенням соціальної реклами;відсутність проведених попередніх досліджень громадської думки та попереднього тестування соціальної реклами; 4. відсутність моніторингу та оцінки ефективності впливу соціальної реклами [4, с. 27].

Відсутність належного правового регулювання у сфері соціальної реклами приводить до неналежного її розвитку та порушень прав громадян і юридичних осіб, які визначені законодавством

До проблем розвитку сфери соціальної реклами в країні спеціалісти відносять:

    1. не чітке розмежування соціальної реклами від політичної та комерційної; 2. недофінансування соціальної реклами; 3. використання соціальної реклами у комерційних або політичних цілях; 4. відсутність законодавчої та нормативно-правової бази; 5. недосконалість законодавства; 6. відсутність координувальної структури, яка б контролювала додержання стандартів у створенні соціальної реклами, а також координувала зусилля розробників та рекламодавців [5].

Статус соціальної реклами в Україні встановлює лише Закон України "Про рекламу", також цей закон регулює взаємовідносини замовник-рекламодавець-розповсюджувач-споживач. Сам Закон України "Про рекламу" має низку недоліків, які створюють проблеми у розвитку соціальної реклами. У статті 12 цього закону наведено не чітке визначення "соціальної рекламної інформації", тому її часто сприймають як політичну рекламу, або ж комерційну. У законі не чітко визначені способи розповсюдження соціальної реклами. Зокрема, пропущено ідентифікацію соціальної реклами на телебаченні.

Проблема нечіткого розмежування соціальної реклами від комерційної та політичної, полягає у недобросовісному використанні її в якості елементу прихованої пропаганди або прихованої комерційної реклами. Ще за президентства Леоніда Кучми соціальну рекламу розміщували під виглядом привітань із святами від посадових осіб.

Проблемою розвитку соціальної реклами в нашій країні є інформаційний простір, який складається переважно із недержавних засобів масової інформації (ЗМІ) [9].

Як видно зі статті закону, юридична особа, що професійно займається рекламною діяльністю, зобов'язана відводити на соціальну рекламу 5% площ або ефірного часу, що виділяється їм на розповсюдження рекламних повідомлень. Немає нічого дивного в тому, що цей невеликий обсяг втрачається на тлі величезної кількості комерційної реклами, особливо з урахуванням того, що для розміщення соціальної реклами виділяють найменш привабливі для комерційних рекламодавців, тобто найменш ефективні місця [1].

Отже, однією із проблем розвитку соціальної реклами є її нецільове використання. Тобто, використання її в комерційних або ж політичних цілях, що дискредитує саму ідею такої реклами.

Соціальна реклама в Україні не посідає місце важливого соціального інституту, який би мав усіляку державну підтримку (організаційну, фінансову, матеріально-технічну). Це і зумовлює ряд проблем, які пов'язані із розвитком сфери соціальної реклами в Україні [3, с. 94].

На сучасному етапі свого розвитку, соціальна реклама є найменш розвиненою галуззю у сфері маркетингових і суспільно політичних комунікаціях [2].

Через проблеми розвитку сфери соціальної реклами в Україні, соціальна реклама за час свого існування в Україні не досягнула рівня європейських країн. Саме тому сферу соціальної реклами потрібно удосконалювати, шляхом вдосконалення чинного профільного законодавства та створенням стандартів у сфері соціальної реклами.

Таким чином, соціальна реклама представляє собою новий затребуваний елемент культури ХХІ століття, вид діяльності, актуальний для сучасного суспільства. Тому розвиток соціальної реклами в Україні є необхідним для її розвитку, оскільки використання соціальної реклами є показником розвитку прогресивного суспільства, проявом доброї волі громадян, їх принципової позиції щодо соціально значущих цінностей, їх прагнення до досягнення довгострокової суспільної користі.

До основних причин, які негативно впливають на розвиток соціальної реклами належать: недосконалість чинного законодавства, яке не чітко окреслює межі соціальної реклами та шляхи фінансування цієї сфери. Це можна пояснити тим, що в Україні немає жодного законодавчого або іншого нормативно-правового документа, який відповідав би за регулювання фінансування, виробництва та поширення соціальної реклами.

Похожие статьи




Особливості розвитку соціальної реклами в Україні - Особливості впливу соціальної реклами на молодь

Предыдущая | Следующая