Особенности продвижения интернет-магазинов - Продвижение отечественных интернет-магазинов

Заключительный этап в проектировании любого интернет-магазина - разработка программы его продвижения. Иными словами, необходимо определить, откуда будут появляться пользователи на сайте, как они о нем узнают. В данном параграфе рассмотрим этот крайне важный вопрос более подробно.

Если говорить о методах продвижения интернет-магазинов, то в первую очередь стоит заметить, что в абсолютном большинстве случаев такие магазины продвигают практически исключительно непосредственно в сети Интернет. Исключение составляют лишь самые крупные игроки рынка, а также интернет-магазины, значительная часть бизнеса которых находится в оффлайне. Связано это с тем, что эффективность традиционной рекламы в сети ниже (конверсия интернет-рекламы выше, так как человек находится в данный момент по существу в состоянии одного клика до интернет-магазина, чего не скажешь, например, о телевизионной или наружной рекламе), а стоимость (в виду высокой конкуренции с крупными оффлайновыми игроками) - выше. Поэтому традиционная реклама в контексте интернет-магазинов используется чаще всего для создания имиджа интернет-магазина (то есть вся оффлайн-реклама обязательно имиджевая, а не продающая) и обязательно в дополнение к интернет-рекламе.

Поэтому в данной главе речь в первую очередь пойдет о продвижении интернет-магазинов в Сети, но в заключении параграфа кратко обсудим и возможности оффлайн рекламы для стимулирования продаж через интернет.

Обратим внимание, что работа над продвижением интернет-магазина во всемирной паутине - это не только его реклама. Можно выделить пять основных источников привлечения покупателей для онлайн-шопа:

    - Поисковые системы - Рекламные источники и PR - Агрегаторы и каталоги - Социальные сети - Постоянные клиенты

Рассмотрим особенности продвижения по каждому из указанных источников.

Первый (и зачастую самый важный) источник привлечения покупателей (не имеющий прямого аналога в оффлайне) в интернет-магазин - это поисковые системы. Можно выделить несколько специфических особенностей данного источника: [1]

    - Покупатель ищет чаще всего конкретный товар, а не магазин - Чтобы привлекать покупателя, магазину необходимо находиться как минимум в топ-10, и чем выше, тем лучше - По большинству "продающих" запросов наблюдается высокая конкуренция между интернет-магазинами

Формально данный источник привлечения клиентов является бесплатным (поисковые системы не берут денег за попадание в топ), однако де-факто в современных условиях требуются достаточно серьезные вложения и довольно продолжительный срок, чтобы интернет-магазин стабильно попадал в топ.

Деятельность по повышению позиций сайта интернет-магазина в поисковой выдаче называется "поисковой оптимизацией" (Search Engine Optimization, SEO). Как правило, специалисты выделяют внутреннюю и внешнюю поисковую оптимизацию. [1]

Внутренняя оптимизация - это работа над внутренним содержимым сайта, не требующая дополнительных расходов. Как известно, существуют три основных группы факторов, влияющих на положение сайта в поисковой выдаче по конкретному запросу: [1]

    - Релевантность запросу пользователя (то есть присутствие на странице той информации, которую пользователь ввел в запрос) - Поведение пользователя на сайте (сколько времени он провел на сайте, сколько страниц посмотрел и т. д.) - Авторитетность сайта в сообществе (число внутренних и внешних ссылок, ведущих на страницу, с учетом авторитета источника ссылки)

По существу, на две первых фактора (а также на число внутренних ссылок из третьего фактора) можно влиять с помощью внутренней оптимизации. Кратко опишем, как это можно сделать, относительно каждого из рассматриваемых факторов.

Во-первых, необходимо для каждой продвигаемой страницы сайта (обычно одна страница сайта соответствует одному товару в интернет-магазине) определить, по каким запросам пользователь будет его искать. При этом наибольшее внимание следует уделить так называемым продающим запросам (то есть тем запросам, в которых пользователь выражает явное желание купить товар) - например, запросу "холодильник купить", а не просто запросу "холодильник". Текст этих запросов должен быть в том или ином виде представлен на странице. Желательно, чтобы его было не так много, и он был в разных словарных формах - иначе существует риск попасть под фильтры поисковых систем за "переоптимизацию". Как правило, профессионалы оценивают плотность вхождения ключевых слов в текст (существует специальное программное обеспечение для решения этой задачи) у сайтов, находящихся вверху поисковой выдаче по этому запросу и стараются повторить подобную плотность на своей странице. [1]

Во-вторых, необходимо добиться желаемого поведения пользователя на странице сайта. Поисковые сайты смотрят информацию, как посетитель повел себя в поиске (если сайт находился на 10 странице в поиске, при этом посетитель на него перешел, вероятно, этот сайт имеет высокую степень соответствия поисковому запросу), как повел себя на самом сайте (если закрыл через несколько секунд после перехода по ссылке, вероятно, этот сайт не соответствует поисковому запросу), сколько страниц просмотрел (обычно чем больше, тем лучше) и т. д. Поэтому задачей продвижения является создание такого сайта, который будет интересен для пользователя, и на котором он будет проводить достаточно большое число времени. Достичь это можно за счет работы над дизайном сайта (красивые сайты с удобной навигацией будут приняты благожелательно), над правильным подбор запросов, по которым идет продвижение (нет смысла продвигаться по нецелевым запросам, так как потребитель будет слишком быстро уходить с сайта), над добавлением элементов, которые могут задержать пользователя на сайте (комментарии, видео и т. д.), а также над подбором корректного заголовка страницы (чтобы заставить пользователя кликнуть по ней в браузере). [1]

В-третьих, правильно настроить внутренние ссылки на сайте. Дело в том, что для каждой страницы поисковые системы определяют так называемый "статистический вес", который упрощенно можно назвать авторитетностью данной страницы. Статистический вес страницы определяется на основе ссылок, ведущих на данную страницу (с учетом статистического веса страниц-источников). Конечно, чаще всего эти идеи можно использовать для внешней оптимизации, но и для внутренней также этот метод подходит. Речь идет о том, чтобы правильно выстроить ссылки между внутренними страницами сайта (то есть ссылки, ведущие с одной страницы данного сайта, на другую страницу того же сайта). То есть можно таким образом перераспределить статистический вес между страницами сайта, передав его немного больше тем страницам, которые приоритетны для продвижения. При перелинковке следует уделить внимание также тексту ссылок (так называемым анкорам), желательно, чтобы их текст перекликался с ключевыми словами продвигаемой страницы. [1]

Большинство описанных выше мероприятий внутренней оптимизации можно сделать самостоятельно, то есть бесплатно (если не считать расходы на работу вебмастера). Внутренняя оптимизация - это обязательный компонент при продвижении сайта интернет-магазина, однако чаще всего для продвижения по высококонкурентным запросам (то есть по тем запросам, по которым желают быть в топе большое количество сайтов) этого недостаточно. Поэтому следует уделить внимание внешней поисковой оптимизацией. [1]

Внешняя оптимизация - это работа по привлечению дополнительных авторитетных внешних ссылок на сайт. Это один из важнейших факторов продвижения интернет-магазина, так как без него сложно достичь высоких успехов в продвижении по высококонкурентным запросам. [1]

По существу, внешняя оптимизация заключается в получении внешних авторитетных ссылок на сайт. На первом этапе получаются максимально возможное количество бесплатных внешних ссылок (например, сайт регистрируется в каталогах и т. д.). На втором этапе приобретаются за плату внешние ссылки с других сайтов (как правило, чем выше авторитетность сайта, выражаемая значениями показателей Тиц и PR от Яндекса и Google соответственно, тем выше стоимость приобретаемой ссылки). В зависимости от условий соглашения могут приобретаться так называемые "вечные" или временные ссылки. При приобретении ссылок уделяют внимание следующим вопросам: [1]

    - Естественность ссылки (лучше, если ссылка была размещена в теле статьи, а не в одном из боковых блоков сайта) - Тематичность ссылки (лучше, если тематика сайта источника будет близка тематике продвигаемого сайта) - Количество прочих ссылок на странице сайта источника (лучше, если таких ссылок будет меньше) - Соотношение авторитетности сайта и стоимости ссылки

Существует множество решений для автоматизации процесса приобретения ссылок. Одним из них являются биржи ссылок, где встречаются владельцы сайтов и рекламодатели и договариваются о стоимости размещения. Однако в последнее время ссылки с таких бирж легко определяются поисковыми системами (существуют даже мнения, что ссылки вообще перестанут использоваться поисковиками как фактор ранжирования), поэтому при продвижении сайта вновь возрастает роль ручного отбора ссылок. [1]

Следующий компонент продвижения сайта в Интернете - реклама и PR. Упрощенно, можно выделить два основных вида рекламы в Интернете - контекстную и баннерную. Рассмотрим возможности каждого из этих видов для продвижения интернет-магазина более подробно.

Под контекстной рекламой подразумеваются рекламные объявления, которые показываются в зависимости от контекста введенного пользователем поискового запроса (эта основная часть контекстной рекламы) или контекста сайта-партнера. Блоки контекстной рекламы стоят обычно отдельно от традиционных результатов поиска (сверху и сбоку) и отделяются особым цветом (чтобы пользователь мог определить, что перед ним именно реклама). Главное достоинство контекстной рекламы - в очень целевой аудитории (если пользователь пишет в запросе "купить холодильник", то показ рекламного объявления по этому запросу с высокой степени вероятности приведет именно к такой покупке). По сравнению с традиционным продвижением, контекстная реклама дает более быстрые и более надежные результаты (если разместить контекстную рекламу, то продажи наверняка будут), даже не требует создания сайта (большинство поисковых систем размещают рекламу и на так называемые "виртуальные визитки"), однако в целом такое продвижение обходится значительно дороже. Именно дороговизна - главный недостаток контекстной рекламы. Цена на такую рекламу формируется по принципу аукциона, поэтому в высоконкурентных тематиках цена может доходить до 100 и более рублей за клик. С учетом существования риска, что по рекламному объявлению будут кликать не только покупатели, но и конкуренты, инвестиции в такую рекламу обладают высоким уровнем риска. Так или иначе, комплекс из поисковой оптимизации и контекстной рекламы используется при продвижении абсолютного большинства интернет-магазинов. [16]

Наконец, к контекстной рекламе можно также отнести рекламу в почтовых программах клиента, которую активно развивают в последнее время крупнейшие интернет-сервисы. Реклама здесь также зависит от контекста, а именно от истории поисковых запросов клиента, от содержащейся в его письмах информации, от посещенных им сайтов и т. д. Вся эта информация позволяет достаточно точно определить потребительские характеристики клиента, а значит, предложить ему максимально таргетированную рекламу. [3]

Контекстную рекламу активно предлагают и социальные сети, так как также владеют большим количеством информации о поведении пользователя.

Следующий вид рекламы в интернете - баннерная реклама. В отличие от двух предыдущих видов продвижения (SEO и контекст), которые ставят цель непосредственного совершения акта купли-продажи (продающая реклама), баннеры следует относить в большей степени к имиджевой рекламе. Они обладают рядом недостатков - малой эффективностью (пользователи редко кликают на баннеры, зачастую просто не замечают их по причине развившейся "баннерной слепоты", сами баннеры зачастую легко вырезаются пользователями с сайтом с помощью надстроек вида AdBlock) и высокой стоимостью. Их действие схоже с действием традиционной рекламы (хотя возможности интернета дают возможность более эффективно настроить их таргетинг), то есть они способствуют созданию осведомленности о бренде. Результат баннерная реклама может привести лишь при крупных и продолжительных вложениях, поэтому баннеры чаще всего являются прерогативой крупных интернет-магазинов, которые готовы потратить значительные средства на создание собственного имиджа и известности среди пользователей. [5]

Также следует сказать о возможностях связей с общественностью (пиара) при продвижении интернет-магазинов. Как известно из традиционного маркетинга, данный инструмент обладает такими достоинствами, как бесплатность и большая степень доверия со стороны пользователей. При продвижении онлайн-шопов этот метод также следует задействовать. Классический пример пиара интернет-магазинов - написание качественных статей по тематике продаваемых в магазине товаров и размещение их в тематических онлайн-журналах. Очень часто можно добиться размещения на бесплатной основе, особенно при наличии действительно хорошего и интересного для данного журнала текста. Этот инструмент является полезным при продвижении, может способствовать созданию имиджа интернет-магазина, но, как и баннерная реклама, не приводит к непосредственным продажам и ощутимый эффект может принести лишь при продолжительном его использовании. [5]

Следующий источник привлечения посетителей на сайт интернет-магазина - это агрегаторы и каталоги. Как правило, именно с этого источника начинается продвижение магазина, так как он позволяет быстро и относительно недорого (а иногда и бесплатно) привлечь первых клиентов на сайт.

Под агрегаторами понимаются такие сайты, где собраны предложения определенных товаров от большого числа продавцов. Классическим примером агрегаторов стоит назвать Яндекс. Маркет. Агрегаторы очень удобны для покупателей, так как позволяют сравнить предложения сразу от нескольких продавцов, почитать независимые отзывы о продавцах и выбрать наиболее привлекательное для себя предложение. Кроме того, интерфейс сайта-агрегатора привычен для клиента, а значит, он может быстрее и комфортнее выбрать для себя товар. [15]

Для продавца агрегатор - важный источник продаж, при этом зачастую привлечение этих клиентов требует гораздо меньше усилий (они уже пришли в целевую рубрику сайта-агрегатора), поэтому этот инструмент продвижения активно используется на первом этапе жизненного цикла интернет-магазина. Но у агрегаторов есть целый ряд недостатков. Во-первых, конкуренция здесь сводится в первую очередь к ценовому соперничеству, а качество интерфейсов, условия обслуживания, доставки и постпродажный сервис отходят на второй план. Это заставляет интернет-магазины максимально оптимизировать собственные расходы, чтобы предложить максимально низкую цену, и зачастую очень существенно экономить на качестве, что не приносит удовлетворения не покупателю, не продавцу. Во-вторых, в агрегаторах распространены нечестные методы соперничества, одним из которых является покупка отзывов. Настоящие отзывы обычно теряются в большом количестве искусственных, то есть написанных людьми за небольшую плату (кроме того, настоящие потребители крайне редко оставляют отзывы, особенно если они удовлетворены качеством обслуживания), а такая ситуация опять же заставляет продавцов инвестировать не в совершенствование качества обслуживания, а в приобретение благожелательных отзывов (это обходится значительно дешевле и приносит больший эффект). В-третьих, агрегаторы не способствуют формированию постоянных клиентов, более того, многие потребители просто не запоминают, где они купили тот или иной товар. [15]

Четвертый метод продвижения интернет-магазинов - продвижение в социальных сетях. Речь идет о создании социальной активности вокруг интернет-магазина (либо по проблемам, так или иначе относящимся к тематике интернет-магазина), а не о методах контекстной рекламы, предлагаемых социальными сетями (так как свойства этой рекламы во многом схожи со свойствами любой контекстной рекламы, которые были описаны выше). [5]

Итак, можно выделить следующие методы продвижения интернет-магазина в социальных сетях:

    - Ведение группы интернет-магазина в социальных сетях (причем важно, чтобы контент группы регулярно обновлялся и возникали актуальные обсуждения) - Участие в дискуссиях по тематике интернет-магазина в популярных сообществах - Анонсирование акций и мероприятий в социальных сетях, публикация новостей

Наконец, последний источник клиентов для интернет-магазина - это его постоянные клиенты. Собственно, все рассмотренные выше методы направлены в том числе на формирование приверженности покупателя к данному интернет-магазину, к тому, чтобы он возвращался сюда вновь. И здесь основной метод реализации этой цели - качественная работа. Иными словами, если потребитель купил здесь товар в прошлый раз, его полностью устроило качество обслуживания и качество самого товара, то он возможно вернется сюда вновь. Собственно, для достижения этой цели сайты работают над собственным интерфейсом, дополнительным функционалом, привлекают консультантов на сайт, расширяют перечень ассортимента, способов оплаты и доставки, создают собственные склады и следят за качеством продукции. К сожалению, решение этих задач требует достаточно больших инвестиций (дешевле привлекать разовых клиентов с помощью агрегаторов, поисковой оптимизации и контекстной рекламы), поэтому позволить себе такие вложения могут только крупные и средние интернет-магазины. Но нет сомнений, что со временем именно такие проекты будут оставаться на рынке, именно здесь будет сосредоточено большое число потребителей. [5]

Похожие статьи




Особенности продвижения интернет-магазинов - Продвижение отечественных интернет-магазинов

Предыдущая | Следующая