Промоакция семечек "Наши городские" - Продвижение товара на рынке

ООО "Купец" планирует проведение BTL-акции, направленной на непосредственное стимулирование потребителя продукции ООО в точках продаж. Любая акция подобного типа делится на 2 этапа:

1) Подготовительный этап.

На этом этапе для ООО "Купец" будет разработан и написан сценарий, программа, рекламные тексты, а также изготовлены формы и сопровождающий акцию материал.

2) BTL - акция.

ООО "Купец" определяет цели проведения BTL - мероприятий, следующим образом:

    1) Привлечение новых покупателей продукции и удержание существующих потребителей; 2) Продвижение на рынок новых семечек "Наши городские"; 3) Увеличение объемов продаж. Ожидаемое увеличение в 3-4 раза; 4) Загрузка информацией существующих потребителей; 5) Укрепление имиджа торговой марки.

Успех BTL - мероприятия зависит от затрат на его проведение, величина которых зависит исключительно от бюджета компании.

Средняя стоимость подобных мероприятий в г. Вичуга в 2014-2015г. составила около 20 тысяч. В среднем затраты на акцию считаются следующим образом: 2 промоутера по 4 часа в день - это 640 руб. по 80 руб./час на двух человек за 4 часа. Плюс продукция для дегустации, бесплатные образцы, подарки, расходные материалы - салфетки, оплата за проведение акции, оплата фирменной одежды для промоутеров, рекламные материалы, промостойки, оплата работы профессиональных стилистов. Средства, выделенные ООО "Купец", на проведение BTL - акции составили 200 тысяч рублей. Для организации эффективного продвижения с помощью BTL - технологий требуется хорошо знать специфику целевой аудитории. Целевыми сегментами торговой сети являются женщины и дети.

В отличие от рекламы в средствах массовой информации, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. Это двусторонний маркетинговый инструмент, который позволяет не только донести до покупателей информацию, но и дает возможность пообщаться с ними.

BTL-компания для ООО "Купец" будет проводиться в форме:

    1) Сэмплинга; 2) Проведение акции "подарок за покупку"; 3) Лотереи для стимулирования продаж; 4) Реклама в местах продаж, а именно внутри магазинные рекламные материалы: каталоги, листовки, наклейки, буклеты, и шэлфтокеры.

Реклама на транспорте.

Совместимость BTL с общей рекламной кампанией заключается в том, что параллельно с рекламными роликами по федеральным каналам будет запущен BTL-проект, в рамках которого при покупке двух пакетов семечек компании покупатели получают в подарок третий.

Особенностью использования BTL-средств являются специфические изменения, которые происходят в торговой точке и изменяют поведение потребителя.

Планирование промоакции для компании "Купец" включает в себя разработку креатива и механики акции, подбор и подготовку персонала, производство рекламных материалов и призов.

Механика акции включает в себя:

    1) Подготовку розницы. После того, как были отобраны 9 торговых точек для проведения акции, в которых была приемлемая проходимость, площади и удачное расположение торгового оборудования и освещения были налажены контакты с администраторами и подписаны договора. Заблаговременно был просчитан запас продукта для каждой торговой точки. Для этого до начала акции нужно узнать типичный объем продаж в каждой точке из адресной базы; 2) Сроки подготовки к проведению промоакции. Для подготовки акции потребовалось четыре недели. Это тот срок, который понадобился на предварительные работы, подготовку и разработку. За 3 недели были оповещены торговые точки, в которых планировалось проведение акции, произведено оборудование и формы для акции. Обучение персонала заняло одну неделю; 3) Контроль за проведением акции осуществляли опытные супервайзеры, которые контролировали работу промоутеров; 4) Анализ и обработка полученных данных, составление заключительных и промежуточных отчетов, в том числе и фотоотчет.

Непосредственное общение с клиентами - наиболее эффективный способ определить позицию, которую занимает ООО "Купец" на рынке подобной продукции.

Специально подготовленные интервьюеры, обладающие большим опытом работы, профессионально провели для ООО "Купец" опрос и анкетирование целевой группы потребителей продукции.

Проанализировав результаты опроса, выяснилось, что компания "Купец" хорошо известна на рынке.

Потребители ценят продукцию за хорошее качество и приемлемую цену, узнают и пользуются продуктами этой фирмы. Также опрос выявил большое количество желающих посетить промоакцию компании, попробовать образцы новой продукции и приобрести ее.

Немаловажным этапом разработки механики является первичный контакт первого уровня. Первичный контакт рассчитан на привлечение внимания к промоушн-акции, его задача - поймать случайно брошенный на мгновение взгляд. Задача за это мгновение дать покупателю представление о категории данной продукции, дать понять, что эта товарная категория для него интересна, дать покупателю возможность оценить привлекательность предложения и, самое главное, заставить испытать желание перейти к более глубокому взаимодействию с коммуникацией.

При проведении BTL - мероприятий для ООО "Купец" был использован такой метод стимулирования сбыта как сэмплинг. Сэмплинг - это бесплатное распространение пробных образцов продукции. Целевой аудитории предлагалось опробовать бесплатно образцы новых семечек "Наши городские" и оценить вкусовые качества. С помощью сэмплинга было распространено несколько сотен тысяч образцов продукта с прикрепленным бланком заказа на еще один бесплатный образец.

При разработке BTL проекта успешно использовались принципы мобильного маркетинга, направленные на стимулирование продаж компании. Участник акции путем отправки SMS сообщения с кодом, найденным на упаковке товара, подтверждал покупку и получал от организаторов акции бонус - мобильный рингтон, картинку или, в зависимости от стоимости приобретенного товара, небольшую поощрительную денежную сумму.

При разработке комплекса BTL - мероприятий был использован вирусный маркетинг, основанный на технологии распространения информации, слухов и молвы от человека к человеку. После того, как была запущена первая волна слухов о том, что скоро торговая сеть ООО "Купец" выпустит новую продукцию и первые образцы можно будет опробовать бесплатно во время промоакции компании. Затем, были разосланы приглашения на мероприятие постоянным потребителям продукции, для того чтобы те в свою очередь разрекламировали товар покупателям впервые попробовавшим продукцию ООО "Купец".

Во время проведения BTL - мероприятий был использован комплекс:

    - директ-маркетинга: курьерская доставка; - телемаркетинг и использование баз данных.

Компания воспользовалась услугой call-центра для телефонного обзвона и составления базы данных для последующих рассылок информации. Для измерения эффективности BTL в целом в мировой практике широко используется метод Rolling.

Уровень будущих продаж для компании "Купец" был спрогнозирован с помощью построения тренда. Был построен трендовый прогноз на основании статистики предыдущих продаж, имеющейся в маркетинговом отделе компании. Для расчета использовались такие данные как емкость рынка торговой продукции и объем продаж конкурентов, уровень рекламной поддержки. Так как компания "Купец" уже имела опыт проведения рекламной компании с использованием коммуникационных каналов, промоакции с раздачей образцов продукции, то был проанализирован предыдущий опыт и поведение объемов продаж до, во время и после завершения компании. И на основе полученных данных сравнения был составлен тренд изменений объемов продаж и влияния на них рекламных акций. В случае если компания решит провести акцию, например, использовать технологию событийного маркетинга, впервые в своей практике, то будет проанализирован опыт компаний-аналогов.

Возможно построение графика Ганга для выявления временных рамок BTL - мероприятиям и на основе графика построение затрат.

Идея этого состоит в установлении временных связей между событиями. Ганг считал, что конечные цели любой программы могут рассматриваться как ряд взаимосвязанных и понятных не только руководителям, но и исполнителям планов и событий, по которым необходимо принимать решения.

Похожие статьи




Промоакция семечек "Наши городские" - Продвижение товара на рынке

Предыдущая | Следующая