Способы продвижения товара - Продвижение товара на рынке

Продвижение - это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций:

    - Информирование потребителей о товаре и его параметрах; - Формирование образа престижности, низких цен и инноваций; - Поддержание популярности товаров и услуг; - Изменение стереотипов восприятия товара; - Стимулирование участников системы сбыта; - Продвижение более дорогих товаров; - Благоприятная информация о предприятии.

В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения: рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж. Рассмотрим их подробнее.

1. Реклама.

Современная теория маркетинга трактует рекламу как "неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования" (Котлер Ф. Основы маркетинга).

Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге - информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей.

Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:

    - объективные аргументы: логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции (например, реклама жевательной резинки Dirol); - субъективные аргументы: формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации (например, реклама напитков "Фруктовый сад").

Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности. Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации:

    - востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается; - случайная информация, которая не запоминается или запоминается с большим трудом; - ненужная информация, которую потребитель игнорирует или она его раздражает. 2. Личные (прямые) продажи.

Это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности - прямой (директ-) маркетинг.

Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика. Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:

    - ориентация на продажи; - ориентация на клиента.

Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди которых можно выделить:

    - индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации; - меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финансового результата; - обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные кампании и производственный процесс. 3. Пропаганда (PR, паблисити).

Является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников.

Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.

Основные инструменты пропаганды:

    - выступления: участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, приветственные слова и т. п.; - мероприятия: организация пресс-конференций и онлайновых встреч, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, соревнованиях и конкурсах и др.; - новости: предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы); - публикации: годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки; - спонсорство: выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий; - средства идентификации: использование эмблемы (логотипа) предприятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных печатей, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т. д.

Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды:

    - Потребители; - Контрагенты; - Ключевые журналисты; - Государственные и муниципальные органы власти и управления.

Существует важная закономерность: чем выше уровень монополизации рынка, тем больше пропаганда превалирует над рекламой. В противном случае коммерческая эффективность пропагандистских мероприятий оказывается гораздо ниже эффективности рекламы и пропаганда имеет меньшее значение для продвижения продукции.

4. Стимулирование продаж.

Это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга.

Покупателей:

    - с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут быть различны: - конкурсы, игры и лотереи; - программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты); - акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу; - демонстрация товаров промоутерами; - бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т. д. 2. Контрагентов - с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика. Формы стимулирования контрагентов могут быть различны:
      - предоставление агитационных материалов и торгового оборудования; - помощь в обучении торгового персонала; - проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное дилерство и т. п.; - предоставление сопутствующих услуг (юридических, информационных и т. д.).
    3. Торгового персонала: с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечение потребителей. Формы стимулирования торгового персонала могут быть различны:
      - соревнования по продажам между работниками; - материальное (премии, бонусы) и моральное (грамоты, доска почета) стимулирование; - обучение, лечение и переподготовка персонала за счет фирмы; - оплаты путевок работникам, не имеющим нареканий со стороны работодателя, и др.

Похожие статьи




Способы продвижения товара - Продвижение товара на рынке

Предыдущая | Следующая