Специфіка сприйняття соціальної реклами молоддю - Особливості впливу соціальної реклами на молодь

Молодь ? соціально-демографічна група, відокремлена на основі сукупності вікових характеристик і особливостей соціального стану. Молодість як певна визначена фаза, етап життєвого циклу біологічно універсальна, але її конкретні вікові рамки, пов'язаний з нею соціальний статус і соціально-психологічні особливості мають соціально-історичну природу і залежать від суспільного ладу, культури та властивих даному суспільству закономірностей соціалізації [2].

Сучасна молодь довше навчається в школі та, відповідно, пізніше починає самостійне трудове життя. Ускладнилися й самі критерії соціальної зрілості. Початок самостійного трудового життя, завершення навчання та набуття стабільної професії, одержання політичних прав, матеріальна незалежність від батьків, вступ у шлюб і народження першої дитини ? усі ці події, такі, що в своїй сукупності надають людині почуття повної дорослості, та відповідний соціальний статус, настають не одночасно, й сама їхня послідовність і символічне значення кожного з них не однакові в різних соціальних прошарках. Звідси й дискусійність хронологічних, абсолютних вікових меж. Однак, значна частина фахівці такою межею молодості вважає вік у 35 років.

Нині однією зі значимих чинників соціалізації є реклама, яка не лише орієнтує поведінкові "траєкторії" індивідів, а й відіграє відповідну роль у процесах соціокультурної динаміки сучасного суспільства. Сьогодні практика рекламної діяльність показує, що здатна формувати не тільки потреби, а й виховувати, навіювати соціальні стереотипи. Інакше кажучи, реклама ? один із складників соціалізації сучасної молоді, поруч із традиційними інститутами соціалізації: сім'єю, групами, школою. Вона адаптує людини до нових соціальних ролей і цінностей, способом регуляції поведінки у різноманітних обставинах. Особливо підкреслю, що вихованням загальнолюдських цінностей серед молодіжної аудиторії переважно має займатися соціальна реклама і реклама некомерційних організацій [40, С.5].

Звертаючись до повсякденних сфер людського спілкування, бачимо, що реклама створює певні стереотипізовані форми, виражені в іміджах, що є її специфічним механізмом соціалізації.

Як частина масової культури, спрямованої, переважно, на молодь, реклама має особливо сильний вплив на дану групу суспільства, сприймаючи форму культури як життя. Реклама сприймається сучасною молоддю як нормативний елемент культури у контексті, набування значення звичного елемента довкілля. З цього погляду вона інтерпретується як природна частина культури. Для сучасної молодої людини реклама стає, свого роду, демонстраційним матеріалом, світом та цінностей, оскільки говорить про товари, але виставляє типові ситуації соціального взаємодії. З огляду на те, що свідомість молодої людини одна із найменш захищених, та припускаючи менший імунітет впливу масової культури, цілком можливо, що реклама здатна стати засобом освіти молодіжного населення в суспільстві, представляючи недороге, зручне джерело інформації.

Проте чи всієї молоддю як соціальною групою реклама сприймається однаково. Стратифікаційна політика сучасної держави диференціювала молодь як особливу соціально-демографічну групу з різних соціальних верств.

Отже, суть проблемної ситуації щодо особливостей впливу реклами на молодь у тому, що у сучасності реклама виступає найпотужнішим важелем стереотипізації світосприймання молоді, впливає на осмислення довкілля. Реклама моделює не тільки як поведінку, а й цінності, норми, установки молоді. У цьому ступінь її впливу варіюється залежно від соціального статусу молодої людини.

Проте, попри динамічність, увага до передавання повертається знову в своє русло. Поглиблена й стійка зосередженість уваги глядача на рекламному повідомленні одна з умов ефективності соціальної реклами. Якщо образотворча частина реклами перевантажена деталями, глядач не встигає сприймати обшир зображення, оскільки його психіка виявляється перевантаженою.

Специфіку обсягу уваги особливо важливо враховувати під час створенні соціальних рекламних кінофільмів, відеороликів, радіоповідомлень та інших засобів реклами. На ефективність соціального рекламного впливу впливає інтенсивність уваги, встановлено, що найбільші витрати нервової енергії відбуваються у тому випадку, коли рекламне повідомлення походить від авторитетної особи.

Приміром, що у соціальній телепередачі, присвяченій проблемі наркотиків, провідний рок-музикант розширює об'єм і інтенсивність уваги телеглядачів. Сприятливими умовами до створення стійкої уваги до соціальної реклами служить середня швидкість мовлення, оптимальний обсяг, розмаїтість сюжетів, і навіть оптимальне чергування мовного й музичного супроводу, різний режим подачі матеріалу, дозволяють уникнути монотонності.

Залучення уваги соціальної реклами ? явище індивідуальне, залежить від потреб індивіда, його спонукань, мотивів і настроїв. Залежно від цілі соціальної рекламної кампанії уряду й інтересу людини до проблеми, що піднімається у соціальній рекламі увага підрозділяється на кілька видів:

Мимовільна увага, викликається лише зовнішнім виглядом чи властивостями, виступаючими у ролі подразника: динамічність, інтенсивність, контрастність, розмір. Чим інтенсивніший рекламний подразник впливає на органи чуття людини, то вище ступінь уваги щодо нього. Яскраве рекламне гасло на газетній сторінці, емоційна лексика радіоповідомлення, супроводжувана ритмічною музикою, гострий сюжет телефільму ? всі ці подразники викликають мимовільну увагу людини. Але такі способи інтенсифікації уваги соціальної реклами мають свій кордон ? поріг сприйняття.

Перевищення цього порога призводить до того, що реклама взагалі не буде сприйматися. Найбільш пильна увага до соціальної реклами привертається завдяки її незвичайності, унікальності, новизни. Інші способи підвищення мимовільної уваги до реклами полягають у порушенні звичного фону сприйняття чи різкій зміні характеру подразників.

Важливим чинником у процесі привертання уваги соціальної рекламою є відповідність, її подразники адресовані внутрішньому станові й існуючим потребам особи, якій адресовано повідомлення. Сприйняття людини відбирає з рекламного повідомлення лише саме необхідне для життєдіяльності і сприймає те, що суб'єктивно видається йому необхідним. Люди свідомо чи несвідомо уникають інформації, яка збігається чи суперечить їх переконанням, а сприймають зазвичай те, що відповідає їхньому бажанню, досвіду.

Ефективність впливу соціальної реклами великою мірою залежить від тривалості процесу уваги, викликаного подразником, від сили подразника.

Подразник, діючий тривалий час, наприклад, музика, яка лунає протягом усього рекламного фільму, дуже швидко викличе в глядачів стомлення. Має свою вагу при сприйнятті реклами і її обсягу (наприклад, величезний рекламний щит може служити гарним подразником за умови, що поруч нічого окрім інших щитів).

Істотним чинником спонукання уваги є ступінь новизни порушуваною проблеми. Кожен рекламний засіб посилення уваги об'єкта проведення соціальної рекламної кампанії має повідомляти щось нове, доповнювати деякі дані новими даними, навіть якщо йдеться про традиційні проблеми, наприклад, про шкоду паління, та екологію. З використанням у рекламі прийому новизни необхідно враховувати деякі особливості сприйняття людини. Найбільш легкий шлях впливу ? інформація про цілком новому явище, несподівано для аудиторії, коли людина має шанс скласти певне ставлення щодо нього чи, навпаки, коли дозріває готовність до зміни деякої моделі.

Нерідко при залученні уваги до соціальної реклами використовується прийом проблемної ситуації. Перед аудиторією ставиться проблема ? що робити? Така позиція спонукає до роздумів, викликаючи потребу заглибитися в сутність проблеми. Ціленаправленість довільної уваги ? важливий чинник ефективності соціальної реклами. У основі механізму формування довільної уваги до реклами лежать інтереси практичного та естетичного характеру.

Залучення уваги тої чи іншій аудиторії рекламним засобам є основою успіху соціальної рекламної кампанії.

Об'єктивні можливості притягнення довільної уваги до реклами і перетворенні їх у стійку реакцію обумовлені самою природою реклами. Проте існує ряд закономірностей. Один із них взаємодія конкретних рекламних властивостей переданого повідомлення й характеру аудиторії.

Повідомлення соціальної реклами, призначене одній аудиторії, може привернути увагу іншої, іншого віку та соціального складу. Зміст рекламного звернення ? основна соціальної реклами, оскільки у процесі впливу він впливає на думки та поведінку людей й відповідно приймається чи відхиляється. Разом з тим ефективність впливу реклами великою мірою залежить саме від змісту, та того наскільки у ній враховуються особливості психічних процесів людини. Йдеться про використання нею методів навіювання та ствердження.

Навіювання ? засіб впливу, розрахований на некритичне сприйняття повідомлень, у яких щось стверджується чи заперечується без доказів. Навіювання передбачає здатність приймати інформацію, засновану не на доказах, але в незаперечності достовірних джерел.

Розрізняють первинну сугестивність, суть якої зводиться до готовності не погоджуватися з інформацією на основі не критичності сприйняття, і престижну сугестивність ? зміну думки під впливом інформації, отриманою з високоавторитетного джерела.

Метод переконання є об'єктивним методом формування суспільної думки через канали масової комунікації. Переконання це апеляція до раціональних моментів в мисленні людини з метою змінити ті чи інші його, стосунки або сформувати нові. Отже, переконання це форма прямого донесення думки, розрахована на логічне сприйняття, підтверджене фактами і доказами.

Пряма "атака" соціальної реклами розцінюється споживачем як загроза його "я" і найчастіше викликає ухиляння. У результаті переконання неминуче відбувається подоланням критичного ставлення до запропонованих доказів і висновків, та складається у результаті низки причин.

Так, іноді аргументи реклами суперечать здоровому глузду ? сукупності поглядів життя, сформованих під впливом повсякденного досвіду.

Не слід вдаватися до наказового тону. Більшість молоді не люблять, коли їм наказують. Сприйняття соціальної реклами є частиною складного процесу аналізу та синтезу. Його особливість залежить від цілісності: хоча реклама і становить комплексний подразник, тим що вона сприймається свідомістю як єдине ціле.

Ступінь впливу соціальної реклами загалом залежить від рівня впливу частин з яких складається. Сприйняття соціальної реклами має свої межі та залежність від особливостей механізму нервової системи людини. У разі процесу сприйняття не йде далі фіксування окремих знаків і символів, оскільки створюються фізичні межі усвідомленого розуміння рекламного повідомлення. Швидке падіння ефективності сприйняття соціального рекламного повідомлення спостерігається у разі порушення тимчасової межі. Оптимальним по часу сприйняття прийнято вважати ролик тривалістю 1 - 2 хв. Зрозуміло, успіх короткого ролику залежить від рівня насиченості його корисною для телеглядача інформацією, емоційного забарвлення. Ігнорування останнього фактору часто призводить до того, що свідомість і почуття глядача залишаються у спокої, не викликаючи суттєвих змін у його психічної діяльності.

Похожие статьи




Специфіка сприйняття соціальної реклами молоддю - Особливості впливу соціальної реклами на молодь

Предыдущая | Следующая